NO2项目二-消费者的心理过程(上)-认识过程-《营销心理学》教学课件.ppt

1、项目二消费者的心理过程项目二消费者的心理过程（上）（上）认识过程认识过程模块二记忆与注意模块一感觉和知觉模块三想象与思维了解感觉、知觉、记忆、想象、思维等基本概念理解记忆、想象、思维的基本过程、类型和品质掌握注意的概念、分类及功能能联系营销实际分析消费者的购买思维婴幼儿品牌好奇Huggies曾在微信上发起了“呼唤朋友抢百万纸尿裤”活动，让一家老小全部动员，参与到这个有趣的宝贝计划里。腾讯最新数据显示：在不到一个月的时间内，这个全球领先的婴儿纸尿裤品牌通过向500名微信用户推送，竟然得到了460万人踊跃参与抢尿裤活动，其官方微信订阅的增长率更是超过100%。重要的是，这个活动并没有任何硬广告的投

2、入，纯粹靠3.5万名用户在微信平台分享所带来的效果。按照以往互动活动的数据来看，在不到一个月内要完成以上活动效果，广告投放金额不会低于500万元。案例导读一次成功的微信营销一次成功的微信营销 （一）感觉的概念感觉是人脑对直接作用于个体感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是最简单、最基本的心理现象。从生理水平上讲，感觉是把外界的物理能量转换为体内的神经化学能量，并在大脑产生映像的过程。感觉的生物物质基础包括感受器、传入神经、大脑皮质和皮质感觉中枢。感觉的内容是客观的，但是感觉的形成和表现却是主观的。感觉决定着客观内容能否进入主观世界，但并不能取代客观存在本身。一、感觉 （二）感觉的种类按照不同的

3、标准可以把感觉分为不同的种类。按照刺激物与感觉器官的接触方式，可将感觉分为距离感觉（视觉、听觉等）和接触感觉（触觉、味觉等）。医学上将感觉分为体表感觉、深部感觉和内脏感觉。心理学则根据刺激的来源不同，把感觉分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是由机体以外的客观刺激引起、反映外界事物的个别属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉。内部感觉是由机体内部的客观刺激引起的、反映机体自身状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。一、感觉 （二）感觉的种类1.外部感觉 （1）视觉。以眼睛为感觉器官，辨别外界物体明暗、颜色等特性的感觉称作视觉。视觉的适宜刺激是可见光。人对光波的感知有三种特性，即明度、色调与饱和度。

4、明度是指由光线强弱决定的视觉经验，是对光源和物体表面明暗程度的感觉。色调是指物体的不同色彩。不同波长的光作用于人眼会引起不同的色调感觉。饱和度反映的是光的成分的纯度。一、感觉 （二）感觉的种类1.外部感觉 （2）听觉。声波振动鼓膜引起的感觉就是听觉。引起人耳听觉的适宜刺激是频率（发声物体每秒钟振动的次数）为2020000赫兹的声波。听觉器官对声波的反映表现为音高、响度和音色。音高是指声音的高低，主要决定于声音的频率及声音的持续时间等因素。疾病、年龄等因素也会使人对音高的感觉产生影响。响度是指声音的强弱程度，主要由声波的振幅决定。音色是指声音的特色，由声波的波形决定。一、感觉 （二）感觉的种类1

5、.外部感觉 （3）嗅觉。某些物质的气体分子作用于鼻腔黏膜引起的感觉称作嗅觉。引起嗅觉的适宜刺激是有气味的挥发性物质。人的嗅觉受多种因素的影响，如刺激物的作用时间、机体生理状态、空气的温度和湿度等。温度太高、太低，空气湿度太小，机体感冒等都会降低嗅觉的敏感度。研究表明，嗅觉刺激可以唤起人们的记忆和情绪。一、感觉 （二）感觉的种类1.外部感觉 （4）味觉。可溶性物质作用于味蕾引起的感觉称作味觉。引起味觉的适宜刺激是可溶于水或液体的物质。味蕾的再生能力很强，所以即使因吃热的食物烫伤了舌头，也不会对味觉有太大影响。但是，随着年龄的增长，味蕾的数量会逐渐减少，因此人的味觉敏感度会逐渐降低。吸烟、喝酒会加

6、速味蕾的减少，从而加速味觉敏感度的降低。基本的味觉有酸、甜、苦、咸四种，其他味觉都是由这四种味觉混合而来。一、感觉 （二）感觉的种类1.外部感觉 （5）肤觉。刺激作用于皮肤引起的各种各样的感觉称作肤觉。引起肤觉的适宜刺激是物体机械的、温度的作用或伤害性刺激。肤觉的基本形态包括触压觉、温度觉和痛觉。其他各种肤觉是由这几种基本形态构成的复合体。由非均匀的压力在皮肤上引起的感觉叫作触压觉。触压觉包括触觉和压觉。一、感觉 （二）感觉的种类2.内部感觉 （1）运动觉。反映身体各部分运动和位置的感觉称作运动觉。引起运动觉的适宜刺激是身体运动和姿势的变化，接受刺激的运动觉感受器位于肌肉、韧带、关节等的神经末

