2021年通信工程师中级考试终端与业务简答论述.docx

1、通信专业实务一终端与业务第一章员工职业规范1. 电信职业道德特点是什么？(1)电信职业道德体现了“人民电信为人民主线宗旨；(2)电信职业道德体现了电信通信集中统一性：(3)电信职业道德体现了电信通信“迅速、精确、安全、以便”服务方针：(4)电信职业道德与电信职业责任和职业纪律既有联系又有区别。2. 拟定及执行电信公司权利、义务和责任作用是什么？特点是什么？便于通信IT 作开展；塑造良好公司形象；为客户合理规定提供根据。特点：以人为本、与时俱进、内容详细可操作性强、具备一定灵活性。3. 礼仪原则是什么？遵守原则：自律原则；敬人原则；宽容原则：平等原则；从俗原则：真诚原则：适度原则。第二章 公司经

2、营管理1. 简述公司管理重要职能？对公司系统进行分析：明确目的、任务内容及规定、内在规律性。对公司系统进行设计：构造性资源配备、静态活动过程安排、办法选取；对公司系统进行运营：动态运营公司、使之发挥出创造力与效率，并监控其运营装填，以保证其正常运营。2. 简述公司管理重要内容？（1）经营管理 （2）生产管理 （3）科技管理 （4）人力管理 （5）财务管理3.什么是顾客满意度指数？顾客满意度指数是指顾客在购买某产品服务过程中或购买后与购买前心理盼望相比较后得出函数值。4.公司注重顾客让渡价值意义有哪些？（1）顾客让渡价值决定顾客购买行为；（2）顾客让渡价值是市场营销活动核心；（3）顾客让渡价值需

3、要顾客与公司共同创造。5. 简述公司作为独立法人责任和义务。答案：公司作为独立法人具备自己独立财产与组织机构，能以自己名义进行民事活动并承担责任，享有民事权利并承担相应义务，自负盈亏、独立核算与自主经营。6. 通信公司生产目双重性重要涉及哪些内容？答案：一是，通信公司是市场经济社会中一种经济组织，追求经济效益是通信公司不可忽视生产目。二是，作为国民经济基本设施邮电通信业属于公用事业，其生产经营活动又具备明显公益服务性，也要坚持社会效益。第三章 财税与经贸1. 请简述收入和费用概念及其之间关系。收入是公司生产经营活动中所产生收益，是公司销售商品、提供劳务及提供她人使用本公司资产所发生或即将发生钞

4、票或其等价物流入，或债务清偿。费用是公司在素材过程中发生各种耗费，即是由于过去交易或事项而在生产和销售商品或提供劳务时所发生资源耗费和劳力、劳务消耗，由此引起资产数量和价值减少、钞票及其等价物流出以及负债增长。收入一费用=利润。2. 支付结算分为哪几种？支票结算；银行本票结算；汇兑结算；银行汇票结算；异地托收承付结算；委托收款结算；商业汇票结算穑用卡结算。3.开具增值税专用发票有哪些规定？答案：开具增值税专用发票规定：笔迹清晰、不得涂改、项目填写齐全、票物相符，票面金额与实际收取金额相符、各项目内容对的无误、所有联次一次填开，上下联内容和金额一致、发票联和抵扣联加盖财务专用章或发票专用章、按照

5、规定期限开具专用发票、不得开具伪造专用发票、不得拆本使用专用发票、不得开具票样与国家税务总局统一制定票样不相符合专用发票。4. 国内税收法律体系5. 请简述非关税壁垒重要办法。非关税壁垒可分为直接和间接两大类。直接非关税壁垒重要有进口配额制、“自动”出口配额制、进口允许证制度和外汇管制。间接限制进口非关税办法普通涉及歧视性政府采购政策、最低限价和禁止进口、各种国内税、进口押金制度、海关估价制度、技术原则、卫生检疫规定、商品包装和标签规定等。6. 请简述世贸组织基本原则、国内入世后义务及国内电信入世承诺。答案：世贸组织基本原则：贸易自由化原则、非歧视待遇原则、关税保护和普通地取消数量限制原则、稳

