上海金隆大厦营销策略竞标报告课件.ppt

1、目录第一章:项目研究第二章:产品建议第三章:品牌整合推广第四章:销售策略第五章:商务标市场篇一、产品基本概况占地面积6742平方米；建筑面积36500平方米（其中地下3900平方米）；容积率：4.8；地上建筑27层（裙楼4层、主楼20层、塔楼3层），总高度118米。独幢式钢筋混凝土框架结构大理石立面之技术指标一、产品基本概况之区域概况位于浦东新区民生路1433号，南临迎春路、西临民生路、北近杨高路地处浦东行政浦东行政文化中心和上文化中心和上海面积最大的海面积最大的高尚社区之一高尚社区之一-联洋社区联洋社区间间距世纪公园不距世纪公园不足足2 2公里。公里。联洋社区联洋社区行政中心区行政中心区本项

2、目一、产品基本概况之产品结构1层：陈列室2层：总机、消控、库房3层：餐厅等4层：健身、桑拿、多功能厅、理发等516层：做客房1724层：办公楼25层：设备用房项目节点思考项目节点思考市场沪上房产综合项目市场运营是否出现危机？区域联洋的人气是否支持综合项目的运作？支持什么类型的项目？项目21层塔楼与4层裙楼的“分工”，2-4层裙楼运做面临 的危机与难点运营销售不代表经营，确立不同的客源 购买者与经营者，保证两手抓，两手都要硬地铁口商务区未来商业中心目前商业区域综合性项目在联洋的存活受到极大的挑战联洋规划8063户，约2万人的社区，目前冷冷清清，入住率 不足40%，生活机能配套严重不足两条快速干道

3、（杨高路、锦绣路）完全切离南北纵向联系，杨浦大桥与世纪公园广场切断东西连接，外围辐射经济基本 被切断道路交通严重不足，除了地铁，周边的交通与外围连接不顺零星的沿街商铺被中介店等类似过度性产品占据项目区位分析项目区位分析1市场未来看商业，目前看办公楼、酒店商 业：11.3万方的大拇指将是联洋商业的扭转点，有望将 联洋原本死气沉沉的社区引入大量人气，从而盘活 联洋商业，但联洋大面积商业产品销售有相当的障 碍，出租招商问题不大办公楼：汇商、信息大楼、金鹰的高租用率及良好的销售情 况，弥补浦东世纪大道沿线乙级写字楼的空缺，写 字楼市场状况即将步入高速运营阶段酒 店：唯一的万淳丽大运营情况良好，由于在本

4、项目旁 边，竞争将会过于直接项目区位分析项目区位分析2市探场索前言前言6月底从沪上各商业银行获悉：相比住宅物业贷款的收紧，商铺房贷遭受更严厉待遇。据了解，各银行已经基本停止了对商用物业的贷款支持，即使是极个别案例，也有非常严格的审核程序。在上海某国有银行，发放商业物业贷款，除了要能证明有足够的能力还贷外，还贷利息将被上浮到年利率5.8%以上，商铺贷款年限也从原先的20年骤降到10年，这还不包括对贷款人其他条件的审核。信息来源：新闻晨报 大 势 篇稳步上扬稳步上扬 持续攀升持续攀升2003年上海写字楼(纯办公甲级)市场继续保持上升势头，主要由于住宅市场的发展带动办公楼市场使之成为新的投资热点。市

5、场状况市场状况供大于求供大于求/供不应求同时存在供不应求同时存在体现在两方面：高品质的甲级办公楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域；与此同时，中低档的办公楼却吸纳乏力，空置率呈现进一步加大的趋势。商务区域/多元发展除了传统的5大区域以外（徐家汇/人民广场/陆家嘴/淮海路、南京西路），其它诸如长寿路、四川北路等也正在改造和提升，而正在规划升级中的五角场地区、真如地区，也将在2年内有望逐渐发挥商务功能。办公市场办公市场大势篇大势篇150001150002150003150004150005150002001年2002年2003年万方1500011500021500031500041500

6、0515000新供应量租售量新供应量严重不足，需求旺盛，04-06年的供应空缺，整体办公大气候处于二次爆发的机会，市场关注度迅速提升目前330万方的保有量到2007年将有220万方将会推出指标一：供求办公市场办公市场大势篇大势篇指标二：租金94年的高峰 99年探底 2000年的回转高点转移：浦西向浦东的纵深租金上扬，售价平走，投资回报变相提高目前上海办公楼的平均租金在0.6 美金/平方米/天。至去年年底，浦西平均租金上涨1.2，浦东则上涨了1.8。近一年来上海办公楼租金涨潮，是自1999 年底租金见底回升，经过三年多的略微调整后出现的第二波增长，预计这一波增长将稳步持续至2005 年底。同时售