7、梢。凭借运动觉，人们可以行走、劳动，还可以进行各种体育活动，完成各种复杂的运动技能；凭借运动觉与触压觉等的结合，人们可以认识物体的软硬、弹性、远近、大小、滑涩等特性。一、感觉 （二）感觉的种类2.内部感觉 （2）平衡觉。反映头部位置和身体平衡状态的感觉称作平衡觉。引起平衡觉的适宜刺激是身体运动时速度和方向的变化，如旋转、震颤等。接受平衡觉刺激的感受器位于内耳的前庭器官，即椭圆囊、球囊和三个半规管。平衡觉的作用在于调节机体运动、维持身体的平衡。平衡觉与视觉、机体觉有联系，当前庭器官受到刺激时，视野中的物体仿佛在移动，人们会产生眩晕、恶心、呕吐等。一、感觉 （二）感觉的种类2.内部感觉 （3）机体

8、觉。机体内部器官受到刺激时产生的感觉称作机体觉。引起机体觉的适宜刺激是机体内部器官的活动和变化，接受机体觉刺激的感受器分布在人体各脏器的内壁。机体觉在调节内部器官的活动中具有重要作用，它能及时地反映机体内部环境的变化、内部器官的工作状态。当人体的内部器官处于健康、正常的工作状态时，一般不会产生机体觉。机体觉的表现形式有饥、渴、气闷、恶心、窒息、便意、胀、痛等。一、感觉 （三）感觉的基本规律1.感觉强度与刺激强度的依赖性人们生活的环境中存在许多刺激，但并不是所有刺激都能引起人们的感觉。例如，落在我们皮肤表面的灰尘、菜市场里两个陌生人的低语，我们都觉察不到。能引起感觉的刺激，其强度必须是适宜的。感

9、觉强度依赖于刺激度，心理学用感受性、感觉阈限来说明两者的关系。感受性是指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。一、感觉 （三）感觉的基本规律2.感觉适应的规律感觉适应是指由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。适应既可以使感受性提高，也可以使感受性降低。视觉适应包括明适应和暗适应两种。明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性发生降低。暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性发生提高。一、感觉 （三）感觉的基本规律3.感觉的相互作用规律 （1）同一感觉的相互作用。同一感觉的相互作用是指同一感受性中的其他刺激影响着对某种刺激的感受性的现象。同一感觉相互作用的突出事例是感觉对比。感觉对比是指同一感

10、受器在不同刺激作用下感受性在强度和性质上发生变化的现象。感觉对比有同时对比和先后对比两类。一、感觉 （三）感觉的基本规律3.感觉的相互作用规律 （2）不同感觉的相互作用。不同感觉的相互作用是指在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化的现象，也就是说，对某种刺激的感受性会因其他感受器受到刺激而发生变化。不同感觉相互作用的规律尚未揭示，但一般表现为对一个感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性，对一个感受器的强烈刺激会降低其他感受器的感受性。例如，微弱的声音刺激可以提高视觉对颜色的感受性，强噪声会降低视觉的差别感受性。一、感觉 （三）感觉的基本规律4.感觉与实践的相互作

11、用人的感受性在生活和劳动实践的长期锻炼中是可以大大提高和发展的，特别是通过某些特殊训练，可以使人的感受性提高到常人不可能达到的水平。随着个体年龄的增长和生活实践的丰富，人的感受性会随之逐渐发展，不同人的感受性之间呈现出极大的差异。其中，典型的是感觉补偿现象。感觉补偿是指由于某种感觉缺失或机能不全，会促进其他感觉的感受性提高，以取得弥补作用。一、感觉 （四）感觉理论与市场营销感觉是人们认识过程的开端，是一切心理和行为的基础，任何消费行为都始于消费者对消费对象的感觉。消费者对眼前五光十色、琳琅满目的商品的辨别方法，就是用眼睛看、耳朵听、手摸、鼻子闻、嘴巴尝，即利用自己身体的各种感觉器官。感觉具有其

12、特定的内在规律性，主要包括适应性、差别阈限、联觉、错觉等规律，充分把握消费者在消费中的感觉规律对企业营销具有重要意义。一、感觉 （一）知觉的概念知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。人们通过感官得到内部环境和外部环境的信息，这些信息经过头脑的加工（整合和解释），产生了对事物的整体认识，这就是知觉过程。知觉在感觉的基础上产生，在人的实践活动中逐渐发展起来，是对感觉信息进行的整合和解释。知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，离开了事物对感官的直接作用，既没有感觉，也没有知觉。同时，知觉以感觉为基础，但它不是个别感觉信息的简单总和。二、知觉 （二）知觉的分类

