公共关系学第5章公共关系的客体：公众课件.ppt

1、1u了解公众的含义、特征和分类；了解公众的含义、特征和分类；u 解公众心理分析的内容和方法；解公众心理分析的内容和方法；u掌握员工关系的重要性和处理要领；掌握员工关系的重要性和处理要领；u掌握消费者关系的重要性和处理要领；掌握消费者关系的重要性和处理要领；u掌握媒体关系的重要性和处理要领；掌握媒体关系的重要性和处理要领；u掌握社区关系的重要性和处理要领；掌握社区关系的重要性和处理要领；u掌握政府关系的重要性和处理要领；掌握政府关系的重要性和处理要领；u掌握股东关系的重要性和处理要领。掌握股东关系的重要性和处理要领。本章学习目标本章学习目标23一、公众的含义和特征一、公众的含义和特征（一）公众的

2、含义（一）公众的含义公众公众（public）l特指对组织这个主体的生存和发展特指对组织这个主体的生存和发展有着现实和潜在利益关系的那些个人、有着现实和潜在利益关系的那些个人、群体和社会团体，是公共关系对象的群体和社会团体，是公共关系对象的总称。总称。l是公共关系的客体是公共关系的客体l是公共关系活动的对象是公共关系活动的对象人民人民People群众群众Mass受众受众Audience人群人群Crowd4整体性整体性相关性相关性同质性同质性变化性变化性 多样性多样性5内部公众内部公众外部公众外部公众指社会组织内部的所有成员指社会组织内部的所有成员l组织的员工组织的员工l组织的股东组织的股东l员工

3、家属。员工家属。l对组织生存发展有影响作用的对组织生存发展有影响作用的组织，他们在某些方面直接影响组织，他们在某些方面直接影响着组织的正常运营着组织的正常运营（一）根据公众与社会组织的归属关系划分（一）根据公众与社会组织的归属关系划分6非公众非公众（non public）潜在公众潜在公众（latent public）（二）根据公众与组织之间相互关系的发展阶段划分（二）根据公众与组织之间相互关系的发展阶段划分知晓公众知晓公众（aware public）l处在社会组织公共关系工作视野外，一定时空处在社会组织公共关系工作视野外，一定时空条件下与社会组织之间不存在任何关联和相互作条件下与社会组织之间不

4、存在任何关联和相互作用的社会群体用的社会群体l指将来可能与组织发生直接利益关系的公众指将来可能与组织发生直接利益关系的公众l指那些已经意识到问题的存在，但还没有付指那些已经意识到问题的存在，但还没有付诸实际行动的公众诸实际行动的公众行动公众行动公众（active public）l那些不仅意识到问题的存在，而且准备或正那些不仅意识到问题的存在，而且准备或正在采取行动，以求捍卫自身利益，解决知晓的在采取行动，以求捍卫自身利益，解决知晓的相关问题，并迫使组织采取相应行动的公众相关问题，并迫使组织采取相应行动的公众7顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众（三）根据公众对组织的态度划分（三）根据公众对组织的态

5、度划分独立公众独立公众l指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的公众持和认同态度的公众l指对组织的政策、行为或产品持批评、反对指对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众甚至敌视态度的公众l指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众公众8受欢迎的公众受欢迎的公众不受欢迎的公众不受欢迎的公众（四）根据组织对公众的看法划分（四）根据组织对公众的看法划分被追求的公众被追求的公众l指那些主动接近组织、支持组织，组织对指那些主动接近组织、支持组织，组织对他们也极感兴趣、十分重视的公众他们也极感兴趣、十

6、分重视的公众l指那些对组织的目标、利益、发展无益，指那些对组织的目标、利益、发展无益，令组织不得不极力躲避的公众令组织不得不极力躲避的公众l指符合组织的利益和需要，但对组织却不指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众感兴趣，缺乏交往意愿的公众9首要公众首要公众次要公众次要公众（五）根据公众对组织的重要程度划分（五）根据公众对组织的重要程度划分边缘公众边缘公众VIPVery Important Person 10临时公众临时公众周期公众周期公众（六）根据公众的稳定程度划分（六）根据公众的稳定程度划分稳定公众稳定公众l因某一临时因素、偶发事件或专题活动而因某一临时因素、偶发事