7、价却依然在13000-16000元之间徘徊，一直没有太大的上升趋势。租金的快速上涨一方面说明市场的繁荣，同时也使得部分租金的快速上涨一方面说明市场的繁荣，同时也使得部分写字楼租戶不得不开始考虑成本控制，继而弃租转购。写字楼租戶不得不开始考虑成本控制，继而弃租转购。租金水平租金水平2001-2003年租金上升图表2001年2002年2003年0.10.20.30.40.50.60.70.80.59美元0.61美元0.66美元单位：美元价位的持续高升使得一部分企业不得不将目光进行转移价位的持续高升使得一部分企业不得不将目光进行转移价格水平价格水平2003年商务市场区域价格段均价比较3万元0.511

8、.522.533.54单位：万徐汇长宁段人民广场段陆家嘴段普陀虹口段1.2万元1万元2.5万元办公市场办公市场大势篇大势篇指标三：空置率由于新需求量高于新供应量，办公楼市场的空置房也得到了逐步消化，空置率创近年来新低。目前，浦西平均空置率由13.8下跌至10.8，浦东空置率由17.0下跌至16.6。写字楼需求活跃，浦东及浦西空置率均下降。由于现存供应量有限，浦东吸纳量相对较小；浦西办公楼持续被市场吸纳，但同时新增供应量较小，因此空置率下跌明显。75%90%入住率变化空置率明显下跌，高需求带来市场结构的变化办公市场办公市场大势篇大势篇房产宏观调控影响大量投资人群转化进入商业、办公领域对开发商要求

9、的提高，是将房产带入另一个高度，办公产业正符合这种发展趋势v期房限制转让v银行贷款限制v发展商启动资金比例提高供不应求的局面日益上涨的租金下跌的空置率办公楼大势看好面临市场二次冲高宏观调控企业进驻弃租转购 类别布局篇甲级写字楼甲级写字楼：有极佳的区位、通达性，高品质的承租人，专业化管理，建筑材料好，租金具有竞争力。乙级写字楼乙级写字楼：有较好的区位、管理、建筑材料和承租人。丙级写字楼丙级写字楼：房龄在15-25年左右，且占用率比较稳定。一般而言，承租人挑选写字楼的顺序喜欢从B级到A级，或从C级到B级；城市中不同等级的写字楼的楼面总量间有一个合理的比率，经验上，许多城市的甲级写字楼楼面(乙级写字

10、楼楼面+丙级写字楼楼面)=1：2 办公市场办公市场类别篇类别篇老式办公楼老式办公楼：丙级居多，设备老化，但通常地段还可以丙级居多，设备老化，但通常地段还可以新造办公楼新造办公楼：基本为甲级写字楼，设备条件相对较高基本为甲级写字楼，设备条件相对较高烂尾楼改造烂尾楼改造：通常原本计划为甲级，但由于地段、产品等原通常原本计划为甲级，但由于地段、产品等原 因，基本为乙级写字楼因，基本为乙级写字楼办公市场办公市场类别篇类别篇办公市场办公市场分布篇分布篇写字楼的存在总是建立在一定商圈基础上的，不同商圈的不同特性区域直接影响写字楼的分布，主要存在以下特点：核心区核心区-地标性建筑/大型综合体，各种建筑差异性

11、较大，和社区建筑有显著的不同。中心区中心区-独立的甲级写字楼，一般以经营型为主。副中心区副中心区-乙级写字楼，一般销售和经营皆有。边缘区边缘区-小写字楼/商住型办公/SOHO等。外延区外延区-办公生产结合型独立建筑 陆家嘴金陆家嘴金融区域融区域人民广场人民广场行政区域行政区域徐家汇区徐家汇区域域淮海路淮海路/南京西路南京西路五角场五角场长寿路长寿路古北高档古北高档区域区域张江科张江科技园区技园区四川北路四川北路商务楼区域分布状况商务楼区域分布状况上海写字楼市场大板块分布五大CBD区域陆家嘴南京西路淮海中路虹桥开发区 淮海中路徐家汇金融引擎行政引擎商业引擎商业引擎交通引擎市场状况市场状况产业引擎

12、HOPSCA引擎上海甲级写字楼地理分布图34%11%9%14%14%18%陆家嘴黄浦其他卢湾静安长宁办公市场办公市场分布篇分布篇“二路四区”6大区域：淮海中路、南京西路、人民广场地区、徐家汇地区、虹桥开发区和浦东地区 随着90年代陆家嘴的崛起，浦东带领了上海办公物业的发展，成为了上海办公物业的风向标办公市场办公市场分布篇分布篇小陆家嘴小陆家嘴竹园竹园商贸区商贸区浦 东 南 路浦 东 大 道张江区域金桥区域世博区域地铁二号线地铁二号线本案本案金融贸易类产业带动类产业带动类非成熟地块，非节点地块，不确定的时机，遇到遗留的产品办公市场办公市场分布篇分布篇办公：城市节点性成长在成熟机能的条件下催生的产

