公共关系学串讲课件.ppt

1、公共关系学公共关系学串讲串讲 公共关系学是一门研究组织与公众之公共关系学是一门研究组织与公众之间传播、沟通的概念、规律、行为和间传播、沟通的概念、规律、行为和方法的学科，也是当代传播学与管理方法的学科，也是当代传播学与管理学研究最活跃的领域之一，是一门集学研究最活跃的领域之一，是一门集理论与实践为一体的学科。理论与实践为一体的学科。公共关系学是中观性质的课程，是政公共关系学是中观性质的课程，是政治学、行政管理学治学、行政管理学、管理学等基本理、管理学等基本理论和方法的具体应用。论和方法的具体应用。是为了让学生掌握公共关系的基本概念、是为了让学生掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的

2、一门课程。基本内容和基本技能而设置的一门课程。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第二章第二章 公共关系组织与人员公共关系组织与人员 （主体）（主体）第三章第三章 公共关系对象（公众）公共关系对象（公众）第四章第四章 公众的心理和行为公众的心理和行为 （对象的特征）（对象的特征）第五章第五章 公共关系传播模式与媒介公共关系传播模式与媒介 （信息传播的方式）（信息传播的方式）理理论论 是为了让学生掌握公共关系的基本概念、是为了让学生掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的一门课程。基本内容和基本技能而设置的一门课程。第六章第六章 公共关系策划与管理公共关系策划与管理 第七章第七章

3、新闻、广告与整合营销传播新闻、广告与整合营销传播 第八章第八章 公共关系专题活动公共关系专题活动 第九章第九章 组织形象策划与组织形象策划与CIS管理管理 第十章第十章 公共关系危机管理公共关系危机管理实实务务试题分析试题分析 一、单项选择题（本大题共一、单项选择题（本大题共2020小题，每小题小题，每小题1 1分，分，共共2020分）分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。内。错选、多选或未选均无分。二、多项选择题（本大题共二、多项选择题（本大题

4、共1010小题，每小题小题，每小题2 2分，分，共共2020分）分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选匀无分。号内。错选、多选、少选或未选匀无分。试题分析试题分析 三、简答题（本大题共三、简答题（本大题共6 6小题，每小题小题，每小题5 5分，分，共共3030分）分）五、论述题（五、论述题（2 2小题，每小题小题，每小题1010分，共分，共2020分）分）六、案例分析题（六、案例分析题（1010分）分）考核内容归结为三个层次：考核内容归结为三个层

5、次：识记识记记住记住“是什么是什么”。要求能准确。要求能准确表述一个概念的定义、内容及要点；表述一个概念的定义、内容及要点；领会领会知道知道“为什么为什么”。主要是指说。主要是指说明相关概念之间的区别与联系；也包括对明相关概念之间的区别与联系；也包括对一些较复杂概念的阐述，如阐明其内涵、一些较复杂概念的阐述，如阐明其内涵、外延、特点、作用等。外延、特点、作用等。应用应用主要指论述题与案例分析。主要指论述题与案例分析。从自学考试的特点看，从自学考试的特点看，80%80%以上的考试以上的考试内容属于识记和领会。特别要知道，在说内容属于识记和领会。特别要知道，在说明明“为什么为什么”时也是以教材中的

6、表述为准，时也是以教材中的表述为准，不需要作更多的发挥，但要抓住要点，要不需要作更多的发挥，但要抓住要点，要言不繁。从题型看，这部分内容包括了除言不繁。从题型看，这部分内容包括了除论述、案例分析以外的所有题型。论述题论述、案例分析以外的所有题型。论述题及案例分析则属于应用。及案例分析则属于应用。在学习中要根据上述特点，采取不同在学习中要根据上述特点，采取不同的方法：对于属于识记和领会的内容，重的方法：对于属于识记和领会的内容，重要的是要的是“记住记住”其其“要点要点”，而不是泛泛，而不是泛泛地死背。对于属于应用的内容，重点是要地死背。对于属于应用的内容，重点是要能算出最终结果，并能进行分析说明