13、从不同角度出发可对知觉进行不同方式的分类。根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性，可把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉和嗅知觉等。根据知觉所反映的事物的主观特性，又可将知觉分为空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉和错觉。二、知觉 （二）知觉的分类1.空间知觉空间知觉是人们通过处理物体的大小、形状、方位和距离的信息，形成人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、深度知觉、方位知觉等。客观世界中的事物一般都具有一定的形状。形状是由轮廓及其所包围的空间组成。人借助视觉、触摸觉和动觉的协同活动，可以形成形状知觉。人关于物体大小的知觉也是靠视觉、触摸觉和动觉形成的，其中视觉占有最重要的地位。二

14、、知觉 （二）知觉的分类2.时间知觉时间知觉是人对客观事物的延续性和顺序性的反映。人除了在一定空间中活动以外，也总是在一定的时间中活动。参与时间知觉的感觉有听觉、触觉、视觉、机体觉等。在判断时间间隔方面，各种感觉的精确性是不同的。听觉的辨别时距最高可达0.01秒，触觉是0.025秒，视觉是0.050.1秒。人们对不同时间间隔估计的精确性也是不同的。一般来说，对长时距的估计往往不足，而对短时距的估计又往往过长。二、知觉 （二）知觉的分类3.运动知觉运动知觉用来处理物体在空间的位移问题，是人对物体在空间位移和移动速度的知觉。人要想产生运动知觉，首先要确定参照系。参照系可以是某些相对静止的物体，也可

15、以是观察者自身。没有参照系，人便不能产生运动知觉或者会产生错误的运动知觉。二、知觉 （二）知觉的分类4.社会知觉社会知觉是关于个体在一定社会环境中，对客观事物社会性特征的知觉。社会知觉包括对人的知觉(包括对他人和自我的知觉)、对社会事件因果关系的知觉、对人际关系的知觉。首因效应、近因效应、晕轮效应等都是社会知觉的特例。二、知觉 （二）知觉的分类5.错觉错觉是在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往带有固定的倾向。引起错觉的原因很多，如感知条件不佳、客观刺激不清晰、视听觉功能减退、强烈情绪影响、想象、暗示及意识障碍等。现代心理学将错觉分为七种：线条错觉、楼梯错觉、视觉错觉、箭头方向错

16、觉、非正方错觉、近远错觉、凹陷错觉。错觉产生的原因有周围抑制论、恒常性和误用论等解释论。二、知觉 （三）知觉的规律1.知觉的选择性客观世界是丰富多彩的，在同一时刻里，作用于人的感觉器官的刺激是非常多的，但人不可能对同时作用于自身的刺激全部清楚地感受到，也不可能对所有的刺激都做出相应的反应。人们总是以某些事物作为知觉的对象，以其他事物作为知觉的背景，这就是知觉的选择性。知觉的对象能被人们清晰地感知，知觉的背景只是被人们模糊地感知。二、知觉 （三）知觉的规律在大多数情况下，从知觉的背景中分出对象来并不困难，但在某些情况下，要迅速地分离出知觉对象却不是一件容易的事。把对象从背影中区别出来，一般取决于

17、以下三个条件。（1）当对象与背景的差别、对比越大时，对象越容易被感知。（2）当对象是相对活动的而背景是相对不动的，或对象是相对不动的而背景是相对活动的，对象也容易被感知。（3）当对象是自己熟悉的、感兴趣的内容时，或与人的需要、愿望、任务相联系时，也容易被感知。二、知觉 （三）知觉的规律2.知觉的整体性客观事物是由不同部分、不同属性组成的，但人们总是把客观事物作为整体来感知，即把客观事物的个别特性综合为整体来反映，这就是知觉的整体性。二、知觉知觉的整体性往往取决于以下四个因素。（1）知觉对象的特点，如接近（时间或空间上接近的刺激物容易被知觉为一个整体）、相似（彼此相似的刺激物容易被知觉为一个整体

18、）、闭合、连续等因素。（2）对象各组成部分的强度关系。知觉对象虽然作为一个统一的、整体的复合刺激物而起作用，但是强度大的组成部分具有重要的意义，它往往决定着人对知觉对象的整体认识。二、知觉知觉的整体性往往取决于以下四个因素。（3）知觉对象各部分之间的结构关系也影响着知觉的整体性。同样一些部分，处于不同的结构关系中就会成为不同的知觉整体。（4）知觉的整体性主要依赖于知觉者本身的主观状态，其中最主要的是知识与经验。二、知觉 （三）知觉的规律3.知觉的理解性在知觉过程中，人们总是根据已有的知识经验来解释当前知觉的对象，并用语言来描述它，使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性。在对知觉对象进行理解的过