13、物住宅：城市成片开发能够跳跃式发展并存活本本案案市场产品篇汇商大厦信息大厦金鹰大厦联洋商业街大拇指办公市场办公市场产品篇产品篇汇商大厦汇商大厦共19层，层高2.8米，已建完，招商中裙楼1层为大堂，并引入民生银行2层为迪欧咖啡厅、今后内部食堂3层、4层为上海人家饭店8层-19层为办公楼租金：￥3.1-4.1/天/平方米 办公市场办公市场产品篇产品篇汇商大厦：汇商大厦：产品自由分割户型204-500平方米的自由组合大堂挑空，底楼项目全部出租办公市场办公市场产品篇产品篇金鹰大厦金鹰大厦进度正在建设中，不到三分之 一，世纪公园全景销售已经全部拿到预售许可证 但未正式开盘体量分A、B两座，共148套，平

14、均面积在380平方米左右价格以销售为主，均价16000 靠世纪公园景观房与无景观 房要相差1000元左右办公市场办公市场产品篇产品篇金鹰大厦户型金鹰大厦户型标准层，380平方米，带两个卫生间，一个采光中厅办公市场办公市场产品篇产品篇太平人寿大厦（信息大厦）太平人寿大厦（信息大厦）项目为100平方米一间分割产品，通常是整层出让，入住率非常高，主要原因是价格低廉，目前还有6楼整层在供应共18层，底层为农业银行和工商银行营业厅以及大厦服务总台办公市场办公市场产品篇产品篇联洋商业街泛独栋、透天独立产权商业产品两层产品，得房率90%，70年产权售价35000元面积89-370平方米，主力面积在150、2

15、50平方米两种每月采用一次咖啡沙龙推广会（与STARBUCK合作）办公市场办公市场产品篇产品篇大拇指广场 大拇指广场是上海证大投资集团与上海爱建信托投资有限责任公司联手在浦东联洋国际新社区开发的精品力作。项目总投资近8亿人民币，总占地面积约5.2万平方米，总建筑面积约11万平方米。“大拇指广场”将设有大型超市(家乐福)、主题性商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心、四星级酒店等多项业态设施。项目预计2004年底部分交付，2005年中全部竣工。项目目前只租不售，且租赁情况良好，周边的商业目前都等待其开幕，带动联洋商业项目名称项目名称项目简介项目简介单位面积单位面积销售价格销售价格销售情况销售情况世纪

16、恺厦共21层，已经完成客户招租，据说也是过去的烂尾楼改造而成，产权只有40年，可以办理按揭，且必须以个人名义每层面积在2100M2左右办公楼价格均价在1650016500/平米2004年4月27日开盘，销售50%物业管理费物业管理费主要出售面积主要出售面积裙楼价格裙楼价格/业态业态车位车位3.5美元/M2/月办公楼为办公楼为300M2300M2左左右右一层报价30000元/M2，分割小面积不详钱江大厦地处东方路、浦电路口。纯产权办公大楼，总建筑面积47170M2，地上27层，地下2层，原则要求客户一次性付款，办理按揭只能贷4成，且必须以个人名义标准层面积为1478M2办公楼价格均价在17000

17、17000/平米2003年10月开盘，目前销售80%以上（办公楼部分）物业管理费主要出售面积裙楼价格/业态车位3.5美元/M2/月130-1400M2130-1400M2未定130个办公市场办公市场产品篇产品篇陆家嘴周遍销售项目介绍陆家嘴周遍销售项目介绍项目名称项目名称项目简介项目简介单位面积单位面积租金租金出租情况出租情况斯米克大厦位于商城路$0.38/天/平方米90%以上物业管理费主要出租面积裙楼经营/租金主要入驻企业24元/月/M2150250M2贸易、进出口、船务、律师事务所、化工化学、咨询投资公司胜康廖氏大厦位于浦东商城路，以前为产权式办公楼，有400个车位。$0.42/天/平方米9

18、0%以上物业管理费主要出租面积裙楼经营/租金主要入驻企业$2.5/月15层为大厦的百货和俱乐部，价格为1层5元/天/平方米，25层4.5元/天/平方米贸易、货运、投资管理、船业、石油化工、电子技术等办公市场办公市场产品篇产品篇陆家嘴周遍出租项目介绍陆家嘴周遍出租项目介绍项目名称项目名称项目简介项目简介单位面积单位面积租金租金出租情况出租情况世界广场为浦东第一栋199米纯钢骨高层，地下3层，地上38层。地下3层做车库，泊车位有333个标准层为1673M2办公楼租金为$0.6/天/平方米98%物业管理费主要出租面积裙楼1层位大堂和商务中心，2层为英语培训，3、4层为餐厅主要入驻客户$3/月（电费另

19、算）130-160M2投资管理、工程技术、出口贸易、以及国外公司驻上海办事处上海期货大厦办公楼租金在$0.65/M2/天100%据称有很多客户提前预约办公楼物业管理费主要出租面积一层主要是提供给多家银行使用主要入驻企业$3/月（电费另算）200300M2大都为期货经济公司、贸易公司、办事处浦项商务大厦共34层、裙楼4层、地下4层标准层面积为1655平方米，层高3.8米，793个停车位标准层面积为1566M2办公楼租金为$0.75/M2/天95%物业管理费主要出租面积裙楼用作职员餐厅、咖啡厅和酒家主要入驻企业$3.5/月电费另算350450M2制造业、贸易、银行、保险公司项目名称项目名称项目简介

