演讲-收视数据是投放决策之源课件.ppt

1、北京未来广告公司李乐成2006年4月北京 一般的广告投放决策由收视率入手，通过一般的广告投放决策由收视率入手，通过调查目标人群收视表现，可以准确地选择适合调查目标人群收视表现，可以准确地选择适合的媒体平台，而消费行为的引入则是对收视数的媒体平台，而消费行为的引入则是对收视数据的有效补充，使得最终决策更理性据的有效补充，使得最终决策更理性电视广告投放决策过程电视广告投放决策过程产品特性产品特性&市场目标市场目标媒体评估媒体评估竞争对手分析竞争对手分析l节目特点节目特点l媒体品质及影响力媒体品质及影响力l收视率收视率l市场份额市场份额 l目标人群收视率目标人群收视率 l千人成本、点成本千人成本、点

2、成本l消费倾向及认知消费倾向及认知l受众特征受众特征收视表现收视表现广告成本广告成本消费行为消费行为质的方面质的方面量的方面量的方面广告投放决策广告投放决策中央五套与二套观众全天收视率走势图中央五套与二套观众全天收视率走势图数据来源：CSM，15岁以上人口，2005.7-12，48个城市中央五套与二套观众消费行为数据对比中央五套与二套观众消费行为数据对比总体总体%二套观众二套观众%五套观众五套观众%五套观五套观众集中众集中度指数度指数五套高五套高出二套出二套%酒酒类类消消费费瓶装啤酒的重度消费者（每周瓶装啤酒的重度消费者（每周2 2次以上）次以上）1516.0520.5913728白酒的重度消

3、费者白酒的重度消费者 半年半年4 4瓶以上瓶以上 7.818.410.2813222葡萄酒酒的重度消费者葡萄酒酒的重度消费者 半年半年4 4瓶以上瓶以上 2.722.833.1311511过去过去1212个月喝过白兰地个月喝过白兰地/威士忌威士忌3.243.213.7211516奢奢侈侈品品未来半年打算购买新的摄像机未来半年打算购买新的摄像机 1.21.111.2210210未来半年打算购买新的家用电脑未来半年打算购买新的家用电脑 3.153.193.56113122 2年内打算购买轿车年内打算购买轿车 1.21.331.371143化化妆妆品品过去过去1212个月购买过香水个月购买过香水 7

4、.698.356.1480-26过去过去1212个月使用过化妆品个月使用过化妆品 16.8218.0510.5863-41过去过去1212个月使用过护肤个月使用过护肤/润肤品润肤品 56.2659.1347.2484-20服服装装名牌服装总是比其他服装好名牌服装总是比其他服装好35.9337.4136.74102-2我喜欢在大商场花时间挑选衣服我喜欢在大商场花时间挑选衣服21.3922.8320.5196-10我喜欢通过服装来标新立异我喜欢通过服装来标新立异9.769.729.1694-6数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，2005.7-12中央五套与二套特定观众全天收视率走势图中央五

5、套与二套特定观众全天收视率走势图数据来源：CSM，15-24男性，2005.7-12，48个城市中央五套与二套特定观众中央五套与二套特定观众19:00-21:0019:00-21:00收视率走势图收视率走势图数据来源：CSM，15-24男性，2005.7-12，48个城市中央五套与二套中央五套与二套19:00-21:0019:00-21:00时段时段15-2415-24岁男性观众消费行为数据对比岁男性观众消费行为数据对比总体总体%二套观众二套观众%五套观众五套观众%五套观五套观众集中众集中度指数度指数五套高出五套高出二套二套%饮饮品品蒸馏水的重度消费者蒸馏水的重度消费者每周每周2次以上次以上

