第10章产品策略课件.ppt

1、产品整体概念产品整体概念 产品组合产品组合 产品生命周期产品生命周期 新产品开发新产品开发第一节产品整体概念第一节产品整体概念 产品及产品整体概念产品及产品整体概念 产品的分类产品的分类一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念产品：指能够通过交换而满足消费者或用产品：指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。的服务。菲利浦菲利浦 科特勒等营销学者认为：产品科特勒等营销学者认为：产品整体概念包括了五个层次的表述内容，即整体概念包括了五个层次的表述内容，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产核心产品、形式产品、期望产品、延伸产

2、品和潜在产品。品和潜在产品。整体产品概念五个层次整体产品概念五个层次基本效用基本效用或利益或利益包装包装特色特色商商 标标品品 质质式样式样核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品对属性与条件的期望对属性与条件的期望售后服务与保障售后服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景二、产品的分类二、产品的分类1.根据产品的耐用性及是否有形分类根据产品的耐用性及是否有形分类2.消费品分类消费品分类3.产业用品分类产业用品分类非耐用品：非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易有一种或多种消费用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂和盐等。耗品。如啤酒、肥皂和盐等。耐用品：

3、耐用品：使用年限较长、价值较高的有形产使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、机械设备等。品。如冰箱、彩电、机械设备等。劳务：劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理等。如理发和修理等。非耐用品，耐用品劳务非耐用品，耐用品劳务便利品：便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、冲动品和救急品。冲动品和救急品。选购品：选购品：顾客对适用性、质量、价格和式样等基顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作充分考虑权衡比较的产品。本方面

4、要作充分考虑权衡比较的产品。特殊品特殊品：具备独有特征和品牌标记，购买者愿意：具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。做出特殊购买努力的产品。非渴求品：非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。的产品。消费品分类消费品分类材料和部件：材料和部件：完全转化为制造商产成品的一类产完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。品，包括原材料、半制成品和部件。资本项目：资本项目：部分进入产成品中的商品。包括两个部分进入产成品中的商品。包括两个部分：装备和附属设备。部分：装备和附属设备。供应品和服务：供应品和服务：不构成最终产品的

5、那类项目。如不构成最终产品的那类项目。如打字纸、铅笔等。打字纸、铅笔等。产业用品分类产业用品分类第二节第二节 产品组合产品组合 产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 产品组合决策产品组合决策产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。组密切相关的产品。产品项目：指产品线内不同的品种以及同一品产品项目：指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。种不同的品牌。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及

6、其相关概念产品组合的宽度产品组合的宽度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰渍汰渍1946快乐快乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波尔德波尔德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳洁士佳洁士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保洁净保洁净 1963海岸海岸 1974玉兰油玉兰油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗帜旗帜 1982绝顶绝顶 1

7、992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。Product Mix产品组合的宽度产品组合的宽度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰渍汰渍1946快乐快乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波尔德波尔德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳洁士佳洁士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 195

8、2保洁净保洁净 1963海岸海岸 1974玉兰油玉兰油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗帜旗帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度Product Mix宽度宽度5 5长度长度2525平均长度平均长度5 5产品组合的宽度产品组合的宽度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰渍汰渍1946快乐快乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波尔德波尔德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 197

9、2格利格利 1952佳洁士佳洁士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保洁净保洁净 1963海岸海岸 1974玉兰油玉兰油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗帜旗帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长度、深度和关联度Product Mix产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。规格、质量的产品数目的多少。佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为佳洁士有三种

10、规格和两种配方，其深度为6 6。漂白汰渍漂白汰渍：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艳如初，并杀掉 99.9%细菌 清洁润丝汰渍清洁润丝汰渍：不仅仅去除污渍，还防止衣服上的脏污累积；山脉之春汰渍山脉之春汰渍：把博大野外的清新气息带入室内清爽的山中 空气和刚刚盛开的野花的气息；高效汰渍高效汰渍：专为高效大容量机器配置生产的，它没有过多的泡沫 自由汰渍自由汰渍：在保证不着色和不添加香味的基础上提供所有的去污 好处 护衣汰渍护衣汰渍：防止破坏棉质衣服使其更加耐穿；快速行动汰渍片快速行动汰渍片：轻便且去污力强，都集中以一个小小的蓝白 色小片里，放入您的口袋正好合适产品组合的宽度产品组合的宽度清洁剂清洁剂牙膏

