Ch02市场营销管理哲学及其贯彻解读课件.ppt

1、2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2第二章 市场营销管理哲学及其贯彻v学习目标学习目标v走进营销v第一节 营销管理哲学及其演进v第二节 顾客满意v第三节 市场导向战略的组织创新v本章结构提示返回目录2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标o 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。o 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。o 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。o 明确顾客满意的保障：

2、建立市场导向型组织，创建知识型企业。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4走进营销：胜家为什么会失败？o 胜家公司是美国首家国际性公司，它所生产的胜家公司是美国首家国际性公司，它所生产的“胜家胜家”缝缝纫机操作简便，在纫机操作简便，在1940年，世界每三部缝纫机中，就有两部年，世界每三部缝纫机中，就有两部是是“胜家胜家”牌。但是，胜家公司在成功后，片面固守以往牌。但是，胜家公司在成功后，片面固守以往“质质量是企业的生命量是企业的生命”、“品质是无声的推销员品质是无声的推销员”等观念，很少在等观念，很少在产品创新上下功夫，直到产品创新上下功夫，直到1985年胜家出厂的仍是年胜家出

3、厂的仍是19世纪设计世纪设计的产品。而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的新产的产品。而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的新产品。如日本厂商研制出品。如日本厂商研制出“说话说话”缝纫机，在操作失误时会发出缝纫机，在操作失误时会发出声音提醒改正；英国推出声音提醒改正；英国推出“音乐音乐”缝纫机，缝纫机能自动播出缝纫机，缝纫机能自动播出优美动听的音乐；瑞典生产出一种优美动听的音乐；瑞典生产出一种“电脑缝纫机电脑缝纫机”，可以根据，可以根据布料特性，自动地将缝法、针脚长度、缝纫紧度等调到最佳状布料特性，自动地将缝法、针脚长度、缝纫紧度等调到最佳状态。这样就导致胜家缝纫机敌不过其它竞争者，其

4、市场份额逐态。这样就导致胜家缝纫机敌不过其它竞争者，其市场份额逐步被其它厂商鲸吞，并最终被全部排挤出去。步被其它厂商鲸吞，并最终被全部排挤出去。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5o试分析“胜家”缝纫机经营失败的原因并谈谈对你的启示。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6第一节市场营销管理哲学及其演进o 一、市场营销管理哲学的内涵o 二、市场营销管理观念的分类2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻7一、市场营销管理哲学的实质o 营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。o 案例：两个推销员的故事2023/1/30Ch02 市

5、场营销管理哲学及其贯彻8o市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。o市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻9企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻10二、营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻11生产观念（Produ

6、ction Concept）o 时间：19世纪末20世纪初。o 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。o 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。o 营销顺序：企业市场。o 典型口号：我们生产什么，就卖什么。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻12产品观念（Product Concept）o 时间：19世纪末20世纪初。o 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。o 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。o 营销顺序：企业市场。o 典型口号：质量比需求更重要。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻13推销观念（Selling Concept）o

7、时间：20世纪3040年代。o 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。o 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。o 营销顺序：企业市场。o 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻14市场营销观念（Marketing Concept）o 时间：20世纪50年代。o 背景与条件：买方市场。o 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。o 营销顺序：市场企业产品市场。o 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。o 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻15

8、营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。o 销售额下降o 增长缓慢o 购买模式发生变化o 竞争日益激烈o 营销费用增加 2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻16推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻17社会营销观念（Societal Marketing Concept）o 时间：20世纪70年代。o 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。o 核心思想：企业营销=顾客需求

9、+社会利益+盈利目标。o 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。o SMC是MC的补充和修正。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻18o 五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻19案例研讨：从营销哲学层面看营销成败o案

10、例1：康佳的成功哲学康佳的成功哲学o 深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:站在市场前

11、沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。o请分析：康佳所采取的是什么样的市场营销哲学?2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻20o 案例案例2：王麻子：王麻子”剪刀的破产命运剪刀的破产命运o o 北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。20世纪80年代末的“王麻子”每年上缴利润200万元，但进入90年代，在市场经济条件下，王麻子剪刀厂依然沿袭了计划体制下经营管

12、理模式，领导层缺乏市场意识，“做店经营”思想严重，造成生产与市场脱节。在市场经济的大潮下，企业管理政策、销售决策以及人才方面都远远跟不上时代要求。同时，也有计划体制下政府对企业的保护不复存在，以及产品原材料价格上涨等市场因素。“王麻子”背上了沉重的历史包袱，销售业绩不断下降，陷入了尴尬境地。其间，相关政府部门和王麻子剪刀厂自身都做了种种努力，如组建联营公司等，但终究免不了破产的命运。o 2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻21o 随着市场经济大潮的冲击，走到破产境地的老字号，已经不只“王麻子”一家，百年风光一朝衰落。国务院发展研究中心市场所陆刃波先生认为，老字号之所以出现目前的