6、1.150.471.76152174易拉罐可乐的重度消费者易拉罐可乐的重度消费者每周每周2次以上次以上 2.174.365.5825828茶饮料的重度消费者茶饮料的重度消费者每周每周2次以上次以上6.0310.0815.3125452家家电电未来半年内打算购买新的空调未来半年内打算购买新的空调2.483.442.72110-21未来半年内打算购买新的冰箱未来半年内打算购买新的冰箱2.075.965.26254-12未来半年内打算购买新的微波炉未来半年内打算购买新的微波炉1.092.31.6148-30数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，2005.7-12中央八套与六套观众全天收视率走势

7、图中央八套与六套观众全天收视率走势图数据来源：CSM，15岁以上人口，2005.7-12，48个城市中央八套与六套观众消费行为数据对比中央八套与六套观众消费行为数据对比总体总体%六套观众六套观众%八套观众八套观众%八套观八套观众集中众集中度指数度指数八套高八套高出六套出六套%日日化化丝毛洗涤剂的重度消费者丝毛洗涤剂的重度消费者 每周每周1 1次以上次以上 2.642.872.981134碗碟洗涤精的重度消费者碗碟洗涤精的重度消费者 半年半年4 4瓶以上瓶以上 23.927.1128.61206化化妆妆品品彩色染发剂的重度消费者彩色染发剂的重度消费者 半年半年2 2次以上次以上 2.952.86

8、3.4411720过去过去1212个月购买过香水个月购买过香水7.698.048.681138过去过去1212个月购买过化妆品个月购买过化妆品16.8218.4320.8712413保保健健品品过去过去1212个月购买过营养保健品个月购买过营养保健品12.8714.415.051175每月营养保健品的消费超过每月营养保健品的消费超过150150元元2.272.913.141388手手机机总是被新兴高科技手机所吸引总是被新兴高科技手机所吸引42.9143.1441.998-3使用手机的频率使用手机的频率 每天每天1 1次以上次以上 63.9165.1963.3199-3数据来源：CTR-CNRS

9、，15岁以上人口，2005.7-12中央八套与六套特定观众全天收视率走势图中央八套与六套特定观众全天收视率走势图数据来源：CSM，15岁以上女性，2005.7-12，48个城市中央八套与六套中央八套与六套特定观众特定观众17:00-18:0017:00-18:00收视率走势图收视率走势图数据来源：CSM，15岁以上女性，2005.7-12，48个城市中央六套与八套中央六套与八套17:00-18:0017:00-18:00女性观众女性观众消费行为数据对比消费行为数据对比数据来源：CTR-CNRS，15岁以上女性人口，2005.7-12总体总体%六套六套观众观众%八套八套观众观众%八套观八套观众集

10、中众集中度指数度指数六套高六套高出八套出八套%家用家用电器电器未来半年打算购买新的电冰箱未来半年打算购买新的电冰箱2.07 2.30 1.57 76 35 未来半年打算购买新的摄像机未来半年打算购买新的摄像机1.20 1.72 1.45 121 23 化妆化妆品品粉底的重度消费者粉底的重度消费者每周每周2次以上次以上 4.60 9.67 8.48 184 26 睫毛膏的重度消费者睫毛膏的重度消费者每周每周2次以上次以上 2.65 6.77 5.92 223 32 去痘护肤品的重度消费者去痘护肤品的重度消费者每周每周2次以上次以上 1.54 3.92 3.06 199 56 食品食品糖果的重度消

11、费者糖果的重度消费者每周每周2次以上次以上 4.68 6.91 6.18 132 16 膨化食品的的重度消费者膨化食品的的重度消费者每周每周2次以上次以上 3.29 5.19 4.64 141 17 桶状冰激凌的的重度消费者桶状冰激凌的的重度消费者每周每周2次以上次以上 1.90 3.68 2.88 152 42 饮料饮料瓶装果汁的的重度消费者瓶装果汁的的重度消费者每周每周2次以上次以上 5.39 9.88 8.76 163 21 软包装茶饮品的的重度消费者软包装茶饮品的的重度消费者每周每周2次以上次以上 2.44 4.29 3.39 139 37 乳酸菌饮料的的重度消费者乳酸菌饮料的的重度消

