品牌运营--品牌管理课件.ppt

1、第九章 品牌运营品牌运营（主要内容）品牌联合品牌联合品牌授权品牌扩张与资本运营 第一节 品牌联合 两个或两个以上的品牌联合提升品牌影响力和品牌资产价值，更新品牌形象，开拓新的市场，因此，品牌联合非常重要。最近几年，品牌联合以及相关的合作活动每年以超过40%的速度增长。一、品牌联合的定义 品牌联合源于1980年红龙虾在假日饭店开设饭店开设餐馆的合作活动。1996年，帕克简和舒克认为，品牌联合是指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新产品创造一个组合品牌名称。2003年，路塞斯尔、卡利与苏瑞认为，品牌联合是在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌结合而创造一个新的产品或服务。品牌联合的理解：

2、（1）具有相近价值取向，并且是两个强势品牌联合在一起，品牌的强强联合，才有意思；（2）联合的两个品牌的地位应该是相同的，不是主副产品关系，也不是来源品牌或担保品牌关系。公司层面的品牌联合：华晨宝马、上海通用等，多采用外资的品牌宝马、别克等，如果是多家公司联合，则多采用新创品牌，东风悦达起亚典悦、华骐，上海通用五菱宝骏二、品牌联合的类型 根据共同创造价值的潜力，可以将品牌联合划为认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合和互补型品牌联合四个类型。1.认知型品牌联合 认知型品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，并通过提供服

3、务扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度 例如：中国工商银行利用自己发行的信用卡金卡和中国国际航空公司合作，共同发行国航知音卡。2.价值认可型品牌联合 价值认可型品牌联合的关键是参与合作的公司具备在客户心目中的品牌价值的一致性，合作双方能够通过这种联系提高他们的互补性的品牌声誉。价值认可型品牌联合与认知型品牌联合的主要区别在于有价值创造。互补型的专业品牌合作：五粮液与上海巨人五粮液黄金酒；与专业组织合作：例如中国商业银行发行的信用卡、借记卡上有银联（UnionPay）的标志，还有的银行卡上有维萨（Visa）标志，他们不是品牌展示，二是价值创造。3.元素组成型品牌联合 基本

4、原理：把一个以优质的产品质量而闻名的品牌提供给另外一个知名品牌，作为其组成元素之一。例如：1991年英特尔花一亿美元与康柏、戴尔、Gateway等著名品牌电脑制造商合作，要求在电脑说明书、包装等加入“Intel Inside”独特标志，并且广告播发Intel 的品牌音乐和品牌标志。4.能力互补型品牌联合 能力互补型品牌联合式品牌合作的最高层次两个强大的互补品牌结合在一起产生一种新的产品或服务，双方并将自己的核心技术和竞争力投入到这个产品或服务中，这是品牌合作从初级合作关系上升到高级合作关系 例子：劳力士联合LG开发劳力士手机三、品牌联合的原则三、品牌联合的原则1.根据实际需要选择品牌联合的类型

5、合作目的（长期、短期）2.合作者的品牌内涵、目标市场等要想吻合3.合作品牌的产品类别要有一定的相关性4.合作者的资源要能互补5.品牌在各行各业中的地位要均等四、品牌联合的优势四、品牌联合的优势1.1.有利于强化产品品质的信号有利于强化产品品质的信号2.2.有利于降低企业推出新产品的风险和成本有利于降低企业推出新产品的风险和成本3.3.有利于克服进入新市场的障碍有利于克服进入新市场的障碍五、品牌联合的风险1.稀释原品牌的价值2.品牌个性的不和谐3.破坏战略协调4.品牌危机的株连效应 第二节 品 牌 授 权一、品牌授权的含义（一）品牌授权的定义 品牌授权是指授权者（品牌拥有者或代理商）利用自身的品

6、牌优势，以合法的协议形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。品牌授权的定义中包括三个主体：品牌授权商：指拥有授权版权的公司，如迪斯尼公司拥有旗下所有卡通形象的版权；品牌代理商：指品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司；被授权商：指获得品牌授权商在合同约定范围内授权使用其品牌的公司。（二）品牌授权的主要方式（二）品牌授权的主要方式 （1）商品授权：被授权商运用授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产，运用在产品设计和开发上，并进行销售。（2）促销授权：促销授权包括促销赠品授权和图案形象授权。促销授

7、权是指被授权商运用授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产，与促销活动相结合，规划赠品，促进公司产品销售。例如：购买麦当劳送天线宝宝玩具 （3）项目授权：被授权商运用品牌授权的商标、人物及造型图案等无形资产，策划并经营某一主题项目。例如：迪斯尼乐园中的好莱坞主题酒店 （4）通路授权：被授权商可以加盟授权品牌的专卖店或专柜，统一销售授权品牌的商品。例如：麦当劳、肯德基专卖店、腾讯QQ的Q-Gen品牌专卖店（三）品牌授权概念辨析（三）品牌授权概念辨析 与品牌授权相近的品牌经营方式还有两种：特许经营和贴牌生产 1.品牌授权与贴牌生产（OEM）的异同点:相同点：都是将品牌使用到其他企业的产品上面；不同

