“小业务、大思路”航信通业务营销推广案例课件.ppt

1、Page 1Page 2Page 3第一部分第一部分项目概述项目概述何谓何谓“小业务小业务 大思路大思路”业务特性分析业务特性分析数据业务数据业务3 3*3 3营销矩阵管理流程营销矩阵管理流程Page 4何谓何谓“小业务小业务 大思路大思路”小业务：小业务：航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用用户量和使用量也相对较少量也相对较少；但航信通业务是一项非常有特色的业务；数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务小众化业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局。大思路：大思路：在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯采用精细化营

2、销的方法论贯穿整个穿整个“航信通航信通”营销推广过程营销推广过程。用大的思路来营销小的业务，提升理念，发现问题，积累经验；探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙公司是一件非常有价值的工作。Page 5业务特性分析业务特性分析航信通现状：航信通现状：1.在春节、五一、十一期间业务量出现明显的增长，说明节日效应显著2.随着内蒙古经济及旅游业的发展，内蒙古2007年航空旅客数量约为350万人次，而航信通现有的使用覆盖率不足1%,航信通业务存在巨大的发展潜力3.在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP是主要使用方式，航信通的发展也可以拉动WAP移动梦网总站的访问量，提升GRPS流量，充分

3、体现“以产品拉动业务，全方位促进数据业务发展”的思路。数据来源：2005年中国统计年鉴Page 6数据业务数据业务3 3*3 3营销矩阵管理流程营销矩阵管理流程业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计业务理解业务理解与与营销设计营销设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户验证分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户目标客户群定位群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解业务试商用试营销监控与分析

4、绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析总结营销推广营销推广与执行与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部+业务支撑业务管理人员+业务支撑+一线营销人员1.价值发现价值发现2.障碍分析障碍分析3.营销设计营销设计4.数据分析数据分析5.规则制定规则制定6.名单提取名单提取7.营销准备营销准备8.营销尝试营销尝试9.营销推广营销推广Page 7Page 8方案详述方案详述 价值体现：价值体现：“航班信息专家航班信息专家”障碍因素分析障碍因素分析 营销设计营销设计q营销推广的三阶目标q卖点深度分析q营销案基本内容q营销方案规划目标客户定位目标客户定位q研究目标q数据准备q模

5、型建立q模型检验营销推广与执行营销推广与执行q全面宣传，打造立体的营销氛围q强化了多媒体营销宣传效果q钱包中的航信通q在“客户关怀”的理念下，开展“体验式营销”q“事件营销”，加强营销的响应度Page 9价值体现：价值体现：“航班信息专家航班信息专家”实时信息掌中知实时信息掌中知l 通过WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。家人无忧家人无忧l 通过SMS将信息push给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息勤快小秘书勤快小秘书l 通过SMS将信息push给秘书，使其第一时间了解航班的实时信息，做好接待准备等相关工作。l 移动信息专家：中

6、国移动中国移动l 航班信息专家：航信通航信通Page 10用户使用障碍因素分析用户使用障碍因素分析学习学习障碍障碍l短信发送方式需要多次交互，可能引起用户的畏难情绪终端终端资费资费障碍障碍lWAP收费方式可能会给用户造成误解；l采用短信方式,用户有可能担心有SP欺诈终端终端习惯习惯障碍障碍l用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航班信息。服务服务障碍障碍l怎样办理包月或包年的“航线通”业务？终端终端障碍障碍l使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以记忆终端终端认知认知障碍障碍l用户对航信通业务不了解障碍类型障碍类型航信通业务特点航信通业务特点对应解决方法对应解决方法l通过机场地面广告；业务宣传

7、小册子；机场候机室电视宣传片播放。l机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将地址直接设置为书签。l安排服务人员在客户手机上演示整个流程，也可以建议客户使用航信通IVR方式。l在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送”航信通小贴士”卡片。l宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注。l通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。Page 11营销设计营销设计营销目标营销目标 提高知晓度提高知晓度提升使用率提升使用率卓越的数据业务卓越的数据业务营销推广管理方法营销推广管理方法 通过热点小区的针对性宣传、机场全球通VIP候机室服务的

8、引导以及合作伙伴的推广，提高用户的普及率和活跃率，进而提升“航信通”业务的使用。采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程，用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验。通过小区短信、WAP push和SMS push为活动造势，提高“航信通”的知晓度。p 航信通专项营销活动共分三个目标：提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理念，最终建立一套卓越的数据业务营销推广管理方法Page 12营销设计营销设计卖点深度分析卖点深度分析业务功能业务功能使用方式使用方式 航班信息定制与到港提醒航班信息定制与到港提醒 当天航班信息查询当天航班信息查询 航空票务信息查询航空票务