11、牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾产产品品线线长长度度象牙雪象牙雪 1930德来夫特德来夫特 1933汰渍汰渍1946快乐快乐 1950奥克雪多奥克雪多 1914达什达什 1954波尔德波尔德 1965盖恩盖恩 1966伊拉伊拉 1972格利格利 1952佳洁士佳洁士1955象牙象牙 1879柯克斯柯克斯 1885洗洗 污污 1893佳美佳美 1926爵士爵士 1952保洁净保洁净 1963海岸海岸 1974玉兰油玉兰油 1993帮宝适帮宝适 1961露肤露肤 1976媚人媚人 1928粉扑粉扑 1960旗帜旗帜 1982绝顶绝顶 1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度、长

12、度、深度和关联度Product Mix产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。1.扩大产品组合扩大产品组合2.缩减产品组合缩减产品组合3.产品线延伸策略产品线延伸策略4.产品线现代化策略产品线现代化策略二、产品组合决策二、产品组合决策案例分析：吉列公司的产品决策 美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功离不开吉列公司出色的产品决策。离不开吉列公司出色的产品决策。18911891年，

13、有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必年，有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必须反复购买的产品，是一条成功的捷径。须反复购买的产品，是一条成功的捷径。这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心，但却一直缺少具体设想，直这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心，但却一直缺少具体设想，直到到18951895年一个夏日之晨，他要刮胡子时发现其刮胡刀很钝不能使用，只有等年一个夏日之晨，他要刮胡子时发现其刮胡刀很钝不能使用，只有等磨刀师磨利后才能再用，为此他很生气。突然，开发另一种新刮胡刀的设想磨刀师磨利后才能再用，为此他很生气。突然，开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前。他想到一系

14、列的零件和若干组装方式，总之，得有一个很薄的非浮现眼前。他想到一系列的零件和若干组装方式，总之，得有一个很薄的非常锋利的刀片常锋利的刀片。他觉得非常兴奋，因为这种产品可以实现顾客的反复购。他觉得非常兴奋，因为这种产品可以实现顾客的反复购买，这正是他几年来梦寐以求的新产品。买，这正是他几年来梦寐以求的新产品。在吉列先生把设想变成设计，并付诸行动的考验中，他信心十足，努力在吉列先生把设想变成设计，并付诸行动的考验中，他信心十足，努力工作，期望其新产品能更加完美，但结果却经常成为朋友取笑的话柄。然而，工作，期望其新产品能更加完美，但结果却经常成为朋友取笑的话柄。然而，最使他不安和气馁的是，当他去请教

15、那些机械工具的专家和学者时，他们都最使他不安和气馁的是，当他去请教那些机械工具的专家和学者时，他们都认为他的新产品设想是不切实际的幻想，应当立即放弃。认为他的新产品设想是不切实际的幻想，应当立即放弃。19011901年他的好友将年他的好友将吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊，尼克逊同吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊，尼克逊同意研究吉列的设想。数周后，尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的意研究吉列的设想。数周后，尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的50005000美元生产设备费用，美元生产设备费用，19021902年公司的名称改为美国安全刮胡

16、刀公司。年公司的名称改为美国安全刮胡刀公司。案例分析：吉列公司的产品决策 公司在芝加哥物色了一家代销机构，并规定其安全刮胡刀套件公司在芝加哥物色了一家代销机构，并规定其安全刮胡刀套件（一支刀架和（一支刀架和2020片刀片）的售价为每套片刀片）的售价为每套5 5美元，刀片每美元，刀片每2020片为一包，每片为一包，每包包1 1美元。当年美元。当年1010月，首次广告提供月，首次广告提供3030天退款保证，在天退款保证，在“系统系统”杂志上杂志上登刊，至登刊，至19031903年底的两年期间共售出年底的两年期间共售出5151万套安全刀架和万套安全刀架和168168万片刀片。万片刀片。公司在公司在1

