1、共图—杉杉服装咨询报告附件3：有关杉杉品牌的一些调查课件.ppt

1、12023-1-30ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉服装咨询报告附件杉杉服装咨询报告附件3 3杉 杉 集 团杉 杉 集 团.宁 波 杉 杉 服 装宁 波 杉 杉 服 装机密杉杉及相关品牌调查诊断杉杉及相关品牌调查诊断2003年年5月上海月上海22023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD杉杉服装咨询报告清单杉杉服装咨询报告清单之一：杉杉诊断报告之一：杉杉诊断报告之二：战略和营销规划总报告之二：战略和营销规划总报告 附件1：服装行业调研报告 附件2：服装营销精要 附件3：杉杉及相关品牌调

2、查报告之三：公司组织与运行机制设计之三：公司组织与运行机制设计 附件4：公司岗位描述 附件5：管理体系和管理流程设计之四：薪酬和考核评价体系设计之四：薪酬和考核评价体系设计 附件6：岗位评价办法附件7：计划目标分解考核法之五：杉杉服装企业文化纲要之五：杉杉服装企业文化纲要 附件附件8：系统化培训规划：系统化培训规划 附件附件9：员工行为规范：员工行为规范32023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDn 市场细分与目标市场市场细分与目标市场n 品牌定位和品牌延伸品牌定位和品牌延伸n 渠道和市场效率分析渠道和市场效率分析n 广告与促销分析

3、广告与促销分析n 营销组织营销组织42023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD根据杉杉服装公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场低收入(22000)西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服男性女性 团购可能的潜在顾客21345678910111213141615注：“收入”是指家庭年人均可支配收入1752023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(

4、s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大1,2601,2607207203,3393,33910,74210,7424,1864,1865,2535,2534,9604,9601,6901,6902,7432,7433,6203,6201,5081,5082,9162,9169899898,0458,0453,8053,8052,5802,580s1s1s2s2s3s3s4s4s5s5s6s6s7s7s8s8s9s9s10s10 s11s11 s12s12s13s13 s14s14 s15s15 s16s16注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫s1:低收入男性西服s2:低

5、收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服单位：百万元-全国细分市场概况全国细分市场概况-62023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDs13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s120100000200000300000

6、400000500000600000低中高杉杉服装市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为杉杉服装的主力市场而目前杉杉服装市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为杉杉服装短期内主要考虑进入的市场工作服市场应该在原有的基础上，得到加强男西服男衬衫男休闲服女西服细分市场吸引力和杉杉市场竞争力分析72023-1-30ShangHai GOTO

7、Management Consulting CO.,LTD随着消费者需求的不断变化、杉杉服装竞争力的不断提高，随着消费者需求的不断变化、杉杉服装竞争力的不断提高，杉杉服装在选择目标市场也应该加以调整杉杉服装在选择目标市场也应该加以调整全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视82023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD49468s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8

8、s7s4s16s12s1s2s13s3s5s8s6s9s14s11s15s4s7s10s16s120100000200000300000400000500000600000700000800000目前目前未来三五年未来三五年在未来三五年内，杉杉服装除了保持既有市场外，应该考虑进入高收在未来三五年内，杉杉服装除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场高收入男性衬衫市场(s11)低中高杉杉服装市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快由于高收入消费群的增长率最高，在

9、未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，杉杉服装应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力同时杉杉服装应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率而杉杉服装设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9)男西服男衬衫男休闲服女西服92023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDn 市场细分与目标市场市场细分与目标市场n 品牌定位和品牌延伸品牌定位和品牌延伸n 渠道和市场效率分析渠道

10、和市场效率分析n 广告与促销分析广告与促销分析n 营销组织营销组织102023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD大多数消费者认为杉杉服装西服的价格适中、款式较为传统、颜色较大多数消费者认为杉杉服装西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为杉杉服装衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏为单一；同时他们认为杉杉服装衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏数据来源：共图咨询项目小组实地访谈及分析罗罗蒙蒙雅雅戈戈尔尔价格高低款式新潮传统杉杉杉杉报报喜喜鸟鸟庄庄吉吉夏夏蒙蒙法法派派昂昂斯斯大大维维皮皮尔尔卡卡丹丹开开开开价格高低花色丰富单调洛