6、定贸易原则、公平竞争原则、透明度原则、对发展中华人民共和国家成员予以照顾原则、区域性贸易安排原则、容许例外和实行保障办法原则。中华人民共和国加入 WTO 后应尽义务：减少进口关税、逐渐取消非关税壁垒办法、取消被禁止出口补贴、增长贸易政策透明度、扩大对知识产权保护范畴、开放服务贸易、放宽对引进外资领域限制。第四章 营销文案写作1. 营销文案写作规定有哪些？答案：按照各种营销文案格式行文；从实际出发，实事求是，加强针对性；语言风格规定简要、庄严、通俗、得体、规范。2. 案例写作格式有哪些？答案：案例描述，重要描述案例基本概况，涉及：案例名称、核心字、案例背景、方案目的、方案内容及实行过程、方案效果

7、等：案例点评，涉及：总结分析、核心控制节点等； 案例附件，随附本案实行过程中核心有关材料。3.调查报告写作普通格式？普通涉及：标题、前言、主题、结尾4.调查报告写作普通格式？普通由标题、正文、落款构成5.合同正文中应包括哪些重要条款？订立合同程序是什么？答案：合同正文重要条款是：标：数量和质量：价款或酬金；履行期限、地点和方式：违约责任：其她必备条款。订立合同是要通过“要约”和“承诺”两个环节。要约：又称订立合同建议。指是当事人一方向对方提出订立经济合同建议和规定。承诺：又称对订约建议接受。指是被要约人完全接受要约中所有条款，向要约人做出批准按要约订立经济合同表达。承诺也是一种法律行为。第五章

8、 当代通信市场营销环境1.简述市场含义和功能（1）资源配备（2）经济结合 （3）平衡供求 （4）价值实现 （5）提供服务 （6）调节利益功能2.简述市场营销含义和功能（1） 市场营销是经由市场交易程序，导致满足客户需求并实现赚钱目的公司经营销售活动全过程。（2） 市场营销功能：互换功能；物流功能；便利功能；示向功能。3. 简述市场营销定义：市场营销从卖方立场出发，以买方为对象，在不断变化市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达手中，满足客户需求与利益，从而获取利润公司综合活动。4. 市场营销观念演变过程生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会市场营销观念5.

9、市场营销微观环境包括哪些内容？(1)公司；(2)供应商；(3)营销中间商；(4)客户；(5)竞争者；(6)公众。6.市场营销宏观环境包括哪些内容？自然环境：经济环境（购买力、收入水平、支出构造、储蓄变化）；人口环境；技术环境；文化环境；整治环境；法律环境 、；7. 市场营销环境基本特点：客观性、复杂性、多变性8. SWTO 矩阵分析营销环境：优势； 劣势；机会；威胁：9. 市场营销观念重要涉及哪些内容？拟定目的市场；以顾客为中心；注重协调T 作：确立竞争优势；优化营销组合；利润是最后目。10.影响通信消费需求因素有哪些？(1) 经济发展水平；(2)科技进步：(3)电话普及率；(4)电信资费水平

10、。11.产品观念和推销观念在当代市场营销观念中所体现出来弊端有哪些？产品观念致命之处在于把产品当作是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求一种手段而已。闭门造车和同步自封是产品观念温床。推销观念致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地广告当作是市场营销所有。12. 简述市场营销观念与推销观念区别和市场营销观念基本特性？区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过协助消费者满足其需要而获得相应报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成钞票需要。市场营销观念基本特性是以市场为出发点，以客户为中心

11、，以协调市场营销为手段，以通过满足消费者需求来获利。13. 简述狭义和广义两种市场概念共有三个要素是什么。狭义和广义两种市场概念来看，其详细含义虽不相似，但有一共同点，就是必要具备三个要素，即有某种需要人、为满足这种需要购买能力和购买欲望。14. 简述什么是市场营销者。所谓市场营销者，是指但愿从别人那里获得资源并乐意以某种有价之物作为互换人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。15. 阐述需要、欲望和需求三者之间关系。答：人类需要和欲望是市场营销活动出发点。需要是没有得到某些基本满足感受状态。欲望是想得到基本需要详细满足物愿望。而需求是对于有能力购买并且乐意购买某个详细产品欲望。人类为了生存，

12、需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类需要有限，但其欲望却诸多。当具备购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区别，其重要意义就在于阐明这样一种事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动浮现之前：市场营销者，连同社会上其她因素，只是影响了人们欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者支付能力且使之容易得到，来影响需求。16. 阐述战略营销观念核心要素。(1) 方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它一方面关怀是向什么方向进行市场营销。(2) 长期性。战略是当前对将来决策。只有对客户长