19、程中，经验是最重要的。比如一首歌，如果是人们熟悉的，只要听一个片段就知道是哪首歌，并知道后面的旋律是什么。二、知觉 （三）知觉的规律4.知觉的恒常性人们在刺激变化的情况下，把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。知觉的恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。二、知觉 （三）知觉的规律4.知觉的恒常性 （1）大小恒常性。对物体大小的知觉不因视像大小的变化而变化，称为大小恒常性。（2）形状恒常性。对物体形状的知觉不因它在视网膜上投影的变化而变化，称为形状恒常性。（3）颜色恒常性。在不同的照明条件下，同件物品反射到眼中的光有很大变化，但它们的颜色在知觉中是稳定不变的，这是颜色的恒常性

20、。二、知觉 （四）知觉理论与市场营销1.运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某个商品具有相对清晰的感知。这是由于这些商品成了消费者知觉的目标物，即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚的商品。其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者对其视而不见，或者对其感知得模糊不清。二、知觉 （四）知觉理论与市场营销2.运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及进行广告制作知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把

21、它知觉为一个整体。商品的生产和销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。二、知觉 （五）运用错觉原理制定营销策略消费者受主、客观因素的影响，在感知事物时，各种错觉是经常发生的，特别是视错觉。在营销领域中，既要防止因错觉而造成的认识上的错误，又要能够利用错觉为我们服务。企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。二、知觉 （一）记忆的含义记忆是人脑对经历过的客观事物的反映。经历过的事物主要指人们在实践中曾感知过的事物、思考过的问题、做过的动作、体验过的情感等。这些都

22、会在头脑中留下一定的痕迹，经过一段时间后，在一定条件下，这些痕迹便会复活过来，这种心理现象就是记忆。记忆是人脑对客观现实的反映，是比感知觉更为复杂的心理现象。一、记忆 （二）记忆的基本环节记忆是一个复杂的心理活动过程，它包括识记、保持、再认和回忆几个基本阶段。识记就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里，是记忆过程的开端；保持是将识记下来的信息短期或长期地留在脑子里，暂时不遗忘或者许久不遗忘，是识记内容在头脑中进一步巩固和加深的过程；再认和回忆是对过去经验进行提取时的两种不同形式。再认是经历过的事物再次出现在面前时能够将其辨认出来。回忆是经历过的事物不在面前，由于某种刺激的作用，能够在头脑中重新呈

23、现出来。一、记忆 （三）记忆的意义记忆是心理活动在时间上的延续。有了记忆，先后经验才能联系起来，从而加深对人的认识，丰富和发展人的心理活动。这样，个体心理发展才成为连续不断和逐步深化的过程。所以，记忆是人们心理发展的必要条件。没有记忆，个体的心理将永远停留在初始水平上。记忆是人实践活动的保证。人们认识、改造自然和社会，总是在以往经验的基础上进行。没有记忆就没有经验，人的实践活动就不可能顺利进行。没有记忆，人类就只能永远处在野蛮混沌的状态，不可能出现人类社会的文明。一、记忆 （四）记忆的分类1.按记忆内容分类根据记忆内容的不同，可将记忆分为形象记忆、抽象记忆、情绪记忆和动作记忆。形象记忆是把感知

24、过的事物的形象作为记忆的内容。抽象记忆也称词语逻辑记忆，是以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型，如“名牌”“民族企业”等词语文字等。一、记忆 （四）记忆的分类2.按记忆过程中信息保持的时长分类根据记忆过程中信息保持的时间长短不同，可以将记忆分为短时记忆和长时记忆。短时记忆是指一分钟以内的记忆，其容量很小，记忆的广度一般来说是7个记忆单位。长时记忆是指一分钟以上直到许多年甚至终身保持的记忆。与短时记忆相比，长时记忆的能量非常大。长时记忆是对短时记忆反复加工的结果（对短时记忆进行重复，短时记忆就会成为长时记忆）。一、记忆 （四）记忆的分类3.按心理活动是否带有意志性和目的性分类根据心

25、理活动是否带有意志性和目的性，可以将记忆分为无意记忆和有意记忆。无意记忆是没有任何记忆的目的、要求，没有做出任何意志努力，没有采取任何记忆方法的自发性、片面性记忆。相对于无意记忆，有意记忆有预定的记忆目的和要求，需要做出意志努力并运用一定的记忆方法，是具有自控性和创造性的记忆。无意记忆和有意记忆是相辅相成的，并在一定的条件下可以相互转化。一、记忆美国北卡罗来纳大学的心理学家基思佩恩和同事发现，情绪记忆是最难刻意忘掉的，尤其当这种记忆源于视觉线索。佩恩表示，主动忘却是一种适应性表现。比如，人们常常要忘掉错误的认识、朋友的旧电话号码或者更改前的会议时间。主动忘却有助于大脑的记忆存储系统更新信息。不