9、信息查询 折扣机票查询及订购折扣机票查询及订购 航空天气信息查询航空天气信息查询SMSWAPIVRp 航信通业务功能与使用方式有15种组合，需要从中发现重点，有选择的 进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：分析要点：分析要点：航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为“杀手级”应用！航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势；重点推广WAP方式，以期达到“航线通”与提升WAP梦网地方总站访问量的“双赢”。Page 13营销设计营销设计营销案基本内容营销案基本内容 根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式。细分人群细分人

10、群敏感度敏感度促销产品促销产品资费不敏感服务敏感赠送内蒙区内各机场全球通VIP候机室服务普通航班旅客资费敏感。（让用户体验通过短信使用航信通，用户可能会考虑到信息费的开销）航空小礼品：如饮料、巧克力 通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设计两个业务推广品牌。业务推广品牌业务推广品牌目标人群目标人群客户使用习惯客户使用习惯价值定位价值定位手机终端能力手机终端能力航班信息VIP服务高端商务人士经常乘坐飞机出差“航班信息掌中知”“航班家人无忧”“航班勤快小秘书”WAP短信航班家人无忧普通航班旅客偶尔乘坐飞机“航班家人无忧”短信1 12 2高端商务人士Page 14营

11、销设计营销设计营销规划营销规划分析设计期分析设计期加深认知度加深认知度 （07.09.1007.10.1007.09.1007.10.10）名单提取期名单提取期提升精确度提升精确度 （07.10.0807.11.2007.10.0807.11.20）应用推广期应用推广期提高知晓度和业务的应用度提高知晓度和业务的应用度 （07.10.1007.12.3007.10.1007.12.30）工作内容：工作内容：1.业务的功能理解和价值定位；2.终端支持和资费分析；3.业务使用障碍分析；4.整体促销方案设计；5.宣传渠道及宣传语设计；6.业务体验方式设计；工作内容：工作内容：1.用户历史使用信息、活跃

12、度分析；2.相关业务交叉应用分析；3.目标用户的获取性、表达性、传递性分析；目标用户的定位规则的制定。工作内容：工作内容：1.营销方案确定；2.内部协调与职能分工；3.绩效考评激励制度制定；试点尝试、全区推广；营销监控与效果分析；经验总结；全面提升期全面提升期提升提升“航信通航信通”的普及率、活跃率（的普及率、活跃率（08.01.0108.02.2908.01.0108.02.29）工作内容：工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率。Page 15目标客户定位目标客户定位明确研究目标明确研究目标p研究目标：研究目标：在全体用户中，找到航信通的目标用户；

13、在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组；为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；全体用户WAP组SMS组航信通航信通目标用户目标用户非目标非目标用户用户Page 16数据挖掘支撑数据挖掘支撑数据说明数据说明对航信通业务对航信通业务8 8个类型个类型的数据进行了深度挖掘和分析：的数据进行了深度挖掘和分析：数据来源：数据业务深度运营管理平台数据来源：数据业务深度运营管理平台基本信息基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRSGPRS、彩信、彩信、KJAVAKJAVA功能等功能等承载信息承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩

14、信、是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRSGPRS等承载方式等等承载方式等交往圈信息交往圈信息特服号码联系信息等特服号码联系信息等渠道办理标签渠道办理标签是否通过网上营业厅、是否通过网上营业厅、WAPWAP、短信等渠道办理业务等、短信等渠道办理业务等业务标签业务标签是否使用点对点是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等位置信息位置信息归属片区信息、通话基站信息等归属片区信息、通话基站信息等积分信息积分信息积分兑换信息、全球通积分兑换信息、全球通VIPVIP服务使用信息等服务使用信息等业务相对指标业

15、务相对指标标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAPWAP流量等的使用量及变化情况等流量等的使用量及变化情况等Page 17数据挖掘支撑数据挖掘支撑模型的建立模型的建立数据选择模型评估验证建模数据探索 数据转换数据清洗 预处理确定&理解业务问题数据的后续处理知识预备建模项目管理/持续的建模知识共享数据仓库p采用了分类预测模型中的决策树技术，搜集区内主要的采用了分类预测模型中的决策树技术，搜集区内主要的航空订票机构的电话，通过语音详航空订票机构的电话，通过语音详单中的手机号分析，结合用户的漫游特征和消费能力，匹配用户在机场附近的通话行为单中的手机号分析，结

16、合用户的漫游特征和消费能力，匹配用户在机场附近的通话行为，准，准确的定位出乘坐航班的内蒙移动客户。对这些目标客户进行营销宣传。一方面避免了对其他确的定位出乘坐航班的内蒙移动客户。对这些目标客户进行营销宣传。一方面避免了对其他客户的打扰，另一方面有效的提高了营销效率，营销响应率达客户的打扰，另一方面有效的提高了营销效率，营销响应率达6.15%6.15%关键的数据项示例：关键的数据项示例：特服号码通话次数 机场片区通话次数 省际漫游费用比 CMWAP流量 SMS发送数量 新业务费用占比 总消费金额 Page 18数据挖掘支撑数据挖掘支撑模型检验模型检验1(预测)0(预测)全部1(实际)699669