20、项目简介租金租金物业管理费物业管理费出租情况出租情况浦东民航大厦位于金桥路和新金桥路交接处116层为RAMDA PLAZA酒店，1725层为办公楼，2638层为酒店式公寓办公楼租金为￥2.2/天/平方米酒店式公寓为1房16000元/月，2房23000/月22元/M2/月95%以上新金桥大厦位于杨高中路金桥路，共38层底层有中信银行、便利店、办公用品店21、23层为餐饮办公楼租金为$0.3/天/平方米22元/M2/月停车费为1200元/月95%以上基本上为500强企业和一些国际著名公司银东大厦位于新金桥路杨高路，客户主要为区内贸易企业的代表处或办事处。租金为$0.3/天/平方米，物业费为21元/

21、月地下3层为停车场，费用为600元/月95%以上办公市场办公市场产品篇产品篇金桥区域项目介绍金桥区域项目介绍酒店式公寓市场酒店式公寓市场产品篇产品篇金桥区域项目介绍金桥区域项目介绍项目名称项目名称项目简介项目简介租金租金出租情况出租情况装修标准装修标准/配套配套碧云钻石酒店式公寓属于典型的针对外籍客户为主的酒店式公寓租金：2房为$1600/月，3房为$1900/月基本上90%以上配套设施较为齐全房间布置为：布艺沙发，客厅为木质地板，配纯平电视机一个，卧室为地毯，卫生间配淋浴房，整套厨房用具，水、电、煤免费。金桥凤凰酒店浦东新区黄杨路18号，23层，208套33400平方米，由两栋23层公寓、一

22、栋4层会所组成，设有现代监控保安设施，外型呈圆弧型，多层推台，一梯四至五户，十二种不同套型。200美金/月管理费。1500-1700美金/月基本上90%以上豪华全装修；配套设施是游泳池、钢琴吧、餐厅、健身房等v沪上甲级写字楼80%以上均采用出租经营，越是优秀的物业越是如此。v甲级写字楼的市场租金具备明显的商圈分布特征。v甲级写字楼中租金最高的为小陆家嘴的汇丰大厦，日租金达到1.201.50美元。v目前上海市甲级写字楼平均租金约为0.6美元/平米/天。v甲级写字楼租赁面积集中在130250平方米。办公市场办公市场产品总结产品总结需 求 篇办公市场办公市场需求篇需求篇购买市场购买市场购买动机：1、

23、长期投资保值（专业人士较少，需求量并不大）2、短线炒作，目前住宅、商业投资市场处于观望态度，大量的资金将会转向办公市场3、如果是自己使用，租金日益上涨，按照8-10%的投资回报率，2000美元的售价，12年租金即可付完，购买则有50年使用权，有一定经济实力的人更愿意选择购买方式办公市场办公市场需求篇需求篇购买市场购买市场风险考虑：1、总价过高，首付50%，资金占有严重2、短线操作，直接抛售对象容量小3、长线操作，出租经营的选择是否符合整体项目定位 办公市场办公市场需求篇需求篇使用市场使用市场产品需求0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%100M2以下100-299M23

24、00-599M2600-899M2900-1199M21200-1499M21500M2以上全市外来办公面积峰值集中在100600M2，此面积段是目前大部分企业的主要选择，主要集中在在300 M300 M2 2左右左右 办公市场办公市场需求篇需求篇比例1%13%11%7%16%7%4%1%2%7%13%18%自动化控制/机械制造贸易/销售咨询/广告/规划设计金融/保险/投资高科技产业物流/船务电子产品石油化工/能源房产/物管/写字楼租赁医疗/药品外资驻沪机构/代表处其他企业构成外来企业进驻明显贸易，高科技，咨询，金融保险类公司数量明显较多，约占到所有外来企业的50%。这无疑和上海的整个城市定位

25、是相符合的。另外，随着外资的大量进入，外资的驻沪机构和代表处的数量会大幅增加。办公市场办公市场需求篇需求篇5%4%7%2%2%4%4%5%0%5%10%15%20%25%100-299M2600-899M21200-1499M21500M2以上贸易咨询金融高科技11%41%16%7%4%4%2%2%2%2%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%100M2以下100-299M2300-599M2600-899M2900-1199M21500M2以上30人以下30-59人60-89人90-119人外来企业与面积交叉分析：小面积产品是外来企业首选外来企业人数与面积交叉分析