8、点：品牌授权是品牌持有者将品牌授权给某个制造商使用，被授权的企业拥有品牌的使用权和处置权；贴牌生产时品牌持有者要求制造商在产品上粘贴制定的商标，制造商既无品牌使用权也无品牌处置权。2.品牌授权和特许经营的异同点：相同点：运营方式上是相同的，都是先建立“特”（品牌），然后再允“许”（授权或特许）别人使用品牌 不同点：品牌授权的被授权人可以用授权品牌设计、制造、销售产品或服务；特许经营的授权内容主要是商品销售和经营模式二、品牌授权的优势二、品牌授权的优势（一）品牌授权方的优势1.以较低的投入获得主营业务之外的经济回报 目前品牌授权的种类有：（1）知名品牌拓展业务范围和改变业务性质的品牌授权（2）电

9、影、电视、网络动画等利用其知名度、塑造人物、偶像和卡通等的影响力进行品牌授权（3）体育运动品牌、文艺作品等的授权经营等2.降低产品研发成本，丰富产品种类（二）被授权方的优势1.节约成本，快速认知2.提高企业的利润水平3.获得零售商（销售渠道）即时的兴趣和接纳4.促进出口，获得学习经验三、品牌授权的步骤 用于品牌授权的品牌主要是卡通品牌，以下是卡通品牌的授权步骤：1.创造品牌形象 卡通形象创造有两种方式：（1）根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发；（2）新创品牌形象，重新创造一个新的卡通娱乐品牌形象2.品牌形象传播 将形象向市场推广，一般采用整合传播方式3.通过品牌授权进行周边商品的延伸开

10、发 授权产品的开发时品牌授权步骤的核心环节，对授权产品的选择有以下要求：（1）授权产品在产品类别上应与原产品之间有较高特征相似性，（2）授权产品的品类特征必须与原品牌在品牌核心价值上保持一致性（3）授权产品的品类不可交叉重复（4）授权产品制造商必须具有一定实力4.维护品牌知名度、不断开发授权商品，延长品牌寿命 卡通品牌延伸寿命的秘诀：（1）不断更新品牌形象（2）不断出现在媒体上（3）不断出现在现实中（4）不断开发新的授权产品四、品牌授权的风险1.授权品牌不受保护的风险 获得国外企业授权加工的商品，与国内企业产品的注册商标相同或相近时，国内使用该商标将构成侵权2.授权变“圈钱”的风险3.授权产品

11、冲突的风险 某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果，使期可延伸性变弱。例如：北京稻香村、保定稻香村、苏州稻香村、香港稻香村4.克隆仿冒的风险 例子：克隆伊利的伊俐牛奶、克隆洪大妈的洪六妈5.授权监控的风险 被授权者是通过“购买”的方式获得品牌使用权，因此被授权者必然会考虑短期投资收益，不注重品牌的长期发展；作为授权方，应建立一套成熟的品牌授权体系。第三节 品牌扩张与资本运营 从国际权威品牌资产评估机构的品牌价值列表中，发现上市公司的品牌价值一般相当于公司价值的1/3。品牌专家大卫艾格和罗伯特雅各布森曾对1989-1992年的34支股票进行分析发现，品牌资产与股票回报之间呈正比关系。例

12、子：2007年8月，Google在美国纳斯达克股市正式挂牌交易，开盘仅10分钟即暴涨140美元，较发行价85美元增长了65%。一、品牌扩张与资本运营一、品牌扩张与资本运营1.1.资本推高品牌价值资本推高品牌价值 资本运营提高了品牌的知名度和认知程度，扩大了品牌影响，推动了品牌价值的升值。腾讯、阿里巴巴上市后品牌价值大增，开始整合其他行业，品牌增值快。2.2.资本约束品牌行为，提高品牌回报资本约束品牌行为，提高品牌回报 规范企业运营，增加企业的信誉，知名的资本方会给品牌带来社会知名度，推动市场开拓能力，提高利润水平。3.3.资本是品牌竞争的推动力量资本是品牌竞争的推动力量 滴滴打车背后的资本力量

13、，推动了它的成长。二、并购与品牌扩张 TCL收购欧洲家电品牌施耐德、吉利收购沃尔沃、万宝路收购卡夫食品公司。以品牌为中心的并购是企业并购的主要动因之一。企业并购后的品牌整合有以下五种情况：1.采用并购方品牌 大多数交易中，并购方的规模实力大于被并购方，被并购方的品牌在市场上表现一般，因此并购方会保留自己的品牌-这是并购中品牌整合最常用的一种方式 例子：海尔并购青岛红星电器2.采用被并购方品牌出现这种模式的原因可能在于：（1）并购方并不擅长被并购方所在行业的经营管理（2）被并购方在其所在行业内享有一定的声誉（3）并购方由于遭受重大事件的打击，影响了并购方的声誉，此时并购的目的是寻找经营转机，并购方采用被并购方品牌进行经营。3.采用联合品牌原因：两个品牌的规模或品牌声誉相当 例如：2004年，索尼、爱立信因手机部门合并而采用联合品牌“索爱”，使其品牌声誉提高。明基并购西门子，采用品牌联合方式，推出BenQ-Siemens手机 4.采用双品牌这种策略表现为并购发生后两个品牌并存于市场 例如：2006年，国美并购永乐电器，由于永乐电器在上海的品牌影响力大于国美电器，因此国美电器决定永乐品牌在上海依然保留。吉利并购沃尔沃，吉利集团采用吉利与沃尔沃两个品牌共存 5.采用新创品牌 由于新品牌的成功打造需要付出大量的资源和精力，因此这种策略并非经常采用。风险和成本较大