17、966761676113758137580(实际)1509915099108721108721123821123821全部2209522095115482115482137579137579模型正确分类精度84.11%84.11%模型预测流失纯度31.66%31.66%模型预测查全率50.85%50.85%目标客户定位准确率3.173.17 提升度作用点16.06%16.06%说明：说明：1表示目标客户，即在过去的统计周期内使用过航信通业务的用户；0表示非目标客户，即在过去的统计周期内未使用过航信通业务的用户。通过对比，数据挖掘模型建立后目标客户定位准确率提升了3.17倍！Page 19全面宣

18、传，打造立体的营销氛围全面宣传，打造立体的营销氛围p立体宣传，提高用户对立体宣传，提高用户对“航信通航信通”的知晓度的知晓度机场小区短信机场小区短信机机场场灯灯箱箱广广告告户户外外平平面面广广告告Page 20强化了多媒体营销宣传效果强化了多媒体营销宣传效果登登机机牌牌广广告告候机厅电视候机厅电视FLASH宣传片宣传片Page 21p用户体验航信通的最大障碍之一是使用障碍，内蒙古移动推出了用户体验航信通的最大障碍之一是使用障碍，内蒙古移动推出了“钱包钱包中的航信通中的航信通”，设计，设计“航信通小贴士卡片航信通小贴士卡片”，将航信通装入用户的钱包，将航信通装入用户的钱包卡片正面，理念宣传卡片正

19、面，理念宣传卡片背面，使用介绍卡片背面，使用介绍钱包中的钱包中的“航信通航信通”Page 22在在“客户关怀客户关怀”的理念下，开展的理念下，开展“体验式营销体验式营销”p针对等候航班的旅客，以针对等候航班的旅客，以“客户关怀客户关怀”为理念，通过为理念，通过“体验式营销体验式营销”的方式，的方式，向其介绍如何使用航信通业务，减少其旅途中的不便之处，进而达到一方面提升向其介绍如何使用航信通业务，减少其旅途中的不便之处，进而达到一方面提升客户粘性，一方面提升用户量的目的，一举两得客户粘性，一方面提升用户量的目的，一举两得Page 23“事件营销事件营销”，加强营销的响应度，加强营销的响应度p 针

20、对拨打过航空公司、携程、订票处等航空服务机构的用户，深度运营平台以针对拨打过航空公司、携程、订票处等航空服务机构的用户，深度运营平台以天为周期进行名单更新，作为航信通的目标用户开展营销推广天为周期进行名单更新，作为航信通的目标用户开展营销推广客户客户航信通知识库客服人员深度运营平台深度运营平台客户客户Page 24Page 25 效果评估效果评估 直接营销效果直接营销效果q 营销效果分析营销效果分析q 预期目标完成情况预期目标完成情况 间接营销效果间接营销效果Page 26直接效果直接效果营销效果分析营销效果分析p营销前营销前“航信通航信通”使用用户数使用用户数59185918，营销后使用用，

21、营销后使用用户数户数1258112581，提升了，提升了2.132.13（12581/591812581/5918）倍）倍；p活动开展期间，随着经验的积累以及用户参与的数活动开展期间，随着经验的积累以及用户参与的数据与日俱增，并呈现不断上升的趋势；据与日俱增，并呈现不断上升的趋势；p为落实为落实“One One ChinamobileChinamobile”的理念，同时也对的理念，同时也对3930139301的区外用户进行了的区外用户进行了“航信通航信通”的宣传。的宣传。营销前59182.1312581营销前后对比营销前后对比2000015000成功销售量100005000营销后数量百分比区内

22、用户20175820175883.7%83.7%区外用户393013930116.3%16.3%小区短信统计周期：小区短信统计周期：10.1012.05Page 27直接效果直接效果目标完成情况目标完成情况p整体参与用户数量、整体参与用户数量、WAPWAP的参与的参与用户数量超额完成了预期目标；用户数量超额完成了预期目标；p其中其中WAPWAP渠道的完成情况较好，渠道的完成情况较好，超额完成了超额完成了153.8%;153.8%;SMSSMS渠道表现渠道表现不佳只完成了不佳只完成了14%14%。（说明前期。（说明前期的目标定位上存在不足）的目标定位上存在不足）预期目标完成情况预期目标完成情况8

23、00032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000 用户数量量用户数量量60003000整体目标WAPSMSWAPWAPSMSSMS整体整体预期目标预期目标80008000200020001000010000实际完成实际完成数量数量12301123012802801258112581超额数量超额数量32063206-1720-172025812581完成完成 百分比百分比153.8%14%14%125.8%Page 28间接营销效果评估间接营销效果评估合作伙伴合作伙伴在整体活动的开展过程中，进一步与机场和订票中心加深了业务合作关系，为今后航信通业务

