品牌管理主讲材料课件.ppt

1、品牌论1/29/2023v 在如今竞争激烈的微利时代，企在如今竞争激烈的微利时代，企业日益感受到生存和发展的危机。业日益感受到生存和发展的危机。但为什么像可口可乐、沃尔玛、微但为什么像可口可乐、沃尔玛、微软、软、IBM等国际知名品牌会屹立不等国际知名品牌会屹立不倒，而且利润丰厚？倒，而且利润丰厚？1/29/20232013年全球品牌价值排行年全球品牌价值排行1/29/2023几个思考：几个思考：u到底什么才是品牌？到底什么才是品牌？u品牌，尤其是这些上榜品牌是如何塑造和成品牌，尤其是这些上榜品牌是如何塑造和成长起来的？长起来的？u怎样让一个品牌长期立于不败之地？怎样让一个品牌长期立于不败之地？

2、1/29/2023第一部分：品牌的含义第一部分：品牌的含义第二部分：品牌的树立第二部分：品牌的树立第三部分：品牌延伸战略第三部分：品牌延伸战略今天与大家交流的主要内容今天与大家交流的主要内容：1/29/2023第一部分：品牌的含义第一部分：品牌的含义1/29/2023品牌认识误区之一品牌认识误区之一v商标商标=品牌品牌?v 商标商标品牌品牌v 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。

3、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。v 商标注册时商标注册时,品牌还没有形成品牌还没有形成。v 品牌消失时品牌消失时,商标仍然可以有效商标仍然可以有效。v 商标可以注册商标可以注册,可以保护可以保护,而品牌不可以而品牌不可以v 品牌是消费者心中的烙印品牌是消费者心中的烙印。v 商标是静态的，品牌是动态的。商标是静态的，品牌是动态的。1/29/2023品牌认识误区之二品牌认识误区之二v名牌名牌=品牌？品牌？v名牌名牌品牌品牌v名牌代表知名度名牌代表知名度,知名度可能是致命度知名度可能是致命度v品牌有美誉度品牌有美誉度,而名牌则可能没誉度。而名牌则可能没誉度。v名牌是评选出来的名牌是评选出来

4、的,品牌是不可评选的品牌是不可评选的.v名牌与品牌的关系就像名人名牌与品牌的关系就像名人(或名流或名流)与英雄与英雄的关系的关系1/29/2023一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义1.1.品牌的定义品牌的定义2.2.品牌的内涵品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名品名Brand nameBrand name品标品标Brand markBrand mark1/29/2023品牌的定义品牌的定义v1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目词、符号或

5、设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。开来。v2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。度，总体来讲它属于一种无形资产。1/29/2023Benz品牌属性昂贵

6、精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管1/29/2023二、品牌的作用二、品牌的作用1.1.对营销者对营销者 促进产品销售，树立企业形象促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为约束企业的不良行为 扩大产品组合扩大产品组合2.2.对消费者对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者促进产品改良，有益于消费者1/29/2023第二部分：品牌的树立第二部分：品牌的树立1/29/2023v品牌，尤其

7、是这些品牌，尤其是这些上榜品牌是如何塑造上榜品牌是如何塑造和成长起来的？和成长起来的？v下面我以苹果为例下面我以苹果为例 进行展示进行展示 数字时代的王者 苹果品牌成长之路 猜猜看这是什么品牌？这个彩虹苹这个彩虹苹果又是怎么果又是怎么回事？回事？=苹果公司创立苹果公司创立 1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。看视频前，请大家关注几个问题：v请注意视频中共有几处产品创新，列举一下？请注意视频中共

8、有几处产品创新，列举一下？v苹果的产品创新的灵魂是什么？苹果的产品创新的灵魂是什么？v请大家列举感受到的苹果品牌产品的特质？请大家列举感受到的苹果品牌产品的特质？（永远（永远追求追求“非同凡想非同凡想”，不断地创新颠覆和开辟新领域。、注重软件和硬件的整合，不断地创新颠覆和开辟新领域。、注重软件和硬件的整合，软硬兼施让产品人性化。简单易用的，一定是最美的，最具人文精神的产，软硬兼施让产品人性化。简单易用的，一定是最美的，最具人文精神的产品。）品。）v看完后回顾整个视频，乔布斯采用了什么策略？看完后回顾整个视频，乔布斯采用了什么策略？v乔布斯向我们展示了一个什么样的商业模式？乔布斯向我们展示了一个

9、什么样的商业模式？下面：让我们一起进让我们一起进入乔布斯苹果入乔布斯苹果发布会发布会点我点我现有竞争者间的竞争 苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容

