公关(14)危机处理课件.ppt

1、 危机事件经常会严重损害组织形象，关系到危机事件经常会严重损害组织形象，关系到组织的生存和发展，掌握危机公关工作的原则和组织的生存和发展，掌握危机公关工作的原则和方法，对及时化解危机相当重要。方法，对及时化解危机相当重要。上一页返回主目录下一页一、定义一、定义二、类型二、类型三、危机处理原则三、危机处理原则四、危机处理三阶段四、危机处理三阶段上一页返回主目录下一页一、定义一、定义二、类型二、类型三、危机处理原则三、危机处理原则四、危机处理三阶段四、危机处理三阶段危机公关危机公关：用公共关系手段减：用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影少危机给组织与公众带来的影响响危机危机：突然发生、严重危

2、害组：突然发生、严重危害组织正常运作、对组织的公众形织正常运作、对组织的公众形象造成重大损害的、具有较大象造成重大损害的、具有较大公众影响的偶然事件公众影响的偶然事件 特征特征：来势快猛、发展迅速；：来势快猛、发展迅速；强烈的社会影响；强烈的社会影响；很强的冲击力；很强的冲击力；危害性大。危害性大。上一页返回主目录下一页一、定义一、定义二、类型二、类型三、危机处理原则三、危机处理原则四、危机处理三阶段四、危机处理三阶段产品与服务缺陷造成产品与服务缺陷造成公害造成公害造成意外灾难造成意外灾难造成负面报道造成负面报道造成竞争对手或个别公众的竞争对手或个别公众的 故意破坏造成故意破坏造成洋品牌广告伤

3、害国内公洋品牌广告伤害国内公 众心理造成众心理造成冠生园冠生园上一页返回主目录下一页一、定义一、定义二、类型二、类型三、危机处理原则三、危机处理原则四、危机处理三阶段四、危机处理三阶段及时主动原则及时主动原则透明原则透明原则勇于承担责任原则勇于承担责任原则统一原则统一原则防患未然原则防患未然原则配合媒体原则配合媒体原则巧妙接招原则巧妙接招原则 上一页返回主目录下一页一、定义一、定义二、类型二、类型三、危机处理原则三、危机处理原则四、危机处理三阶段四、危机处理三阶段第一阶段：准备阶段第一阶段：准备阶段成立组织成立组织控制事态发展控制事态发展现场调查现场调查分析原因分析原因制定处理方案制定处理方案

4、制定工作程序制定工作程序统一信息发布统一信息发布必要时聘请公关专必要时聘请公关专家家 上一页返回主目录下一页一、定义一、定义二、类型二、类型三、危机处理原则三、危机处理原则四、危机处理三阶段四、危机处理三阶段第二阶段：处理阶段第二阶段：处理阶段查明受害者情况查明受害者情况与媒体沟通与媒体沟通听取公众意见听取公众意见协商、谈判协商、谈判调整处理方案调整处理方案实施处理方案实施处理方案适时公布处理信息适时公布处理信息上一页返回主目录下一页一、定义一、定义二、类型二、类型三、危机处理原则三、危机处理原则四、危机处理三阶段四、危机处理三阶段第三阶段：重塑形象第三阶段：重塑形象开放现场、组织参观开放现场

5、、组织参观配合媒体，宣传报道配合媒体，宣传报道吸取教训、改进提升吸取教训、改进提升论述：如何开展危机公关？论述：如何开展危机公关？2004年食用油危机公关金龙鱼、福临门金龙鱼、福临门 简单回顾事件经过简单回顾事件经过 企业行动措施：全面复查、回收有问题产品追查责任企业行动措施：全面复查、回收有问题产品追查责任和招回和招回 公布复查结果公布复查结果 福临门福临门“从未说过要与国家卫生部对簿公堂从未说过要与国家卫生部对簿公堂”金象金象抽查程序不合法抽查程序不合法检查结果有出入检查结果有出入国家免检产品国家免检产品地沟油、掺假油、劣质油地沟油、掺假油、劣质油要求有关部门消除影响要求有关部门消除影响声