24、的推广和功能的拓展奠定了良好的基础用户体验用户体验为用户着想，加深用户体验，为用户今后的今后随时随地获取航班信息、向家人报平安等提供了新的方式，提升了其生活质量企业形象企业形象多渠道、全方位的业务宣传，生动、高效的业务体验式营销进一步的提升了“移动信息专家”的企业形象平台应用平台应用深度挖掘数据业务深度运营平台信息，进行精细化营销，为平台的建设和应用奠定了好的基础管理流程管理流程初步建立了一套科学的、有效的数据业务营销推广管理方法，为今后数据业务的推广奠定了良好的基础Page 29Page 30 回顾总结回顾总结 亮点总结亮点总结 不足分析不足分析 产品优化建议产品优化建议 心得体会心得体会

25、应用展望应用展望Page 31亮点总结亮点总结通过深入的分析，有效的把握了航信通业务的突出业务卖点；对航信通业务营销方式、宣传区域进行了精确定位业务精确定位精确定位通过重点区域的宣传推广，在区内的各机场形成了航信通业务体验、应用的氛围，并在用户中间形成了“航班服务专家”的口碑效应！热点形成热点形成初步形成了一套科学有效的数据业务营销推广管理办法，并依据其进行实际操作不仅取得了好的效果，为今后其他数据业务的推广提供了有利依据规范操作规范操作通过这段时间的推广，航信通业务的应用效果稳步提升，业务知晓度和使用率均有显著提升业务提升业务提升Page 32不足分析不足分析在数据业务的推广过程中 应深入分

26、析用户喜爱的渠道，在推广中突出介绍WAP渠道渠道定位渠道定位扩展产品功能 真正实现通过航信通业务，满足用户与航空相关的一切需求一站式服务一站式服务相关服务的交叉销售 在航信通业务的基础上，向用户提供相关的其他服务，或者是其他的数据业务产品整合营销整合营销Page 33产品优化及建议产品优化及建议历史建议历史建议l 解决航信通航班号冲突问题，经过测试发现某些航班号重复或信息不准确解决航信通航班号冲突问题，经过测试发现某些航班号重复或信息不准确等问题等问题l 航信通的提醒接机服务中手机号码应可以输入多个航信通的提醒接机服务中手机号码应可以输入多个l 查询航班信息后选择提醒亲友后自动显示航班号，自动

27、链接显示出发和到查询航班信息后选择提醒亲友后自动显示航班号，自动链接显示出发和到达地达地 l 移动梦网移动梦网MO新生活的选项太靠后，不利于用户寻找和适用新生活的选项太靠后，不利于用户寻找和适用l 在航班因天气原因延误后，给予的提示信息不清晰在航班因天气原因延误后，给予的提示信息不清晰（目前收到的提示：非常抱歉、我们还没有获得民航发布的该航班起飞信息，一旦获得目前收到的提示：非常抱歉、我们还没有获得民航发布的该航班起飞信息，一旦获得最新信息，您将第一时间免费收到短信通知。此时的航班情况是：因天气原因机场已经最新信息，您将第一时间免费收到短信通知。此时的航班情况是：因天气原因机场已经关闭，航班无

28、法起飞关闭，航班无法起飞。）。）新增建议新增建议Page 34心得体会心得体会建立了一套科学、高效、结合实际的管理流程，对数据业务的长期推广，提高推广的效果、合理有效的分配资源、实现经验共享是十分有益的科学流程科学流程在进行数据业务营销推广的过程中，全面、深刻分析业务的卖点以及用户的应用障碍，对制定营销方案是至关重要的深度分析深度分析不要把目光局限在单一业务和已有产品功能的营销推广上，打开思路、集思广益，在“移动信息专家”思想的指引下，扩展了产品的功能和卖点，将会达到良好的效果，甚至是预想之外的收获思路扩展思路扩展在面上，进行普及性的宣传推广，提高了用户的知晓度；在点上，加强数据分析，对目标客

29、户进行重点攻破，提高用户的使用率点面结合点面结合形成了“航信通”的营销模板：从需求获取、营销策划、实施开发、活动策划、资源组织分配等各方面形成流程化的操作流程，明确各部门职责，提高效率形成模板形成模板Page 35不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海 内蒙古移动正是在内蒙古移动正是在“航信通航信通”这样的小业务这样的小业务中，以中，以“数据业务深度运营数据业务深度运营”的理念指导工作的理念指导工作，从点点滴滴做起，逐步将，从点点滴滴做起，逐步将“数据业务深度运数据业务深度运营营”的理念深入到每个环节，提高运营管理水的理念深入到每个环节，提高运营管理水平！平！Page 36