镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件.ppt

1、2007年年9月月顺延一个目标顺延一个目标 预期价格实现预期价格实现 项目附加值的强势建立项目附加值的强势建立 产品价值实现/配套价值实现 营销价值实现/供给探索发现 需求探索满足如何成功如何成功-我们的答案我们的答案 构建强有力的构建强有力的“品牌圣经品牌圣经”挖掘一种品牌文化挖掘一种品牌文化 （品牌理念）（品牌理念）丰实一套产品策略丰实一套产品策略 （项目价值）（项目价值）定位一种对外关系定位一种对外关系 （品牌内涵）（品牌内涵）发展一路整合传播发展一路整合传播 （创意管理）（创意管理）聚焦一个价值模式聚焦一个价值模式 （品牌循环）（品牌循环）本案重心文化内因文化内因定位外化定位外化管理层

2、管理层最佳市场最佳市场价值定位价值定位品牌价值链条品牌价值链条“要成功转化新价值效益,企业必须优化它的价值链条,以达到最佳价值市场定位.品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为.“-Jesper Kunde,Unique Now or never一个一个公司公司一个一个品牌品牌一个一个品牌文化品牌文化一个一个产品策略产品策略一个一个品牌关系品牌关系一个一个品牌传播品牌传播一个一个品牌价值定位品牌价值定位“一个品牌一个品牌”理念理念A Brand Bible is recommended both for Brand Architecture andBrand Signals to

3、 provide guidance for everybody for every communication tool and medium.Atl and Btl.To stick to a common brand appearance.Whenever and wherever.“品牌圣经品牌圣经”建议品牌架构和品牌价值信息结合在一起，建议品牌架构和品牌价值信息结合在一起，一同为每一位一同为每一位消费者提供指引消费者提供指引，为每一次沟通提供为每一次沟通提供有效工具和载体有效工具和载体。紧密贴合每一次品牌表现，无论何时，何地。紧密贴合每一次品牌表现，无论何时，何地。今天的议题今天的议题

4、 任务理解任务理解南山一品品牌议题整理南山一品品牌议题整理 定位策略定位策略-项目梳理与品牌架构项目梳理与品牌架构 管理策略管理策略品牌创意系统制定品牌创意系统制定任务理解：任务理解：南山一品议题整理南山一品议题整理世界级一流品牌的定位和传播，往往围绕和遵循 品牌理念展开。而在以城市运营为核心的房地产领域，存在永恒的三大命题：建筑的三大命题建筑的三大命题定位关系定位关系土地土地建筑建筑人人议题之一：建筑议题之一：建筑境界与内涵境界与内涵对过去品牌资产的承袭对过去品牌资产的承袭 产品的打造理念与文化内因产品的打造理念与文化内因与周边资源的匹配性与周边资源的匹配性产品在空间异质中的价值一致性产品在

5、空间异质中的价值一致性产品在时间异质中的价值一致性产品在时间异质中的价值一致性议题之二：议题之二：地域挑战地域挑战作为镇江第一个中式创新别墅作为镇江第一个中式创新别墅所在片区的价值整合所在片区的价值整合建筑本身对片区建筑本身对片区/城市的意义与贡献城市的意义与贡献之于全市乃至周边省市的引导性与文化或资源的填补？之于全市乃至周边省市的引导性与文化或资源的填补？后期推广中，如何从城市到城市之间的价值传导？后期推广中，如何从城市到城市之间的价值传导？议题之三：议题之三：消费者洞察消费者洞察他们的信念与价值观念他们的信念与价值观念?他们的向往他们的向往?他们对于地产品牌的期望他们对于地产品牌的期望?地

6、产品牌之于他们的生活地产品牌之于他们的生活?他们与地产和地产品牌的关系他们与地产和地产品牌的关系?他们对于中式别墅与欧美式别墅的态度与看法？他们对于中式别墅与欧美式别墅的态度与看法？任务梳理任务梳理议题重整议题重整建立清晰而规范的南山一品品牌管理系统建立清晰而规范的南山一品品牌管理系统“第一第一”的现代中式创新别墅的现代中式创新别墅南山一品，南山一品，不仅需要视觉表达方案不仅需要视觉表达方案更需要需要一个具备深厚文化底蕴的品牌系统策略更需要需要一个具备深厚文化底蕴的品牌系统策略以探寻以探寻“创新创新”对区域价值的整合意义对区域价值的整合意义建立的要诀建立的要诀（品牌理念探寻）基于镇江基于镇江“

7、第一个第一个”中式别墅；中式别墅；基于一种创新居住理念；基于一种创新居住理念；基于对城市基于对城市“欧化欧化”形态的重整；形态的重整；“重塑镇江居住思想观重塑镇江居住思想观”定位策略定位策略项目梳理与品牌架构项目梳理与品牌架构探究中式创新别墅对镇江的探究中式创新别墅对镇江的意义意义 策略源头：重塑镇江居住思想观策略源头：重塑镇江居住思想观探究购买中式别墅的深层心理探究购买中式别墅的深层心理重塑项目对城市价值的奉献意义重塑项目对城市价值的奉献意义考虑项目本身的文化要义与内涵考虑项目本身的文化要义与内涵方法论方法论品牌内涵品牌内涵城市奉献城市奉献项目内涵项目内涵消费洞察消费洞察源头：源头：重塑居住