26、：30人以下的小公司还是为外来企业的主要规模办公市场办公市场需求篇需求篇从客户结构上看：目前上海入驻写字楼的企业有超过50%的外来企业，其中近20%为外地企业，35%为外资（或合资）企业。在行业构成上，比例从高到底依次为：高科技17%；贸易13%；咨询11%；金融/保险7%；物流7%；外资驻沪机构7%。以上各类行业占外来企业总量超过60%。从发展的趋势来看：上述各类企业的比例仍将呈上升势头，特别是金融/保险，外资机构的数量会大幅度增加。从面积选择上看：在入驻的外来企业中，超过50%的企业选择300M2以下的小面积写字楼；超过30%的企业选择300900M2的中等面积写字楼，其中的21%选择的是

27、300600M2的面积。基本上600M2以下构成了目前外来企业的主流需求。同时，对大面积的需求，外来企业亦超过了上海本土企业，有7%的外来企业选择超过1500M2的写字楼，随着许多企业把总部搬来上海，这一趋势将得到进一步加强。从外来公司对写字楼区域的选择来看：上海传统的写字楼区域分为“二路四区”，区域的差异性较大。不同的区域显现出不同的聚集效应：金融/保险/投资小陆家嘴地区咨询服务淮海路/南京西路/人民广场高科技/软件徐家汇地区生产型企业各类产业基地 目前外来企业的区域选择主要分为这么几类：外资/合资1.中心城区传统的甲级写字楼集中区域 目前甲级写字楼内入驻企业60%以上是外资企业。无疑这 需

28、要雄厚的资金实力 2 依附于各类产业基地例如阿尔卡特，通用汽车等，此类均为跨国巨头。外地企业 外地企业与外资企业相比，在实力上显的良莠不齐，表现在区域上则显的非常分散，没有一个集中的外地企业聚集地。1有实力的企业选择中心城区的甲级写字楼或进入产业基地。2 实力稍差的企业选择乙级商务楼。办公市场办公市场需求篇需求篇外来企业选择办公区域时，除了考量自身的行业属性外，还会综合考虑诸多因素：1.1.企业形象企业形象区域形象直接影响企业形象，标志性的区域对于提升企业形象是非常有益的2.2.自身实力自身实力这是制约外来企业选择办公楼区域的很重要的因素3.3.公司业务公司业务交通/商业等机能设施 办公市场办

29、公市场需求篇需求篇分析定位二、产品SWOT分析优势：优势：上实集团上市企业/实力雄厚；新住宅运动、新文化地产开发的倡导者，理念先进;劣势：劣势：在上海的品牌力支撑不足；优势：优势：整体人居素质较高;交通较为便利；劣势：劣势：商务氛围不甚浓厚；商务消费者认知度不高优势：优势：小户型，总价较低；劣势：劣势：外立面陈旧，一定程度上影响到物业的档次；停工时间长，有负面影响；车库不足影响未来售卖；空间布局不甚合理；裙房销售风险的风险，目前的裙楼因面积大且不易分割，销售上会存在较大抗性；优势：优势：紧临世纪公园，生态环境好；处于浦东行政中心位置，劣势：劣势：尚无明显劣势；产品产品板块板块公司公司地块地块指

30、标定义：公司指标定义：公司/板块板块/地块地块/产品产品 优劣势分析优劣势分析 二、产品SWOT分析市场市场板块板块行业行业竞争竞争机会：机会：办公楼市场需求旺盛；办公楼市场的投资回报率较高；风险：风险：其它板块的崛起带来的竞争压力；来的供求过剩所产生的压力；机会：机会：区域发展机会：随着中央政务区落成和CLD的成熟，越来越多的企业将落户此地；市场空白机会：目前已有的写字楼多为整层出租，众多中小创业公司的办公需求巨大。风险：风险：受到新兴区域的夹击；机会：机会：因缺乏同质类产品，机会由市场空白点产生；风险：风险：传统观念的扭转；新的商务板块的崛起；机会：机会：国际大上海的蓬勃发展，吸引全球眼光

31、；中小创业型企业的蓬勃兴起；风险：风险：房地产大势风险：已经连续5年持续上涨的楼市是否会进入盘整期，大势变化必将影响写字楼的行情；银根紧缩，规避部分的投资客；指标定义：行业指标定义：行业/板块板块/竞争竞争/市场市场 机会机会/风险分析风险分析 总结思考：思考1从区位来说本案的商务氛围并不浓厚它没有陆家嘴的大气没有张江的前景没有古北的地位更没有淮海路的繁华总结思考：思考2从机遇来说它将借上海国际化前进发展之势借中小型企业创业蓬勃之势借商务办公楼市场需求旺盛之势我们认为这是一个在错误的地点 幸运的机遇下遗留下来的历史产品如何迅速让其引领市场产品热销，并获得最大的价值回报？好的产品是成功的基石我们