11、洛兹兹虎虎豹豹富富绅绅琴琴曼曼太太平平鸟鸟海海螺螺富富乐乐门门金金利利来来-西服西服-衬衫衬衫-杉杉杉杉雅雅戈戈尔尔112023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDLevistrauss&Co世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用采用“多品牌多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一GAPOld NavyBanana Republic 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装

12、衬衫；价位比较适中 Baby GAP 与GAP Kids 为针对孩童和婴儿的延伸品牌 主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低25%-30%主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；花色较精，价位较GAP同类产品高70%-产品特征产品特征-目标消费群目标消费群-中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿中等收入成人以及孩童和婴儿高收入成人GAPBaby GAPGAP KidsLevisSlates 主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫；其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点DockersK-1 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与

13、Levis相似，强调产品的雅致、舒适 生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点 K-1为其延伸品牌(使用某军用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人，与Dockers相比，其消费群略显保守AMARNIGiorgio AmarniEmporia Amarni 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档中高收入成人 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于Giorgio Amarni，属于高档高收入成人122023-1-30ShangHai GOTO Managemen

14、t Consulting CO.,LTD主要的主要的“多品牌多品牌”战略有以下五种战略有以下五种品牌战略品牌战略延伸核心品牌描述描述n利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品n通常为产品线的延长扩展核心品牌n扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场建立联合品牌n通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场创建新品牌n建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有

15、的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场无品牌n根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出)*在消费者心目中的形象，包括价格定位、品牌形象、产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征品牌延伸品牌延伸132023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDn 市场细分与目标市场市场细分与目标市场n 品牌定位和品牌延伸品牌定位和品牌延伸n 渠道和市场效率分析渠道和市场效率分析n 广告与促销分析广告与促销分析n 营销组织营销组织142023-1

16、-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变综合性跨国百货综合性跨国百货n拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n在近几年内会有迅猛增长n对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力n正在逐步兴起n在市场规范化后，会将成为主要模式大卖场大卖场n运营规范，回款有保障n具有广泛的客户群和广阔的发展前景n只适合于中低价位的功能性产品n对物流服务要求高演

17、演变变中中的的多多渠渠道道优点优点缺点缺点传传统统渠渠道道 传统百货传统百货n仍然有最大量的购买群体n客流量大n利于品牌宣传n易于掌握其它竞争品牌信息n竞争激烈带来倒闭风险n通常采用代销方式，回款管理较难n对物流服务的要求较高n促销、杂税等削弱了厂家利润特许加盟店特许加盟店/地区经销地区经销n投资压力小n宣传品牌形象n买断关系，回款有保障n对物流服务要求低n难于进行统一管理：价格、服务n对厂家的忠诚度低n销售信息反馈慢n对产品线的长度要求高n厂商利润空间较小邮购公司邮购公司n快速捕捉消费者信息，引导生产n管理简单，毛利大n供应链管理要求极高厂商自营厂商自营专卖店专卖店n是宣传品牌形象的重要手段

18、n利于统一管理、统一服务n厂家可获得较高的毛利n易于销售信息传递n投资规模大n需要专业化管理、经营人员n对物流配送系统要求高n需要较为丰富的产品线n适于品牌知名度高的产品未来发展方向未来发展方向n在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对大众型产品n对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要批发与集贸批发与集贸n销售简单，上量快n有助于产品在新兴市场中的快速渗透n价格管理困难n不利于建立统一的品牌形象n逐步规范化n将集展示、研讨、信息分布等功能于一体n在近几年内不会有突飞猛进的增长网上购物网上购物n快速捕捉消费者信息，引导生产n毛利大n国内基础设施差距大n供应链管理要求极高购物中心购物中心/S

19、hopping MallShopping Malln多功能，客流量高n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n在近几年内会有迅猛增长n在中国加入WTO后，国际竞争更加激烈n获得外汇资金n有助于开拓国际市场n受配额、关税与非关税壁垒的限制n对成衣品质要求高出口出口152023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD中国加入中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化服服装装企企业业配 额关税壁垒配额限制服服装装企企业业服

