《营销策划实务》课件第5章产品策划.ppt

1、2023-2-21第第5章章 产品策划产品策划界定产品策划概念和内容 考究产品定位、产品设想筛选 及各种形式策略 产品开发过程及策划，并探讨 对企业的启发 产品策划的包装设计及运用产品策划的品牌运用2023-2-22产品策划概述产品策划概述n产品策划的概念产品策划的概念n产品策划是指从营销的角度（顾客需求）设产品策划是指从营销的角度（顾客需求）设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。者与动态市场需求的市场开发活动。n产品策划不是产品设计，它是从营销的角度产品策划不是产品设计，它是从营销的角度来勾勒企业的产品与产品构成方案，以

2、使得来勾勒企业的产品与产品构成方案，以使得产品容易为顾客接受。实际上，是营销部门产品容易为顾客接受。实际上，是营销部门代表顾客向设计部门提出的产品要求方案。代表顾客向设计部门提出的产品要求方案。2023-2-23产品策划的内容n产品策划内容包括产品策划内容包括需求的调研和定位、需求的调研和定位、产品设想的筛选、产品的包装、品牌的产品设想的筛选、产品的包装、品牌的策划策划等等。其侧重点应在现有产品需求等等。其侧重点应在现有产品需求的把握、产品的市场营销属性、新产品的把握、产品的市场营销属性、新产品的概念等方面。的概念等方面。2023-2-24n产品整体概念包涵三个层次的内容，即产品整体概念包涵三

3、个层次的内容，即n1 1、核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种、核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；如，照利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。n2 2、形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核、形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、

4、形态等可以包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。n3 3、附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时、附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。保证、资金融通、售后服务等。2023-2-25产品整体观念产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交

5、换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益2023-2-26产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品2023-2-27东东阿阿胶的概念东东阿阿胶的概念东阿东阿阿胶阿胶传统认知传统认知补血产品补血产品最终功效最终功效血尔血尔红桃红桃K朵儿朵儿维生素维生素西洋参西洋参脑白金脑白金免疫力免疫力抗疲劳抗疲劳女性补

6、品美容美容养颜养颜延伸功效延伸功效2023-2-28进行产品策划时要从产品的三个层面出发，使得策划思路更加清晰。产品策划包括对核心产品的策划、形式产品的策划、附加产品的策划。在现代市场上，产品的核心部分有趋于“一致化”倾向，企业之间的核心产品部分没有明显差别，故对形式产品和附加产品的策划就显得十分重要，对企业产品延伸层的有效策划，就成为产品策划的重点。产品策划主要是对形式产品或者附加产品的策划。产品策划是在对目标消费者需求尤其是隐性需求研究和准确把握基础上定位恰当的、异质性强的产品概念创造。它是以目标消费者定位恰当的满意为目的的。技术先进性是实现这种满意的一个重要手段。2023-2-29产品策

7、划的作用与意义n产品策划既可以作为独立策划服务于企业，也可以作产品策划既可以作为独立策划服务于企业，也可以作为企业营销战略策划的一部分。为企业营销战略策划的一部分。n技术进步与消费者需求满意是一致的。但在具体问题技术进步与消费者需求满意是一致的。但在具体问题当中，由于消费者本身就是一个复杂的集合体，其收当中，由于消费者本身就是一个复杂的集合体，其收入水平、消费心理及其种种背景环境的不同，致使其入水平、消费心理及其种种背景环境的不同，致使其两者多数情况下并不是天然同步和吻合的。近年来，两者多数情况下并不是天然同步和吻合的。近年来，国内企业新产品开发的商业失败率高达国内企业新产品开发的商业失败率高

8、达8080，高风险，高风险产生的主要原因是操纵者企业没有对目标消费者的需产生的主要原因是操纵者企业没有对目标消费者的需求以精确的把握，其次是没有对技术产品以准确的策求以精确的把握，其次是没有对技术产品以准确的策划定位，从而不能被目标消费者接受。发现和创造新划定位，从而不能被目标消费者接受。发现和创造新技术与消费者满意的交集是产品策划的一个重要内容技术与消费者满意的交集是产品策划的一个重要内容。2023-2-210产品策划的作用与意义n显性需求市场上的同质性供给是市场的主体，显性需求市场上的同质性供给是市场的主体，其越丰富对企业来说资本增值也越困难。隐其越丰富对企业来说资本增值也越困难。隐性需求