26、过，佩恩和同事在实验中发现，即使是轻微而温和的情感记忆事件，如在考试分数不理想或者在工作中受到批评都是很难被忘记的。研究人员共调查了218位参与者在看过一些照片（不是通常使用的文字内容，因为图像往往要比文字更容易让人印象深刻）后的反应，他们注意到，那些调动了参与者情绪因素的照片内容比起平凡的内容更不容易被刻意忘却。心理学实验：情绪记忆最难忘心理学实验：情绪记忆最难忘此外，令人愉快和令人不悦的情绪记忆同样不容易被刻意忘却。佩恩认为，人们要刻意忘却一件事情的前提条件就是从精神上和与事件相关的信息完全隔离开来。然而，记忆中的情感因素往往会破坏这一过程。他说：“人们的情绪记忆在形成时，与自身生活的许多

27、部分都发生了关联，因此要隔离它们很难。一旦人们要刻意忘却这些记忆，情感因素就会使它凸显出来，反而使其更加难忘。”不过，佩恩强调，这一结果并不意味着情绪记忆永远不会被主动忘却。只要遗忘的动机足够强烈，人们完全可以超越情感因素的影响而做到对情绪记忆的遗忘。心理学实验：情绪记忆最难忘心理学实验：情绪记忆最难忘 （五）遗忘及其影响因素遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来或提取出现错误。遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢。除了时间以外，识记材料

28、对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。一、记忆 （六）记忆的品质1.敏捷性记忆的敏捷性体现为记忆速度的快慢，指个人在一定时间内能够记住的事物的数量。人的记忆在敏捷性方面存在着明显的差别。一、记忆 （六）记忆的品质2.持久性记忆的持久性是指记住的事物所保持的时间的长短，它是记忆巩固程度的体现。一、记忆 （六）记忆的品质3.正确性记忆的正确性是指对原来记忆内容的性质的保持。正确性是良好记忆的最重要特点，因为对同一件事情，人们识记的角度和识记后遗忘的角度都不完全相同，因此记忆的不正确与识记及遗忘的选择性有很大关系。一、记忆 （六）记忆

29、的品质4.准备性记忆的准备性是指人们能够根据自己的需要，从记忆中迅速而准确地提取所需要的信息。记忆的准备性是决定记忆效能的主要因素，是判断记忆品质的最重要的标准，也是记忆的敏捷性、持久性、正确性的体现，记忆如果没有准备性，就失去了存在的价值。一、记忆 （七）记忆与营销在市场营销活动中，我们需要注意，根据记忆的遗忘规律，对于不能引起消费者兴趣；不符合消费者需要；对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，消费者往往遗忘得快；相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传材料，准备购置计算机的消费者与从未想过要购置计算机的消费者对所记信息的保持时间存在明显差别。一、记忆 （一）注意的概念与特征注意通常是

30、指选择性注意，即注意是有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向。它是人的感知觉排除其他因素，对一定对象的选择指向和集中。心理活动对一定对象的指向和集中是伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种共同的心理特征。注意并不是一种独立的心理过程，而是心理过程的一种共同特征。二、注意 （一）注意的概念与特征注意有以下两个基本特征。（1）指向性。指向性是指心理活动有选择地反映一些现象而放弃其余对象，表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择。（2）集中性。集中性是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张，表现为对干扰刺激的抑制。它的产生、范围和持续时间取决于外部刺激的特点和人的主观因素。二、注意 （二）

31、注意的功能注意是一种复杂的心理活动，有一系列功能。1.选择功能注意的基本功能是对信息进行选择，使心理活动选择有意义的、符合需要的和与当前活动任务相一致的各种刺激，避开或抑制其他无意义的、附加的、干扰当前活动的各种刺激。二、注意 （二）注意的功能2.保持功能外界信息输入后，每种信息单元必须通过注意才能得以保持，如果不加以注意，就会很快消失。因此，需要将注意对象的印象或内容保持在意识中，一直到完成任务、达到目的为止。二、注意 （二）注意的功能3.对活动的调节和监督功能有意注意可以控制活动向着一定的目标和方向进行，使注意适当地分配和转移。二、注意 （三）注意的种类根据产生和保持注意时有无目的以及意志

32、努力程度的不同，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。1.无意注意无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要做意志努力的注意。引起无意注意的原因是刺激物的特点和人本身的状态。二、注意 （三）注意的种类2.有意注意有意注意是指有预定目的、需要做一定努力的注意。引起有意注意的条件和方法有加深对活动目的、任务的理解，培养间接兴趣，合理地组织活动，锻炼坚强的意志等。二、注意 （三）注意的种类3.有意后注意有意后注意又称随意后注意，是指有自觉的目的，但不需要意志努力的注意，通常是由有意注意转化而成的。例如，在刚开始做一项工作的时候，人们往往需要经过一定的努力才能把自己的注意保持在这项工作上，但是在