6、明使用法律手段声明使用法律手段富士与强生富士：富士：珠海真科走私与已无关；表示将媒珠海真科走私与已无关；表示将媒体诉诸法律，导致媒体深入负面报道；体诉诸法律，导致媒体深入负面报道；强生：强生：芝加哥芝加哥7人死亡报道，收回人死亡报道，收回“泰泰诺诺”；通过食品与医药管理局宣布与死亡；通过食品与医药管理局宣布与死亡无关。无关。冠生园批评媒体1某媒体某媒体9 9月月3 3日播出的日播出的 南京冠生园大量使用霉变南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼及退回馅料生产月饼 的报导，不但歪曲而且完全失的报导，不但歪曲而且完全失实！实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉

7、的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各利用隐藏式摄像机将本公司所谓各 生产过程生产过程 片断片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓 目击证目击证人人 提供的信息，就作为提供的信息，就作为 事实事实 的陈述。的陈述。因为法院起因为法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓所谓 事实事实 充当法官，在充当法官，在 被告被告 缺

8、席的情况下定罪缺席的情况下定罪冠生园！冠生园！南京冠生园批评媒体2如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，等厂家将生产出生，怎可等待近两个月时间，等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙其实在前面叙述新闻报导的背景原因内，就很明确的知道记述新闻报导的背景原

9、因内，就很明确的知道记者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！打击！南京冠生园评价同行与消费者老总在接受记者采访时的谈话：老总在接受记者采访时的谈话：吴：吴：全国范围全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。记者：记者：您觉得合不合法，合不合情？您觉得合不

10、合法，合不合情？吴：吴：我本身也不是做我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。能公开地这样讲。记者：记者：那实际上生产日期和保质那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？期只是对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？吴：吴：日期在整个食

11、品行业中有一个模糊的空间。北京大日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。北京大三元：翻炒比例三元：翻炒比例5:15:1。南京冠生园应该如何做？首先首先，在批评报道出来之后，企业应该立刻作出回应。不要在批评报道出来之后，企业应该立刻作出回应。不要做任何辩解，因为对方是权威的媒体，解释只能带来无谓的做任何辩解，因为对方是权威的媒体，解释只能带来无谓的争执。并且这是食品的问题，无论做出什么合理解释，总消争执。并且这是食品的问题，无论做出什么合理解释，总消除不掉消费者心里的阴影。所以只能采取道歉的态度，并且除不掉消费者心里的阴影。所以只能采取道歉的态度，并且要注意措辞诚恳。要注意措辞诚恳。其次，其次，派

12、出专门的公关人员去做媒体公关和政府公关，目的派出专门的公关人员去做媒体公关和政府公关，目的很简单，就是为了避免无休止的批评报道，也避免政府的特很简单，就是为了避免无休止的批评报道，也避免政府的特别压制。别压制。第三，第三，更换管理层的人员。可以是经理，也可以更换管理层更换管理层的人员。可以是经理，也可以更换管理层的其他人员，并且将此尽快对外界公开。出了这么大的事情，的其他人员，并且将此尽快对外界公开。出了这么大的事情，什么牺牲都没有就可以挽救一个企业，我认为是不可能的，什么牺牲都没有就可以挽救一个企业，我认为是不可能的，受众心理上也不太可能接受。因此，最好的办法是更换管理受众心理上也不太可能接

13、受。因此，最好的办法是更换管理层的人员。因为大部分的人可能会认为这是由于管理不善造层的人员。因为大部分的人可能会认为这是由于管理不善造成的，重新组建之后可以给他们带来一点信心。成的，重新组建之后可以给他们带来一点信心。第四，第四，借此机会废除所有的旧的品种，推出新系列，并将制借此机会废除所有的旧的品种，推出新系列，并将制作过程改为透明操作，召开新闻发布会带领记者参观，并且作过程改为透明操作，召开新闻发布会带领记者参观，并且作出相应的承诺，还可以在此期间开展相应的促销活动。作出相应的承诺，还可以在此期间开展相应的促销活动。第五，第五，将新品重新拿去做鉴定，并将结果公布在媒体上，以将新品重新拿去做