7、件或专题活动而形成的公众形成的公众l指按照一定规律和周期出现的公众，其出指按照一定规律和周期出现的公众，其出现是有规律的、可预测的现是有规律的、可预测的l指具有稳定结构和稳定关系的公众指具有稳定结构和稳定关系的公众11为何要为公众下定义，主要理由是：为何要为公众下定义，主要理由是：1.为了确定所有与公共关系工作方为了确定所有与公共关系工作方案有关的人员集团案有关的人员集团2.为了在现有经费和条件的范围内为了在现有经费和条件的范围内确定工作的优先点确定工作的优先点3.以便选择新闻媒介和工作技巧以便选择新闻媒介和工作技巧4.以便准备既能被接受又有实效的以便准备既能被接受又有实效的信息信息 杰拉尔德

8、杰拉尔德12一、公众的需要、动机与态度一、公众的需要、动机与态度（一）公众的需要（一）公众的需要需要需要needl人缺乏某种必需的东西时，在内在人缺乏某种必需的东西时，在内在心理上产生的一种具有紧张感的主观心理上产生的一种具有紧张感的主观状态状态l组织要善于分析公众的各种需要，根据本组织组织要善于分析公众的各种需要，根据本组织的实际情况，创造满足公众需要的现实条件的实际情况，创造满足公众需要的现实条件l公众的需要加以正确引导，建立和发展同公众公众的需要加以正确引导，建立和发展同公众的良好关系。的良好关系。13自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要归属需要归属需要安全需要安全需要生理需要生理需

9、要14（二）公众的动机（二）公众的动机动机动机motivationl引起个体活动，维持已引起的活动，引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在驱并促使活动朝某一目标进行的内在驱动力动力l动机的形成取决于两个基本条件，即需要和诱因。动机的形成取决于两个基本条件，即需要和诱因。l需要是内在条件，诱因是外在条件。需要经唤醒会产需要是内在条件，诱因是外在条件。需要经唤醒会产生驱动力，驱动个体去追求需要的满足。生驱动力，驱动个体去追求需要的满足。15（三）公众的态度（三）公众的态度态度态度attitudel个人对他人、对事物的较持久的肯个人对他人、对事物的较持久的肯定或否定的内在反应

10、倾向定或否定的内在反应倾向L产品还不错产品还不错 M店的服务太店的服务太差劲了差劲了 对对L产品的积极评价产品的积极评价 对对M店的消极评价店的消极评价 16认知成分认知成分情感成分情感成分行为成分行为成分对于事物整体或具体对于事物整体或具体特征的认识特征的认识对于事物整体或具体对于事物整体或具体特征的情绪和情感特征的情绪和情感对于事物整体或具体对于事物整体或具体特征的行为意向特征的行为意向对事物对事物的总体的总体倾向倾向态度态度（一）首因效应（一）首因效应17首因效应首因效应primacy effectl事物给人最先留下的印象往往具有事物给人最先留下的印象往往具有强烈的作用强烈的作用l尽可能

11、给公众留下良尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因好的第一印象，避免因为不良的第一印象而造为不良的第一印象而造成知觉的片面性成知觉的片面性（二）近因效应（二）近因效应18近因效应近因效应recency effctl指对最近形成的事物的印象比较深指对最近形成的事物的印象比较深刻刻l注意用新信息去巩固、注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力改变良好印象，或尽力改变原来的不良印象原来的不良印象（三）晕轮效应（三）晕轮效应19晕轮效应晕轮效应光环效应光环效应halo effectl公关活动可以适当利用这公关活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产种晕轮效应来扩大

12、组织或产品的影响，美化组织或产品品的影响，美化组织或产品形象，如形象，如“名人广告名人广告”、“名流公关名流公关”l指在认识事物或人的时候，因为往往容易从指在认识事物或人的时候，因为往往容易从对象的其他特征或品质推断对对象的整体印对象的其他特征或品质推断对对象的整体印象和看法，从而掩盖对其他特征的认识象和看法，从而掩盖对其他特征的认识（四）刻板效应（四）刻板效应20刻板效应刻板效应stereotypel指对某人或某一类人产生的一种指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法比较固定的、类化的看法l公共关系工作一方面要研究和顺应公公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些定型效应，使自己的形

13、象与公众的某些定型效应，使自己的形象与公众的经验相吻合；众的经验相吻合；l另一方面也要努力传播新观点、新知另一方面也要努力传播新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解见和偏见，以及由此形成的误解（一）暗示（一）暗示21暗示暗示hintl在无对抗的条件下，通过语言、行为、表情在无对抗的条件下，通过语言、行为、表情或某种符号，对公众的心理或行为产生影响，或某种符号，对公众的心理或行为产生影响，使其接受暗示者的某一观点、意见，或按暗使其接受暗示者的某一观点、意见，或按暗示的一定方式活动示的一定方式活动直接暗示直接暗示他人暗示他人暗示