33、对此项工作产生了兴趣以后，就可以不需要意志努力而继续保持注意了，而这种注意仍是自觉的和有目的的。二、注意 （四）注意的品质1.注意的稳定性注意的稳定性是指在同一对象环境或同一活动上的注意持续时间。与之相反的注意品质是注意的分散。狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象上的时间。广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动上的时间。个体的需要和兴趣是注意稳定性的内部条件。活动内容的丰富性和形式的多样性是注意稳定的外部条件。二、注意 （四）注意的品质2.注意的广度注意的广度即注意的范围，是指同一时间内能清楚地把握的对象的数量。影响注意广度的因素主要有两个，一个是知觉对象的特点，另一个是个人知觉活动的任务和

34、知识经验。注意的广度随着个体经验的积累而扩大，一般成人能同时把握46个没有意义联系的对象。同时，个体的情绪对注意的广度也有影响，情绪越紧张，注意的广度越小。二、注意 （四）注意的品质3.注意的分配注意的分配是指在同一时间内把注意指向不同的对象，也就是通常所说的“一心二用”。例如，某人一边看电视一边织毛衣。注意分配的条件是同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度。注意的分配对人的实践活动既是必要的，也是可能的。二、注意 （四）注意的品质4.注意的转移注意的转移是个体根据新的任务，主动地把注意由一个对象转移到另一个对象上。注意的转移要求新的活动符合引起注意的条件。同时，注意的

35、转移与原先注意的强度有关。原先的注意越集中，转移就越困难。二、注意 （五）注意原理与营销注意力稀缺问题在20世纪80年代中期就引起了人们的注意，“注意力经济”这一概念是迈克尔戈德海伯在1997年发表的一篇题为“注意力购买者”的文章中提出来的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，各种信息浩如烟海，对人来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，反而相对过剩，稀缺的资源是人的注意力。二、注意 （五）注意原理与营销在信息爆炸和产品丰富的信息社会中，以网络为基础的新经济的实质就是注意力经济。在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通

36、货”。二、注意 （一）想象的含义想象是人在头脑中凭借记忆提供的表象材料进行加工改造，从而产生新的形象的心理过程，即人们将过去经验中已形成的一些暂时联系进行新的结合。它是人类特有的对客观世界的一种反映形式。需要注意的是，想象以感知过的事物形象为基础，即以记忆表象（储存在人脑中的已有的表象）为原材料进行加工改造而形成。一、想象 （二）想象的类型1.有意想象有意想象是指按一定的目的、自觉进行的想象。根据观察内容的新颖性、独立性和创造程度，有意想象可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语、图样、音乐等的描述和示意，在人脑中形成新形象的过程。它使人能超越个人狭隘的经验范围和时空限制，获得更多的知识，

37、使人们更好地理解抽象的知识，使之变得具体、生动、易于掌握。一、想象 （二）想象的类型2.无意想象无意想象是指没有预定目的、不自觉的想象。它是当人们意识减弱时，在某种刺激作用下，不由自主地想象某种事物的过程，如由浮云想到动物。梦是无意想象的典型形式，是人们在睡眠状态下的一种漫无目的的、不由自主的、奇异的想象。梦是无意想象，但也由一定的原因引起。疾病可引起无意想象，如高热病人的谵妄。某些药物也会引起无意想象，如毒品、迷幻药等。一、想象 （二）想象的类型3.联想联想是因一事物而想起与之有关事物的思想活动，有相似联想、接近联想、对比联想、关系联想等多种形式。联想与想象虽都为思维活动，但在主观把握与控制

38、上却有区别。一般而言，想象是一种自觉的或半自觉的创作思维，在它的实现过程中，总有或明晰或模糊的想象趋向。而联想则不然，在多数情况下，联想是一种非自觉的心理活动，它并没有预先的目标或大体趋向。一、想象 （三）想象的构思方式想象过程是一个对已有形象（表象）进行分析、综合的过程。想象的分析过程是从旧形象中区分出必要的元素或创造的素材。想象的综合过程是将分析出来的元素或素材按照新的构思重新组合，创造出新的形象。想象的构思方式有以下几种。一、想象 （三）想象的构思方式1.黏合黏合是把两种或两种以上客观事物中从未结合过的属性、元素、特征或部分结合在一起而形成新形象的过程，如孙悟空、猪八戒、美人鱼、飞马等形