14、鉴定，并将结果公布在媒体上，以增加消费者的信任度。增加消费者的信任度。中美史克中美史克“PPA”PPA”风波风波20002000年年1111月月1616日，天津中美史克日，天津中美史克“康泰克康泰克”被报露含被报露含PPAPPA成分，中国药监局告诫患者停止服用该药成分，中国药监局告诫患者停止服用该药公司迅速成立由总经理杨伟强为首的危机应急中心公司迅速成立由总经理杨伟强为首的危机应急中心1616日下午日下午 向政府和媒体表明立场，坚决执行政府法令，停止生产和销售向政府和媒体表明立场，坚决执行政府法令，停止生产和销售 通知各地经销商和客户，立即停止销售通知各地经销商和客户，立即停止销售 取消合同执

15、行取消合同执行 停止一切宣传活动和市场推广活动停止一切宣传活动和市场推广活动1717日召开全体员工大会，风雨同舟，共渡难关日召开全体员工大会，风雨同舟，共渡难关1818日日5050多位销售经理带着多位销售经理带着给医院的信给医院的信、给客户的信给客户的信分赴各地分赴各地1717、1818日，两次召开媒体恳谈会，促使媒体理智介绍日，两次召开媒体恳谈会，促使媒体理智介绍2020日，开通日，开通1515条消费者热线条消费者热线20012001年年9 9月，新月，新“康泰克康泰克”上市，上市，3 3日一天，仅华南市场销日一天，仅华南市场销售售3737万盒万盒 1 1、成立组织。领导挂帅，迅速成立危机公

16、关小组，成员各部门和、成立组织。领导挂帅，迅速成立危机公关小组，成员各部门和有关危机公关专家组成，制订和实施危机公关方案、统一信息发有关危机公关专家组成，制订和实施危机公关方案、统一信息发布、控制事态发展等。布、控制事态发展等。2 2、真诚说明。迅速通过媒体、真诚说明。迅速通过媒体(如：电视、广播新闻联播、门户网站如：电视、广播新闻联播、门户网站和主要市场所在出击地的主流媒体和主要市场所在出击地的主流媒体)，向公众说明事件的发生和，向公众说明事件的发生和进展情况。进展情况。3 3、处理责任人。第一时间内，不论什么原因，让相关责任人停职、处理责任人。第一时间内，不论什么原因，让相关责任人停职检查

17、，如属责任事故，追求刑事责任。检查，如属责任事故，追求刑事责任。4 4、媒体交流。通过座谈会等形式，恳请媒的监督和支持，并明确、媒体交流。通过座谈会等形式，恳请媒的监督和支持，并明确继续协助媒体做深层次的调查，强调企业与媒体的共同点，就是继续协助媒体做深层次的调查，强调企业与媒体的共同点，就是为公众服务，维护公众权益。为公众服务，维护公众权益。5 5、协商沟通。与危机直接相关的公众真诚沟通，及时、主动地提、协商沟通。与危机直接相关的公众真诚沟通，及时、主动地提供信息，以求取得谅解，共渡难关。供信息，以求取得谅解，共渡难关。6 6、调查原因。邀请权威部门和专家组成的联合小组，帮助调查事、调查原因。邀请权威部门和专家组成的联合小组，帮助调查事件真相。件真相。7 7、开放参观。邀请公众参观组织机构，与公众探讨如何改变现状，、开放参观。邀请公众参观组织机构，与公众探讨如何改变现状，杜绝此类事件再现等问题。杜绝此类事件再现等问题。8 8、重新塑造形象。尽快推出公益广告、召开各类会议等，适时参、重新塑造形象。尽快推出公益广告、召开各类会议等，适时参与公益活动，在重大活动中亮相。与公益活动，在重大活动中亮相。另外，要掌握好及时主动、透明、勇于承担责任、信息发布统一、另外，要掌握好及时主动、透明、勇于承担责任、信息发布统一、防患未然、配合媒体、巧妙接招等原则。防患未然、配合媒体、巧妙接招等原则。