第九章整合营销沟通管理-课件.ppt

1、第九章第九章 整合营销沟通管理整合营销沟通管理【教学要求】了解整合营销沟通产生的背景及整合营销沟通的程序和原则，明确顾客导向的整合营销沟通的实现方式，掌握信息沟通整合的关键点和总体思路。【教学要点】9.1 整合营销沟通理念的提出 9.2 整合营销沟通的核心思想 9.3 整合营销沟通的具体实施9.1 整合营销沟通理念的提出n信息可信度的下降n数据库营销的成本下降n大众媒体沟通的费用上升和效果下降n营销沟通代理公司的兼并与收购盛行n媒体与受众的更加细分n平价产品与同质性产品增加n信息技术的迅猛发展IMC产生的背景产生的背景9.1 整合营销沟通理念的提出n“是一个战略经济过程,用于与消费者、客户、潜

2、在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌沟通过程。”-舒尔茨教授-什么是整合营销沟通（Integrated Marketing CommunicationIMC）？）？IMC定义定义-1n“整合各种沟通技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用沟通技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的沟通技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合沟通的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告

3、公司-IMC定义定义-29.1 整合营销沟通理念的提出n“一种作为营销沟通计划的概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的沟通手段如一般广告、直效反应广告、销售促进以及公共关系并且将之结合，提供具有良好清晰度、一致性的信息，使沟通影响力最大化”-美国广告协会的定义-IMC定义-39.1 整合营销沟通理念的提出n“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服沟通策略的过程。IMC的目的是去影响特定受众的行为。IMC会使用所有和目标受众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来沟通策略的发展，包括形式和方法。”n“整合营销

4、沟通会使用到所有可能传达企业或品牌信息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点或其它任何可能的信息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销沟通学院教授群-IMC定义-49.1 整合营销沟通理念的提出Objectives of IMCnCreate awareness of brand and organizationnEncourage product trialnReinforce other communicationsnManage demandnIdentify customers and prospectsnMaintain brand

5、loyaltynSecure reseller/channel supportnReassure customers about their purchase decision9.1 整合营销沟通理念的提出9.1 整合营销沟通理念的提出营销沟通营销沟通组合组合广告互动营销事件和体验口碑营销直复营销公共关系和宣传个人推销销售促进9.1 整合营销沟通理念的提出整合营销沟通的特点n战役连续性所有透过不同营销沟通工具在不同媒体沟通的信息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销沟通战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。n“物理连续性”是指在所有营销沟通中的创意要素要有一贯性。n“心理连续性”是

6、指对该机构与品牌的一贯态度。n战略导向它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标9.1 整合营销沟通理念的提出n“整合”:多重的意义n不同工具的整合：各种营销沟通工具用“一个声音”，互相配合，实现沟通的整合。n不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，沟通的信息应该协调一致。n不同空间的整合品牌强化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。n不同利害关系者的沟通整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）沟通时，应保持公司统一的形象。n建基于消费者的整合：营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品

7、定位后，才能策划。整合营销沟通的特点9.1 整合营销沟通理念的提出9.2 整合营销沟通的核心思想n形成全新的思维模式nIMC的原则n由外到内原则n双向沟通原则n系统思考原则n所有接触点原则n虚拟原则nIMC实施的关键要素n协调n整合19.3 整合营销沟通的具体实施nIMC的实施流程n基于IMC的企业组织重构nIMC工具的综合运用nIMC的实现方法如何做IMC？值得关注的营销沟通方式：互动营销和口碑营销9.3 整合营销沟通的具体实施IMC内部流程优化内部流程优化9.3 整合营销沟通的具体实施9.3 整合营销沟通的具体实施Communication Mode Communication Contr

8、olFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlSponsor IdentificationReaching Large Audience Message FlexibilityUsually indirect,non-personal Moderate to lowLittleDelayedOne-wayNoNoUsually fast Usually no direct control9.3 整合营销沟通的具体实施9.3 整合营销沟通的具体实施9.3 整合营销沟通的具体实施9.3 整合营

9、销沟通的具体实施问 题请按照以上的比较项目归纳其他营销沟通工具的特点促销手段在消费过程中的使用效果比较认认知知兴兴趣趣评评价价试试用用采采用用公公共共关关系系AABBD广广告告AACDD人人员员推推销销EEAAA营营业业推推广广BBBAA说说明明：A：成成效效显显著著 B：令令人人满满意意 C：成成效效一一般般 D：成成效效不不佳佳 E：单单独独使使用用时时成成本本太太高高9.3 整合营销沟通的具体实施促销手段在促销功能上的比较 目目标标促促销销手手段段知知名名度度试试用用重重复复购购买买忠忠诚诚度度品品牌牌转转换换增增加加购购买买量量建建立立形形象象广广 告告+-+公公 关关+-+人人员员推