10、忽视的竞争者。一、苹果品牌发展波特模型分析l 潜在进入者 由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。l 替代品 对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的

11、乐pad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。一、苹果品牌发展波特模型分析l 供应商讨价还价能力 苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把

12、台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。l 购买者讨价还价能力 苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。一、苹果品牌发展波特模型分析：产品差异化战略：产品差异化战略二、苹果品牌塑造三板斧：先进的商业模式：合理的营销策略（一）苹果的产品差

13、异化战略（一）苹果的产品差异化战略v以苹果电脑和手机为例v在苹果帝国里，操作系统经历了起起伏伏。v在苹果PC时代，MAC OS操作系统一度成为这一系列电脑的发展桎梏；在苹果从PC时代向消费电子巨头进军之时，苹果iPhone操作系统iOS以及在此基础上构建的生态系统又让其所向披靡。v1、采用、采用“饥饿营销饥饿营销”和和“病毒营销病毒营销”v2、运用、运用“拉式营销拉式营销”和和“推式营销推式营销”（二）苹果的营销策略（二）苹果的营销策略v “饥饿营销饥饿营销”是指商品提供者有意降低产是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商

14、品较高的售价和利润率求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。的问世。v iPhone iPhone手机身上，苹果把其在手机身上，苹果把其在iMaciMac电电脑和脑和iPodiPod音乐播放器上修炼已久的音乐播放器上修炼已久的“饥饿营饥饿营销销”推向了一个新的高度。推向了一个新的高度。1 1、饥饿营销、饥饿营销v 苹果公司就采用了严密的保密制度苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信控制了饥饿的强度。苹

15、果让消费者和媒体对其信息极度渴望息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。想和猜想到其商业模式的实施。v 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhoneiPhone在开始销售的一周内已启用了在开始销售的一周内已启用了100100万部。万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了用了6 6天时间就实现了在这个目标。天时间就实现了在这个目标。v 在销售渠道上也在销售渠道上也“饥饿饥饿”不堪，而用户一次次不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌

16、哪一上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。iPhoneiPhone的饥饿营销策略的饥饿营销策略v 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大让大家告诉大家家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆营销杠杆”的作的作用。在互联网上，这种用。在互联网上，这种

17、“口碑传播口碑传播”更为方便。由于这种更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。络营销手段。v 苹果很好地利用了其忠实苹果很好地利用了其忠实“粉丝粉丝”对其新产品资料的对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMaciMac和和iPodiPod已经已经为苹果攒了足够的为苹果攒了足够的“粉丝粉丝”基础，从而带动潜在消费者的基础，从而带动潜在消费者的关注热情。关注热情。iPhoneiPhone推出是这样的，推出是这样的，iPadiPad的出现也同样如此。的出现也同

18、样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。的。病毒营销病毒营销2 2、拉式推销、拉式推销v 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后后“拉引拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。中间商纷纷要求经销这种产品。v 例如例如 iTunes iTunes和和iPodiPod的无缝连接为公司带来的无缝连接为公司带来了巨大的利润，了巨大的

19、利润，iTunesiTunes音乐商店的成功运行，以音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使放器特性，结果致使iPodiPod的销量直线上升。的销量直线上升。推式营销推式营销v 推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推

20、式策用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。有中间商的共识和配合。v 例如，例如，百思买百思买在线就有一个版块名为在线就有一个版块名为“iPadiPad和和Tablet Tablet PCsPCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无是把他们的产品肩并肩地和竞争

21、对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。意这样做。（三）苹果（三）苹果 App Store App Store的商业模式的商业模式v1 1、在线应用商店的概念 在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四

22、大部分，具体内容如下表所示：v2 2、App Store的SWOT分析（三）苹果 App Store的商业模式v优势iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store 的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了App Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App Store的发展铺垫了畅通的传播渠道。具有忠诚度较高的用户群体。v劣势半封闭的围墙式的发展模式不利于App Store的长远发展。v机遇3G时代孕育巨大的市场商机。用户对智能手机及手机应用的需求日益旺

23、盛。（三）苹果 App Store的商业模式v威胁App Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。（三）苹果 App Store的商业模式v3 3、在线应用商店主要发展模式分析（三）苹果 App Store的商业模式v4、iPod+ITunes模式分析 iPod 是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的MP3 播放器，具有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨PC 和Mac 平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。苹果的 iTunes音乐商店（iTunes Store）是苹果公司唯一官方指定的为增加