13、窘境，主要是因为产品创新意识差，并且缺乏品牌的提升和保护意识。“举个具体的例子，我小的时候“王麻子”的刀剪就是那个样子，现在还是那样子，没什么大的变化。而一些新的品牌，尤其是国外的品牌式样却很多，很精美。”陆刃波先生认为，老字号存在的最严重的问题是没有产品的创新，几十年甚至几百年都是老面孔。陆刃波认为，品牌创新和企业的经营思路的转变一样，是老字号面临的根本问题。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22课堂研讨启示课堂研讨启示1、营销哲学是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2、营销哲学是在市场竞争背景下产生的o3、202

14、3/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻233、深圳康佳所具备的市场营销观念是注重了顾、深圳康佳所具备的市场营销观念是注重了顾客的结果客的结果（1）没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。（2）公司的中心任务是创造和抓住顾客。（3）顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。（4）营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。（5）顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。（6）要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻24第二节 顾客满意o 一、顾客满意的含义o 二、顾客让渡价值o 三、价值链2023/1/30Ch02 市场营销管理

15、哲学及其贯彻25课堂研讨课堂研讨1o 1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。o 2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻26一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。主要表现为三个层次：物质满意层次；精神满意层次；社会满意层次o 顾客感受的绩效期望，不满意；o 顾客感受的绩效=期望，基本满意；o 顾客感受的绩效期望，高度满意。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲

16、学及其贯彻27顾客满意理论（顾客满意理论（CS）的理解）的理解 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上宣传你的

17、个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。商品或服务质量是如何糟。小资料小资料2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28顾客满意的重要性o 顾客满意可以使顾客忠诚o 有利于提高企业利润o 降低企业的经营成本o 与顾客保持亲密接触o 提高企业的整体声誉和防御市场风险的能力2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻29课堂讨论：一个满意的顾客会有什么行动？2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.

18、向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31二、顾客让渡价值o 顾客价值研究介绍o 顾客让渡价值的含义与构成o 顾客让渡价值的意义o 课堂研讨2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32顾客价值研究介绍o 劳特伯恩的开创性研究（顾客顾客（customer)o成本（成本（cost)便利（便利（convenience)沟通沟通（communication)o 泽丝曼尔的可感知价值理论顾客在获取产品或服务所付出的成

19、本进行权衡后的总体评价o 科特勒的可让渡价值理论2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻33顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻34顾客让渡价值的意义o 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。o 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。o 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻35小案例

20、：凌志挑战奔驰 在价值创造方面，丰田公司被称得上是行家。丰田公司认识到全世界有相当多的消费者,希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值(更低的价格)。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻36o 丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部

21、非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰的并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37o 在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发

22、动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶的更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友们极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻38问题：1、如何提高顾客的让渡价值？2、如何让顾客满意？2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻39三、价值链o 企业价值链o 供销价值链o 价值链的战略环节2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40企业价值链o 企业价值链，是指企业创造

23、价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。o 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻42供销价值链o 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。o 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2023/1

24、/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43价值链的战略环节o 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。o 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。o 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，

25、结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还

26、要完善售后服务体系，为用户案例春兰“大服务”正让消费者满意22023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：o 从设计开始；o 由细节做起；o 到满意为止。o 从价值链理论分析春兰为什么使消费者满意？案例春兰“大服务”正让消费者满意32023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻47第三节 市场导向战略的组织创新o 一、市场营销管理o 二、导向的战略规划o 三、市场导向的组织创新o 四、创建知识型企业2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻48一、市场营销管理o 市场营销管理是指企业为实现其目标，

27、创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。o 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。o 2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻49市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵202

28、3/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻51一、市场导向的战略规划o 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻52二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻53三、创建知识型企业o 1.倾听o 2.学习o 3.领先2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻54营销备忘2实现顾客满意的准则1

29、o 1.整个企业以顾客为关注中心；o 2.倾听顾客意见；o 3.界定和培育有特色的竞争力；o 4.把市场营销视为市场的智慧所在；o 5.仔细物色消费者；o 6.管理为的是效益而不是销售额；o 7.以消费者的价值为行动指南；o 8.让消费者来界定质量；2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻55o 9.估计和把握消费者的期待；o 10.建立顾客关系，培育忠诚；o 11.任何业务都具有服务性；o 12.承诺不断地完善和创新；o 13.按企业的战略和结构来培育企业文化；o 14.与合作伙伴和同盟者共同成长；o 15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上

30、）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则22023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻56本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻57本章小结：本章小结：o市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。建立营销管理的哲学观念，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着社会经济的发展，企业的营销管理哲学

31、经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。在本章的第二节对市场营销棉队的重要对象顾客进行了系统分析，强调顾客让渡价值和企业价值链的的重要意义。市场导向的组织创新的主要原则包括满足利益方的要求；改进关键业务过程；合理配置资源；组织革新四个方面。根据这几个原则，企业才能逐渐提高自己的营销能力。2023/1/30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻58作业作业o 论述题o 1、试从个人发展角度谈谈你对市场营销的理解。o 2、试参阅营销管理相关内容试述西方企业100多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及现代市场营销的发展趋势。o 2、课本第55页案例分析金六福：福文化营销