20、服装装企企业业目前目前非完全竞争配额既是“限制”也是“保护”配额逐步取消，关税壁垒逐步取消仍非完全竞争既降低了限制，也逐步失去了配额保护各纺织出口国之间的竞争加剧机遇与挑战同时增强服服装装企企业业配 额关税壁垒配额限制服服装装企企业业服服装装企企业业入世后入世后过渡期过渡期配额完全取消，关税壁垒完全取消非关税壁垒增强区域经济一体化加强了区域化贸易保护对出口产品环保要求提高（ISO14000等）“品牌”对出口竞争力的作用提高服服装装企企业业非关税壁垒服服装装企企业业服服装装企企业业2005年进入全球贸易年进入全球贸易竞争体系竞争体系区域市场区域市场 2003年上半年，中国服装及衣着附件出口额达5

21、00亿美元，与去年同期相比上升20%以上数据来源：中国统计数据库，共图咨询分析出口占出口占2003年全国服装销售总额年全国服装销售总额50%以上，以上，杉杉服装该如何把握？杉杉服装该如何把握？162023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道38.138383825.72626.228.426.22625.725.5666.16.23.

22、94440%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%95年96年97年98年其它邮购百货商店大型折扣店专卖店数据来源：中国统计数据库，99年-美国1995-1998年服装零售渠道构成情况-占销售总额 比例172023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD据对某著名服装公司调查，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专据对某著名服装公司调查，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多西部东部中部商场自

23、营特许批发数据来源：16个分公司/市场部(实地调查的分公司除苏州、天津、石家庄与沈阳)网点销售数据统计 位于45。线右面的点表示，该类渠道单个网点的销售效率在提高 而位于45。线左面的点表示，销售效率在下降评述45。线45。线45。线182023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大商场特许渠道零售价

24、市场部供应价总部出厂价毛利净利*零售价设为100自营东部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0192023-1-30ShangH

25、ai GOTO Management Consulting CO.,LTD根据对某著名品牌自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分根据对某著名品牌自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，从全国范围来看，析表明，从全国范围来看，50-100平米的专卖店效益相对最差平米的专卖店效益相对最差1.080.550.720.480.580.290.250.30.110.2600.20.40.60.811.20-5050-100100-150150-200 200单位面积销售额单位面积销售利润单位面积销售额/销售利润(万元)营业面积分类数据来源：79个分公司/市场部共138家自营专卖店统计数据20202

26、3-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的 定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险 制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行 统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传 制定并执行自营专卖店促销计划 开发管理店内售后服务与产品咨询项目 营业员日常业务指导与考核 定期举行店长培训 定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险 制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行 统一装修风格、突出品

27、牌特征、强调品牌宣传 指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划 定期举行店长培训 制定并执行价格管理自营专卖店自营专卖店特许特许/联营专卖店联营专卖店212023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDn 市场细分与目标市场市场细分与目标市场n 品牌定位和品牌延伸品牌定位和品牌延伸n 渠道和市场效率分析渠道和市场效率分析n 广告与促销分析广告与促销分析n 营销组织营销组织222023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD050010001500200025003000010203

28、04050607080901002000年年1-7月各市场部销售收入月各市场部销售收入(万元万元)某著名服装公司广告与促销效率分析：某著名服装公司广告与促销效率分析：市场部所使用的促销费用与销售回款市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小用与回款的相关性较小资料来源：XX服装 00年财务部数据，共图咨询分析0500100015002000250030000501001502002502000年年1-7月各市场部销售收入月各市场部销售收入(万元万元)20

29、00年年1-7月月各市场部促销费用各市场部促销费用(万元万元)2000年年1-7月月各市场部广告费用各市场部广告费用(万元万元)232023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDn 市场细分与目标市场市场细分与目标市场n 品牌定位和品牌延伸品牌定位和品牌延伸n 渠道和市场效率分析渠道和市场效率分析n 广告与促销分析广告与促销分析n 营销组织营销组织242023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD某国际著名咨询公司对国内某著名服装品牌某国际著名咨询公司对国内某著名服装品牌（XX）