17、9061906年首次发放股票。在以后的十年中继续以每年年首次发放股票。在以后的十年中继续以每年3030至至4040万套的销量出售安全刮胡刀，刀片的销售从万套的销量出售安全刮胡刀，刀片的销售从4545万包增加到万包增加到7 7亿包。至亿包。至19111911年，公司的南波士顿厂雇用了年，公司的南波士顿厂雇用了1 1，500500个员工，三年后，由于尼克个员工，三年后，由于尼克逊发明了全自动刃磨机，使其生产能力迅速增加。这些新设备比尼克逊发明了全自动刃磨机，使其生产能力迅速增加。这些新设备比尼克逊以前发明的机器，大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量。逊以前发明的机器，大大地降低了生产成本又提高了

18、刀片的质量。原型的安全刮胡刀的专利权于原型的安全刮胡刀的专利权于19211921年年1010月满期，吉列公司管理当月满期，吉列公司管理当局早就为此做了准备。在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列推局早就为此做了准备。在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列推出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀和另一出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀和另一种售价种售价1 1美元的美元的Sliver BrownieSliver Brownie安全刮胡刀。安全刮胡刀。19231923年公司再推出镀金刮年公司再推出镀金刮胡刀，售价仍为胡刀，售价仍为1 1美元。当妇女盛行短发的时候，

19、吉列又推出称为美元。当妇女盛行短发的时候，吉列又推出称为DebutanteDebutante的女用安全刀，而售价仅为的女用安全刀，而售价仅为7979美分。美分。案例分析：吉列公司的产品决策 到了到了3030年代初期，安全刀片的竞争变得非常激烈，数百家公司以低价刀年代初期，安全刀片的竞争变得非常激烈，数百家公司以低价刀片充斥着整个市场、并广泛受到公众的欢迎，但却严重的侵蚀了质量和价格都片充斥着整个市场、并广泛受到公众的欢迎，但却严重的侵蚀了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有率。因此，从较高的吉列刀片的市场占有率。因此，从19311931年初起公司采用了多种市场营销年初起公司采用了多种市场营销策

20、略。在其所谓策略。在其所谓“社会意识型社会意识型”广告中，吉列强调广告中，吉列强调“刮干净与成功的关系刮干净与成功的关系”。其它的广告则直接针对竞争产品，提醒消费者劣质刀片的经常刺激将导致严重其它的广告则直接针对竞争产品，提醒消费者劣质刀片的经常刺激将导致严重的皮肤病。公司也进行了降价以争取更多消费者的策略。比如那时推出的的皮肤病。公司也进行了降价以争取更多消费者的策略。比如那时推出的ProbakProbak和和ValetValet两种刀片都减价至两种刀片都减价至5 5片片2525美分与美分与1010片片4949美分。尽管如此，美分。尽管如此，19331933年年的利润仍比的利润仍比19321

21、932年减少了两亿美元。年减少了两亿美元。19341934年，公司又推出第一种单面安全刮胡刀和年，公司又推出第一种单面安全刮胡刀和ProbakProbak Junior Junior刀片，售价刀片，售价为为4 4片片1010美分或美分或1010片片2525美分，至美分，至19361936年公司推出安全刀系列以外的产品：吉列年公司推出安全刀系列以外的产品：吉列无刷刮胡膏、售价为无刷刮胡膏、售价为9898美分。美分。19381938年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节问世。年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节问世。电动刮胡刀是在数年前发明的，但直至电动刮胡刀