7、，因能算出最终结果，并能进行分析说明，因而要多做练习，不要仅仅满足于看懂，这而要多做练习，不要仅仅满足于看懂，这样容易犯眼高手低的毛病。样容易犯眼高手低的毛病。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论第一节第一节 一一 公共关系的定义分为：公共关系的定义分为：1、管理论、管理论美国雷克斯美国雷克斯.哈罗博士哈罗博士 2、传播论、传播论英国弗兰克英国弗兰克.杰夫金斯杰夫金斯 3、传播管理论、传播管理论美国詹姆斯格鲁尼格教授美国詹姆斯格鲁尼格教授 4、咨询论、咨询论国际公共关系协会国际公共关系协会1978年发表年发表墨西哥宣言墨西哥宣言 5、社会关系论、社会关系论美国普林斯顿大学蔡尔滋教美国普林斯顿

8、大学蔡尔滋教授授 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系系格鲁尼格教授格鲁尼格教授二二、公共关系的基本要素：、公共关系的基本要素：1、公共关系的形为主体是组织机构、公共关系的形为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关大众、公共关系的沟通对象是相关大众 3、公共关系的工作手段是传播沟通、公共关系的工作手段是传播沟通媒介媒介 4、公共关系的过程是信息的双向交、公共关系的过程是信息的双向交流流 5、公共关系的目标是为组织机构树、公共关系的目标是为组织机构树立良好的

9、公众形象立良好的公众形象第二节第二节一、一、公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴1、公共关系状态、公共关系状态表示一种客观的实在表示一种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况和舆论状况2、公共关系活动、公共关系活动表示一种实际的操作实务表示一种实际的操作实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作境的一系列公共关系的工作3、公共关

10、系观念、公共关系观念表示一种主观的思想意识表示一种主观的思想意识是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则着组织行为的一种价值观念和行为准则另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念惠观念、服务观念二二、公共关系学中三个最基本的概念：、公共关

11、系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播组织、公众、传播 1、组织、组织公共关系的主体，即公共公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者关系的承担者、实施者、行为者 2、公众、公众公共关系的对象公共关系的对象 3、传播、传播公共关系的过程和方式公共关系的过程和方式三三、关系、舆论、形象、关系、舆论、形象 1、关系、关系指组织与公众之间相处和指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系与公众之间的联系 公共关系不是泛指公共关系不是泛指“任何任何”或或“所有所有”的社会关系，而是指与的社会关系，而是指与“私人关系私人关系”相对应的具

12、有社会公共性质的一种特相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系殊关系 特征：特征：特指组织与公众之间的关系特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系特指信息交流的关系三三、关系、舆论、形象、关系、舆论、形象 2、舆论、舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达组织的看法和意见的公开表达 3、形象、形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价中获得的认知和评价 意义：意义：公共关系所说的形象其

13、本质是信誉，重视组织形象实公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉质上是重视组织信誉 公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观然后才考虑建构组织形象的外观 公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上个别的、具体的产品形象或人员形象要素上 公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的观念和态度而形成的四、四、人际关系与人群关系人际关系与人群关系

14、公共关系与人际关系的联系：公共关系与人际关系的联系：1、从内容上看，公共关系包括了一、从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系部分人际关系 2、从方法上看，公共关系实务也包、从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧感交流和说服技巧五五、公共关系与人际关系的区别：、公共关系与人际关系的区别：1、从主体上看，公共关系的行为主体是组织，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人人际关系的行为主体是个人 2、从对象上看，公共关系的对象是与组织相、从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则

15、包括许关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象多与组织无关的私人关系对象 3、从内容上看，公共关系是一种组织的管理从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系系 4、从方式上看，公共关系十分强调运用公众、从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式体的交流

16、方式六六、公共关系操作中的若干范畴：、公共关系操作中的若干范畴：1、交际、交际2、宣传与新闻、宣传与新闻3、广告广告4、营销推广、营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）公共关系更注重的是社会利益）5、公共事务、公共事务指一个组织与政府部门、公共政指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动策、公众利益、社区事务相关的活动6、游说、游说7、开发、开发8、论题处理、论题处理9、危机管理、危机管理（含义：（含义：1，处理公共关系危机，处理公共关系危机 2，用，用公共关系的策略和方法来处理危机）公共关系的策略和方法来处理危机