13、期需要有精确把握，公司才干有安身立命之本。(3)竞争性。竞争是战略本质，也是当前商业市场现实。(4) 创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才干形成与众不同差别，才干或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。(5) 协同性。战略营销是一种体系，是系统。它规定市场营销所涉及各项职能、各项目的、各项政策、各项活动等等必要要具备高度内在统一性。(6) 参加者共赢。战略营销是将市场营销目由公司获利扩展到使所有参加者获利。17.阐述互换与交易关系。答：互换是市场营销核心概念。互换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需物品行为。互换发生必 要具备如下五个条件：一是至少有两方；二是每一方均有被对方以为

14、有价值东西；三是每一方都能沟通信息和传送物品； 四是每一方都可以自由接受或回绝对方产品；五是每一方都以为与另一方进行互换是恰当或称心如意。交易是互换活动 基本单元，是由双方之间价值互换所构成行为。一次交易涉及如下三个可以量度实质内容：一是至少有两个有价值事物； 二是买卖双方所批准条件；三是合同时间和地点。18. 简述市场营销实行过程。(1) 制定行动方案； (2)建立组织构造(3)设计决策和报酬制度； (4)开发人力资源；(5)建设公司文化。19.市场营销筹划涉及哪些内容？(1) 市场反映；(2)市场营销方略；(3)行动方案：(4)预算；(5)控制。20. 阐述市场营销控制定义及其过程。答：(

15、1)定义：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销筹划执行状况，看看筹划与实际与否一致， 如果不一致或没有完毕筹划，就要找出因素所在，并采用恰当办法和对的行动，以保证市场营销筹划完毕。(2) 控制过程：第一步，市场营销控制中心是目的管理，营销控制就是监督任何偏离筹划与目的状况浮现；第二步， 市场营销控制必要监视筹划实际执行状况；第三步，通过营销控制过程，判断任何偏离筹划行为产生因素；第四步，市场营销控制者必要采用改正方案，甚至变化目的自身。21. 阐述市场营销年度筹划控制及其目是什么？答：年度筹划控制，是指公司在本年度内采用控制环节，检查实际绩效与筹划之间与否有偏差，并采用改进办法

16、， 以保证市场营销筹划实现与完毕。年度筹划控制目重要有如下有四点：一是促使年度筹划产生持续不断推动力：二是控制成果可以作为年终绩效评估根据；三是发现公司潜在问题并及时予以妥善解决；四是高层管理人员可借此有效地监督各部门工作。22. 阐述市场营销成本由哪些费用构成。直接推销费用。直接推销费用涉及直销人员T 资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。促销费用。促销费用涉及广告媒体成本、产品阐明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工工资等。仓储费用。仓储费用涉及租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。运送费用。运送费用如果是自有运送_T 具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机

17、工资等。其他费用。除上述费用外；还涉及市场营销管理人员工资、办公费用等。23.阐述市场占有率分析普通采用度量办法。答：市场占有率分析普通采用如下三种不同度量办法：（1） 所有市场占有率。所有市场占有率是指公司销售额（量）占行业销售额（量）比例。（2） 目的市场占有率。目的市场占有率是指公司销售额（量）占其目的市场总销售额（量）比例。（3） 相对市场占有率。相对市场占有率是指公司销售额（量）和几种最大竞争者销售额（量）比例。第 6 章 通信市场购买行为1.消费者购买动机类型：感情动机； 理智动机；惠顾动机；2. 简述马斯洛需求层次论内容。生理需要； 安全需要；社会需要；尊重需要；自我实现需要；3

18、. 简述影响消费者购买决策重要因素。文化因素；社会因素：个人因素；心理因素。4. 简述消费者购买类型。复杂型；和谐型：多变型；习惯型。5. 消费者购买决策通过哪些阶段？需求确认；信息搜寻：选取方案评估；购买决策；购买后行为6. 谁是大客户（集团）购买决策过程中参加者？使用者；影响者；采购者；决定者；控制者。第七章通信市场细分与市场定位1.简述市场细分重要原则、市场细分应当遵循原则以及市场细分程序？原则：可测量性；可进入性：可获利性；可辨认性；相对稳定性。重要涉及 7 个环节：（1）选定产品目的市场范畴；（2）分析潜在顾客基本规定；（3）分析潜在客户不同需求；（4）剔除潜在客户共同需求；（5）为