39、象。黏合是想象过程中最简单的一种构思方式，多用于艺术创作和科技发明。一、想象 （三）想象的构思方式2.夸张与强调夸张与强调是通过改变客观事物的正常特点，或者突出某些特点而在头脑中形成新的形象。夸张与强调是改变客观事物的正常特征，使事物的某部分或某种特性增大、缩小、数量增多、色彩加浓等，以在头脑中形成新形象的过程。夸张能引起信息接受者丰富的想象和强烈的共鸣，通过在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征来增强表达效果。夸张与强调是各种促销活动的一种重要表达手法。一、想象 （三）想象的构思方式3.拟人化拟人化是把人类的形象和特征加在外界客观对象上，使之人格化的过程。例如，封神演义西游记聊斋

40、志异等古典名著中的许多形象，都采用了拟人化想象的创作手法。雷公、风婆、花仙、狐精、白蛇与青蛇等均是拟人的产物。拟人化也是文学创作和其他艺术创作的一种重要手段。一、想象 （三）想象的构思方式4.典型化典型化就是根据一类事物的共同的、典型的特征创造新形象的过程。这是一种在文学艺术创作中普遍采用的方式。例如，鲁迅笔下的阿Q、祥林嫂的形象创造就是鲁迅综合某些人物的特点之后创造出来的。一、想象 （四）想象的作用1.补充作用想象对人们的观察经验具有补充作用。在现实生活中，由于认识对象的客观信息不足，或者是因为人们受到时间和空间甚至是自身感觉的局限，有许多事物要直接被感知是很困难的，有的甚至是不可能的。在这

41、种情况下，人们可以借助想象，弥补认识活动的时空局限和不足，超越个体狭隘的经验范围，扩大视野，对客观事物产生更充分、更全面、更深刻的认识。一、想象 （四）想象的作用2.预见作用人类活动同动物本能活动的根本区别就在于人类活动具有目的性、预见性和计划性，也就是说人能实现对客观现实的超前反映。人的想象能预见活动的结果，指导人们活动进行的方向。心理学的研究表明，人在从事任何活动（包括消费活动）之前，都必须首先在头脑中确立定向目标，即能够想象出活动过程及其结果，一旦活动过程结束，将是头脑中预定观念的实现，于是人的活动就有了主动性、预见性和计划性，这有助于活动的顺利完成。一、想象 （四）想象的作用3.代替作

42、用在现实生活中，由于各种因素的制约，人们的某些需要和活动不可能满足或全面实现时，就可以利用想象从心理上得到一定的补偿和满足。例如，儿童想当一名飞行员，但由于能力所限而不能实现，于是就在游戏中，手拿一架玩具飞机在空中舞起来，满足自己当飞行员的愿望。一、想象 （四）想象的作用4.调节作用想象对机体的生理活动过程也有调节作用。想象的形象会引起人的情感体验，从而调节人的情绪。同时，想象也是构成人的意志行动的内部推动力的不可缺少的因素之一。苏联学者鲁宾斯坦认为，每种思想、每种情感，哪怕是在某种程度上改变世界的意志行动，都有一些想象的成分。一、想象 （五）想象的品质想象的品质包括主动性、丰富性、生动性、现

43、实性、新颖性和深刻性。1.主动性想象的主动性是指想象的目的性、意识性的程度，它使人的想象有方向、有中心。想象的主动性主要体现为有意想象。一般说来，想象的主动性强的人，都善于再造性想象和创造性想象，会在创造性活动中有所成就。一、想象 （五）想象的品质2.丰富性想象的丰富性是指想象内容的丰富程度。它一方面取决于人脑中已有表象的多样性，因为想象是在已有表象的基础上形成的，旧的表象越多样、越具体，越容易产生联想，想象的形象也就越丰富；另一方面取决于人们对当前的事物的理解程度。人的想象的丰富性存在着差异，有的人想象丰富多彩，内容充实；有的人想象贫乏单调，内容不充实。一、想象 （五）想象的品质3.生动性想

44、象的生动性是指想象表现的活泼、鲜明的程度。想象的生动性是以表象的生动性为转移的。一般说来，表象越富有直观性，由之而形成的想象也就越富有生动性。如果一个人的视觉表象、听觉表象、味觉表象、嗅觉表象、触觉表象等如同直接看到、听到、尝到、嗅到、触到时那样鲜明、完整和稳定，则由这些表象所构成的想象自然也就生动、鲜明。他们头脑中的形象就如同他们所见所闻，有身临其境的感觉。一、想象 （五）想象的品质4.现实性想象的现实性是指想象与现实相符合的程度。任何想象都是超越现实的，但又不绝对摆脱现实。想象的现实性使人的想象可望可及，超前而又科学、可靠。再造想象、创造想象、积极的幻想都是如此。一、想象 （五）想象的品质