17、）第三节第三节 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展 一一、公共关系的历史与发展、公共关系的历史与发展 1，古代时期，古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽 2，巴纳姆时期，巴纳姆时期神话与欺骗（发端时神话与欺骗（发端时期）期）3，艾维，艾维.李时期李时期公共关系职业化公共关系职业化 4，爱德华，爱德华.佰尼斯时期佰尼斯时期公共关系学公共关系学科化科化5，公共关系在我国的发展，公共关系在我国的发展 1987年在北京成立了中国公共关系协会，年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受接受 1991年成立中国国际公共关系

18、协会，标志年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨着中国的公共关系与国际接轨 首先，公共关系造适应了对外开放的需要首先，公共关系造适应了对外开放的需要 其次，公共关系适应了体制改革的需要其次，公共关系适应了体制改革的需要 再次，公共关系适应了市场经济发展需要再次，公共关系适应了市场经济发展需要 最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。的需要。第四节第四节 公共关系的功能公共关系的功能 公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围

19、及其应当承担的责任。程中的工作范围及其应当承担的责任。1、收集信息、收集信息 2、辅助决策、辅助决策 3、传播推广、传播推广 4、协调沟通、协调沟通 5、提供服务、提供服务1、收集信息、收集信息 与组织形象有关的信息（产品形象信息与组织形象有关的信息（产品形象信息/组组织形象信息）织形象信息）组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息 公众对组织其他的要素评价：公众对组织其他的要素评价：公众对组织机构的评价公众对组织机构的评价 公众对组织管理水平的评价公众对组织管理水平的评价 公众对组织人员素质的评价公众对组织人员素质的评价 公众对组织服务素质的评价公众对组织服务素质的评价2、辅助决策、

20、辅助决策 为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议 为决策提供信息服务为决策提供信息服务 协助拟定和选择决策方案协助拟定和选择决策方案 评价决策效果评价决策效果3、传播推广、传播推广创造舆论，告知公众创造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象 协调内部关系，增加组织凝聚力协调内部关系，增加组织凝聚力 开展社会沟通，建立和谐的社会环开展社会沟通，建立和谐的社会环境境4、协调沟通、协调沟通 5、提供服务提供服务在组织内部为各个业务部门和在组织内部为各个业务部门和职能部门服务职能部门服务在组织外部提供社会服务在组织外部提供社会服务第二章第二

21、章 公共关系组织与人员公共关系组织与人员第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构公共关系的组织机构：公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。的专业职能机构。一、组织内设的公共关系职能部门一、组织内设的公共关系职能部门 组织内设公共关系部门的模式：组织内设公共关系部门的模式：1、部门隶属型、部门隶属型附属于组织的某个职能部附属于组织的某个职能部门门 2、部门并列型部门并列型与其他职能部门平等排列，与其他职能部门平等排列，处于同一层次处于同一层次 3、高层领导直

22、属型高层领导直属型处于整个组织系统中处于整个组织系统中的第三个层次的第三个层次 4、公共关系委员会、公共关系委员会由组织主管领导牵头，由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织各职能部门负责人共同组织一、组织内设的公共关系职能部门一、组织内设的公共关系职能部门 公共关系部门的内部分工：公共关系部门的内部分工：对内关系对内关系处理员工关系、部门关系、股东关处理员工关系、部门关系、股东关系等等系等等 对外关系对外关系指政府关系、社区关系、媒介关系、指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等顾客关系等等 专业技术制作专业技术制作文字写作、平面设计。文字写作、平面设计。组织内设公共关系部门的特点：

23、组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公正二、公共关系公司二、公共关系公司 是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称 公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业务服务公司为客户提供某种公共关系技术报务的公司 专门业务服务公司为特定行业提供公共服务的公司 综合服务咨询公司 按经营方式划分：合作型公司与广告公司等合作经营的公司 独立型公司坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作公共

24、关系公司服务的特点：公共关系公司服务的特点：1、较为客观公正、较为客观公正 2、技术全面，专业性强技术全面，专业性强 3、较灵活，适应性强、较灵活，适应性强 4、关系较疏远关系较疏远 5、运作成本高、运作成本高公共关系协会公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供