19、细分市场定名；（6）进一步结识市场特点；（7）测定各个细分市场规模 2.简述市场细分作用。(1)有助于选取目的市场和制定市场营销方略： (2)有助于发掘市场机会，开拓新市场；(3)有助于集中人力、物力投入目的市场； (4)有助于公司提高经济效益。3. 影响行业竞争基本状况有哪些？ (1)同行业内公司之间竞争；(2)潜在加入者威胁； (3)代替产品竞争压力； (4)购买者成交能力； (5)供应商成交能力。4. 简述竟争战略分析内容涉及哪些方面。答：竞争战略分析内容涉及高质量竞争战略、低成本竞争战略、差别优势竞争战略和集中优势竞争战略。5.简述市场竞争方略分析内容涉及哪些。答：市场竞争方略分析内容

20、涉及(1)市场领导者竞争方略； (2)挑战者竞争方略；(3)市场追随者竞争方略； (4)市场拾遗补缺者竞争方略。6. 简述目的市场模式有哪几种？ (1)密集单一市场； (2)有选取专门化； (3)产品专门化；(4)市场专门化； (5)完全市场覆盖。7. 影响目的市场方略选取重要因素有哪些？公司资源：市场状况；产品生命周期：竞争对手方略。8. 简述市场定位实质，你以为移动通信产品当前市场定位与否合理？结合你所学知识谈谈你看法。通过如下几种环节进行定位：让目的顾客懂得、理解和熟悉公司市场定位；让目的顾客对公司市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱；使目的顾客忠诚于本公司产品定位。9.公司在产品处在衰退期

21、时应采用哪些战略？（1） 加大对于该类产品投资数量，使自身处在有利竞争地位：（2） 行业存在不拟定因素时，公司维持既有投资水平；（3） 公司有选取地减少该类产品投资，加强对有顾客需求产品项目投资；（4） 从该类产品中尽量多地获取利润，以便迅速回收投资；（5） 用有利方式解决与该类产品有关资产，迅速放弃该项产品经营业务。10.从心理状态角度阐述市场竞争者类型有哪些？ (1)从容型竞争者；（2）选取型竞争者；(3)凶暴型竞争者；(4)随机型竞争者。第 8 章 通信市场营销组合方略1.采用“广告”这种促销模式优缺陷是什么？答案：长处是信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化。缺陷是信息量

22、有限，说服力小，信息反馈滞后，难以迅速调节购买行为。2. 影响通信公司营销渠道选取有哪些因素?产品因素：市场因素；公司自身因素：社会环境因素。3. 市场预测可以分为几种类型？按市场预测时间长短分类；按市场预测空间范畴分类；按市场预测商品内容分类：按市场预测办法分类。4.市场营销策划要素有哪些？营销策划目的；营销策划主体：营销策划信息：营销策划物质技术手段。5. 阐述产品定位选取原则。(1) 重要性。差别可以给足够数量购买者带来较高价值利益。(2) 区别性。竞争对手不能提供这种差别，或公司可以以不同方式提供这种利益。(3)卓越性。比用其他方式不提供这种利益要更卓越。(4)沟通性。购买者可以知晓和

23、看到这种差别。(5)占有性。竞争对手不容易复制这种差别。(6)经济性。购买者买得起。(7)赚钱性。公司推出这种差别有利可图。7.阐述产品定位重要办法。答：（1）定位于产品差别特色上。（2）定位于特定使用者上。（3）定位于详细使用上。（4）定位于不同产品类别上。（5）定位于对抗特定竞争者上。（6）定位于价格性能或质量比上。8. 产品方略中产品差别化方略重要涉及哪些内容？ (1)通过产品质量形象化实现产品差别化； (2)通过信息传递来实现产品差别化；(3)通过优质服务来实现产品差别化； (4)通过度销渠道来实现产品差别化。9. 制定销售增进方案涉及哪些工作？(1)拟定刺激强度； (2)参加者条件；