24、iPod的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。iPod 用户通过iTunes，只需要支付少量的费用就可以便捷的找到想要的音乐。（三）苹果 App Store的商业模式 “iPod+iTunes”是典型的“硬件产品+网络商品”的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的成功具有四点关键因素：v专有渠道的唯一性。苹果公司推出的iPod 数码媒体播放器，其同步数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都需要透过iTunes界面传输。v音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。v苹果终端强劲的品牌影响力。v多方共赢的运营模式，iPod 的热销使得iTunes 成为音乐爱好

25、者最常使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版权公司进行分成，实现多方共赢。（三）苹果 App Store的商业模式v5 5、iPhone+App Store模式分析 iPhone 其定位核心是以苹果的iPod 产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在2007 年1 月推出该手机终端产品，并最终于2007年6月29日正式上市。（三）苹果 App Store的商业模式 App Store 是提供基于iPhone 终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让“草根阶层”的移动互联网创富成为可能

26、。（三）苹果 App Store的商业模式v6 6、App Store产业链分析 App Store的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：（三）苹果 App Store的商业模式 App Store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：l苹果公司：掌握App Store的开发与管理权，是平台的主要掌控者。其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会

27、公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。l开发者：应用软件的上传者。其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。l用户：应用程序的体验者。用户只需要注册登陆App Store并捆绑信用卡即可下载应用程序。App Store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。（三）苹果 App Store的商业模式 App Store产业链参与者的投入与收益情况（三）苹果 App Store的商业模式v7 7、App Store商业模式分析（三）苹果

28、 App Store的商业模式vWho基于“iPhone+App Store”的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。vWhatApp Store 是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供iPhone 和iPod Touch下载应用程序的唯一渠道。通过与iPhone终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售平台。vWhere随着 iPhone 3G 手机的推出，App Store现已随着iPhone手机的售卖遍布世界范围内70 多个国家，如美国、英国、法国、

29、德国、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，2009 年，中国联通宣布将于同年9 月末开始售卖iPhone 手机，App Store 随之进入中国大陆。（三）苹果 App Store的商业模式vHow to achieve通过iPhone 潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，对目标人群具有较强的吸引力。通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。具有一定数量的忠实的用户群体。vHow to make moneyApp Store 通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。然后苹果公司将应用收入按照30：70 的比例与应用开发者按周进行分成，即苹果公司获得收入的30%

30、，软件开发者获得收入的70%。他们各自的成本及回报如下表所示：（三）苹果 App Store的商业模式v8 8、App Store营销模式分析 App Store 的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。以平台为中心，既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要的产品或服务。主要营销推广手段包括：搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用.排行榜：按照用户的喜好，基于24 小时的真实下载数据，推出各种排行榜。排行榜一般只显示8-10个应用程序。广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。除了按照下载量排名之外，还有时间排序的“NEW”（最新应用）排行榜、推荐给用户的“Staff Favo

31、urites”（推荐应用）等排行榜。点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有唯一的精致的量身定做的LOGO。在应用介绍中，将应用买点、价格、评论等在显著的位置展现。尤其是配置画面漂亮的截图，达到对目标用户的有效吸引。（三）苹果 App Store的商业模式那些年哥也帅过.现在我已经成为了传说现在我已经成为了传说乔布斯说：不要在成为传说后才领悟！乔布斯说：不要在成为传说后才领悟！v你 的 时 间 有 限，所 以不 要 为 别 人 而 活。不 要 被 教 条 所 限，不 要 活 在 别 人 的 观 念 里。最 重 要 的 是，勇

32、 敢 的 去 追 随 自 己 的 心 灵 和 直 觉，只 有 自 己 的 心 灵 和 直 觉 才 知 道 你 自 己 的 真 实 想 法，其 他 一 切 都 是 次 要。-史蒂夫 乔布斯进入下下进入下下下一话题下一话题1/29/2023第三部分：品牌延伸战略第三部分：品牌延伸战略1/29/2023v品牌发展战略：企业根据内部及外部的环境，为了品牌发展战略：企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。v品牌延伸品牌延伸战略：指一个现有的品牌名称使用

33、到一个战略：指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸作为一种经营战略，在品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得世纪初就得到了广泛的运用。下面我就同大家一起探讨一下这到了广泛的运用。下面我就同大家一起探讨一下这一理论。一理论。1/29/2023品牌延伸战略的三大优势品牌延伸战略的三大优势v（一）借助品牌忠诚，减少新品入市成本。（一）借助品牌忠诚，减少新品入市成本。据研究，消费者往往具有某种品牌忠诚心理，据研究，消费者往往具有