25、公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。公共关系协会主要活动内容：公共关系协会主要活动内容：1、联络会员、联络会员2、规范本行业的职业道德和行业准则，、规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉维护本行业的形象和声誉3、专业培训、专业培训4、普及知识、普及知识5、编辑出版刊物、编辑出版刊物第二节第二节 公共关系人员公共关系人员一，公共关系人员的日常工作一，公共关系人员的日常工作从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员共关系领导人员和一般人员1、公共关系领导人员及

26、其日常工作：公共关系领导人员及其日常工作：指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者机构的领导者和管理者确立工作目标，制定工作计划确立工作目标，制定工作计划对人力、经费、设备、时间加以预算和分配对人力、经费、设备、时间加以预算和分配领导全体公共关系人员开展工作领导全体公共关系人员开展工作内调外联，协调各方关系内调外联，协调各方关系另一些特殊的工作：另一些特殊的工作：出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会充当组织的发言人，主持组

27、织主办的新闻发布会充当组织的外交代表，出席各种社交活动充当组织的外交代表，出席各种社交活动2、公共关系一般人员及其日常工作：指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员 分类：分类：调查分析人员调查分析人员收集信息，预测公众动向和收集信息，预测公众动向和社会发展趋势社会发展趋势 计划人员计划人员提出公共关系活动的目标、计划提出公共关系活动的目标、计划和方案和方案 传播人员传播人员开展、管理公共传播活动开展、管理公共传播活动 文秘人员文秘人员撰写新闻稿、演讲稿等文件撰写新闻稿、演讲稿等文件 专门技术人员专门技术人员指财务人员、美工人员、摄指财务人员、美工人员、

28、摄影摄像人员影摄像人员二、公共关系人员的基本素质二、公共关系人员的基本素质 1、公共关系人员的公共关系意识、公共关系人员的公共关系意识是对公是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解括性的见解 形象意识形象意识公共关系意识的核心公共关系意识的核心 服务意识服务意识 互惠意识互惠意识公共关系的功利意识公共关系的功利意识 沟通意识沟通意识信息交流的意识信息交流的意识 长远意识长远意识 创新意识创新意识2、公共关系人员的心理素质、公共关系人员的心理素质 自信的心理自信的心

29、理 热情的心理热情的心理 开放的心理开放的心理 3、公共关系人员的知识结构和能力结、公共关系人员的知识结构和能力结构构 知识结构：知识结构：公共关系的基本理论知识公共关系的基本理论知识 公共关系的基本实务知识公共关系的基本实务知识能力结构：能力结构：较强的文字和口头表达能力较强的文字和口头表达能力 良好的组织能力良好的组织能力 健全的思维和谋划能力健全的思维和谋划能力 敏锐的观察能力敏锐的观察能力 很好的自制自控和灵活应变的能力很好的自制自控和灵活应变的能力 善于与他人交往的能力善于与他人交往的能力 掌握政策和理论的能力掌握政策和理论的能力四、公共关系人员的培养四、公共关系人员的培养1、公共关

30、系人员的培养目标：、公共关系人员的培养目标：通才式的公共关系人才通才式的公共关系人才领导型人才领导型人才专才式的公共关系人才专才式的公共关系人才具体的公共关系工作具体的公共关系工作人才人才2、公共关系人员培养的原则：、公共关系人员培养的原则：科学理论知识与思想品质教育相结合科学理论知识与思想品质教育相结合理论与实践相结合理论与实践相结合因材施教，因人施教因材施教，因人施教专业知识和综合知识相结合专业知识和综合知识相结合四、公共关系人员的培养四、公共关系人员的培养3、公共关系人员境况的途径：、公共关系人员境况的途径：大学本科教育大学本科教育大专培训班大专培训班函授教育函授教育公共关系培训班公共关

31、系培训班全员公共关系培训全员公共关系培训另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等4、公共关系人员培训的教育内容：、公共关系人员培训的教育内容：课程设置课程设置职业道德教育职业道德教育应遵循：公平、正派、对社会应遵循：公平、正派、对社会负责、真实、保密负责、真实、保密五五、全员、全员PR管理管理 即通过全员的公共关系教育与培训，增加即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围合与协调，形成浓

