品牌建设规划课件.pptx

1、阳光新业集团品牌建设规划阳光新业集团品牌建设规划20122012年年8 8月月目录目录一、品牌发展现状一、品牌发展现状二、品牌建设规划二、品牌建设规划三、品牌推广目的及手段三、品牌推广目的及手段四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）年）企业发展规划定位企业发展规划定位一、一、品牌发展现状品牌发展现状1、业务平台2、目标市场3、专业能力4、核心价值做什么？为谁做？如何做？为什么做？资产管理投融资管理商业运营管理项目开发管理零售业务管理资本市场人力资源市场合作伙伴市场目标客户市场社会公众市场成为中国领先的商业地产集团 资产管理 战略合作与定制开发 商业管理服

2、务输出 物业持续经营改善 物业改造经营提升 城市综合体规划开发 大型高端社区综合开发 土地一级开发商业品牌线独立品牌旗帜品牌，承载企业理念和核心价值商业系列品牌：在集团品牌架构中，成为产品主品牌，为集团品牌提供支持。集团战略发展的基础，贡献品牌价值溢价。独立品牌：保持独立性。为企业贡献利润。在集团品牌架构中弱化。住宅子品牌A独立品牌B商业子品牌A商业子品牌B背书结构背书结构独立结构独立结构商业子品牌C已建立成熟的品牌架构已建立成熟的品牌架构一、一、品牌发展现状品牌发展现状品牌面对的五大市场社会公众市场资本市场人力资源市场合作伙伴市场目标客户市场零售商户消费者业主项目合作伙伴供应商社会公众政府行

3、业员工股东投资人品牌必须面对的五大市场品牌必须面对的五大市场一、一、品牌发展现状品牌发展现状品牌建设目标：品牌建设目标：让目标对象获得相应的品牌认知让目标对象获得相应的品牌认知二、品牌建设规划二、品牌建设规划企业战略目标：企业战略目标：致力于致力于成为成为“中国领先的商业地产集团中国领先的商业地产集团”品牌关系投资人项目合作伙伴零售商户政府媒体行业员工消费者业主社会公众品牌认知值得长期投资的商业地产品牌值得信赖和托付的战略合作伙伴能够共创未来的优秀合作伙伴可以放心交付、能够带动城市经济繁荣的企业公民媒体关系良好，可以深度合作的新闻对象行业领先品牌，优秀经验值得学习和借鉴值得托付的事业港湾能够为

4、客户提供优质的购物环境和丰富的消费满足值得客户信赖的良心开发商受公众广泛尊重的品牌企业2008-2011年构筑优质商业明确“商业地产公司”的角色定位，做好品牌基础建设。第一阶段第二阶段2012-2014年商业地产 成就价值托付明确阳光新业品牌建设的战略思路和实施规划，实现品牌建设“三步走战略”的第一步和第二步，即塑造“商业地产成就价值托付”的企业品牌形象。同时完成从第二步战略跨越到第三步战略。第三阶段2015年以后商业资源整合者根据企业发展情况及市场变化对品牌战略规划进行调整。品牌推广重心正式从合作伙伴转移到消费者，实现对企业规模和实力、企业文化、企业品牌形象、企业社会责任进行全方位的打造。企

5、业第一阶段的工作已经完成，目前正进行第二阶段的工作，这一阶段主要的工作目标是：强调阳光新业对于股东、投资人及合作伙伴的价值实现，凸显阳光新业在资产管理、投融资管理、商业管理及开发管理方面的专业能力，塑造“商业地产，成就价值托付”的品牌形象。分阶段品牌建设规划分阶段品牌建设规划二、品牌建设规划二、品牌建设规划价值托付的解读价值托付的解读价值托付为投资人带来稳定的投资回报为合作伙伴打造成功的商业项目为员工提供良好的发展平台为商户提供盈利的经营场所为政府带来区域的经济繁荣为消费者提供轻松、亲切、愉悦的购物环境现阶段品牌建设目标现阶段品牌建设目标树立阳光新业“专注商业地产 成就价值托付”的品牌形象二、