34、某种品牌忠诚心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳行为反应。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新品开发的成功度。高新品开发的成功度。1/29/20

35、23v（二）扩大产销能力，提高市场占有率。（二）扩大产销能力，提高市场占有率。一个著名的、被消费者所熟知的品牌，一个著名的、被消费者所熟知的品牌，很容易得到市场的认同，而一个在市场上已很容易得到市场的认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为产品的进有良好信誉和知名度的品牌，又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。的作用。品牌延伸战略的三大优势品牌延伸战略的三大优势1/29/2023v（三）发展规模经济，实现收益最大化。（三）发展规模经济，实现收益最大化。规模经济效益规模经济效益是第一个企业所追求的目标。因是第一个企业所追求的目

36、标。因为发展规模经济，在理想的规模度内，可以使企业为发展规模经济，在理想的规模度内，可以使企业降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。化。品牌延伸战略的三大优势品牌延伸战略的三大优势1/29/2023品牌延伸战略三大陷阱品牌延伸战略三大陷阱v陷阱一：偏离定位，丢失优势。陷阱一：偏离定

37、位，丢失优势。名牌产品之所以能给消费者留下良好印象，主名牌产品之所以能给消费者留下良好印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对中意商品的品牌会留下较深的印象，会将该品牌对中意商品的品牌会留下较深的印象，会将该品牌视作某一特定商品的代码。如一提起可口可乐，人视作某一特定商品的代码。如一提起可口可乐，人们就会自然而然地认为它是饮料；金利来就是男人们就会自然而然地认为它是饮料；金利来就是男人的领带和服式。如果企业以同一品牌推各具特色、的领带和服式。如果企业以同一品牌推各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品性能各异的产品，就难免

38、会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。青睐。1/29/2023v陷阱二：一荣俱荣，一损俱损。陷阱二：一荣俱荣，一损俱损。实施同一品牌延伸，如果企业在市场竞实施同一品牌延伸，如果企业在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌效争中占据优势地位，所有产品都会因品牌效应而受益。但如果其间某一产品经营受挫，应而受益。但如果其间某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品的信誉，影响销售反过来又会波及其他产品的信誉，影响销售，甚至会导致消费者对所有同一品牌产品的，甚至会导致消费者对所有同一品牌产品的否定，形成株连效应。否定，形成

39、株连效应。品牌延伸战略三大陷进品牌延伸战略三大陷进1/29/2023v陷阱之三：强调规模，忽视差异。陷阱之三：强调规模，忽视差异。所有的产品使用同一品牌，所有的产品使用同一品牌，在理想的规模度在理想的规模度内，会大大降低销售费用，增加企业收益。但是消内，会大大降低销售费用，增加企业收益。但是消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚者和无品牌忠诚者常常发生品牌转移。在这牌忠诚者和无品牌忠诚者常常发生品牌转移。在这种情况下，就要求市场能提供多个品牌，并要求品种情况下，就要求市场能提供多个品牌，并要求品牌之间具有差异性。如果以同一品牌延伸，企业

40、就牌之间具有差异性。如果以同一品牌延伸，企业就需要用更多的费用宣传产品、说服消费者，刺激其需要用更多的费用宣传产品、说服消费者，刺激其购买欲望，这样就难以取得理想的规模效益。购买欲望，这样就难以取得理想的规模效益。品牌延伸战略三大陷进品牌延伸战略三大陷进1/29/2023宝洁多品牌营销成功案例海尔品牌延伸失败案例品牌延伸战略典型案例品牌延伸战略典型案例宝洁多品牌营销战略宝洁多品牌营销战略品牌延伸的成功案例v 说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜汰渍、碧浪、舒肤佳、飘

41、柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。悉。v 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来来“一致对外一致对外”，不但在于宝洁勇于，不但在于宝洁勇于“自我攻击自我攻击”而做到而做到“共同繁荣共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专

42、家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌任，购买宝洁的各个品牌1.宝洁有自己的品牌管理系统宝洁有自己的品牌管理系统 宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到 1 9 3 1年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之

43、间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。2.宝洁更关注消费者的需求宝洁更关注消费者的需求 宝洁公司注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。3.宝洁的品牌定位和市场细分更准确宝洁的品牌定位和市场细分更准确 拿洗发水来说，宝洁

44、对市场进行了准确的细分，它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。4.宝洁注重对自己企业形象的建立宝洁注重对自己企业形象的建立 在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业。品牌延伸的失败案例海尔在个人电脑业务的品牌延伸背景简介 海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药甚至药业、物流、金融行业。同