24、 (3)促销时间； (4)销售增进活动信息发布； (5)与经销商和零售商合伙安排； (6)意外事件应急解决安排。10 简述人员促销种类和环节。人员促销种类重要有定单获取型推销、定单收取型推销和销售支持型推销。人员促销环节如下：寻找也许客户准备 T 作接近方式推销陈述与演示解决异议成交售后工作。11.当代营销理论提出产品整体概念把产品分为哪些层次？五个层次：（1）核心产品（2）形式产品；（3）盼望产品；（4）附加产品；（5）潜在产品。 12.简述产品服务方略特点。(1) 从强调产品质量转变为强调消费效果；(2)从强调补救性产品和服务，变为强调防止性产品和服务；(3)强调买卖关系转为强调合伙关系；

25、(4)注重公司生产费用转变为注重客户消费费用；(5)从注重客户共同需要变为注重客户特殊需要； (6)从强调市场占有率转变为强调客户满意度；(7)从准时供应转变为随时供应。13. 简述营销渠道功能。答：营销渠道具备集中、平衡和扩散三种功能。所谓集中功能，就是把许多生产公司商品加以集中采购和推销。所谓平衡功能，就是将各类商品依照不同市场需要与各公司产量加以平衡，使之达到产销平衡。所谓扩散功能，就是把各种不同商品在不同步间内分销到各个不同市场与地区，以以便消费者购买。14. 建立营销渠道目的限制因素有哪些？（1）客户因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）竞争因素。15. 促销方略中广告目的类型

26、有哪几种？（1）告知性广告；（2）说服性广告；（3）提示性广告。16. 简述选取公关营销主题信息与办法。答：公关人员要选取公关信息内容，编创故意义有趣故事来简介产品，协助产品销售。一方面在公司内部寻找可以运用事件与内容。如公司负责人经历，创业史，新产品开发一波三折艰伤心程，公司管理特色或员工小传等等。如果内部没有值得运用内容，可以通过做几件有益事来制造事件、策划新闻，以激起公众兴趣与参加，引起媒体关注。17.简述营销渠道发展趋势。 (1)公司对营销渠道更加强调战略性； (2)合伙和战略联盟； (3)零售商权力增长； (4)技术作用加强。18. 简述促销方略中广告目的类型有哪几种？ (1)告知性

27、广告：(2)说服性广告；(3)提示性广告；19. 简述制定销售增进方案内容。 (1)拟定刺激强度； (2)参加者条件； (3)促销时间； (4)销售增进活动信息发布； (5) 与经销商和零售商合伙安排； (6)意外事件应急解决安排。20. 阐述成本导向、需求导向和竞争导向三大基本定价办法定义和研究内容。答：成本导向定价法是公司重要以产品成本为基本，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素一类定价办法。可分为成本加成定价法、目的收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。需求导向定价法是指公司重要依照市场上对产品需求强度和消费者对产品价值理解限度为基本来拟定价格一类定价办法，它注重于需求因素

28、而相对不注重成本和竞争因素对定价影响。重要有理解价值定价法和区别需求定价法两种。竞争导向定价法是一种重要以竞争者价格为定价根据，而相对不注重成本和需求因素定价办法。重要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。21. 阐述产品生命周期在各个阶段上特性。答：(1)产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段重要特点是：产品设计也许有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，顾客对产品不熟悉， 不理解，销售量增长缓慢。销售费用开支较高，公司往往会亏损。(2) 产品成长期。产品成长期是指市场产品销售量迅速增长阶段，其特点是新产品逐渐为顾客所熟悉与欢迎，需求扩大，形成

29、了辽阔市场，产品设计基本定型，制造办法已基本拟定，而面临问题是生产厂家迅速增长，竞争日趋激烈。(3) 产品成熟期。产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，始终到销售量稳定在一定水平上。该时期重要特点是产品销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处在平衡状态，市场同类产品在式样、价 格、促销等方面展开了激烈竞争。(4) 产品衰退期。体现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同步市场上已浮现了代替它新产品，产品行将裁减，公司赚钱甚少。22. 阐述产品成熟期营销营销方略重要有哪几种？答：(1)市场修正方略。公司某一产品销售量取决于品牌使用人数量和每个使用者使用量，因而公司可以从这

30、两上方面做文章。(2)产品改进方略。公司可以努力改进产品特性，使其能吸引新顾客和增长现行顾客使用量以改进销售。(4)营销组合改进方略。公司应努力通过改进营销组合一种或几种要素，来刺激销售，公司可对营销组合中非产品因素，逐个思考，提出营销组合变革方案。营销组合改进重要问题是它们很容易被竞争者模仿，特别是减价、附加服务和大量分销渗入等办法，因而公司实际所获利润不会像预期那么多。23. 阐述产品衰退期营销方略重要有哪几种？答：(1)维持方略。维持方略就是公司在目的市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原状。由于这一阶段诸多公司会先行退出市场，因而，对某些有条件公司来说，并不一定减少销售量和利润，使用