14、自我暗示自我暗示间接暗示间接暗示反暗示反暗示（二）模（二）模 仿仿22模仿模仿Imitationl指个人受非控制的社会刺激所引起的一种行指个人受非控制的社会刺激所引起的一种行为，它以自觉或不自觉地模拟他人行为为其为，它以自觉或不自觉地模拟他人行为为其特征特征l模仿产生于人的心理感化和认同模仿产生于人的心理感化和认同l模仿达到内在的最深层次时，就模仿达到内在的最深层次时，就表现为认同表现为认同l模仿动机有：好奇，消除焦虑，模仿动机有：好奇，消除焦虑，适应环境，追求进步和时尚适应环境，追求进步和时尚模仿是最真挚模仿是最真挚的奉承形式的奉承形式（三）感（三）感 染染23感染感染infectl通过语言

15、、表情、行动及其他方式引起他人通过语言、表情、行动及其他方式引起他人相同的情绪和行动相同的情绪和行动感染的特征感染的特征l感染是在无压力的条件下产生的感染是在无压力的条件下产生的l感染是无意识的和不自主的屈从感染是无意识的和不自主的屈从l感染产生与发出刺激者相同的情绪，并可能产感染产生与发出刺激者相同的情绪，并可能产生相同情绪控制下的行为。生相同情绪控制下的行为。l感染具有感染具有“循环效应循环效应”（四）从众（四）从众24从众从众conformityl指向社会压力让步以使自己的认知及行为符指向社会压力让步以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范合群体的、社会的标准和规范影响从众的因素

16、影响从众的因素l群体意见的一致性群体意见的一致性l个体对群体的依赖性个体对群体的依赖性l群体规模群体规模l身份地位身份地位（一）时尚与流行（一）时尚与流行25时尚时尚voguel指社会上相当部分的人或者特定部分的人，指社会上相当部分的人或者特定部分的人，在一段时间或较长时期内，崇尚某一种行为在一段时间或较长时期内，崇尚某一种行为方式方式流行流行fashionl社会生活的某一时期中相当多数的人，对特社会生活的某一时期中相当多数的人，对特定的思想、行为、语言、生活情趣及消遣方定的思想、行为、语言、生活情趣及消遣方式等各种行为模式的遵从和追求式等各种行为模式的遵从和追求26新奇性新奇性 骤发性骤发性

17、周期性周期性群体性群体性l公关工作要善于挖掘题材、公关工作要善于挖掘题材、“炒作炒作”题材，制造社会流题材，制造社会流行，为企业推出新的产品或行，为企业推出新的产品或服务营造积极的市场环境服务营造积极的市场环境（二）舆论（二）舆论27舆论舆论Public Opinionl是公众的意见与看法，是社会全体成员或大是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣后的一种共鸣舆论的功能舆论的功能l导向作用导向作用l社会教化功能社会教化功能l整合功能整合功能l控制功能控制功能（三）流言和谣言（三）流言和谣言28流言流言rumo

18、url一定时期内从非正式渠道传出，并在社会上一定时期内从非正式渠道传出，并在社会上或群体内迅速传播的消息或群体内迅速传播的消息流言产生的原因流言产生的原因l流言能满足某些私欲流言能满足某些私欲l流言能提供某些表达情绪的机会流言能提供某些表达情绪的机会l流言是一种愿望反映，使人得到某种自我安慰流言是一种愿望反映，使人得到某种自我安慰l流言是缺乏信息和信息不明晰的产物流言是缺乏信息和信息不明晰的产物29缺乏可靠信息的情况下缺乏可靠信息的情况下在不安和忧虑的情况下在不安和忧虑的情况下在社会处于危机状态下在社会处于危机状态下l提供确切的信息，增提供确切的信息，增加透明度加透明度l织对自己的一时失误，织

19、对自己的一时失误，应及时如实地向公众应及时如实地向公众讲明，取得谅解，使讲明，取得谅解，使制造流言者无机可乘。制造流言者无机可乘。l利用善意的流言制造利用善意的流言制造一些花边新闻来为自一些花边新闻来为自己造势己造势（四）恐（四）恐 慌慌30恐慌恐慌panicl公众在一定的社会状态下，面对现实的或想公众在一定的社会状态下，面对现实的或想象中的威胁，做出的不合作和不合理的心理象中的威胁，做出的不合作和不合理的心理与行动反应与行动反应l由于受现代传媒及交通运输日益发达的影响，由于受现代传媒及交通运输日益发达的影响，恐慌心理及行为的传播比传统社会更为迅速恐慌心理及行为的传播比传统社会更为迅速l组织要

