沉默与低使用客户促进模型课件.ppt

1、沉默与低使用量客户促进模型目录目录流程场景数据输入5 5模型介绍4 42 26 61 13 3应用目标执行评估运营分析与支撑应用目标应用目标 通过数据挖掘与分析，建立沉默及低使用营销模型支撑营销服务，实现激活沉默客户，培养客户使用习惯；提高低使用客户活跃占比，提升客户粘性。提升客户业务使用粘性u 激活沉默客户 长期沉默客户 套餐捆绑：进行短信提醒业务使用方法（或大客户经理一对一帮教服务）配合推荐近期热门内容。双卡客户以及渠道养卡：不建议营销 短期沉默客户：短彩信，客户经理外呼u 提高低使用客户 包月低使用客户：短信、彩信或WAP PUSH、外呼等。非包月低使用客户：客户经理直接与客户沟通；WA

2、P PUSH，短信和彩信推送信息。流程场景流程场景 根据业务使用情况，对各业务存量客户进行细分，定位沉默客户及低使用量客户。利用用户业务敏感度模型、业务关联模型深度挖掘客户沉默原因，借助VGOP系统的对外服务支撑模块，通过各类渠道（如：短信、彩信、WAP Push、外呼等）为客户提供实时的、动态的业务功能使用辅导信息，减少客户业务使用障碍，促进客户业务使用活跃。数据输入数据输入业务订购信息：业务订购状态、订购时间、开通时长业务使用行为数据：登陆次数、下载次数、已使用流量、短信发送量、点播次数业务业务平台平台客户业务画像：客户对各项增值业务的使用行为信息客户标签：客户基础标签、偏好标签IMEI及

3、终端信息库：IMEI字段、终端业务支持情况业务关联偏好模型：业务关联视图VGOPVGOP养卡用户，双卡用户:养卡客户清单，双卡客户清单省级省级BASSBASS沉默客户促进模型沉默客户促进模型 结合用户自身特征，利用沉默用户促进模型，输出低使用预营销客户清单。业务使用行为数据业务订购信息用户号码数据业务类型（飞信、WLAN等自有业务）沉默原因（可有单个或多个原因，多个原因采用特殊符号分割）沉默客户类型（长期、短期）模型输入模型输出沉默客户模型模型算法模型算法流程图流程图低使用客户促进模型低使用客户促进模型结合用户自身特征，利用低使用用户促进模型，对低使用客户分类，输出预营销客户清单。业务使用行为

4、数据业务订购信息用户号码（用户号码）数据业务类型（飞信、WLAN等自有业务）低使用原因（可有单个或多个原因，多个原因采用特殊符号分割）低使用客户类型（包月低使用、非包月无付费低使用客户 非包月有付费低使用客户）模型输入模型输出低使用客户模型模型算法模型算法流程图流程图用户分群模型介绍用户分群模型介绍业务规则介绍业务规则介绍 为顺利完成模型挖掘，提供部分业务分类、活跃规则建议，供各省公司参考。业务类型业务类型计费类型计费类型活跃规则活跃规则包月包月点播点播免费免费飞信是是客户端活跃（PC客户端活跃+手机客户端活跃）、短信活跃139邮箱是是收发邮件、使用邮箱增值功能、短信管理邮箱、WEB、WAP使

5、用邮箱手机阅读是是是登陆阅读网站有阅读行为客户手机电视是是在线播放手机视频是是是下载播放、在线播放彩铃是是是当月新增下载付费铃音或铃音盒即为活跃客户；存量的铃音盒用户也为活跃客户手机游戏是是是游戏包是订购且下载包内外业务。网游and图文是登陆且购买道具，单机是下载且付费WLAN是是是手机或PC登陆使用CMCC、CMCC-AUTO、CMCC-FREE、CMCC-EDU手机动漫是是是动漫杂志成功接收；动漫包点播活跃手机导航是是 用户登录手机导航,并使用如下功能：我在哪里、你在哪里（需授权）、信息点查询、周边搜索、路径规划、实时交通信息、导航（客户端版提供）、一键通（客户端版提供）等 9数据业务敏感

6、度模型介绍数据业务敏感度模型介绍 数据业务敏感度由使用业务的广度（业务数）和深度（使用频度）来衡量，对数据业务敏感度高的用户更容易接受业务的推荐，营销成功率越高。p 用户敏感度用户敏感度=业务订购分值业务订购分值+业务使用频度分值业务使用频度分值业务订购分值=1*12*2A n*BnA 1 A2A nA BA B 业务使用频度分值=1*1 2*2C n*D nC 1 C 2C nC D C D n n:要分析的业务数；i=1,2n;AiAi：用户开通业务i的权重；Bi Bi=0,1，1,0分别表示用户数是、否订购此业务；CiCi:用户使用业务i的权重；Di:Di:单业务i的使用得分(示例)A值