31、这一方略公司可以延长产品寿命。普通公司可以通过价值分析、减少产品成本、以利于进一步减少产品价格；通过科学研究，增长产品功能、开辟新用途； 加强市场调查研究，开拓新市场，创造新内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿 命周期不断实现再循环。(2) 缩减方略。缩减方略就是公司依然留在原目的市场继续经营，但是依照市场变动状况和行业退出障碍水平在规模上做出恰当收缩，如把所有营销力量集中到一种或者少数几种细分市场上，以加强这几种细分市场营销力量，也可以大幅度地减少市场营销费用，以增长当前利润。(3) 撤退方略。撤退方略就是公司决定放弃经营某种商品以撤出该目的市场，在撤出该目的

32、市场时，应积极考虑如下几种问题：一是，进入哪一种新细分市场，经营哪一种新产品，可运用此前哪些资源：二是，品牌及生产设备等残存资源如何转让或出卖；三是，保存多少零件存货和服务，以便在此后为过去客户服务。24. 阐述常用折扣定价方略有哪些？ 答：常用折扣价格重要有：(1) 钞票折扣。钞票折扣是对及时付清账款购买者一种价格折扣。最典型例子是“2/10，净30”，意思是应在30 天内付清货款，但如果在成交后 10 天内付款，照价予以 2%钞票折扣。钞票折扣重要是为改进卖主钞票周转和减少赊欠款及坏帐损失服务。(2) 数量折扣。数量折扣是卖方因买方购买数量大而予以一种折扣。普通状况下，客户购买数量越多，公

33、司予以折扣也就越大。数量折扣又分为累积与非累积数量折扣两种。非累积数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量，或购买各种产品达到一定数量时就予以一定折扣优惠，以勉励客户大量购买；累积数量折扣则规定客户在一定期间内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按总量大小予以不同折扣，以勉励客户购买行为常态化。(3) 交易折扣。交易折扣是公司向履行了某种功能，如推销、贮存和帐务记载销售渠道成员所提供一种折扣。由于渠道成员在产品分销过程中所承担责任、风险、作用不同，公司可以对不同渠道成员予以不同价格折扣，以调动渠道成员积极性。但公司对于同一渠道成员提供交易折扣应当是相似。(4) 季节折扣。季节折扣是卖主向那些购

34、买非时令商品或服务买者所提供一种折扣。季节折扣可以使卖主在一年中得以维持稳定生产，也可以加快产品流通和资金周转，减轻库存费用，减少时间风险。(5) 折让。折让又称津贴、补贴，是公司对作出额外贡献者一种价格补偿。重要有：推广折让、减免服务折让和特约优惠折让。25. 阐述营销渠道类型。答：营销渠道类型可分为如下四种：(1) 直接渠道。直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参加，产品由生产者直接售给消费者（顾客）渠道类型。直接渠道是产品分销渠道重要类型。普通大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务产品，公司都采用直接渠道分销。新技术在流通领域中广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和因特网销售方式逐渐展开，

35、增进了消费品直销方式发展。(2) 一级渠道是指在制造商和消费者（或顾客）之间，只通过一层中间环节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场普通是指代理商或经纪人。(3) 二级渠道。二级渠道是指在制造商和消费者（或顾客）之间通过两层中间环节。这两层环节在消费品市场是指批发商和零售商，在商务市场则也许是指销售代理商与批发商。(4) 三级渠道。三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，由于小零售商普通不也许直接从大批发商进货。26. 阐述广告预算费用支出应从哪个方面来考虑？答：广告活动费用支出预计可以从下面某些方面来考虑：(1) 产品所处生命周期阶段。新产品普通需要大量广告投入以建立品牌知

