acer探讨Acer集团之策略行销课件.ppt

1、探讨Acer集团之策略营销创造品牌价值组长:李健成 组员:郭耀文 庄盛文 陈俊霖 黄益民第六组汇整报告人:叶光杰何谓品牌（brand）：无价之宝 是一个名称（name）、标记（sign）、项目（term）、符号（symbol）、设计（design）或是他们的组合使用。可以用来确认一个销售者或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。由品牌可确认产品的销售商或制造者。资料来源:MARKETING Philip Kotler信息业成败的关键 目前运筹管理 未来品牌品牌网络邮购关键消费者厂商OBM与OEM之比较项目OBMOEM进入障碍难容易核心竞争力多而激烈专心有效，少即可赢管理繁难简

2、易规模小，难建立大，易建立附加价值多少利润高低OBM与OEM之比较被动主动主宰市场少，2、3个多，几十至上万个客户数短（下单、生产、交货）长（前置、售后服务）时间无法累积、建立无价之宝品牌资产不紧密，依赖度低客户选择性多紧密，量身订做客户关系难易多角化不稳定易被大客户影响稳定交易台湾现况分析 成长率199534%199918%未来3年-约 10%集中附加价值低测试及OEM利润低 事浮于人，人才不足 大学、研究单位和科学园区构成群聚促使高科技产业发展台湾OBM的挑战 本地市场太小（约世界1）技术、产品创新能力不足 一般MIT形象不佳，唯计算机相关零组件佳，但挂他人品牌 缺乏有经验专业人才，且无成

3、功案例 资源有限，难与世界级大公司竞争品牌名称 简洁有力，将名称与标志结合 登记商标 塑造新形象，重新命名，设计新CIS 单一品牌，多品牌，副（系列）品牌 依特性营销，中、英文不一定相关结论:Acer宏碁品牌沿革65 创立70 成立于新竹科学园区-小教授1号自用品牌外销71 小教授二号PC推出 -八位计算机72 小教授三号PC推出76 自有品牌MULTITECH更名Acer正式成为营销国际新品牌77 股票上市81 台湾第一届国家发明奖及 ISO-9000认证83 世界经理人文摘全球品牌，结合地缘，国际化策略86 合并德仪成为世界第六，笔记本电脑厂商87被大陆列为国家重点保护商标之一88 读者文

4、摘票选亚洲最佳计算机第一品牌Acer宏碁的品牌策略 OBM目标：以合理价格达到降低成本的效果 研发创新技术与产品以创造价值 长期规划稳扎稳打 由外围利基产品出发再切入核心 由乡村包围城市 与当地厂商合作，提供好产品利益共享 不断做营销活动，如渴望计算机Acer品牌组织功能 品牌管理组lAcer品牌lImage推广l行销管理 品牌事业群:Acer品牌lDesktop P C 高阶服务器等产品形象之推广及全球业务l可式计算机、信息家电Brand使命使命打破科技与人的藩篱承诺承诺可靠的、容易的、伙伴的个性个性动态的、友善的、值得信赖的、创意的、开放的价值价值易使用、可靠的、创新、关怀、物超所值数据源

5、:io联网组织宏碁集团的品牌基础宏碁的全员品牌管理 全面评估及量化品牌产生的效果 全员品牌管理用于品牌 品牌形象是很复杂的概念 建立品牌是企业的核心功能之一 组织要有计划有系统的来建立品牌 各区域全面来考虑品牌管理的系统 要注重对市场带来的结果是怎样 We Hear You 倾听顾客的声音 集中及明确的要求贴近消费者无疆界的、动人的及一致的形象对使用方便、容易的、可靠的、负担的起的产品关怀、倾诉、行动的态度文化数据源:io联网组织宏碁的全员品牌管理Acer是什么？品牌有效资源之运用与分配有基本资源才能持续经营发展一套制度典范聚焦.充分运用有限资源依地区、产品作顾客市场区隔分阶段建立组织管理架构

6、品牌通路 网络e、自营经销商 如宏科 经由独家或多渠道代理（强多家，弱一家）由经销商面对零售商、终端用户 大型连锁经销商 界定支持、服务的责任归属 通路忠诚与弹性 流程问题，（台）推（美）拉方式 给予信用额度（落后地区少，先进国家多）合作案件及方法 与通路商合作促销客户服务 客户第一 客户是属于制造厂商及品牌 品牌最关键即服务 产品责任归属品牌公司 美国市场高标准服务之挑战 Call Center 网络客户中心Acer外销信息地区88年87年北美 431亿NT 355欧洲 357亿NT 344其他 428亿NT 216合计 1216亿NT916亿Acer88年年报宏电排名区域别亚太地区NO 1

7、联想-大陆NO 2三星-韩国NO 3宏电欧洲 排名第 6名美国 排名第10名Acer全球排名2000(IDC)最新统计13季全球PC(含桌上型,笔记型及服务器)NO1康柏(Compaq)NO2戴尔(Dell)NO3惠普(HP)NO4捷威(Gateway)NO5IBMNO6恩益禧(NEC)NO7苹果(Apple)NO8宏碁(Acer)占率-2.5%NO9富士通NO 10西门子(Fujitsu/siemens)Acer 2000年经营重点 品牌业务确保获利 以大陆为基地型市场，占同文同种优势，大举扩展品牌优势 品牌策略全盘定位，设定目标，2001年跻身全球第五大品牌厂商副总经翁建仁Acer由品牌来