22、是在数年前发明的，但直至3030年代后期才被接受，对公司来说，这年代后期才被接受，对公司来说，这一年的最重要发展是史攀（一年的最重要发展是史攀（Joseph SpangJoseph Spang）出任公司的总经理。在他的领导下，）出任公司的总经理。在他的领导下，开始了许多新的管理政策。公司仍然保持低价策略，但十分强调产品质量，以开始了许多新的管理政策。公司仍然保持低价策略，但十分强调产品质量，以保持产品的信誉。公司采用了本企业研究人员发展的新制造工艺，以便在制造保持产品的信誉。公司采用了本企业研究人员发展的新制造工艺，以便在制造过程中严格检查刀片的数量。在过程中严格检查刀片的数量。在193919

23、39至至19451945年间，公司没有推出新产品，这时年间，公司没有推出新产品，这时由于战争的缘故。尽管如此，公司的研究开发人员仍研制成了第一台双刃刀片由于战争的缘故。尽管如此，公司的研究开发人员仍研制成了第一台双刃刀片分配机，从而改进了过去的包装工作。分配机，从而改进了过去的包装工作。19461946年公司的经营状况很好，其年销售年公司的经营状况很好，其年销售额约为额约为5200052000万美元，这时，吉列的名字已晓誉全世界。万美元，这时，吉列的名字已晓誉全世界。二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化

24、经营企业。经过认真分析之后，公司于为世界性的多样化经营企业。经过认真分析之后，公司于19481948年决定年决定扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公司，扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公司，19551955年兼并在加利福年兼并在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。19601960年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。19641964年公司重新调整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分年公司重新调整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分管：吉列产品组合管：吉列产品组合负责刮胡

25、刀产品和男用品；多样化产品组合负责刮胡刀产品和男用品；多样化产品组合负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒（负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒（Vincent ZieglerVincent Ziegler）升任公司总经理后的十年里，是公司销售和产品发展最迅速的年代。升任公司总经理后的十年里，是公司销售和产品发展最迅速的年代。在他领导下的前几年，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、在他领导下的前几年，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-OneHot-One刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔笔和几

26、种止汗剂，这些产品的市场投放都取得了成功。笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得了成功。虽然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实现，但是，在虽然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实现，但是，在19671967年也购进了一家制造电动刮胡刀、家用电器和照相器材的西德公年也购进了一家制造电动刮胡刀、家用电器和照相器材的西德公司。司。19711971年，公司重新调整了产品组合和管理机构。年，公司重新调整了产品组合和管理机构。案例分析：吉列公司的产品决策 这样，公司在这样，公司在7070年代初期开发和营销了许多新产品。年代初期开发和营销了许多新产品。19741974年以前年以前公司一半以上的销

27、售额来自近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出公司一半以上的销售额来自近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出TracTrac型刮胡刀系列之后，迅速成为市场上的最畅销品，继而又推出型刮胡刀系列之后，迅速成为市场上的最畅销品，继而又推出女用女用DaisyDaisy削发刀及男用削发刀及男用Good NewsGood News刮胡刀。保健用品部也营销了多种刮胡刀。保健用品部也营销了多种新产品，如柠檬洗发精、无碱洗发精。公司于新产品，如柠檬洗发精、无碱洗发精。公司于19721972年进入个人用具市年进入个人用具市场，如开发和营销场，如开发和营销MaxMax手提式烘发机。手提式烘发机。自自19711971年吉

28、列公司购进一家服务行业公司后，便正式开始了服年吉列公司购进一家服务行业公司后，便正式开始了服务的社会营销。公司的兼并虽然涉及了范围广泛的行业，但强调高质务的社会营销。公司的兼并虽然涉及了范围广泛的行业，但强调高质量和具有好的消费形象却是其共同之点。至此吉列已成为名符其实的量和具有好的消费形象却是其共同之点。至此吉列已成为名符其实的多样化跨国公司。多样化跨国公司。问题：问题：1 1、刮胡刀上市后采用什么产品策略？、刮胡刀上市后采用什么产品策略？2 2、举例说明吉列公司在扩大产品组合决策时，增加了产品组合、举例说明吉列公司在扩大产品组合决策时，增加了产品组合中的长度、宽度、深度和密度中的哪一种或哪