32、必须正视目前存在的四大问题车位问题空调问题定位问题裙楼问题如何解决64辆车位带来的市场需求问题？如何解决中央空调带来的生活成本问题？不是甲级写字楼，知名公司/大型公司不可能进驻面积大/总价高，如何解决其销售带来的抗性？三大战略 解决之道战略 1：产品打造 全新整合战略 2：概念包装 观念制胜战略 3：强势推广 引发关注第二章：产品建议四大问题点解决建议塔楼定位及功能布局建议裙楼定位及业态布局建议定位问题考虑到早期的产品以酒店式公寓为主，小型办公楼为辅，其空间及格局受到一定的限制，加之产品的外立面陈旧及长期停工所带来的负面影响，以及本案所处的商务氛围，因此，我们认为：其不大可能吸引知名公司及大型

33、公司进驻。空调问题作为中央空调的存在，对于酒店式公寓的业主来说，物业管理费用较高，如果安装分体式空调，又将影响外立面的视觉效果。因此，我们建议，变酒店式公寓产品为办公产品车位问题如果作为纯办公性质而存在，很显然，车位将是影响本案售卖的一个环节，因此，对于车位的问题，我们认为：租赁周边的场地作为停车场或租已有的停车场裙楼问题由于裙楼的每层产品空间大（约1500-2000平米/）价位高（均价约17750元），总价将达到2500万以上，因此对于商家的一次性购买或投资可能性不大，因此，我们对于裙楼的产品功能、布局、业态进行系列可行性建议，力争圆满完成整盘的售卖。（具体建议见后）整盘产品整改建议本项目景

34、观、立面、广场等各方面的改建建议立面：由于目前本项目外立面较为陈旧，影响视觉效果，建议聘请专业的清洁公司进行清洗翻新；绿化：本案靠世纪公园，生态氛围浓厚，建议多做一些绿化终止及保养工作，让客户切身体验一种绿意盎然的氛围；公共空间：对于重要的公共空间，如门厅、电梯、卫生间进行重点装饰，让客户体现一种身份和荣耀感。常规的整改对于本案来说，仅仅停留于常规的整改远远不够。因此，我们对于塔楼区域和裙楼区域进行深度思考后的整改塔楼整改原则由于主楼功能定位为纯写字楼，在高、中、低各设一层为整层销售或面积可灵活组合的楼层，其余楼层的面积依室内柱位尽量切割为小面积单元销售。塔楼整改细则11、将标准层划分成小的单

35、位出售，面积从75M2130M2，便于控制总价。2、同时根据划分的位置，在两个单元分别在两边重新开门。3、经过将面积进行一定的分割，产权式写字楼的总价基本上可以控制在110200万元，大大增强了产品的市场竞争力。塔楼整改细则2考虑到本案的特殊性，为更好地提升本案的附加价值，提升本案的档次和品位，我们建议，充分利用本案的第24楼，打造一座中小企业家的专属领地空中会馆对于空中会馆带来的面积损失，我们将其加到办公房中分摊，以减少空中会馆带来的损失空中会馆功能布局：纵横休闲陈列展示培训讲堂资讯沙龙思想的交融/纵横广阔天地（酒吧/咖啡吧/休闲领地）产品的展示/文化的韵味（展示馆/图书馆）大师的睿智/激荡

36、成功火花（培训室/会议室/）资讯的平台/寻找成功契机（网络商机平台）满足商务和品位需求空中会馆功能布局：纵横休闲咖啡吧：150平米酒吧：150平米陈列展示图书馆：150平米展示厅：200平米/个培训讲堂培训室：150平米（2间）资讯沙龙资讯室：150平米其它：中型会议室两间：50平米/每间打字复印：50平米管理室：30平米面积配比培训讲堂展示厅SHOW ROOM纵横休闲其它图书馆裙楼功能定位裙楼产品组合常规方案n裙楼（副楼部分）n裙楼功能：根据目前产品的现状，我们将做出针对性的功能建议。n一层部分：公共大堂、银行区域、配套便利店等n二、三层：建议定位为餐饮整层出售n四层：作为休闲功能区域。裙楼

37、功能定位裙楼常规方案n常规方案的利弊分析：1、首层定位虽然比较常规，但是仍然具有一定的操作性，因为作为底层，加上面积相对比较小，而银行比较有实力，有一定购买力，而其他商铺也一样，可以出售；2、但二、三层作为餐饮区域，出租并没有问题，而根据我们对餐饮行业的研究，发现很少采用购买产权商铺开展经营，因此，操作性值得怀疑；3、而四层原来定位为休闲区域，如果仅仅使用出租招商是可以操作的，但如果需要销售，这在上海目前还没有先例，著名的一些大浴场、KTV都是采取长期租用的形式经营，采取购买将意味着承担巨大的投资风险，因此很难销售成功。一层部分一层部分业态建议：业态建议：公共大堂、银行区域、配套便利店等；建议

38、售价：建议售价：23000元/M2面积划分：面积划分：公共部位200M2左右（不售，主要作为产权式酒店的进入大堂，兼写字楼的大堂）银行区域600800M2左右 配套便利店200M2左右 咖啡、音乐茶座400500M2左右裙楼功能定位裙楼创新方案一层部分一层部分业态建议：业态建议：公共大堂、银行区域、配套便利店等；一层作为整个大楼的商务、商业配套部分，我方建议：酒店的大堂（近200M2）必须保证，将其安排在区域东南面，靠近入口位置；便利店所需面积不大，因此安排在区域西北一角；东北区域建议做特色餐点（例如泰国菜、韩国烧烤等），也可以给大楼提供工作餐；东边设咖啡厅，和酒店大堂相呼应，也能提升大堂的品