30、营销组织分析和重组建议营销组织分析和重组建议n现有组织架构存在的问题现有组织架构存在的问题n组织变革考虑因素与战略方向组织变革考虑因素与战略方向n以功能管理为主的总部组织架构以功能管理为主的总部组织架构n虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构252023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD新的营销模式、计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组新的营销模式、计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础，但织架构的调整为基础，但XX的组织结构已不能完全支持，甚至的组织结构已不能完全支持，甚至

31、开始制约企业向多元化产品发展开始制约企业向多元化产品发展示意图示意图起步期起步期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期下一周期下一周期；再兴；再兴初级组织，以初级组织，以个人能力为主个人能力为主导导集权型组织，以功集权型组织，以功能为主导的运转体能为主导的运转体系系权力相对分散，权力相对分散，以事业部为主导以事业部为主导优化组织结构，优化组织结构，建立创新体制建立创新体制CEOCEO解决，内解决，内部秩序危机部秩序危机CEOCEO分化权力，分化权力，创造系统新秩创造系统新秩序序企业失去企业失去活力，需活力，需重组以创重组以创新新市场与公司内部发展市场与公司内部发展的不同阶段示意的不同阶段示意单一

32、产品市场单一产品市场多元产品、市场多元产品、市场国际化产品、市场国际化产品、市场-组织的发展组织的发展-XX市场成熟度XX组织成熟度262023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDXX尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销战略和战术的营销战略和战术现代营销管理方法和现代营销管理方法和XXXX的现状的现状以消费者市场价值为导向：以消费者市场价值为导向：价值传送价值创造价值选择广告促售销售组织分销服务采购价格服务开发产品开发价值定位市场选择市场分割市场战略市场战术XXXX组织

33、现有问题组织现有问题无系统研究偶然性,往往是“跟随”定位不清造成产品、品牌及价格不统一未能与市场直接接触尚未形成服务策略与规范各地与分销渠道价格混乱辅料采购无集中管理没有统一的产品分销管理组织体系无系统的销售组织考核无系统的销售组织发展规划以各地分公司销售为主集团促销支持有限,地方促销不规范集团与各地销售公司促销活动脱节集团广告与地方性广告未形成战略关系272023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDXX销售现状销售现状n注重销售，但缺乏相应的营销策略去支持n促销以产品和活动为主n无统一价格保证，各地各级分公司间价格混乱，已开始影响与

34、零售商的关系n对客户服务不完善海尔的销售现状海尔的销售现状n注重市场，以市场带动销售n通过市场营销、投资，建立了强大的品牌n全面的产品线扩大交叉销售n规模形成“店中店”，吸引顾客自愿光顾n已开始建立网上直销试点n服务与销售挂钩，上门服务，是今后促销的一次机会n公司文化形象已深入人心，与产品服务划上等号“推推”动动销售销售“推拉推拉”结合结合销售销售举例举例两种销售模式的比较两种销售模式的比较XX的销售模式主要是以的销售模式主要是以“推推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法零售商，靠市

35、场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法282023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD尽管目前的趋势是以市场为导向，尽管目前的趋势是以市场为导向，XX的销售方式仍是以内部为导向的销售方式仍是以内部为导向以内部为导向的公司以内部为导向的公司以生产为导向以生产为导向n受企业传统影响，自身的结构就是以生产为导向，而不够针对市场衡量成功的标准衡量成功的标准-关注财关注财务状况务状况n仅仅根据销售组织的财务状况，无法全面衡量公司的成功市场部门仅有有限的职能市场部门仅有有限的职能n市场营销部门仅提供有限的广告和促销功能，无法主导销

36、售和生产的方向以市场为导向的公司以市场为导向的公司以市场为导向以市场为导向n公司结构比较灵活，对 市场需求反应更快 衡量成功的标准衡量成功的标准-关注客关注客户的满意度户的满意度n公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况完善的市场部门完善的市场部门n公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性,一些公司开始建立全功能的市场部门 成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向活动活动 在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要 优先满足大客户的需要 不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议 根据客户提供的信息