12、费者每周每周2次以上次以上 4.70 8.47 7.08 151 30 瓶装鲜奶的的重度消费者瓶装鲜奶的的重度消费者每周每周2次以上次以上 4.72 5.37 4.33 92 22 消费行为数据揭示了收视数据的局限性消费行为数据揭示了收视数据的局限性o央视央视1 1套是中国第一电视套是中国第一电视媒体，收视率远高于媒体，收视率远高于8 8套套o央视央视8 8套观众中有套观众中有52.1%52.1%的人是家庭快速消费品的人是家庭快速消费品的决策者，高出的决策者，高出1 1套套1010个个百分点百分点数据来源：CTR-CNRS，15岁以上，2003.7-2003.12频道观众中“快速消费品”决策者

13、的比例分布o 因此，在广告投放决策时，从收视数据入手因此，在广告投放决策时，从收视数据入手结合消费行为数据的使用，将有助于提高广结合消费行为数据的使用，将有助于提高广告投放效果，保证广告信息的有效传达告投放效果，保证广告信息的有效传达受众性别不同导致频道收视差异受众性别不同导致频道收视差异8 8：00-1200-12：0000时段中央八套与六套收视情况对比时段中央八套与六套收视情况对比参考观众参考观众收视率收视率%中央台八套中央台八套中央台六套中央台六套四岁以上所有人四岁以上所有人0.360.421515岁以上女性岁以上女性0.420.38数据来源:CSM，49个城市，4岁以上收视人口，200

14、5.7-12部分女性消费品与六套形成对位部分女性消费品与六套形成对位8：00-12：00时段两频道女性消费行为集中度比较时段两频道女性消费行为集中度比较集中度集中度%中央八套中央八套中央六套中央六套过去过去6个月使用沐浴露每天个月使用沐浴露每天1次或以上次或以上 9598过去过去6个月通常使用唇膏每天个月通常使用唇膏每天1次或以上次或以上 101105过去过去12个月买过个月买过 补钙类补钙类-营养保健品营养保健品108102过去过去12个月买过个月买过 补肾类补肾类-营养保健品营养保健品10796数据来源：CTR-CNRS，15岁以上女性，2005.7-121212：00-1300-13：0

15、000时段中央五套与二套收视情况对比时段中央五套与二套收视情况对比参考观众参考观众收视率收视率%中央台五套中央台五套中央台二套中央台二套四岁以上所有人四岁以上所有人0.430.430.40.415-2415-24岁男性岁男性0.890.890.250.2555-6455-64岁男性岁男性0.750.750.850.85数据来源:CSM，49个城市，4岁以上收视人口（2006年3月26日-4月1日）受众年龄不同导致频道收视差异受众年龄不同导致频道收视差异1212：00-1300-13：0000时段两频道男性消费行为集中度比较时段两频道男性消费行为集中度比较15-2415-24岁男性岁男性中央五套

16、中央五套中央二套中央二套未来半年是否购买新的手机未来半年是否购买新的手机 1229755-6455-64岁男性岁男性规律服用补肾类保健品规律服用补肾类保健品 44120不同年龄人群对应不同消费习惯不同年龄人群对应不同消费习惯数据来源：CTR-CNRS，15-24岁男性，2005.7-12不同频道目标受众消费行为的差异化不同频道目标受众消费行为的差异化-1-120：00-22：00收看电视的收看电视的35-54岁女性消费行为对比岁女性消费行为对比频道频道集中度集中度%收视率收视率%过去一年买过过去一年买过减肥类保健品减肥类保健品未来半年打算未来半年打算购买数码摄像机购买数码摄像机CCTV-810

17、3811.81CCTV-6941021.40数据来源：CTR-CNRS，2005.7-12；CSM，49城市，35-54女性，2005.7-12不同频道目标受众消费行为的差异化不同频道目标受众消费行为的差异化-2-220：00-22：00收看电视的收看电视的25-34岁男性消费行为对比岁男性消费行为对比频道频道集中度集中度%收视率收视率%2-3年内购买汽车年内购买汽车非常注重衣着方面的开销非常注重衣着方面的开销CCTV-5102901.37CCTV-2881060.87数据来源：CTR-CNRS，2005.7-12；CSM，49城市，25-34男性，2005.7-12 广告投放决策中，竞争力指