6、品牌建设规划二、品牌建设规划n 保证合作伙伴对阳光新业的持续关注 定期的企业新闻通稿 主流媒体的高管专访 企业专题报道 企业形象硬广企业重大事件的集中报道n 维护和促进同合作伙伴的紧密度三三、品牌推广目的及手段、品牌推广目的及手段品牌传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：建立阳光新业合作伙伴“圈子”定期的专业沙龙+文化活动或休闲活动 创建企业会刊企业主题活动企业定制化礼品n 树立企业在商业地产行业的号召力和领袖地位 成为行业相关权威协会成员 参加行业协会主办的会议、论坛、展览参加行业机构组织的评奖 企业专业观点定期发布n 建立地方政府对企业的信赖三三、品牌推广目的及手段、品牌

7、推广目的及手段品牌传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：主题研讨、论坛 组织政府考察典型项目n 建立稳定、良好的媒体关系 定期向媒体提供企业发展信息 参加媒体主办的活动 适当的媒体广告购买和发布 主流媒体战略合作 媒体长期关系维护及集中答谢活动n 建立商业客户统一沟通渠道三三、品牌推广目的及手段品牌推广目的及手段品牌传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：年度招商推介会 主题推广活动n 统一消费者的项目品牌印象 规范项目形象接触点 统一商业品牌形象的主题活动规范商业项目的建筑标准、运营标准n 企业的社会公众形象树立三三、品牌推广目的及手段品牌推广目的及手段品牌

8、传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：企业责任：绿色、公益、环保四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）企业特性企业特性产品特征产品特征领导的价值观领导的价值观品牌的核心品牌的核心价值价值品牌理念品牌理念提炼品牌核心价值的原则：1）高度的差异化和鲜明的个性；2）能够触动消费者（合作伙伴）的内心世界；3）超强的包容力和扩张力；4）有利于获得较高的溢价。要制定出阳光新业的品牌理念最重要的就是要找到要制定出阳光新业的品牌理念最重要的就是要找到并提炼出并提炼出 企业品牌的核心价值。企业品牌的核心价值。YANGGUANGBui

9、lding Investor Confidence品牌核心价值的构成元素品牌核心价值的构成元素阳光阳光SUNSHINE生命生命温暖温暖热情无私无私奉献奉献亲切亲切积极积极乐观乐观滋润滋润万物万物活力活力希望希望健康四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANGBuilding Investor Confidence品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼给予温暖希望阳光阳光SUNSHINE为政府、投资人、合作伙伴、品牌商户带来稳定、持续增长的利益和价值回报的同时，也给予他们亲切的人文关怀。让消费者在购物的同时体会到家一般的轻松、亲

10、切、温馨和愉悦的感受。企业永远保持着旺盛的生命力，积极向上、充满活力，拥有无限的上升空间和广阔的发展前景，企业与员工共同成长。阳光新业品牌建设阳光新业品牌建设第二阶段第二阶段“商业地产商业地产成就价值托付成就价值托付”品牌建设第三阶段品牌建设第三阶段品牌建设第三阶段品牌建设第三阶段四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANGBuilding Investor Confidence四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）策略阐述策略阐述建立阳光新业清晰、系统、有实

11、质内涵的品牌形象，制定集团整体品牌推广战略制定集团整体品牌推广战略，重点针对第二阶段制定出详细的分步骤可执行的品牌推广计划，同时制定出第二阶段到第三阶段过渡时期的品牌推广计划。第一步第一步2012年年9-11月月提高品牌在目标客群（投资人、合作伙伴、商户、政府和媒体）决策过程中的重要性，通过媒体传播+活动推广的手段，使使“专业、专注成就价值托付专业、专注成就价值托付”的企业形象更加深入人心的企业形象更加深入人心。其中，2014年之前以公众传播为主，2014年开始由公众传播转为圈层营销。品牌发展由第二阶段到第三阶段的过渡时期，即品牌推广的目标对象由合作伙伴品牌推广的目标对象由合作伙伴向消费者过渡