9、就是可以转化为显性需求的而尚未显性需求就是可以转化为显性需求的而尚未显现出来的需求。产品策划强调隐性需求的作现出来的需求。产品策划强调隐性需求的作用是因为隐性需求的特点是多数人、包括消用是因为隐性需求的特点是多数人、包括消费者自己都看不到。它是在对显性需求及目费者自己都看不到。它是在对显性需求及目标消费者行为及心理的深入研究之后的准确标消费者行为及心理的深入研究之后的准确把握。正因为是多数人都看不到的，所以其把握。正因为是多数人都看不到的，所以其可能的竞争者也很少。可能的竞争者也很少。2023-2-211产品策划的作用与意义n一个优秀的产品策划首先能够创造出高一个优秀的产品策划首先能够创造出高

10、质量的顾客需求，甚至能够使企业独占质量的顾客需求，甚至能够使企业独占某一细分市场，从而使企业以有限的资某一细分市场，从而使企业以有限的资金获得合法的垄断利润。用产品策划实金获得合法的垄断利润。用产品策划实现的对细分市场的垄断，比用密集资金现的对细分市场的垄断，比用密集资金实现的垄断或高占有率所花费的成本和实现的垄断或高占有率所花费的成本和代价要低得多。代价要低得多。2023-2-212产品策划的思路产品策划要围绕着企业营销战略规定的任务，策产品策划要围绕着企业营销战略规定的任务，策划、制造产品的目的又是满足顾客需求。划、制造产品的目的又是满足顾客需求。产品策划要围绕顾客需求来做。产品策划要围绕

11、顾客需求来做。策划人必须进行市场调研，市场细分，目标市策划人必须进行市场调研，市场细分，目标市场确定，目标顾客的需求是策划成功的关键场确定，目标顾客的需求是策划成功的关键必须认真研究必须认真研究产品策划实际上是寻找目标顾客需求和企业资源产品策划实际上是寻找目标顾客需求和企业资源的交集，是凸显顾客潜性需求和个性的过程。的交集，是凸显顾客潜性需求和个性的过程。制定产品策划可以这样来进行思考：制定产品策划可以这样来进行思考：2023-2-2131、明确产品策划的前置条件n（1 1）明确企业战略，明确营销的战略目标，）明确企业战略，明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争为了市场占有

12、率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标是否可以阶对手？这些目标兼而有之？目标是否可以阶段性变换？等等段性变换？等等n（2 2）明确企业环境、企业资源。企业战略、）明确企业环境、企业资源。企业战略、企业环境、企业资源是产品策划的基础和前企业环境、企业资源是产品策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。不可实施的。n在充分的环境分析的基础上发现需求和营销在充分的环境分析的基础上发现需求和营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具不断变动的，变动的环

13、境中各种因素之间具有变动的相关性。有变动的相关性。2023-2-2142、确定产品的最终目标客户群n明确了营销的前置条件后，我们要研究明确了营销的前置条件后，我们要研究市场特性，围绕策划的前置条件寻找市市场特性，围绕策划的前置条件寻找市场特点的同质性标准，依此进行市场细场特点的同质性标准，依此进行市场细分。根据企业资源状况和选择目标市场分。根据企业资源状况和选择目标市场的规则确定目标市场。选择目标市场的的规则确定目标市场。选择目标市场的简单标准是；简单标准是；n（1 1）市场空间够大。）市场空间够大。n（2 2）产品利润空间够大。）产品利润空间够大。n（3 3）竞争不激烈，或者是竞争对手的）竞

14、争不激烈，或者是竞争对手的水平比较低。水平比较低。2023-2-2153、准确把握目标顾客的真实需求n消费者的愿望指人们最希望产品具备的消费者的愿望指人们最希望产品具备的属性属性-这是他们的理想点，理想点这是他们的理想点，理想点和产品的独特必须贯穿到产品策划工作和产品的独特必须贯穿到产品策划工作中。中。n市场定位强调的是企业在满足市场需要市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。置，使顾客产生何种印象和认识。2023-2-2164、产品概念确定产品特征n有了对需求的全面了解和掌握，接下来的问有了对需求的全

15、面了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。这个阶段是企业题是向市场投放什么产品。这个阶段是企业为某一种产品创造一定的特色。为某一种产品创造一定的特色。n通过产品概念，企业可以根据消费者的认识通过产品概念，企业可以根据消费者的认识和愿望、竞争情况、公司的其它产品、环境和愿望、竞争情况、公司的其它产品、环境变化等来描述自己的各个产品。消费者认识变化等来描述自己的各个产品。消费者认识是企业及其竞争对手的产品在人们心目中形是企业及其竞争对手的产品在人们心目中形成的印象。成的印象。n企业产品策划工作的关键在于使自己的每一企业产品策划工作的关键在于使自己的每一种产品看上去都具有某些独一无二的特征种产