18、标的运广告投放决策中，竞争力指标的运用以及与消费行为数据的结合，同样应用以及与消费行为数据的结合，同样应引起广告客户的关注引起广告客户的关注数据来源：CSM，46个城市，4岁以上收视人口，05.1-05.6市场竞争环境市场竞争环境-央视的绝对优势（央视的绝对优势（1 1）体育类节目体育类节目播出时播出时长比例长比例%观众收视时观众收视时长比例长比例%竞争强竞争强度指数度指数财经类节目财经类节目播出时长播出时长比例比例%收视时收视时长比例长比例%竞争强竞争强度指数度指数省级上星频道5.40%3.80%0.70 省级上星频道17%14%0.82 省级非上星频道51.10%15.60%0.31 省级

19、非上星频道44%31%0.70 市县级频道28.00%2.90%0.10 市县级频道30%9%0.30 其它频道4.40%0.50%0.11 其它频道4%2%0.50 中央台中央台11.10%11.10%77.30%77.30%6.96 6.96 中央台中央台4%4%44%44%11.00 11.00 数据来源：CSM，46个城市，4岁以上收视人口，05.1-05.6电影类节目电影类节目播出时播出时长比例长比例%收视时长收视时长比例比例%竞争强竞争强度指数度指数电视剧类节目电视剧类节目播出时播出时长比例长比例%观众收观众收视时长视时长比例比例%竞争强竞争强度指数度指数省级上星频道2.60%1.

20、30%0.50 省级上星频道14.80%25.40%1.72 省级非上星频道47.60%28.10%0.59 省级非上星频道41.90%35.40%0.84 市县级频道38.90%14.70%0.38 市县级频道37.60%14.60%0.39 其它频道6.80%4.60%0.68 其它频道3.40%2.90%0.85 中央台中央台4.10%4.10%51.40%51.40%12.54 12.54 中央台中央台2.30%2.30%21.70%21.70%9.43 9.43 市场竞争环境市场竞争环境-央视的绝对优势（央视的绝对优势（2 2）CCTV-8CCTV-8不同时段收视率、市场份额比较不同

21、时段收视率、市场份额比较收视率收视率%市场份额市场份额%全天（全天（02：00-26：00）0.584.78白天（白天（06：00-18：00）0.455.32晚间（晚间（18：00-24：00）1.284.2凌晨（凌晨（24：00-06：00）0.095.61数据来源：CSM，49个城市，4岁以上收视人口，2005.5.9-12.31CCTV-8CCTV-8不同年龄段观众在各时段集中度不同年龄段观众在各时段集中度数据来源：CSM，4岁以上人口，2005.7-12年龄段集中度年龄段集中度%4-1415-2425-3435-4445-5455-6465+全天全天（02：00-26：00）43.4

22、62.883.198.9137.5165.8151.4白天白天（06：00-18：00）49.962.470.298.4130.7180.8175晚间晚间（18：00-24：00）42.86390.295.1138.9161.1144.9凌晨凌晨（24：00-6：00）857.170.6144.1137.8185.5122.5消费行为数据显示出对位优势消费行为数据显示出对位优势65岁以上人口保健品消费行为岁以上人口保健品消费行为集中度集中度%白天白天6：00-18：00晚间晚间18：00-24：00过去过去12个月买过补钙类个月买过补钙类-营养保健品营养保健品193169过去过去12个月买过补

23、肾类个月买过补肾类-营养保健品营养保健品197160数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，2005.7-12老年消费品（补钙、补肾类）白天投放成本低老年消费品（补钙、补肾类）白天投放成本低时间段时间段收视率收视率%市场份额市场份额%集中度集中度%白天白天6：00-18：000.975.96175晚间晚间18：00-24：001.623.86144.9CCTV-8不同时段65岁以上人口收视率、市场份额比较数据来源：CSM，49个城市，4岁以上收视人口，2006.1.1-1.31项目项目CPRP/元元CPM/元元白金组合白金组合42324.22晚间经典晚间经典1007210.04CCTV-8