12、向消费者过渡。对外宣传由“专业，专注成就价值托付”逐渐向产品理念过渡。第二步第二步2012-2014年年第三步第三步2014-2015年年目标执行！YANGGUANGBuilding Investor Confidence第二步第二步给予（给予（2012.122014）2012年9月预热期预热期借助借助ICSC展会，拉开展会，拉开“阳光阳光新业给予季新业给予季”帷幕帷幕2013年推广期推广期媒体传播媒体传播+活动推广双管齐下，突出活动推广双管齐下，突出“给予给予”主题主题 2014年提升期提升期阳光会成立，会刊发行，深化阳光会成立，会刊发行，深化“给予给予”主题主题扩张期扩张期 自然过渡至下一

13、步自然过渡至下一步四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANGBuilding Investor Confidence预热期预热期 9.11-13 9.21 9月底月底 11月月 12月月 12月底月底 2012年年零售品牌代理发布会暨品牌入驻签约仪式和新地产合作大师班一期年底客户答谢ICSC展会四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）活动媒体新闻报道，拟定推广主题：阳光新业向商业地产下游业务扩张取得实质性进展拟邀请一家证券类媒体做专访稿件。天津旅游天地项目开业

14、 新闻报道：阳光新业商业管理服务输出业务首个落地项目；引入三菱商事作为战略合作者。硬广、软文、专题报道，向业内展示阳光新业企业实力、专业度；塑造高管，成为行业内的言论领袖新闻报道，阳光新业2012年度发展介绍及2013年公司战略规划天津友谊路新业广场开业 新闻报道、媒体专访：目前集团体量最大的购物中心项目YANGGUANGBuilding Investor Confidence回顾、总结企业2008-2013年这5年来所取得的成就，重点体现企业专业、专注、不负所托，用业绩兑现承诺，凭实力赢得尊重与信赖。成果展集合阳光新业所有已开业、筹备成果展集合阳光新业所有已开业、筹备中和待建商业项目，针对不

15、同的对象进行不中和待建商业项目，针对不同的对象进行不同的展示，最终落实一个主题同的展示，最终落实一个主题给予。给予。推广期推广期 年初年初 56月月 810月月 12月月 12月底月底 2013 水晶宫项目开业大师班二期“合作、共赢”阳光新业成立5周年项目成果展年底客户答谢四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）新闻报道，拟定推广主题：阳光新业在京首个高端购物中心项目开业活动媒体新闻报道、专访，阳光新业商业地产5年发展成果介绍；公司业务模式、专业能力展示新地产赠送硬广、软文天津东丽新业广场开业新闻报道：展示阳光新业项目改造实力；成都新

16、业中心开业新闻报道：阳光新业挺近西南区域新闻报道：YANGGUANGBuilding Investor Confidence品牌影响品牌影响实在利益实在利益阶段过渡阶段过渡 活动可以很好的展示企业实力，引起业界和媒体界的广泛关注，有助于提升企业品牌形象，在行业内产生示范效应，确立话语权。活动可以有效的宣传商业项目，为合作伙伴（包括投资人、品牌商户、媒体等）提供全面的企业讯息与合作商机。以成果展示为契机，加强与合作伙伴的业务联系，为阳光会的成立奠定基础。四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）阳光新业阳光新业5 5周年成果展意义周年成果

17、展意义YANGGUANGBuilding Investor Confidence提升期提升期 15月月 6月月 9月月 10月月 12月月 2014年年 准备工作准备工作阳光会成立阳光会成立暨阳光新业暨阳光新业“给予给予”品牌品牌理念发布会理念发布会阳光会二期活动（与阳光会二期活动（与公益组织合作举办公公益组织合作举办公益性质的活动或慈善益性质的活动或慈善晚宴、慈善义拍等），晚宴、慈善义拍等），紧扣紧扣“给予给予”主题主题年底客户答谢年底客户答谢 阳光会成立的宗旨和目标 会标、宣传口号等设计 会员选取标准及入会流程 会长、副会长及秘书长等 的选取 会员活动机制 数据库、网站建立，微博 等新媒体