16、品看上去都具有某些独一无二的特征（产品差异化），而且这些特征是目标市场（产品差异化），而且这些特征是目标市场所需要的（将差异化转化差别优势）所需要的（将差异化转化差别优势）。2023-2-217单一产品策划的程序n策划思路清楚了，策划就简单起来。实策划思路清楚了，策划就简单起来。实践中产品策划的表达方式多种多样，但践中产品策划的表达方式多种多样，但是其基本过程是一致的。策划没有固定是其基本过程是一致的。策划没有固定不变的程序，这里只能说是一个参考程不变的程序，这里只能说是一个参考程序序。2023-2-2181、背景分析，发现战略机会n根据产品策划的前置条件进行背景分析，根据产品策划的前置条件进

17、行背景分析，在充分的环境分析的基础上发现需求营在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，有注意变动的环境环境是不断变动的，有注意变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。中各种因素之间具有变动的相关性。n（1 1）企业战略规定的方向与任务。）企业战略规定的方向与任务。n（2 2）企业外部环境。）企业外部环境。n（3 3）行业发展状况。）行业发展状况。n（4 4）市场容量与相关产品状况。）市场容量与相关产品状况。2023-2-2192、市场细分n市场细分市场细分找到与众不同的细分市场。找到与众不同的细分市场。注意观察市

18、场角度的独特性，细分标准注意观察市场角度的独特性，细分标准与其他企业的差异性。与其他企业的差异性。n至少找出五个区分与其他顾客群的需求至少找出五个区分与其他顾客群的需求特点。不同的市场细分可以化解竞争对特点。不同的市场细分可以化解竞争对手手。2023-2-2203、确定目标市场n确定目标市场确定目标市场界定目标顾客群。界定目标顾客群。要要求准确、具体地对目标顾客状况、环境、求准确、具体地对目标顾客状况、环境、消费行为进行认真分析，对目标顾客的消费行为进行认真分析，对目标顾客的了解要达到对恋人、爱人的了解程度。了解要达到对恋人、爱人的了解程度。2023-2-2214、市场定位n市场定位确定目标顾

19、客需求。对目标顾客需求进行分析，包括列举发现、需求分类、系统化等过程。找到顾客需求与企业目标和企业资源的交集。2023-2-2225、概念产品n根据市场定位（目标顾客需求）列举产根据市场定位（目标顾客需求）列举产品功能、产品特点，按照核心产品、形品功能、产品特点，按照核心产品、形式产品、附加产品进行产品描述。式产品、附加产品进行产品描述。n产品概念过程是企业根据消费者的特殊产品概念过程是企业根据消费者的特殊需要和偏爱为某一种产品创造一定特色，需要和偏爱为某一种产品创造一定特色，确立产品形象的过程。确立产品形象的过程。n通过设计产品和市场营销组合，以满足通过设计产品和市场营销组合，以满足消费者的

20、特殊需要和偏爱。它包括特色消费者的特殊需要和偏爱。它包括特色概念、功能概念、属性概念、类型概念、概念、功能概念、属性概念、类型概念、档次概念、时间概念、价格概念等。档次概念、时间概念、价格概念等。2023-2-2236、形成产品方案n主要是产品特性的完整描述，要求生动、主要是产品特性的完整描述，要求生动、具体，有明确的限定性。这是设计人员具体，有明确的限定性。这是设计人员的设计蓝本。的设计蓝本。2023-2-2247、产品测试与方案调整n包括产品功能测试和消费者测试和市场包括产品功能测试和消费者测试和市场测试。在这个阶段，产品进入更为真实测试。在这个阶段，产品进入更为真实的市场环境中进行测试，

21、主要检验产品的市场环境中进行测试，主要检验产品是否准确满足目标顾客的需求和市场适是否准确满足目标顾客的需求和市场适应性。在大规模投入生产之前，市场测应性。在大规模投入生产之前，市场测试可使营销人员提前了解营销时会出现试可使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以调整产品策划方案。的具体情况，以调整产品策划方案。2023-2-2258、形成产品策划方案阅读书中阅读书中120120页案例页案例2023-2-226产品策划的评价n 评估产品策划优劣主要从以下几个方面进评估产品策划优劣主要从以下几个方面进行；行；n1 1、产品是否代表主流方向。这是一个相对概、产品是否代表主流方向。这是一个相对概念，