24、不同项目65岁以上人口成本比较o“某日化品牌某日化品牌”广告投放计划广告投放计划目标人群：15岁以上女性投放需求：央视主流媒体广告项目收视、消费行为数据综合运用案例收视、消费行为数据综合运用案例央视主流专业化频道观众全天收视率央视主流专业化频道观众全天收视率数据来源：CSM,47城市，4岁以上人口，2004.1-12央视主流专业化频道目标观众全天收视率央视主流专业化频道目标观众全天收视率数据来源：CSM,47城市，15岁以上女性，2004.1-12某日化品牌消费者某日化品牌消费者1919：0000前集中度高前集中度高数据来源：CSM,47城市，15岁以上女性，2004.1-12；CTR-CNR

25、S，15岁以上人口，04.1-12注：某日化品牌消费者定义为过去6个月使用过某日化品牌品牌护肤品的消费者对位媒体的选择对位媒体的选择 某日化品牌消费者收视喜好某日化品牌消费者收视喜好排名排名某日化品牌消费者最常收看的节目类型前某日化品牌消费者最常收看的节目类型前8 8位位某日化品牌消费者最喜欢收看的节目类型前某日化品牌消费者最喜欢收看的节目类型前8 8位位节目类型节目类型平均水平平均水平%*日化品牌日化品牌%集中度集中度节目类型节目类型平均水平平均水平%*日化品牌日化品牌%集中度集中度1新闻节目84.5683.2398新闻节目30.4323.38772国内电视剧国内电视剧70.1670.167

26、4.3274.32106106国内电视剧国内电视剧14.2914.2916.3716.371151153新闻访谈节目66.5470.62106综艺节目5.329.261744天气预报57.2369.68122体育节目12.359.1745综艺节目58.169.6120法制类节目6.657.561146法制类节目62.8968.47109港台电视剧港台电视剧8.248.247.087.0886867港台电视剧港台电视剧48.2648.2649.8649.86103103音乐节目3.435.471608音乐节目37.1647.72128新闻访谈节目5.25.198o 该品牌消费者钟爱收看电视剧的程

27、度从上表可见一斑数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，04.1-12注：某日化品牌消费者定义为过去6个月使用过*日化品牌品牌护肤品的消费者数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，04.1-12注：某日化品牌消费者定义为过去6个月使用过*日化品牌品牌护肤品的消费者集中度集中度%某日化某日化品牌消费者品牌消费者青春剧苑青春剧苑观众观众目标受众目标受众女性 151116对护肤品对护肤品态度态度为了保护皮肤，使用护肤品是不可替代的157110宁可节省其他开支，也要使用护肤品143109对品牌的对品牌的态度态度在众多护肤品中我能轻易挑选自己喜欢的品牌161104不会轻易使用别的品牌的护肤品14

28、6104对广告的对广告的态度态度广告能帮助我更深入了解产品性能120103广告会影响对品牌的选择106106某日化品牌消费者某日化品牌消费者 -消费行为消费行为&生活形态生活形态0404年上半年年上半年排名品牌平均水平%CCTV-8%集中度1大宝59.6164.431082小护士45.946.711023玉兰油44.6445.08101-1212*日化品日化品牌牌18.9618.9621.3921.39113113数据来源：CTR-CNRS，15岁以上人口，04.1-12注：CCTV-8观众定义为过去7天收看过CCTV-8的人群 增强频道内的宣传力度及不断的品牌积累，增强频道内的宣传力度及不断