20、密切关注社会公众的心理变化，及时发组织要密切关注社会公众的心理变化，及时发现并疏导公众的不安心理，及时果断地处理各现并疏导公众的不安心理，及时果断地处理各种足以引起社会恐慌的突发事件种足以引起社会恐慌的突发事件一、员工关系一、员工关系（一）员工关系的重要性（一）员工关系的重要性31员工是构成组织的员工是构成组织的“细胞细胞”员工是处于公共关系第一线的前沿哨兵员工是处于公共关系第一线的前沿哨兵321.加强双向信息沟通和感情交流，培加强双向信息沟通和感情交流，培养员工的向心力和凝聚力养员工的向心力和凝聚力2.承认和尊重员工的个体价值，积极为承认和尊重员工的个体价值，积极为个体才能的发挥创造条件个体

21、才能的发挥创造条件3.建立健全各项管理制度，创造健康建立健全各项管理制度，创造健康向上的组织文化氛围向上的组织文化氛围（一）消费者关系的重要性（一）消费者关系的重要性33消费者是实现组织直接利益的保证消费者是实现组织直接利益的保证客户至上客户至上l公司无法提供职业保障，只有客户才行公司无法提供职业保障，只有客户才行杰杰克克.韦尔奇韦尔奇l企业的首要任务是创造客户企业的首要任务是创造客户彼得彼得.德鲁克德鲁克l实际上只有一个真正的老板，那就是客户实际上只有一个真正的老板，那就是客户山姆山姆.沃尔顿沃尔顿341.提供优质的产品和服务，树立提供优质的产品和服务，树立CS经经营观念营观念2.收集消费者

22、信息，保持畅通的双向收集消费者信息，保持畅通的双向沟通渠道沟通渠道3.妥善处理消费者投诉妥善处理消费者投诉（一）媒体关系的重要性（一）媒体关系的重要性35大众传播媒介是企业与社会公众之间沟通的桥梁大众传播媒介是企业与社会公众之间沟通的桥梁双重性质双重性质媒介是影响、引导社会舆论最有力的工具之一媒介是影响、引导社会舆论最有力的工具之一361.熟悉新闻界，尊重新闻界的职业特点熟悉新闻界，尊重新闻界的职业特点2.主动向媒体提供信息，加强合作和联系主动向媒体提供信息，加强合作和联系3.持尊重事实的原则持尊重事实的原则4.组织要善于组织要善于“制造新闻制造新闻”（一）社区关系的重要性（一）社区关系的重要

23、性37社区是组织赖以生存和发展的基本环境社区是组织赖以生存和发展的基本环境l成为社区的成为社区的“好公民好公民”381.加强沟通，增进了解加强沟通，增进了解2.维护和美化社区环境维护和美化社区环境3.支持社区公益活动支持社区公益活动（一）政府关系的重要性（一）政府关系的重要性39任何社会组织都必须接受政府的管理任何社会组织都必须接受政府的管理和制约和制约l争取到良好的政策环境、争取到良好的政策环境、法律环境、行政支持和社法律环境、行政支持和社会政治条件会政治条件401.主动建立和加强与政府相关部门和主动建立和加强与政府相关部门和人员间的双向沟通人员间的双向沟通2.熟悉政府机构的具体设置、职责分

24、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员工、负责人员3.正确处理与政府之间的利益关系正确处理与政府之间的利益关系（一）股东关系的重要性（一）股东关系的重要性41股东是企业组织的投资者，它决定了股东是企业组织的投资者，它决定了企业组织的企业组织的“财源财源”l创造有利的投资环境和气创造有利的投资环境和气氛，吸引新的更多的投资者氛，吸引新的更多的投资者421.尊重股东的主人翁意识尊重股东的主人翁意识2.保证股东应有的经济权益保证股东应有的经济权益3.收集股东对本企业的意见和建议收集股东对本企业的意见和建议4.利用股东的社会关系建立广泛的销售利用股东的社会关系建立广泛的销售网络，让股东成为企业的推销伙伴网络，让股东成为企业的推销伙伴u公众的含义、特征和分类；公众的含义、特征和分类；u公众心理分析的内容和方法；公众心理分析的内容和方法；u员工关系的重要性和处理要领；员工关系的重要性和处理要领；u消费者关系的重要性和处理要领；消费者关系的重要性和处理要领；u媒体关系的重要性和处理要领；媒体关系的重要性和处理要领；u社区关系的重要性和处理要领；社区关系的重要性和处理要领；u政府关系的重要性和处理要领；政府关系的重要性和处理要领；u股东关系的重要性和处理要领。股东关系的重要性和处理要领。本章小结本章小结43