36、明度，而已有品牌则相对于销售量多少来拟定较低比例广告投入。(2) 市场份额与客户群体大小。较高市场份额品牌普通广告投入量占销售额比例较低，在市场规模不断扩大状况下抢占市场份额，经常需要较多广告投入。(3) 竞争性。在有着大量竞争者和较高广告投入市场里，一种品牌必要大量投入能在纷杂广告声中脱颖而出；而在几家公司占据较高市场份额状况下，也需要大量投入说服性广告以保持已占有市场份额。(4) 广告频率。广告播出频率越高，所需投入也越大。（5）产品代替性。对于普通性日惯用品如啤酒、饮料、日化用品等等，消费者选取余地大，故需要大量广告投入以形式差别性。同样，对能提供独特功能与效用品牌来说，广告也十分重要。

37、27. 阐述选取公关营销主题信息与办法。答：公关人员要选取公关信息内容，编创故意义有趣故事来简介产品，协助产品销售。道德在公司内部寻找可以运用事件与内容。如公司负责人经历，创业史，新产品开发一波三折艰伤心程，公司管理特色或员工小传等等。如果内部没有值得运用内容，可以通过做几件有益事来制造事件、策划新闻，以激起公众兴趣与参加引起媒体关注。公关主题信息与办法手段选取与安排创造性工作，公关对公司销售与利润贡献大小经常取决于这方面工作。第 9 章 通信市场调研与决策1.简述市场调查惯用办法有哪些。答：市场调查惯用办法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。2.简述市场问卷调查问句基本类型有哪些？（答出五

38、种即可）答：市场问卷调查问句基本类型有：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式句、与否问句、多项选取问句、可设计满意度量表、顺位式问句、限度评等式问句和过滤式问句。3. 简述市场营销调查报告写作规定有哪些？答：市场营销调查报告写作规定有沟通性、完整性、精确性、明确性和简洁性。4. 简述市场营销调查报告正文涉及哪些内容。涉及引言、研究目、调查办法、成果、局限性、结论和建议。5. 简述进行市场调研程序。答案：拟定问题和研究目的；制定调研筹划：培训调查人员；收集信息；整顿和分析信息；撰写调研报告；7 评估调研成果。6. 市场调查有哪些环节？(1)问题机会辨认与界定； (2)生成调查设计； (3)选取基

39、本调查办法； (4)抽样过程； (5) 收集数据； (6)分析数据； (7)准备和撰写报告； (8)跟踪。7. 阐述市场调查基本内容有哪些？ 答：市场调查基本内容有：(1) 市场环境调查。对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等方面进行全方位调查。(2) 消费者专项调查。重要涉及消费者规模及其构成、消费者家庭构造和购买模式，消费者购买动机和购买行为类型、客户满意度等。(3) 产品专项调查。对经营产品进行质量、生命周期、成本与价格等方面调查。(4)流通渠道调查。对产品流通渠道，如各级代理、自销等市场调查。8. 阐述市场调查种类有哪些？ 答：市场调查种类重要有：(1) 普查。普查即

40、全面调查，是对调核对象（总体）进行逐二、无漏掉地全面调查。(2)抽样调查。抽样调查是从调核对象总体中抽取一某些单位（称为样本）进行调查，并由此推测总体状况。（3）点调查。重点调查就是在调核对象（总体）中选定一某些在总体中处在十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重单位进行非全面调查。(4)典型调查。典型调查是在调核对象（总体）中故意识地选取某些具备典型意义或有代表性单位进行专门调查，以此来推断总体调查目的。3、阐述影响目的市场方略选取因素有哪些？9. 阐述市场问卷调查设计规定有哪些？答：市场问卷调查设计规定有如下五个方面：(1) 简洁性。问卷中问句表达要简洁易懂、意思明确，不要模棱两可。

41、(2)客观性。调查问句要保持客观性，避免提出诱导性问题。(3) 亲切性。调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人心理因素和自尊，避免提出尴尬问题。(4) 逻辑性。在设计问卷时，问句内容安排及先后顺序应合乎人们普通思维过程，注意问句逻辑关系。(5) 可答性。调查问卷要短，问题安排应先易后难，由浅入深，时间过久和不易回忆问题尽量不要浮现。此外，提出问题应使被调查者有能力回答，对普通被调查者不应提技术性较强或难以回答问题。第 10 章 通信公司市场营销战略1. 简述通信公司大客户含义。答案：通信公司大客户也称为最有价值客户，它是依照客户通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细提成果。大客