29、的品牌积累，使观众对使观众对*日化品牌品牌认知度大幅提升日化品牌品牌认知度大幅提升0404年下半年年下半年排名品牌平均水平%CCTV-8%集中度1大宝61.367.161102小护士46.449.541073玉兰油46.2648.22104-8 8*日化品日化品牌牌20.6320.6325.1525.15122122CCTV-8观众对护肤品牌认知度排名 （基于103个护肤品品牌进行研究）o 综合考虑收视率与消费行为数据，亚黄金时段17：00-19：00的【青春剧苑】栏目广告符合企业要求o 同时，三套同一首歌为专业频道女性观众收视最高的栏目，且有独特的传播特点，特考虑作为补充投放综艺节目观众对广

30、告的态度综艺节目观众对广告的态度广告能激发我购买产品的欲望：广告能激发我购买产品的欲望：比全国水平高出比全国水平高出17%广告会影响我对品牌的选择：广告会影响我对品牌的选择：比全国水平高出比全国水平高出16%广告增强我对产品的信任：广告增强我对产品的信任：比全国水平高出比全国水平高出15%广告是我生活中重要组成部分：广告是我生活中重要组成部分：比全国水平高出比全国水平高出12%极易受到广告影响的人群极易受到广告影响的人群数据来源：CTR-CNRS，15岁以上，2004年1-12频道收视支点频道收视支点o 同一首歌同一首歌是是CCTV-3CCTV-3一周的收视高点，其收视水平堪比央视主流频道一周

31、的收视高点，其收视水平堪比央视主流频道黄金时段水准，是频道最大看点黄金时段水准，是频道最大看点数据来源：CSM，49个城市，4岁以上收视人口&15岁以上女性，04.1-12栏目收视高位稳定栏目收视高位稳定o 0404年年同一首歌同一首歌平均收视率达到平均收视率达到4.3%4.3%，分别排名，分别排名CCTV-3CCTV-3栏目收视第一位，栏目收视第一位，优异稳定的收视表现有效回避广告投放风险优异稳定的收视表现有效回避广告投放风险数据来源：CSM，49个城市，4岁以上收视人口&15岁以上女性，04.1-12独特的传播优势独特的传播优势收视率%新闻联播同一首歌4岁以上15岁以上女性4岁以上15岁以

32、上女性上海2.482.352.431.94广州2.132.151.241.01深圳2.312.352.142.10苏州2.051.742.562.43杭州2.682.772.712.42o 在央视主流频道竞争力相对较弱的南方中心城市，在央视主流频道竞争力相对较弱的南方中心城市，同一首歌同一首歌的收视的收视率同样强劲，其水平不低于率同样强劲，其水平不低于新闻联播新闻联播，作为主流频道的补充投放有，作为主流频道的补充投放有助于大幅提升此类地区的广告效果助于大幅提升此类地区的广告效果数据来源：CSM，49个城市，4岁以上收视人口&15岁以上女性，04.1-12效果评估效果评估15岁以上女性项目毛评点

33、到达率%平均暴露频次快乐剧场(12:15)+青春剧苑项目(17:30、18:10)56642.213.4快乐剧场+青春剧苑+同一首歌项目72259.312.1数据来源：CSM，49城市，15岁以上女性，2004.1-6项目时期：2005.1.1-6.30谢 谢！美国伊利诺伊大学美国伊利诺伊大学MBAMBA，具有十多年从事市场研究与，具有十多年从事市场研究与战略咨询，媒介分析与策划的经验。战略咨询，媒介分析与策划的经验。20032003年年1212月回国加盟月回国加盟北京未来广告公司。回国前，作为高级市场分析师，曾先北京未来广告公司。回国前，作为高级市场分析师，曾先后就职于美国国家超级计算机应用中心、美国报业协会，后就职于美国国家超级计算机应用中心、美国报业协会，专于平面媒体及竞争媒体的分析研究。现任北京未来广告专于平面媒体及竞争媒体的分析研究。现任北京未来广告公司总经理助理兼媒介研究总监。公司总经理助理兼媒介研究总监。李乐成李乐成北京未来广告公司北京未来广告公司 总经理助理总经理助理