45、5.新颖性想象的新颖性是指想象所构成的形象的新异程度。想象的新颖性是通过表象的改造而实现的。想象所构成的形象越出乎意外、越异乎寻常，它就越具有新颖性。有的人的想象新颖、独特，能够把已有表象有机地结合起来，能打破常规、别出心裁地进行创造；有的人的想象则缺乏新颖性，只能把已有的表象简单地、机械地拼接起来，很难进行创造活动。一般来说，从事创造性活动的人的想象都需要有高度的新颖性。一、想象 （五）想象的品质6.深刻性想象的深刻性是指想象所构成的形象揭示事物主要特征的程度。想象的形象是否深刻，一方面取决于是否能从典型的高度出发，对已有的表象进行深刻的改造；另一方面还必须具备有关的高水平技能，如表达技巧等

46、。想象的深刻性的差异更多地表现在创造想象中。具有想象深刻性品质的人，能通过生动的形象把事物的主要特征揭露出来，使形象具有典型性。一、想象 （六）想象与营销当今世界进入了以消费者为中心的整合营销时代，消费者每天接触不计其数的广告信息，同时广告的时间与篇幅是有限的，仅靠直接印象，广告效果是有限的。广告要吸引消费者注意，在消费者头脑里留下印象，引起其购买欲望，进而产生购买行为，必须重视应用夸张、黏合甚至留白的想象手法，激发受众的再造想象，使消费者加深对营销信息的认识，引起对商品的情绪和兴趣，这对形成购买动机和促成购买行为有很重要的影响。一、想象 （一）思维的概念与感性认识相对，思维是指理性认识的过程

47、，是人脑对客观事物本质与规律的概括和间接的反映。思维是借助语言、表象活动实现的，主要表现在人解决问题的活动之中。二、思维 （二）思维的特征1.间接性感觉和知觉只能反映直接作用于感觉器官的事物，思维不是反映直接作用于感觉器官的事物，而是借助一定的媒介和已有的知识经验来理解或把握那些没有感知过的事物，以及预见和推知事物发展的进程。二、思维 （二）思维的特征2.概括性思维最显著的特征是概括性。思维之所以能揭示事物本质和内在的规律性，主要来自抽象和概括的过程。抽象过程就是在思想上区别某种事物的本质属性或特征和非本质的属性或特征，从而舍弃后者并抽取出前者。概括过程则是在思想上将某种事物已分出来的、一般的

48、、共同的属性或特征结合起来；把个别事物的本质属性或特征推广为同类事物的本质属性或特征。思维既可以反映一类事物所共有的、本质的属性，还可以反映事物的内在联系和规律。二、思维 （三）思维的种类1.按思维的抽象程度分类根据思维的抽象程度可把思维分为直观动作思维、具体形象思维和抽象逻辑思维。直观动作思维是通过实际动作来解决问题的思维，也称操作思维、实践思维。具体形象思维是凭借事物的具体想象和表象进行的思维。抽象逻辑思维是指在实践活动和感性经验的基础上，以概念、判断等形式进行的思维，这种思维是借助于语词、符号来进行的，因而也称语词逻辑思维。二、思维 （三）思维的种类2.按探索目标的方向与答案的多少分类根

49、据探索目标的方向与答案的多少不同，思维可分为集中思维和发散思维。集中思维也称聚合思维、求同思维，是指把问题所提供的信息集中起来，思路朝着同一个方向聚敛前进，从而得出一个正确答案的思维。发散思维也称求异思维、辐射思维，是从一个目标出发，沿着各种可能的方向扩散，探求多种合乎条件答案的思维。二、思维 （三）思维的种类3.按思维过程是否遵循明确的逻辑规则分类根据思维过程是否遵循明确的逻辑规则，思维可分为分析思维和直觉思维。分析思维也称逻辑思维，是一种严格遵循逻辑规则，逐步分析与推导，最后得出合乎逻辑的正确答案与结论的思维。直觉思维也称非逻辑思维，是一种没有完整的分析过程与逻辑程序，而是依靠灵感或顿悟迅

50、速理解并做出判断和结论的思维。二、思维 （三）思维的种类4.按创新程度不同分类根据创新程度的不同，思维可分为常规性思维和创造性思维。常规性思维是指人们运用已获得的知识经验，按现成的方案和程序，用习惯的方法、固定的模式来解决问题的思维。创造性思维是指以新颖、独特的方式来解决问题的思维。新颖性是其根本特征，它是人类思维的高级过程，是一切创造性活动的必要心理条件。二、思维 （三）思维的种类5.按思维凭借物的不同分类根据思维凭借物的不同，思维可分为经验思维和理论思维。经验思维是凭借日常生活经验进行的思维；理论思维是根据科学的概念和论断来解决问题的思维。二、思维 （四）思维的过程思维是一个复杂的、高级的