7、前20%：1分 A值前40%,20%）：0.8分 A值前60%,40%）：0.4分 A值前80%,60%）：0.2分 A值前0%,80%）：0分权重确定方法权重确定方法：层次分析法指标解释模型模型算法算法客户画像业务信息数据业务敏感客户清单:用户号码;敏感度得分模型输入模型输出数据业务敏感度模型数据业务敏感度模型举例数据业务敏感度模型举例 陕西省输入10项业务，按照层次分析法计算各业务的权重系数，结果供全网参考。业务业务开通使用频率描述权重表识权重系数描述权重标识权重系数飞信业务开通飞信服务A10.0898本期使用飞信业务天数C10.0798手机报订购手机报产品A20.1316本期正常接收手机

8、报天数C20.0428短信开通短信功能A30.0362本期发送短信天数C30.0299彩信开通彩信功能A40.0362本期发送彩信天数C40.0321139邮箱开通139邮箱A50.0848本期使用139邮箱天数C50.1681无限音乐俱乐部开通无限音乐俱乐部A60.1839本期使用无限音乐俱乐部天数C60.1892手机阅读订购手机阅读A70.1601本期使用手机阅读天数C70.0798手机游戏订购手机游戏A80.1394本期使用手机游戏天数C80.1892GRPS上网开通GPRS上网功能A90.0643采用GPRS上网天数C90.1892WLAN开通WLAN功能A100.0738通过WLAN

9、方式上网天数C100.0433手机阅读订购手机阅读A70.1601本期使用手机阅读天数C70.0798敏感度阈值可本地情况确定，建议各省取前20%客户作为数据业务敏感客户。应用实施场景应用实施场景1 1：包月长期沉默客户模型：包月长期沉默客户模型导致用户长期沉默的主因包括套餐捆绑，双卡客户以及渠道养卡。由于用户不了解捆绑套餐中赠送的业务导致该业务沉默，针对套餐捆绑主要以促进业务了解为目标，进行短信提醒业务使用方法（或大客户经理一对一帮教服务）配合推荐近期热门内容，并且根据客户自身内容偏好，进行精准营销。对于双卡和养卡用户，建议不作为营销目标客户。Step1：提取长期沉默客户Step2：提取目标

10、客户Step3：营销推荐短信提醒业务使用方法（或大客户经理一对一帮教服务）配合，并且根据客户自身内容偏好，推荐近期热门内容。n匹配数据业务敏感模型得到客户数据业务敏感度n剔除当月使用大于等于三次的用户n剔除免打扰及红黑名单客户 n建议剔除双卡，养卡用户n过滤一段时间内（如：30天）已接触或推送过的用户n存在数据业务付费行为或者有GPRS流量使用记录的客户n近三个月且每月都无使用行为的客户应用实施场景应用实施场景2 2：包月短期沉默客户模型：包月短期沉默客户模型用户更换终端，由功能机变为智能机，或操作系统的变更都会导致包月用户的短期沉默，通过用户换机清单，由功能机更换为智能机以及操作系统变更（I

11、OS,android，windowphone,symbian等）。引导客户由WAP方式向客户端方式转化或根据用户终端操作系统推荐相应的客户端，达到激活沉默用户的目的。提取短期沉默客户匹配用户换机清单提取目标客户群营销执行存在数据业务付费行为或者有GPRS流量使用记录的客户上月高使用频次（频次大于等于3次)而本月不活跃用户根据换机客户清单，对短期沉默用户进行终端型号和操作系统识别匹配数据业务敏感模型得到客户数据业务敏感度剔除当月使用行为大于等于三次的用户剔除免打扰及红黑名单客户 过滤一段时间内（如：30天）已接触或推送过的用户通过WAP PUSH，短信和彩信推送信息向客户推荐客户终端适配的客户端

12、，培养客户的业务使用习惯应用实施场景应用实施场景3 3：包月低使用客户模型：包月低使用客户模型针对内容型包月业务（手机阅读、手机游戏、手机视频等）的客户，通过包月低使用客户识别模型与数据业务敏感度模型识别出目标客户，并关联用户内容偏好得到营销目标客户群。根据客户自身属性偏好，推荐近期热门内容。Step1：提取包月低使用客户Step2：提取目标客户Step3：营销推荐根据客户自身内容偏好，通过WAP PUSH，短信和彩信推送信息向客户推荐近期热门内容。n匹配数据业务敏感模型得到客户数据业务敏感度n匹配用户内容偏好模型得到推荐内容n剔除当月使用大于0次的客户n剔除免打扰及红黑名单客户 n过滤一段时