37、设计产品和服务，使他们满足客户的需要 根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题 确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法 运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面 设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统益处益处 使客户忠实的基础 使盈利性销售不断增长的基础 确定对每一个客户的期待和他们的优先权 对开始的地方和需要关注的地方达成一致 开发以市场为导向的产品的方法 一直保持较高的服务水平的方法 用以自我改进的反馈 方法 更好的理解客户需求 获取反馈信息的机制以客户以客户为导向为导向的公司的公司文化文化提供的

38、提供的产品和产品和服务服务客户满客户满意度的意度的衡量衡量292023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD理想化技术中心功能示意图理想化技术中心功能示意图研究和开发部(多种产品)销售产品一产品二产品三产品四产品五市场研究(营销部门)市场生产部门一生产部门二生产部门三生产部门四生产部门五公司的研究和发展部门可通过高价方略自动淘汰出市场旧产品新产品新产品设计市场需求交流调研信息反馈调研反馈调研反馈调研反馈调研反馈调研交流交流要点要点nR&D的作用应起到核心和支持的作用，优化技术和人才的运用n独立的营销市场部可协助收集深入的市场需求n市场需

39、求要通过系统化方法获得n各部门要紧密合作，互相不断交流n公司研究和发展部门起到协调作用示意图示意图研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但XX服服饰公司的开发功能很弱饰公司的开发功能很弱302023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD组织架构缺乏对新品开发的集中规划功能决策流程负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门参与新品开发、提供市场需求信息的职权销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息，包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等新品开发过

40、程中，缺乏面料采购、生产、销售各部门之间的紧密配合同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流，无法及时同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流，无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品目前目前XXXX新产品研究过程新产品研究过程不全面信息生产部门技术科采购部门信息 内部领导意见销售部门市场需求新产品不全面信息不全面信息 现有产品历史销售情况目标消费者价值取向的变化趋势竞争对手开发的新品的销售情况“相似”产品档案库存在的主要问题存在的主要问题 新品不适销，造成库存积压 未及时推出

41、新品，丧失高利润的新品销售，不利于取得市场领导者的地位，产品竞争优势受到影响312023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTDXX公司没有整合所有的采购，特别是辅料的采购启示启示n所有的生产部门都有自己的采购职能n只有大规模的原材料、辅料和日常用品采购是由总部统一进行，效率较高n某些内部采购行为在价格与质量方面效率不高，造成了一定的损失目前目前XXXX集团内部的采购关系集团内部的采购关系总经理总经理西服生产衬衫生产休闲服饰供应部西服面料衬衫面料辅料统一采购西服面料衬衫面料辅料辅料辅料示意图示意图XXXX服饰公司服饰公司XX服饰公司.32

42、2023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD人力资源管理系统的建立和强化也是人力资源管理系统的建立和强化也是XX服装公司实施服装公司实施“创创世界名牌，建跨国集团世界名牌，建跨国集团”的重要保证的重要保证XX服装的现状服装的现状n人力资源没有明确的员工职业发展计划对许多经理业绩无系统的考核对人员的选择和培养计划n业绩评估和奖励体系未有效沟通针对公司的高级、中层管理层的业绩评估体系对于公司目标/远景以及实现步骤在公司内部无清晰的交流战略要求战略要求n设计和建立一个完整的人力资源组织结构人力资源计划岗位分析招聘培训评估生产力福利n设计和制

43、定各岗位责任和流程图n设计岗位的评估体系n设计和制定人员的激励机制n设计和制定员工的福利和培训计划332023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD地域覆盖广泛的营销渠道和产品的系列化，对建立专业化的、具有快速地域覆盖广泛的营销渠道和产品的系列化，对建立专业化的、具有快速市场反应能力，并将供应链各环节进行协调整合运作的队伍提出了要求市场反应能力，并将供应链各环节进行协调整合运作的队伍提出了要求供应链各环节对制定的计划缺乏承诺销售部门精力分散，既不利于销售部门人员专心地制定计划和进行销售管理和预测，也影响配流、运输计划等工作的细致性供应链