18、手段 会刊设计筹划 其他阳光会一期活动阳光会一期活动（沙龙、论坛或（沙龙、论坛或研讨会形式）研讨会形式）主题待定主题待定四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANGBuilding Investor Confidence目标对象合作伙伴利益群体终端消费者第三步走的主要目的是保障企业品牌推广由第二阶段到第三阶段过渡顺利实现，第三步走的主要目的是保障企业品牌推广由第二阶段到第三阶段过渡顺利实现，同时为第三阶段的品牌推广奠定好基础。同时为第三阶段的品牌推广奠定好基础。四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：20

19、12-20142012-2014年）年）第三步第三步过渡过渡专业专业 专注专注 成就价值托付成就价值托付？YANGGUANGBuilding Investor Confidence先来看他们的品牌核心理念先来看他们的品牌核心理念：n 万达广场让生活更美好 让城市更繁荣 一座万达广场 一个城市中心 中国商业地产第一品牌n大悦城核心理念时尚 潮流时尚、年轻活力n 万象城核心理念时尚品位、优雅格调 由于是快速复制的城市由于是快速复制的城市综合体，万达其实并没综合体，万达其实并没有鲜明有鲜明的品牌个性的品牌个性大悦城品牌个性鲜明，定大悦城品牌个性鲜明，定位年轻时尚，目前在品牌位年轻时尚，目前在品牌传播

20、方面做得最为成功传播方面做得最为成功中国最具示范效应的购物中国最具示范效应的购物中心，定位高端，传递一中心，定位高端，传递一种现代的、都市的、国际种现代的、都市的、国际化的生活理念化的生活理念品牌核心理念一定与购物中心产品定位相符合品牌核心理念一定与购物中心产品定位相符合四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANGBuilding Investor Confidence我们的品牌核心理念：我们的品牌核心理念：我们的品牌我们的品牌核心理念是核心理念是创新？优雅？时尚？年轻？热情？品味？规模化？活力？奢华？高端？炫酷？动感？

21、温暖温暖个性？亲切亲切产业化？精致？时髦？享受？热情热情激情？理性？文化？更符合阳光新业的更符合阳光新业的企业气质以及现有企业气质以及现有商业项目家庭生活商业项目家庭生活为主的产品定位为主的产品定位轻松轻松四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANGBuilding Investor Confidence品牌核心理念传播策略品牌核心理念传播策略第一步 2014年年奠定基础奠定基础利用事件营销的手段引发外界关注 第二步 2015年年概念导入概念导入导入“温暖”的产品理念，形成业界讨论热点 第三步 2015年年深度影响深度影

22、响转入理念赋予的生活模生活模式式传播，形成社会影响力 第四步 2016年年 形象升华形象升华创造新闻点，占领公益高点，树立阳光新业社会形象 层层铺垫，逐步推进层层铺垫，逐步推进四、品牌推广策略（第三阶段：四、品牌推广策略（第三阶段：20152015年以后）年以后）第二阶段第二阶段第三步第三步YANGGUANGBuilding Investor Confidence第三阶段第三阶段温暖温暖结合事件（项目开结合事件（项目开业、主力店或战略业、主力店或战略合作伙伴签约等）合作伙伴签约等）阳光新业阳光新业“让温暖让温暖与你我同行与你我同行”产品产品理念发布会，代言理念发布会，代言人签订仪式人签订仪式第一步：通过事件营销，为产品理念发布奠定理奠定理论基础论基础第二步：产产品理念首发品理念首发，全国范围内媒体深度传播“阳光新业温暖季阳光新业温暖季爱心传递活动爱心传递活动”（主要面向消费者）（主要面向消费者）联手红十字会，举联手红十字会，举办爱心救援，温暖办爱心救援，温暖人间活动人间活动第三步：基于温暖理念首发所营造的社会舆论环境，全国多项目全国多项目联动，进一步渗联动，进一步渗透透“温暖温暖”主题主题第四步：活动升华，深化品牌理念的同时，进一步提升企业社会提升企业社会形象形象四、品牌推广策略（第三阶段：四、品牌推广策略（第三阶段：20152015年以后）年以后）