8、发展价值 多元而专精的产品与事业 不断塑造竞争优势，吸引人才 善用全球资源加速科技运用 强调品牌价值 强化本土市场能力 重视品牌，坚持品牌，创造品牌价值 品牌投资(好几百亿美元)集团力拱统一的品牌资料来源：经济日报 林总经理 宪铭主板0.35万/部 300亿 毛利30%PC单价-3.5万/部 450亿营收低(1989至今未曾亏损)高风险14.26/股,毛利30%2.4/股,毛率10%以下89前3季约1.57元/股利润产品代工自有品牌产品代工自有品牌业务宏碁vs华硕以零组件,半成品主机版第一间接建立品牌成本、零组件、半成品获利重要全球十大计算机厂之一附加价值高不以亏损换占有率得占有率及知名度先台

9、湾大陆欧美有充份条件再进入美国锻羽而归99年赔3000万美元欧美循序渐进(绕道而行)慎选市场地头蛇策略全球大幅扩张台湾、大陆、亚太市场乡村包围城市欧洲及中小国际厂通路型厂商美国大厂代工订单品牌策略宏碁vs华硕大陆投资公司名称主要营业项目实收资本额(万:美元)北京宏祺计算器、软硬体、自制产品180Acer(中山)主板、外壳组装生产销售1196Acer高新软件(上海)计算器软件设计R&D及销售100Acer计算机(深圳)计算器、原料加工150上海金仕达多媒体计算器、软件开发、汉化处理10588.12.31(透过第三波公司转投资)Acer OEM/OBM 市场成果 花大钱又辛苦，故应执 Note b

10、ook 全球营收第四 P.C 全球营收第八 OEM 全球营收第三(原厂委托加工)全球第七大自创品牌PC厂 TPC-C Benchmark测试高效能服务器世界第一品牌 Trading8.5%Brand45.1%OEM46.4%数据源:Note book P.C副总黄柏傅台湾因应 全球布局免成边陲化 张忠谋说戒急用忍只会扼杀企业生机 大陆卡位 充份运用大陆资源Acer-2001品牌策略 区域比重的重新规划 大中华35%欧洲30%美洲20%区域资源的整合 统一品牌 2001年全球前五大品牌副总 翁建仁建议宏碁品牌加速攻克大陆市场大陆现况分析 大陆信息媒体（联合报）产值255亿美元（台商185亿 占率

11、72%)全球第三出口国 明年第二，未来全球硬件营运中心 潜力发展大(世界大厂投资趋势)内需市场大 成本低少台湾1/3人才充足硕士以上500美元/月收入 中文平台枢纽地位（因特网台湾上网500万人成长慢，大陆2002年可达5000万人）大陆获得美国PNTR永久最惠国待遇 大陆2001年约600-650万台成长约40%全球是20%创造品牌价值 是无形资产，在市场上威力最强大之武器 使消费者易于辨识 B2C教育成本降低 增加消费者重复购买 提升产品价值 促进消费者购买欲望 使企业对资金成本的取得居低利率优势 吸取更优秀人才加入，累计公司最重要的资产人力，提升生产力降低成本 降低新产品上市风险（消费者

12、已认知）复制成本低 使企业创造规模经济，达到降低价格，提升竞争力 结论 使企业多角化，产生综效，所以品牌是企业重要的核心能力建议-由品牌价值塑造竞争优势 由OEMODMOBM之过程选择依企业本身条件 OBM宜采长期作法 profit OEM 低，风险高，营收成长利润缩水故 应提高比率 做OBM要掌握时机 掌握大华人区（含东南亚）市场之地理优势 全力攻取华人市场，立足台湾放眼大陆远眺世界建议 重新定位台湾大陆、东南亚第三世界 欧美日 借重经贸大国美国公关打开全球品牌形象 环保回收公益活动掌握客户关系提升品牌 施先生持续演说及网络教育图书事业有利品牌形象 与大学合作吸引高素质人力及奖励并参与小区活

13、动及发展，使Image更佳 了解科技全球化与营销服务地区化竞争的关键建议 成为厂商顾问师，先服务再销售 做好客户满意的服务努力维持关系成为客户心目中第一品牌 品牌名称配合当地顾客偏好及特色 结合OBM与OEM成为核心竞争力 欧美品牌拓展核心零件组件结合欧美大厂形成品牌威力 加快介入EMS或CEM电子器材代工因应未来挑战建议 聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足对品牌是负面 掌握时机加速结合电子商务 (2000年50亿美 2003年150亿)产品及内部管理取得ISO认证提升品牌价值 贯彻执行力赏罚分明勿过份强调人性本善 设创新奖以强化品牌形象及竞争力 科技+品牌=成功报告完毕敬请 黄教授 准博士学长、姐 各位同学 多予指教