10、推销销-+营营业业推推广广-+-+-说说明明：“+”表表示示影影响响力力强强 “-”表表示示影影响响力力弱弱9.3 整合营销沟通的具体实施促促销销成成本本效效应应 介绍介绍 成长成长 成熟成熟 衰退衰退销售促进销售促进广告与公关广告与公关人员推销人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果9.3 整合营销沟通的具体实施如何做如何做IMC？（1）同一外观法n在营销沟通的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。n缺点：所有营销沟通形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点。（2）主题线方法n这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销沟通形式时采用。目标在使用非广告的营销沟通形式去激

11、发消费者记住广告讯息。（3）供应面的策划方法n许多沟通公司提供了一套营销沟通服务的系统，外表上有整合的样子。n主要缺点：“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。9.3 整合营销沟通的具体实施如何做如何做IMC？（4）特设会议的方法n把有关各部门召集来开“特设会议”。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销沟通的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。（5）立基于消费者的方法n舒兹教授与田那本、劳特朋等人n营销沟通专家莫尔与梭森n施吉的系统观点9.3 整合营销沟通的具体实施如何做如何做IMC？“莫尔梭森莫尔梭森”模式模式n确认市场n立基于“购买循环阶段”（“知道接收偏好找寻

12、购买使用满意”）去细分市场n确认每个目标市场区隔的沟通讯息和媒体载具n组合资源n评估方案的效果 9.3 整合营销沟通的具体实施如何做IMC？“舒兹模式”模式：n资料库发展n区隔化n接触管理n沟通战略n营销目标n营销工具n营销沟通战术9.3 整合营销沟通的具体实施整合营销沟通（沟通整合营销沟通（沟通)的重点的重点n跨部门的运作(不是营销部门的专业)n针对现有顾客与新顾客n除了关注顾客与通路成员外，也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的促销(promotion)更为广泛。nIMC 的营销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。7个层次的整合个层

13、次的整合1Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives?2Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing,operations and HRM?3Marketing mix integr

14、ationIs the marketing mix of product,price and place decisions consistent with the required communication messages?4Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message?7个层次的整合个层次的整合5Creative design integrationIs the creative design and execution uniform and consiste

15、nt with the chosen positioning of the product/service?6Internal/external integrationAre all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?7Financial integrationIs the budget used in the most effective and efficient way?nConsumer-orientednSynergynHarmonynRel

16、ationship marketingnCost-efficiencynBrand buildingKey points of IMCn美乔治西尔弗曼.口碑营销效果无限放大的秘密.电子工业出版社.2019.5n美乔治E.贝尔齐等著广告与促销整合营销沟通展望（上、下），东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司.2000.4nKevin Lane Keller.Mastering the Marketing Communications Mix:Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Progr

17、ams.Journal of Marketing Management,2019,17,819-847n林晖.探析整合营销沟通的动因及现实价值.福州大学学报(哲学社会科学版).2019（3）nBOB HARTLEY AND DAVE PICKTON.Integrated marketing communications requires a new way of thinking.JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97106(2019)n申光龙,曲飞宇,商锐.基于整合营销沟通战略的企业组织重构模式研究.管理科学.2019，(5)阅读参考资料HOMEWO

18、RK阅读营销管理 第13版中国版第十五、十六、十七章阅读营销管理 第13版第十七、十八、十九章基础阅读查阅相关资料，阐述口碑沟通的作用机理。运用相关知识，分析体验营销的理论基础、特点和适用条件等。学术研究选择同类产品中的两个品牌，一个国内品牌，一个国外品牌，浏览其网站，尽可能多地罗列出你发现的沟通方式，以一个非正式的沟通审计员的身份，谈谈你注意到什么，他们各自在沟通方面有何不同，运用整合营销沟通的思想检核它们各自的沟通方式。互联网的使用如何引发消费者注意、兴趣、购买欲望和购买行为？浏览科勒(Kohler)公司网站的厨房和浴室页面，找出该公司是如何成功地推动消费者经历AIDA的各个过程的。kohler应用研究