45、时还涉足橱具、生物制药、餐业、物流、金融行业。同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。但是饮等跟家电丝毫不沾边的领域。但是,海尔目前除了冰箱海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外,其余的其余的均被事实证明是盲目扩张的败笔。均被事实证明是盲目扩张的败笔。背景简介 1998年年,海尔与海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗产业大旗,进军进军PC产业。此后产业。此后3年年,海尔电脑虽销售有所上升海尔电脑虽销售有所上升,但是总但是总体上仍然是亏损。最终海尔对体上仍

46、然是亏损。最终海尔对PC业务进行了冷处理业务进行了冷处理,此后基本上在此后基本上在PC业务上没有什么大动作。业务上没有什么大动作。2001年底年底,海尔集团放弃电脑制造海尔集团放弃电脑制造,改请台湾改请台湾两家厂商做两家厂商做OEM。几乎同时。几乎同时,北京、成都等地的海尔电脑开始断货北京、成都等地的海尔电脑开始断货,2002年上半年年上半年,海尔电脑各地办事处关闭海尔电脑各地办事处关闭,海尔电脑的接单、销售管海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔计算机工程有限公司接管。理和综合服务改由海尔计算机工程有限公司接管。2002年年3月月,海尔海尔3C连锁有限公司被注销。连锁有限公司被注销。海尔

47、品牌延伸失败原因分析v科技创新的差异 电脑要求很强的科研能力电脑要求很强的科研能力,需要快速地不断创新需要快速地不断创新,而家电相对来说对这方面的要求没这么强。一线品牌而家电相对来说对这方面的要求没这么强。一线品牌电脑不断强化技术优势电脑不断强化技术优势,在电脑行业在电脑行业,一天技术领先一天技术领先,可可能就是天天领先。而海尔进入一直采用它的家电经营能就是天天领先。而海尔进入一直采用它的家电经营模式，试图把它成功的家电经营模式复制到模式，试图把它成功的家电经营模式复制到PC行业行业来，然而，海尔并不能把两者整合到一起。来，然而，海尔并不能把两者整合到一起。海尔品牌延伸失败原因分析v设计理念不

48、足 电脑的设计理念和设计能力也要求非常高电脑的设计理念和设计能力也要求非常高,对对外形方面要求也比较高。比如说笔记本电脑就必外形方面要求也比较高。比如说笔记本电脑就必须时尚好看须时尚好看,这和家电行业有较大的差别这和家电行业有较大的差别,这也不这也不是海尔的强项。消费者往往会选择外观上比较时是海尔的强项。消费者往往会选择外观上比较时尚的笔记本电脑，而以家电行业为主的海尔，在尚的笔记本电脑，而以家电行业为主的海尔，在笔记本外形设计上是不占优势的。笔记本外形设计上是不占优势的。海尔品牌延伸失败原因分析v PC品牌优势明显 电脑品牌优势要求非常明显电脑品牌优势要求非常明显,越是领先品牌越是领先品牌,

49、越是越是受到消费者偏爱受到消费者偏爱,国内消费者会越来越多选择著名的国内消费者会越来越多选择著名的领先品牌。在海尔与专业电脑品牌之间，消费者往往领先品牌。在海尔与专业电脑品牌之间，消费者往往会选择后者。笔记本作为一种高介入产品，消费者往会选择后者。笔记本作为一种高介入产品，消费者往往会相信品牌的力量，消费者想到笔记本往往不会想往会相信品牌的力量，消费者想到笔记本往往不会想到海尔，而会想到联想、华硕等。到海尔，而会想到联想、华硕等。海尔品牌延伸失败原因分析v成本无法满足要求 电脑行业对管理、成本控制和规模的电脑行业对管理、成本控制和规模的要求很高。这些特点决定了电脑和家电并要求很高。这些特点决定

50、了电脑和家电并不完全相同不完全相同,也是海尔很难把它的家电优势也是海尔很难把它的家电优势转移到电脑业务上来转移到电脑业务上来,实现不了整合效应的实现不了整合效应的主要原因。主要原因。投资须谨慎投资须谨慎延伸有风险延伸有风险1/29/2023推进多品牌营销战略的建议推进多品牌营销战略的建议 通过多品牌战略能帮助企业占领巨大的通过多品牌战略能帮助企业占领巨大的市场份额。因此，多品牌营销战略可以说是市场份额。因此，多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言，应该如何有效实施多品牌营销战略？言，应该如何有效实施多品牌营销战略？1/29/2023