8、思想观重塑居住思想观建筑建筑土地土地人人项目内涵洞察项目内涵洞察天井/前庭后院/青瓦白墙/古韵新风；江南风情院落民居/创新中式建筑；天人合一/厚德载屋/路环绿绕/曲水连堂；古今溶粹与演绎，并自成一格；对美的凝练与再塑；包容历史与现代的创新气质 现代的大家闺秀现代的大家闺秀城市城市/片区意义挖掘片区意义挖掘填补城市居住空白；在民族精粹基础上的传承与创新承载了一个城市的记忆探寻镇江高档居住思想的文化轨迹融合后的古典与现代演绎（民族的世界的）镇江第一个创新的中式别墅江南风情院落民居超越片区的城市奉献 重塑居住思想观重塑居住思想观消费者洞察消费者洞察（清华坊参照/镇江消费研究）深层心理：儿时的梦想与印

9、记；填补一种文化真空（曾经遗失的美好）；虚拟与现实的震颤（民俗与创新）；来源：镇江及周边市区的9个行业、7类收入群体；特征：附加值需求/身份与价值认同/个性的兴趣取向 对美好的眷恋与印记对美好的眷恋与印记洞察聚焦（品牌内涵）洞察聚焦（品牌内涵）品牌内涵品牌内涵重拾心中的美重拾心中的美城市奉献城市奉献项目内涵项目内涵消费洞察消费洞察南山一品的定位提炼南山一品的定位提炼现代的大家闺秀现代的大家闺秀重塑居住思想观重塑居住思想观对美好的留恋与印记对美好的留恋与印记南山一品的品牌内涵南山一品的品牌内涵重拾心中的美重拾心中的美对美的眷顾；对美的眷顾；对儿时的怀念对儿时的怀念对成长的感悟；对成长的感悟；对曾

10、经文化的新认知；对曾经文化的新认知；对创新的震颤与感动；对创新的震颤与感动；这个内涵下的品牌调性这个内涵下的品牌调性 人和人和 中式浪漫中式浪漫 自由自由 简约简约调性参考项目定位项目定位 形象定位：形象定位：园林园林居住居住思想思想 功能定位：功能定位：江南风情院落民居江南风情院落民居重拾心中的美重拾心中的美SloganSlogan建议建议（品牌主张）大宅文脉、纯正私藏大宅文脉、纯正私藏品牌定位品牌内涵品牌主张品牌理念形象定位：形象定位：园林园林居住居住思想思想大宅文脉、纯正私藏大宅文脉、纯正私藏品牌个性人和、中式浪漫、自由、简约人和、中式浪漫、自由、简约重拾心中的美重拾心中的美南山一品的品

11、牌定位系统南山一品的品牌定位系统（金字塔模型）（金字塔模型）重塑居住重塑居住思想观思想观功能定位：功能定位：江南风情院落民居江南风情院落民居管理策略管理策略创意策略与表达创意策略与表达创意策略源点创意策略源点 以以“重塑居住思想观重塑居住思想观”为思考切入点为思考切入点 以以“重拾心中的美重拾心中的美”为内涵诉求点；为内涵诉求点；以以人和、中式浪漫、自由、简约人和、中式浪漫、自由、简约为调性参考为调性参考 选取选取“江南风情院落民居江南风情院落民居”元素；元素；表达表达“大宅文脉、纯正私藏大宅文脉、纯正私藏”的中式创新别墅内涵境的中式创新别墅内涵境界界延续品牌策略架构而来的大创意管理延续品牌策

12、略架构而来的大创意管理创意方案一创意方案一LOGO(LOGO(标志标志)及延展及延展 该LOGO从建筑理念出发，中国传统色彩的屋檐和窗户为主要设计元素，同时“屋檐”和“窗户”组成“合合”字，契合中国居住与养生之道融合的特点。LOGO颜色用中国古典贵气的颜色，蓝色和红色，与项目的建筑特色相吻合。LOGO不仅传达出了项目的建筑风格，同时也流露出中国传统居住“天人合一”的理念。报纸表现报纸表现创意方案二创意方案二LOGO(LOGO(标志标志)及延展及延展 该LOGO以中国传统的木质窗户为主要设计元素，窗户用简单的线条勾出“南山一品”的字样，设计巧妙，寓意深刻。案名中的“壹品”用中国书法体表现，“南山

13、”用中式的印章形式表现，简单明了的传达了项目产品信息 报纸表现报纸表现创意方案三创意方案三LOGO(LOGO(标志标志)及延展及延展 标志以易学中的坤卦为主要图形，象曰：地势坤，君子以厚德载物，“坤”象征大地，胸怀宽广能包容万物，更凸现了南山一品项目非凡气度及开发商的雄厚实力。设计中巧妙的将“中国传统文化精髓”与“现代简约主义的设计风格”相融合。这种将传统文化用现代的表现形式进行全新诠释的手法，正符合了南山一品项目的独特建筑风格。标志字体标志字体稳重大方而不失先锋感，结合起来更凸现了本案的品质感和尊贵感。报纸表现报纸表现方案四：方案四：备选备选备选备选 该LOGO从项目的建筑风格入手，以中国传统建筑元素马头墙为主要图形。简单明了的传达了项目产品信息。案名用中国书法体表现，其中“品”字做了特殊处理，将带有浓厚的祥云嵌入字体中，在增添LOGO中古典韵味的同时生动了整个图标。谢谢！谢谢！期待合作双赢期待合作双赢