32、厚的组织公共关系氛围与公共关系文化与公共关系文化 领导的公共关系意识领导的公共关系意识 全员的公共关系配合全员的公共关系配合 组织的公共关系氛围组织的公共关系氛围 第三章 公共关系对象第一节第一节 公众概述公众概述一一 公众的定义：公众的定义：公众，是指与公众关系主体利益相关并公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象目标对象二二 公众的特点：公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相群体性、共同性、多样性、变化性、相关性关性第二节 公众的分类一、内部公众和外部公

33、众一、内部公众和外部公众(根据组织内外对象划根据组织内外对象划分分)内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等以及股东公众等目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象组织文化，树立对外形象外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等员、社区居民等目的：在外部公众中树立良

34、好的组织形象和声誉目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉二、首要公众和次要公众（根据组二、首要公众和次要公众（根据组织重要程度划分）织重要程度划分）首要公众即关系到组织生死存亡，首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象决定组织成败的那部分对象次要公众即那些对组织的生存和发次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义展有一定影响，但没有决定性意义的对象的对象三、临时公众，周期公众和稳定公三、临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定程度划分）众（根据稳定程度划分）临时公众是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象

35、 稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象四、顺意公众，逆意公众和边缘公众四、顺意公众，逆意公众和边缘公众（根据公众对组织的态度划分）（根据公众对组织的态度划分）顺意公众是指那些对组织的政策、行顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象众对象 边缘公众则是指对组织持中间态度、边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象观点和意向不明朗的公众对象五、受欢迎的公众，不受欢迎的公众五、受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众（根据组织的价和被追求的公众（根据组织的价值取向划分）值取向划分）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并

36、主受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众群体对组织构成潜在和现实威胁的公众群体 被追求的公众指符合组织的利益和需要，被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众群体众群体六、非公众，潜在公众，知晓公众，六、非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根据公众发展过程行动公众（根据公众发展过程的不同程度划分）的不同程度划分）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为

37、不受组非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众织的影响，也不对组织产生作用的公众 潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众 知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众有关的权益要求的公众 行动公众即已

38、采取实际行动，对组织构成压力，并行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织采取相应行动的公众近迫使组织采取相应行动的公众第三节 公众分析举要一、内部公众（是组织最基本的目标公众）一、内部公众（是组织最基本的目标公众）1，内部公众的重要性：，内部公众的重要性：内部公众是形成组织力量的主体内部公众是形成组织力量的主体内部公众是组织创一流产品的主力军内部公众是组织创一流产品的主力军内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素2，处理与内部公众关系的艺术：，处理与内部公众关系的艺术：树立树立“内部公众第一内部公众第一”的思想，正确认识内部公的思想，正确认识内

39、部公众在组织中的主人翁地位众在组织中的主人翁地位传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识开展丰富多彩的活动，进行感情投资开展丰富多彩的活动，进行感情投资善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心3、正确对待和处理与非正式团体的关系：、正确对待和处理与非正式团体的关系：非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称无形组织、形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称无形组织、非正式群体等非正式群体等非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、非正式团

40、体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型互利型等类型特征：特征：以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成成实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准共同的感情和态度作为价值标准团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力规范，对其成员的行为有极大的约束力团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大大团体中有比较灵敏的信息传递

41、渠道，成员之间思想沟团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅通度深且通畅有两重性作用有两重性作用二、社区公众二、社区公众 社区公众是组织所在社区的公众，包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织 1、社区公众的重要性：社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸 社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源 社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务 作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场2、处理与社区公众关系的艺术：、处理与社区公众关系的艺术：加强传播、沟通信息，

42、增进了解关心并支持社区建设参加并资助各项社会公益活动三、顾客公众三、顾客公众 顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者，消费者 分为物质消费者和精神文化消费者 1、顾客公众的重要性：顾客公众是企业组织的衣食父母 良好的顾客公众关系能够给组织带来效益 顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务2、处理与顾客公众关系的艺术：、处理与顾客公众关系的艺术：树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念；适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；妥善处理与顾客间的纠纷。处理技巧：掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因 拟定处理方案