29、几种？中的长度、宽度、深度和密度中的哪一种或哪几种？案例分析：吉列公司的产品决策第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 产产品生命周期的概念及其阶段划分品生命周期的概念及其阶段划分 不同阶段的市场特点与营销策略不同阶段的市场特点与营销策略导入期成长期成熟期衰退期时间时间利润水平销售额销销售售额额和和利利润润产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。退出市场的全部运动过程。一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态时间时间销销售售额额时间时间销销售售额额产品生命周期

30、再循环产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期多循环第一次周期第一次周期再循环再循环时间时间销销售售额额产品生命周期非连续循环产品生命周期非连续循环产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态不同定义范围的产品生命周期不同定义范围的产品生命周期产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限处许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限处长，是三种产品生命周期中最长的一种。长，是三种产品生命周期中最长的一种。产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不

31、同的产品。同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（品牌（项目）：企业生产经营的特定产品。项目）：企业生产经营的特定产品。生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3 年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的品牌运营，包括品牌推广和品牌竞争的成效。品牌运营，包括品牌推广和品牌竞争的成效。理想形态的产品生命周期理想形态的产品生命周期

32、新产品开发期短，开发成本低。新产品开发期短，开发成本低。导入期与成长期短，能够较快达到最大销量，导入期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益。尽早获取最大收益。成熟期长，即盈利时间长。成熟期长，即盈利时间长。衰退时期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非衰退时期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。突然下降。导入期的市场特点与营销策略导入期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略二、各阶段市场特点与营销策略二、各阶段市场特点与营销策略特点特点销售：销售量

33、小销售：销售量小成本：单位产品成本高成本：单位产品成本高利润：亏损利润：亏损 顾客：创新者顾客：创新者 竞争者：极少竞争者：极少营销目标营销目标 创造产品知名度，提高产品试用率。创造产品知名度，提高产品试用率。营销策略营销策略产品：提供基本产品产品：提供基本产品价格：采用成本加成价格：采用成本加成分销：建立选择性分销分销：建立选择性分销 广告：在早期采用的经销商中建立产品的知名度广告：在早期采用的经销商中建立产品的知名度促销：大力加强销售促进以吸引试用促销：大力加强销售促进以吸引试用导入期的市场特点与营销策略导入期的市场特点与营销策略快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略

34、快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略高高低低高高低低促促 销水平销水平价价格格水水平平导入期可选择的市场策略导入期可选择的市场策略导入期的营销策略导入期的营销策略成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略特点特点销售：销售快速上升销售：销售快速上升成本：单位产品成本一般成本：单位产品成本一般利润：利润上升利润：利润上升 顾客：早期使用者顾客：早期使用者竞争者：逐渐增多竞争者：逐渐增多营销目标营销目标 最大限度地占有市场份额最大限度地占有市场份额营销策略营销策略产品：提供产品的品、服务、担保产品：提供产品的品、服务、担保价格：市场渗透价格价格：市场渗透价格分销：建立密集广泛的分销渠道分

35、销：建立密集广泛的分销渠道 广告：在大量市场中建立知名度、树立产品形象广告：在大量市场中建立知名度、树立产品形象促销：充分利用有大量需求的有利条件，适当减少促销促销：充分利用有大量需求的有利条件，适当减少促销成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略特点特点销售：销售高峰销售：销售高峰成本：单位产品成本低成本：单位产品成本低利润：高利润利润：高利润 顾客：中间多数顾客：中间多数竞争者：数量稳定，开始衰退竞争者：数量稳定，开始衰退营销目标营销目标 保护市场份额，获取最大利润保护市场份额，获取最大利润营销策略营销策略产品：品牌和式样的多样性产品：品牌和式样的多样性价格：竞争性完整的价格组

36、合价格：竞争性完整的价格组合分销：更密集广泛分销分销：更密集广泛分销 广告：强调品牌的区别和利益广告：强调品牌的区别和利益促销：增加对品牌转换的鼓励促销：增加对品牌转换的鼓励市场改良策略市场改良策略 产品改良策略产品改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。销量顾客数销量顾客数 平均使用或购买量平均使用或购买量通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量等方法，维持通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量等方法，维持甚至扩大产品的销售量。甚至扩大产品的销售量。成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营