22、它关系到可持续发展的问题。这不仅是念，它关系到可持续发展的问题。这不仅是个技术问题，而是一个技术与消费心理、整个技术问题，而是一个技术与消费心理、整体社会发展趋势相互作用、相互配合和协调体社会发展趋势相互作用、相互配合和协调的问题。原则上说使消费者更满意就是主流的问题。原则上说使消费者更满意就是主流方向，但具体说却是在一个多学科方向，但具体说却是在一个多学科(因为许多因为许多产品都是可以相互替代的产品都是可以相互替代的)多个创造方案、多多个创造方案、多方位的比较分析之后才能确定的。方位的比较分析之后才能确定的。2023-2-227产品策划的评价n2 2、市场定位是否恰当。、市场定位是否恰当。定

23、位就是瞄准定位就是瞄准市场。这包括充分研究和分析目标消费市场。这包括充分研究和分析目标消费者心理及价格接受心理、承受能力。只者心理及价格接受心理、承受能力。只有定位准确才能最大限度的被目标消费有定位准确才能最大限度的被目标消费者接受。者接受。2023-2-228产品策划的评价n3 3、产品的异质性。异质性与同质性是、产品的异质性。异质性与同质性是相对而言的。它主要表现在两个方面：相对而言的。它主要表现在两个方面：一是价格可比性差，它使产品具有较高一是价格可比性差，它使产品具有较高的附加值的附加值(这也是跳出价格竞争的根本这也是跳出价格竞争的根本出路出路)；二是消费者更有理由认同，也；二是消费者

24、更有理由认同，也就是更容易接受。通过提高异质性来提就是更容易接受。通过提高异质性来提高满足需求质量是产品策划的重要方面。高满足需求质量是产品策划的重要方面。2023-2-229产品策划的评价n4 4、产品的不可替代性。它有两方面含、产品的不可替代性。它有两方面含义其一是横向的，因为在一个行业中看义其一是横向的，因为在一个行业中看起来很优秀的产品很可能被另一个行业起来很优秀的产品很可能被另一个行业的某个产品出其不意地取代。另一个是的某个产品出其不意地取代。另一个是纵向的，即本身的需求弹性小，必须性纵向的，即本身的需求弹性小，必须性强。这要求产品具有独特性。强。这要求产品具有独特性。2023-2-

25、230产品策划的评价n5 5、产品仿制和市场跟进的难易程度。、产品仿制和市场跟进的难易程度。由于现阶段多数厂家都采用了仿制和跟由于现阶段多数厂家都采用了仿制和跟进策略，其中有一些厂商对这种策略的进策略，其中有一些厂商对这种策略的运用已经非常习惯，以至于时常发生仿运用已经非常习惯，以至于时常发生仿制者打败开创者的事情。某些产品一旦制者打败开创者的事情。某些产品一旦被容易被入门者跟进，就会在短时间内被容易被入门者跟进，就会在短时间内一哄而上，遍地开花。好的产品策划要一哄而上，遍地开花。好的产品策划要注意防止仿制和跟进，设置进入壁垒。注意防止仿制和跟进，设置进入壁垒。2023-2-231产品策划的评

26、价n6 6、产品目标市场容量。从理论上说，、产品目标市场容量。从理论上说，目标消费者需求的数量与单个产品价格目标消费者需求的数量与单个产品价格的总和就是目标市场容量。但在实际当的总和就是目标市场容量。但在实际当中其数量与价格都受到企业具体操作的中其数量与价格都受到企业具体操作的很大影响。就国内企业现在实际经营规很大影响。就国内企业现在实际经营规模来看，即使独占一个很一般的民用消模来看，即使独占一个很一般的民用消费品细分市场，也足以成为企业集团中费品细分市场，也足以成为企业集团中的巨人。的巨人。2023-2-232对产品策划方案的要求：n1 1、指导思想要正确。产品是为满足目标顾客、指导思想要正

27、确。产品是为满足目标顾客需求才产生的，没有对顾客的忠诚和体贴，需求才产生的，没有对顾客的忠诚和体贴，就没有顾客对企业的信任与依赖，就没有忠就没有顾客对企业的信任与依赖，就没有忠诚顾客和利润。诚顾客和利润。n2 2、熟知企业战略。每个产品都是服务于企业、熟知企业战略。每个产品都是服务于企业整体发展战略的，不顾整体战略规划的局部整体发展战略的，不顾整体战略规划的局部成功，短时效益，可能会对企业长期发展带成功，短时效益，可能会对企业长期发展带来致命的损害。来致命的损害。n3 3、没有详实的资料和分析就没有科学的策划。、没有详实的资料和分析就没有科学的策划。突发奇想不是策划。突发奇想不是策划。n4 4