44、各个环节以及各销售大区多以本身的利益为重，缺乏对供应链整体成本、运作效率的监控和指导各大区的销售、物流管理缺少统一的指导原则，增加了大区间协调的难度和有效性供应链各环节之间的信息共享不充分，不利于及时发现问题、解决问题各大区的销售、物流信息汇总“缺位”各大区、市场部之间调货多为自发性，无法保障运作的有效和提高人员缺乏基本的物流管理知识面临的主要问题面临的主要问题组织架构缺乏强有力的、统一的物流管理功能，承担全局性的物流策略的制定、调整和日常管理职能过于集中，某些环节的管理幅度过大，没有专业化的队伍对供应链整体的运作协调、监控决策流程对物流服务策略的制定(客户服务优先、分类)缺乏科学的市场/客户

45、分析缺乏明确的计划调整决策流程与相应的决策授权职责规范与绩效管理对各环节参与计划制定人员、大区、市场部的职责规定不明确缺乏对物流成本、计划执行质量的考核，未将绩效考核指标有效地落实到组织的各个层面缺乏系统的人员岗位培训计划组织的原因组织的原因342023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD某国际著名咨询公司对国内某著名服装品牌某国际著名咨询公司对国内某著名服装品牌（XX）营销组织分析和重组建议营销组织分析和重组建议nXXXX现有组织架构存在的问题现有组织架构存在的问题n组织变革考虑因素与战略方向组织变革考虑因素与战略方向n以功能管理为

46、主的总部组织架构以功能管理为主的总部组织架构n虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构352023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革的成功进行的成功进行 企业价值取向 组织的核心能力 行业发展趋势组织发展策略组织发展策略 企业文化 领导风格 管理准则 人员行为习惯 组织发展的历史企业文化企业文化 产品/服务的范围与多样性 业务覆盖地域广度 销售渠道的多样性 对业务绩效的要求 不同市场、产品、服务与客户群

47、体的利润率业务特点业务特点 管理/控制幅度 管理层次 组织发展阶段 标准化 职能划分 组织规模 组织运营成本技术性要求技术性要求组织架构设计的考虑因素组织架构设计的考虑因素 对企业的销售业绩影响不大 现有人员的素质与技能水平可以基本适应新组织架构的运作要求约束条件约束条件362023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD确立组织变革的战略方向，是组织架构调整的基石确立组织变革的战略方向，是组织架构调整的基石n健全组织功能n以功能部门管理为主，深入至渠道管理与品牌管理n总部统一管理为主，适当按区域分权n虚拟大区管理逐步向实体大区/省级分公

48、司管理过渡372023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD某国际著名咨询公司对国内某著名服装品牌某国际著名咨询公司对国内某著名服装品牌（XX）营销组织分析和重组建议营销组织分析和重组建议n杉杉服装现有组织架构存在的问题杉杉服装现有组织架构存在的问题n组织变革考虑因素与战略方向组织变革考虑因素与战略方向n以功能管理为主的总部组织架构以功能管理为主的总部组织架构n虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构382023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LT

49、D总部组织架构模式：以功能部门为主，变革的主要目的是完善功能总部组织架构模式：以功能部门为主，变革的主要目的是完善功能市场营市场营销销销售管理XX服装公司服装公司物资管理产品设产品设计计财务人力资源与行政系统支系统支持持市场研究渠道营销通路行销销售行政招聘与甄选制定职业发展计划薪资管理培训管理物资供应仓储与配送管理预测管理需要建立需要加强品牌营销行政会计核算预算与资金管理财务分析内部审计392023-1-30ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD基础性市场研究基础性市场研究n市场需求规模及其区域特征的研究n消费者行为、购买价值及其区域特征的研究n

50、渠道发展趋势基础性研究n向“渠道营销”与“产品营销”人员沟通基础性研究结果n为产品设计、销售与物资等功能部门提供研究结果战略意义战略意义在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个服饰公司的“灵魂”；基于对市场的深入研究，为其它各项业务的开展提供战略性指导，从而有助于带动整个企业组织建立起现代营销理念办公室人员招聘工资单审核人事档案管理各类行政工作营销研究 市场调研数据研究 实地走访 业务员上岗培训销售部 产品配流 计划 记帐 工作服 开票、档案管理供应部 面料采购 收货 制样布 记帐 统计 内部采购储运部 货车调度 费用审核、结算与考核 档案管理企划部 平面制作 媒体联络 室内装潢设计 文案 营