39、味。产品功能定位裙楼部分一层部分一层部分业态建议：业态建议：银行、酒店大堂、便利店、咖啡厅；目标客户群定位：1、各专业银行购买开设分理处或营业处；2、品牌咖啡、特色连续餐饮、便利店购买做为长期布点；3、有一定实力的商铺投资者购买投资升值；产品功能定位裙楼部分产品功能定位裙楼部分酒店大堂通道商业区域商业区域（特色菜点）（特色菜点）咖啡厅咖啡厅（西餐厅）（西餐厅）银行区域银行区域便利店一层裙房建议一层裙房建议电梯等候区二、三层部分二、三层部分业态建议：业态建议：产权式酒店（三星级）；建议售价：建议售价：17000元/M2（毛坯房均价是15000元/M2）装修标准：装修标准：按照三星级的全装修配置（

40、2000元/M2）面积划分：面积划分：4560M2投资回报：投资回报：承诺客户10年7%的年回报率服务人群：服务人群：写字楼内创业型企业商务往来、接待客户使用。产品功能定位裙楼部分n二、三层部分二、三层部分n业态建议：业态建议：产权式酒店（三星级）；n目标客户群定位：1、为手头资金寻找较高回报的物业投资者；2、成长型高技术含量的中小企业及私人工作室（IT、广告、设计、法律、证券）；3、境外驻沪办事处及港台中小企业；4、外省市在沪开办企业的公司、企业。产品功能定位裙楼部分n二、三层部分二、三层部分n业态建议：业态建议：产权式酒店（三星级）；n项目可行性分析：1、按照酒店项目年投资回报7%计算，项

41、目的年回报17000*45*0.07=53550元2、由年回报计算每天的客户回报=53550/365=147元3、按照聘请专业酒店管理公司的费用=147*0.25=37元4、同时需要开发商的经营费用=147*0.15=22元5、根据正常经营一年有80%的入住率=（147+37+22）/0.8=257元6、我们还需要承担的各种税费（房产税、营业税等）=257*0.2=51元7、此外，加上不可预见费用308元*0.05=15元经计算，产权式酒店每天的总成本是323元（308+15）产品功能定位裙楼部分产品功能定位裙楼部分二层裙房平面建议草布房+茶水间+服务台产权式酒店产品功能定位裙楼部分三层裙房平

42、面示意图草布房+茶水间+服务台产权式酒店产品功能定位裙楼部分 二、三层部分二、三层部分业态建议：业态建议：产权式酒店（三星级）；项目可行性分析结论：根据我方的计算，未来产权式酒店的日租金只要在323元以上，就完全可以确保经营利润。产品功能定位裙楼部分 四层部分四层部分业态建议：业态建议：LOFTLOFT产权式复式高级写字楼；建议售价：建议售价：18000元/M2面积划分：面积划分：100150M2 因为是挑空6米8，所以客户实际可得建筑面积在180250M2左右 根据得房率70%计算，实用面积能够保证在126175M2左右。目标客群：目标客群：有一定品牌，或者属于带有创意类型的中型企业。产品功

43、能定位裙楼部分复式办公楼复式办公楼四层裙房平面示意产品功能定位裙楼部分 四层部分四层部分业态建议：业态建议：复式办公楼；通过：1、打造一个明星，创造一个主体产业2、与办公及商业产生互动形成：形成：主题概念产业主题概念产业产品功能定位裙楼部分 四层部分四层部分业态建议：业态建议：复式办公楼；目标客户群定位：形成以网络游戏产业、信息技术产业、设计事务所、律师事务所等为代表的知识型产业。以行业内知名公司为旗手，并在其周围形成主要配套小企业，如多媒体公司、卡通公司等，形成以中小型IT公司为主、辅以小型个人创业公司。此类公司在办公空间上需求可分隔自由度较高的空间。消费者整合消费者整合产品概念整合产品概念

44、整合阶段性产品推广阶段性产品推广第三章：品牌整合推广第三章：品牌整合推广我们的目标客群在哪？认识目标客群，一定要认识城市节点的发展陆家嘴金融产业集中地（国际型大企业/金融产业集中地）张江科技产业集中地金桥以加工业作为依存世博以城市展会为依托反观联洋，因为存在于生活区，没有形成真正的商务氛围，但因为其处于各大板块的中央且紧临世纪公园，因而产生一定的商务需求和部分的投资型泡沫。我们的目标客群在哪？因此，对于本案的目标客群我们认为：不同产品具有不同类型的客群。办公楼：智力型产业为主LOFT：以集群型、创意型产业为主产权式酒店：产品自身的办公楼和LOFT存在的投资客群以及外来的看中本案投资回报率和未来