43、若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术尽快实施处理与顾客纠纷的总原则是：诚恳、积极、迅速4、媒介公众、媒介公众 指新闻传播机构及其工作人员指新闻传播机构及其工作人员（1）搞好与媒介公众关系的意义：）搞好与媒介公众关系的意义：良好的媒介公众关系有利于形成良好良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论的公众舆论 良好的媒介公众关系有利于组织实现良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通大范围、远距离的沟通（2）正确处理媒介公众关系的原则：）正确处理媒介公众关系的原则：遵循遵循“四要四要”和和“四不要四不要”的原则的原则四要：要以礼相待四要：要以礼相待 四不要：不要一相四不要：不要一相情愿情

44、愿 要以诚相待，实事求是要以诚相待，实事求是 不要以利不要以利相交要平等相待相交要平等相待 不要变相不要变相交换交换 要迫不及待要迫不及待 不要临渴不要临渴掘井掘井五、政府公众五、政府公众 指政府机关及其内部工作人员 1、政府公众关系的重要性：良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境 良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物及信息资源方面的支持 良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境2、处理与政府公众关系的艺术：、处理与政府公众关系的艺术：组织应该主动建立和加强与政府有关组织应该主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通部门的双向沟通自觉接受政府的

45、控制和指导，自觉承自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务担对国家和社会应尽的责任和义务熟悉政府机构的具体设置、职责分工、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作负责人员，以保证有效地开展工作以国家利益为重，兼顾组织利益以国家利益为重，兼顾组织利益六、名流公众 指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士 1、建立良好名流关系的意义和作用：目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象 借助于社会名流的见识和专长 借助于社会名流的关系网络 借助于社会名流的社会声望2、搞好名流关系需注意：、搞好名流关

46、系需注意：坚持互利互惠的原则坚持互利互惠的原则注意把握交往时机注意把握交往时机加强公共关系人员的文化修养加强公共关系人员的文化修养七、国际公众七、国际公众 指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象 搞好与国际公众关系的意义：发展国际公共关系，为对外开放服务 运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第四章第四章 公众心理与行为公众心理与行为第一节第一节 知觉与公众知觉与公众一一、知觉的概念、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。客

47、观事物的整体反映。二、知觉的选择性二、知觉的选择性就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程觉地选择知觉对象的心理过程选择性受客观因素和主观因素所制约选择性受客观因素和主观因素所制约客观因素：客观因素：知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征对象和背景的差别对象和背景的差别对象的组合对象的组合主观因素：主观因素：需要和动机需要和动机需要是人对客观现实的需求需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性

48、意向要而激励着主体采取行动的内隐性意向兴趣兴趣性格性格气质气质经验知识经验知识三、知觉的偏见三、知觉的偏见 是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程印象的心理过程 常见的原因：常见的原因：1、首因效应（第一印象）、首因效应（第一印象）2、近因效应、近因效应 3、晕轮效应、晕轮效应即一种以偏概全、以点概面即一种以偏概全、以点概面的片面知觉的片面知觉 4、定型作用、定型作用即固定的僵化印象对人知觉即固定的僵化印象对人知觉的影响，也称的影响，也称“刻板印象刻板印象”第

49、二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为一、需要理论的要点一、需要理论的要点需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力的直接动力1943年，美国心理学家马斯洛在年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论人类动机理论一文首次提出需要层次论，并于一文首次提出需要层次论，并于1954所在所在动动机与人格机与人格中作进一步阐述中作进一步阐述马斯洛的需要层次理论主要有三个内容：马斯洛的需要层次理论主要有三个内容：1、人类有五种基本需要：生理的需要人类有五种基本需要：生理的需要/安全的需安全的需要要/社交的需要社交的需要/尊重的需要尊重的需要/自我实现的需要自

50、我实现的需要2、需要是有层次的需要是有层次的3、行为是由优势需要所决定的行为是由优势需要所决定的第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为 一、态度及其结构一、态度及其结构态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等或否定等态度由认知、情感、意图三个因素构成态度由认知、情感、意图三个因素构成认知认知指主体态度对象的认知和整体了解和评指主体态度对象的认知和整体了解和评价价情感情感指主