13、间内（如：30天）已接触或推送过的用户n存在数据业务付费行为或者有GPRS流量使用记录的客户n连续近三个月每月频次小于3次，且近三个月有使用行为记录应用场景4：非包月无付费低使用客户非包月无付费低使用客户 针对（139邮箱、飞信）非包月无付费低使用用户，结合用户数据业务敏感度，确定营销目标，结合用户属性偏好模型，制定营销策略，有针对性的开展营销推荐，达到激活用户使用的目的。Step1：确定营销目标Step2：确定营销策略Step3：营销执行n 包月短期沉默客户n 剔除面打扰客户n 数据业务敏感客户n 剔除一段时间内（如：30天）已接触或推送过的用户客户经理直接与客户沟通；WAP PUSH，短信

14、和彩信推送信息。营 销 管 理 平 台n 通过平台提醒n 通过客户经理刺激backstage 针对非包月有付费低使用用户，结合用户数据业务敏感度、客户内容偏好，制定营销策略，进行精准营销，提升客户业务使用兴趣，引导用户成为高使用频次用户，并向包月客户转化。应用场景5：非包月有付费低使用客户非包月有付费低使用客户低使用用户识别模型数据业务敏感度模型结合用户自身特征信息自有业务推荐免费体验、有奖营销资费敏感客户内容偏好客户目标客目标客户确定户确定营销策营销策略制定略制定与执行与执行包月有付费低使用客户群营销目标客户 一段时间内已推送或已接触的用户；免打扰客户剔除运营与支撑：沉默沉默与与低使用量促进

15、策略管理低使用量促进策略管理 沉默及低使用原因（必选）业务口径（可选）促进措施（必选）地域（可选）维护人（必选）维护时间（必选）通过沉默与低使用量客户促进策略管理，可将优秀营销促进策略进行规整，形成知识库。为营销人员在进行营销策划时提供指导，减少用户分析提取步骤，提升营销成功率。策略知识库要素 支持文件批量导入及系统录入并进行展示；支持策略知识库的增加、删除、修改、查询、导出等功能；提供策略知识库维护状态（预存、待审核、已审核）；维护人及维护时间默认为登录系统人员，可修改。知识库功能要求策略待录入待审核已审核预存p 策略状态p 执行人营销策划人员营销策划人员编辑主管部门人员查看、维护主管部门人

16、员审核通过维护人员营销人员要 求流程图运营分析与支撑：沉默与低使用量占比分析运营分析与支撑：沉默与低使用量占比分析 通过时间、地域、品牌等维度，分析各项业务的活跃用户数、沉默用户数、低使用量用户数，掌握业务发展质量，评估业务发展优劣，及时调整营销策略，提升业务活跃率。系统输出模式输出系统输出系统输出结果输出结果输出输出字段字段输出频次输出频次VGOPVGOP沉默与低使用量分析报表地域、数据业务类型、订购客户数、沉默客户数、低使用量客户数、沉默客户占比、低使用量客户占比、活跃率按月VGOPVGOP沉默用户视图用户号码、地市、品牌、数据业务类型、订购时间、沉默客户类型、沉默原因按月VGOPVGOP

17、低使用量用户视图用户号码、地市、品牌、数据业务类型、订购时间、低使用量客户类型、低使用原因、核心业务量（登录次数、下载歌曲数等）按月营业前台营业前台/推荐系统推荐系统沉默与低使用量用户视图用户号码、地市、数据业务类型、客户类型（九大客户类型）、低使用原因按月指标解释：指标解释：订购（开通）用户数：订购（开通）该项业务的用户数；活跃用户数：有使用行为的用户数，包含低使用量用户；活跃率：活跃用户数/订购（开通）用户数；沉默用户数：各类沉默用户总和包括（持续、长期、短期）；沉默用户占比：沉默用户数/订购（开通）用户数；低使用量用户数：各类低使用客户总和；低使用量用户占比：低使用量用户数/订购（开通）用户数。执行与执行与评估评估评估指标评估指标计算方法计算方法包月沉默客户占比业务包月沉默客户数/业务总包月客户数*100%低使用量客户占比业务低使用量客户数/业务使用总客户数*100%活跃率业务活跃客户数/订购业务总客户数*100%沉默与低使用量客户系统促进流程及营销效果评估如下。p 评估评估p 执行过程执行过程谢 谢谢 谢 2012 中国移动版权所有 保留一切权利