45、增长潜力的客群目标客群形态描述办公楼消费客群描述1、年轻有为/有胆识/有谋略；2、中小型企业为主，多从事智力型产业（如律师行、广告、咨询、电子网络及贸易型公司等）3、因实力不是太雄厚，承受不了甲级写字楼的高昂租金，但又追求面子，他们不得不把目光投向本案。4、也存在一定的投资客户。目标客群形态描述LOFT消费客群描述1、以创意型产业为主。2、多从事游戏、影视动画、3D设计、建筑设计等创意型行业；3、该消费群体充满个性，想象力丰富，他们的空间布局往往有别于传统。目标客群形态描述酒店式公寓客群1、该客群以投资性居多；2、主要看中本板块的未来的潜力及独特区位；3、也存在于本案LOFT和办公楼中间的一些

46、客群，他们作为基本作为投资或自用的目的。（投资看中的是回报率/自用往往是他们的一些关系企业）目标消费群写真：这是一群怎样的人？目标消费群写真：这是一群怎样的人？Jim/LOFT客群33岁上海某高科有限公司副总经理从事电子游戏产业，想象力极为丰富。受过良好的教育，钟爱绘画和旅游。有海外留学、游历的经历。他们对国内外流行趋势、政治时事都十分关心，喜欢阅读高尚男性杂志，除新闻、体育、财经外很少看电视，尤其是泡沫剧。他们天生喜欢新的城市新的环境和新的挑战，他们对上海、对浦东、对建筑的认识与众不同，他们追求全新的生活方式和居住空间感受原机关事业单位管理人员，稳重成熟，后下海从商，他们交际广泛，善于理财，

47、对财务的开支往往过于“苛刻”。因公司规模不大，仅为10余人，资本不是太雄厚，甲级写字楼的高昂租金往往让他们望而却步。熟悉上海的发展，早已想在落脚，愿意购买本案的原因是地段较好/交通便利，但价位却不是很高。艾中华先生/办公客群41岁上海某经贸有限公司总经理通过调查后得知对于本案的目标客群对于本案的目标客群主体上是以智力型行业为主主体上是以智力型行业为主他们果敢也很勇敢，自信又有点自负他们果敢也很勇敢，自信又有点自负他们认为这个世界就是他们的天下他们认为这个世界就是他们的天下没有办不成的事，没有完不成的目标没有办不成的事，没有完不成的目标我们将这一群人成为：我们将这一群人成为：才智精英主体目标客群

48、定位主体目标客群定位由此，本案的定位为：由此，本案的定位为：品牌命名 MATRIX 纵横纵横附录：名词解释：“Matrix”一词，有许多译名，例如医学（解剖学）上译作子宫、母体，细胞学上作细胞间质或基质，数学上译为矩阵、母式，冶金学上称基体，矿物学上作母岩、填质、脉石，印刷方面代表纸型字模，牙科学则指牙瓷料、型片。临床化学上的Matrix是指“一种分析物的环境”，通俗说来是指样品（通常是血液或其它体液）除分析物以外的一切组成（见NCCLS文件EP-14P，1997），常译作“基质”。Matrix：本意是子宫、母体、孕育生命的地方，同时，在数学名词中，矩阵用来表示统计数据等方面的各种有关联的数据

49、。她有黑客帝国中描写强大，却没有那般可怕。由于Matrix的多义性，恰如其分地传达出本案特性：同时具有母体的温情和矩阵的冷静，这是创业型企业最需要的两种养料。品牌概念解读：纵横：是对矩阵最常见形态的描述，同时也是一个豪气干云的动词。这样的用法相对较少，但又传达出一种头脑清晰，胸怀天下的概念。本案位于联洋国际社区中，主要用于办公，推广时建议以英文案名本案位于联洋国际社区中，主要用于办公，推广时建议以英文案名“MATRIX”MATRIX”为主，中文案名为主，中文案名“纵横纵横”为辅。中英文案名一实一虚，一阴一为辅。中英文案名一实一虚，一阴一阳，一静一动刻画出产品特性，也暗合目标客户心理，虽然没有直

50、接阐释阳，一静一动刻画出产品特性，也暗合目标客户心理，虽然没有直接阐释产品，但比较容易引起广告受众好奇，也给产品包装留下更大空间。产品，但比较容易引起广告受众好奇，也给产品包装留下更大空间。品牌与产品的关系企业的孵化器打造DNA繁殖无限扩增豪气干云的气度内在性格张扬表征纵横网络的通达中央位置以我为心辅推案名创创.前城前城创”企业家的思维是国际化的、是富于无限创造力的，在他们眼中心里，创新、创想、创造这些名词是实现目标最直接而有效的方式。“创”意味着不断变革与突破、意味着不苟同于平凡。意味着领袖群伦。“前”他们凭借纵横商界的睿智，深谙不断前行才能立足不败，无论事业还是生活，都在不停寻求突破，寻求