37、销策略衰退期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略特点特点销售：销售衰退销售：销售衰退成本：单位产品成本低成本：单位产品成本低利润：利润衰退利润：利润衰退 顾客：落后者顾客：落后者竞争者：数量衰退竞争者：数量衰退营销目标营销目标 削减品牌支出，榨取可能收益削减品牌支出，榨取可能收益营销策略营销策略产品：逐步淘汰疲软项目产品：逐步淘汰疲软项目价格：削价价格：削价分销：进行选择，逐步淘汰无利的分销网点分销：进行选择，逐步淘汰无利的分销网点 广告：减少到保持坚定忠诚者需求的水平广告：减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销：减少到最低水平促销：减少到最低水平集中策略集中策略维持策略维持策略榨取策略

38、榨取策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略 大班冰皮月饼大班冰皮月饼 中秋节的一轮新月中秋节的一轮新月月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供的这些月饼本身几无差异，试想如此众多

39、的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢?一、市场环境一、市场环境19931993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取不同的争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取

40、不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。二、产品推广二、产品推广 开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调市场调查的结果告诉他们，人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴查的结果告诉他们，人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月

41、饼冰清玉洁、晶莹剔透，微徽显出里边绿豆沙的馅个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微徽显出里边绿豆沙的馅连这馅连这馅也是与众不同的！大班的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般悄也是与众不同的！大班的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般悄然出场。然出场。对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的独特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是月饼的独特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是 纯洁纯洁 而不是而不是 不吉利不吉利，无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在，无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在19911991年和年和19921992年两

42、年两届香港食品博览会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显届香港食品博览会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对示，该产品对2525岁至岁至4040岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广活动在活动在19931993年全面展开。年全面展开。大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个:在市场份额方面在市场份额方面希望获得希望获得5 5个百分点的提高在品牌方面期望形成联想，让消费

43、者想到个百分点的提高在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。冰皮月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。此次活动主要针对此次活动主要针对 潮流领先者潮流领先者 这一细分市场，鼓励他们尝试购这一细分市场，鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，继而充当这方面的

44、舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。从而实现打开市场的目的。基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了如下营销策略基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了如下营销策略:产品产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把

45、握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。价格价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，冰皮月饼面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这

46、方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。促销促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大透，高水平促销则有助

47、于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到不到100100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。渠道渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理另一的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理另一方面也再次体现了大班冰皮月

48、饼的方面也再次体现了大班冰皮月饼的 高贵矜持高贵矜持，非同一般，的月饼。结果人们，非同一般，的月饼。结果人们果然为觅果然为觅 新月新月 慕名而来，又都满载而归。除零售之外，大班也不忘集团消费慕名而来，又都满载而归。除零售之外，大班也不忘集团消费是另一块巨大的市场，他们特别指定了是另一块巨大的市场，他们特别指定了3030家机构，专门服务于集团购买。大班家机构，专门服务于集团购买。大班冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，冰皮月饼不冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，冰皮月饼不是哪儿都能买到的。是哪儿都能买到的。广告：广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，

49、虽然少不了反映传统的一面，但大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。信息。三、活动成效三、活动成效 大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，而大获成功。清爽味淡的冰皮月

50、饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%50%，业内戏称大班冰，业内戏称大班冰皮月饼的成功为皮月饼的成功为“新月传奇新月传奇”。案例分析案例分析 1 1分析大班冰皮月饼所处的行业生命周期阶段及其特点。分析大班冰皮月饼所处的行业生命周期阶段及其特点。2 2全面评价大班冰皮月饼从产品导入期迅速进入成长期的全面评价大班冰皮月饼从产品导入期迅速进入成长期的成功之处。成功之处。3 3进入成长期的大班冰皮月饼的营销策略应做哪些调整？进入成长期的大班冰皮月饼的营销策略应做哪些调整？第四节第四节 新产品开发新产品开发 产品生命