1、第第1111章章.企业的广告行为企业的广告行为n 信息性广告和劝导性广告信息性广告和劝导性广告nn价格竞争与广告价格竞争与广告n(1)(1)商品的类型商品的类型按照顾客与企业之间信息不对称的程度按照顾客与企业之间信息不对称的程度(2)广告的基本类型广告的基本类型(3)广告的社会价值广告的社会价值nYoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。n对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到：n 购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量)n这一结果说明,广告具有传递信息的作用。专题专题
2、1 1：信息性广告与：信息性广告与Yoplait150Yoplait150的销售的销售q 1984年，美国国会通过一项法案，同意药品制造商生产通用名药品，以限制药品价格上涨。q 自1984年以来，通用名药品的市场份额从18%上升到42%。q 但商标名药品的价格并没有因此而下降。q 通用名药品的市场份额虽然在上升，但其市场价值却在下降。q 这是因为大型制药企业采取了声势浩大的广告活动。1998年的广告费用为100亿美元。专题专题2 2：商标名药品与通用名药品：商标名药品与通用名药品11.2.1 产品特征与广告强度产品特征与广告强度PQCQ1 Q2PQCQ1 Q2(A)(A)需求广告弹性低需求广告
3、弹性低(B)(B)需求广告弹性高需求广告弹性高n 需求曲线对广告费用越敏感需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益越大广告费用的边际收益越大.n 当需求的广告弹性越大时当需求的广告弹性越大时,企业的广告越多企业的广告越多.n 需求的价格弹性越小，价格和成本之间需求的价格弹性越小，价格和成本之间的盈余越大，广告的边际收益越大。的盈余越大，广告的边际收益越大。PQCQ1 Q2PQCQ1 Q2(A)(A)需求弹性低需求弹性低(B)(B)需求弹性高需求弹性高Ra ：需求的广告弹性：需求的广告弹性 ：需求的价格弹性：需求的价格弹性kAAPQcPAP),()(),(0)(QPQcPP0)(kAQcPA
4、1)(PcPkAQcP)(PQkAAPQAQcP)(PQkAAQQApcP1需求的价格弹性需求的广告弹性广告强度广告强度：最优价值和观测价值广告强度：最优价值和观测价值市场速溶咖啡0.0190.020瓶装啤酒0.0080.011香烟0.0190.046舆洗肥皂0.0130.012洗衣粉0.0190.030牙膏0.0240.059化妆品(成衣)0.0090.019发动机油0.0170.016Ra/11.2.2 市场结构与广告强度市场结构与广告强度市场结构与广告强度之间的关系就是:企业的需求价格弹性和需求广告弹性是如何随市场结构而变化的?情况情况1 1：广告可以等量增加每个企业的需求：广告可以等量
5、增加每个企业的需求n假定总需求是固定的，与广告无关。n企业i广告的唯一作用是增加自己产品的需求，减少竞争对手产品的需求，如中成药。n从高集中度开始，随着市场集中度的降低，需求的广告弹性增加。情况情况2 2：广告可以改变竞争企业的需求：广告可以改变竞争企业的需求q每家企业的边际收益减少。q尽管广告会增加行业整体需求，但每家企业因广告而增加的市场份额在下降。q每家企业将从广告导致的需求转变中获得更大的收益。降低广告降低广告强度强度增加广告增加广告强度强度n广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化，削弱价格竞争。11.3.1 广告削弱了价格竞争广告削弱了价
6、格竞争 例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁 19981998年年6 6月，宝洁公司在月，宝洁公司在100100家美国报纸上刊登全版广告家美国报纸上刊登全版广告，比较佳洁士和高露洁。，比较佳洁士和高露洁。佳洁士：佳洁士：“好口味，口气清新好口味，口气清新”；高露洁；高露洁“防止牙龈炎防止牙龈炎”宝洁公司强调：宝洁公司强调：“我们的政策是公平竞争，所以我们的我们的政策是公平竞争，所以我们的广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知，以缓解价格竞争。别的感知，以缓解价格竞争。11.3.2 广告加剧了价格竞争广告加剧了价格竞争广告价格信息能够增加需求弹性，加剧价格竞争。广告价格信息能够增加需求弹性，加剧价格竞争。企业为什么愿意花钱做价格广告呢？企业为什么愿意花钱做价格广告呢？o广告存在“囚徒困境”：如果所有企业都不做广告的话，境遇会更好，但是每家企业都有单方面做广告的动机。o并不是所有的消费者行为都是一致的。o零售价格控制，零售商有很强的动机做价格广告。