42、户当前已成为当代通信市场竞争焦点。中华人民共和国移动“全球通”和中华人民共和国联通CDMA 首选客户目的就是大客户。2. 通信公司对大客户采用服务方略有哪些？答案：通信公司大客户服务方略：树立营销新理念，创新服务品牌；采用灵活弹性资费方略：完善走访制度，与大客户建立长期合伙伙伴关系。3. 简述品牌定位必要坚持原则。答案：找出品牌主张：考虑目的消费群特性：考虑产品自身特点；考虑公司实际状况；应区别于竞争对手定位。4. 简述网络营销营销组合方略。答案：涉及产品方略、价格方略、渠道方略、促销方略。(1) 产品方略:通信公司网络营销产品方略重要体当前通信新产品开发上。通信公司运用网络与顾客交互，能及时

43、精确地把握市场需求特性：通过网络展示虚拟产品及反馈消费者评价和意见，及时改进通信产品研究开发T 作，减少新产品开发成本。另一方面是产品品牌，通信公司通过网站设计，将公司品牌和产品品牌放在网站上显眼位置，增长消费者理解品牌机会， 从而扩大品牌知名度。，(2) 价格方略：价格方略重点是解决价格制定和付款方式及其安全性等问题。(3) 渠道方略道。通信公司运用网络进行网上宣传和销售，节约了自办营业厅成本，但分散了老式代理商客户群，容易引起老式代理商不满，这就规定通信公司采用此外勉励方式解决也许引起冲突。 网络渠道可以传播信息流、商流、资金流，但无法传播实体，这正符合通信产品无形性特点，因而，通信公司在

44、网络营销渠道上应注重于涉及信息流网站建设， 涉及产品销售后台支撑，涉及资金流动金融体系。(4) 促销方略:互联网为从事网络营销通信公司提供了一种抱负促销载体，但网络广告并不是简朴将老式形式广告传到网上，而必要提供充分信息，借助事实逻辑来说服顾客。此外，网络互动性特点，可以使营销者和客户进一步交谈及建立个人联系，网络营销人员可以通过电子邮件与客户交谈和回答问题，指引并协助顾客完毕购买活动；通信公司运用网络论坛、电子邮件、新闻组等，塑造良好网络形象，获得抱负公关效果。5. 服务质量与有形产品质量在内涵上有哪些区别？答：(1)服务质量较有形产品质量更难被消费者所评估；(2)客户对服务质量结识取决于她

45、们预期同实际所感受到服务水平对比； (3)客户对服务质量评价不但要考虑服务成果，并且涉及服务过程。6. 简述服务分类办法。答：(1)按客户在服务过程中参加限度高低，可将服务划分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。(2)依照提供服务工具不同，将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类。(3)依照客户选取服务自由度大小划分为原则化服务和非原则化服务。7. 简述服务质量内涵是什么？答：服务质量内涵应涉及如下五项内容： (1)服务质量是客户感知对象；(2)服务质量既要有客观办法加以制定和衡量，更多地要按客户主观结识加以衡量和检查； (3)服务质量发生在服务生产和交易过程之中；(4)服务

46、质量是在服务公司与客户交易真实瞬间实现； (5)服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统。8. 简述技术质量与职能质量含义与联系。答：技术质量是指服务过程产出，即客户从服务过程中所得到东西。职能质量是指服务推广过程中客户所感受到服务人员在履行职责时行为、态度、穿着、仪表等给客户带来利益和享有。职能质量完全取决于客户主观评价，难以进行客观评价。技术质量与职能质量构成了服务质量基本内容。9. 简述客户评价服务质量原则。 (1)可感知性； (2)可靠性； (3)反映性： (4)保证性； (5)移情性。10. 简述对服务提供者综合管理内容有哪些？ 答：(1)服务提供者选拔与训练；(2) 服务提供者岗位安排：(3) 予以服务提供者恰当权限； (4)监督服务提供者行为。11. 简述在提高服务质量方略上，公司减少客户质量风险顾虑应从哪几种方面来考虑？ 答：公司减少客户质量风险顾虑，可以从如下六个角度考虑：(1) 集中强调质量； (2)加强员工培训：(3)广告宣传强调质量； (4)运用促销技巧；(5)善用口碑； (6)服务补救。12.阐述服务基本特性。答：(1)无形性。服务是无形，是一种或一系列行为过程，它看不见、摸不着。很难对服务过程和最后成果进行精确描述和展示。不同客户消费（使用）同一种服务，她们感受到满足限度很也许不同。(2) 不可分离性。是指服务生产和消费普通是同步