28、、必须保证策划程序的规范。只有工作过程、必须保证策划程序的规范。只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量。的质量才能保证工作结果的质量。2023-2-233产品策划相关知识n产品开发的内容包括产品的开发和定位、产品开发的内容包括产品的开发和定位、产品设想的筛选、产品的包装、品牌的产品设想的筛选、产品的包装、品牌的策划等等。其侧重点应在现有产品市场策划等等。其侧重点应在现有产品市场营销的改良、新产品的开发。营销的改良、新产品的开发。2023-2-234 产品开发的内容n新产品开发内容，美国营销协会认为应该包括：新产品开发内容，美国营销协会认为应该包括：n新产品的创造与发明；新产品的创造与发明；n

29、构想的审查；构想的审查；n研究活动和产品开发的调整；研究活动和产品开发的调整；n产品的命名包装和商标的决定；产品的命名包装和商标的决定；n产品上市；产品上市；n产品的市场开发；产品的市场开发；n产品的改良及市场调整；产品的改良及市场调整；n发掘产品的新用途；发掘产品的新用途；n产品服务；产品服务；n产品的报废。产品的报废。2023-2-235产品开发的内容n就单一产品而言，它应包括对市场营销就单一产品而言，它应包括对市场营销环境、替代品、目标顾客、市场定位等环境、替代品、目标顾客、市场定位等的分析，产品、质量、规格、商标、包的分析，产品、质量、规格、商标、包装等的策划。装等的策划。2023-2

30、-236产品定位的概念n产品定位是企业为某一种产品创造一定产品定位是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的形象，通过设计产的特色，树立良好的形象，通过设计产品和市场营销组合，以满足消费者的特品和市场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。它包括特色定位、地域殊需要和偏爱。它包括特色定位、地域定位、属性定位、类型定位、档次定位、定位、属性定位、类型定位、档次定位、时间定位、价格定位等。企业产品策划时间定位、价格定位等。企业产品策划工作的关键在于最终市场如何看待产品工作的关键在于最终市场如何看待产品组合中的各种产品。组合中的各种产品。2023-2-237n企业必须付出努力，使自己的每一种产企业

31、必须付出努力，使自己的每一种产品看上去都具有某些独一无二的特征品看上去都具有某些独一无二的特征（产品差异化），而且这些特征是目标（产品差异化），而且这些特征是目标市场所需要的（将差异化转化差别优势）市场所需要的（将差异化转化差别优势）n通过产品定位，企业可以根据消费者的通过产品定位，企业可以根据消费者的认识和愿望、竞争情况、公司的其它产认识和愿望、竞争情况、公司的其它产品、环境变化等来描述自己的各个产品。品、环境变化等来描述自己的各个产品。消费者的认识是企业及其竞争对手的产消费者的认识是企业及其竞争对手的产品在人们心目中形成的印象。品在人们心目中形成的印象。2023-2-238产品定位、市场定

32、位、竞争性定位n市场定位强调的是企业在满足市场需要市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；置，使顾客产生何种印象和认识；2023-2-239产品定位、市场定位、竞争性定位n竞争性定位突出在目标市场上，和竞争竞争性定位突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品；色的产品；2023-2-240产品定位、市场定位、竞争性定位n产品定位是就产品属性而言，企业与竞产品定位是就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各争对手的现有产品，应在目标

33、市场上各自处于什么位置。自处于什么位置。n 三个术语在实质上，是从不同角度认三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。识同一事物。2023-2-241案例；一通用汽车产品定位案例；一通用汽车产品定位n美国通用汽车公司的通用汽车产品定位策略美国通用汽车公司的通用汽车产品定位策略不够强，时任博士伦公司的罗纳德不够强，时任博士伦公司的罗纳德L.L.扎热扎热拉应邀到通用公司，对通用公司各车辆制造拉应邀到通用公司，对通用公司各车辆制造部门产品定位：部门产品定位：n 雪弗兰（雪弗兰（ChevroletChevrolet）：通用汽车公司产）：通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪弗兰应量最大并生产

34、轻型车的分支机构。雪弗兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。提供可靠、可信汽车，型号应该最多。2023-2-242n庞帝亚克（庞帝亚克（PontiacPontiac）：通用汽车最具运动）：通用汽车最具运动风格的品牌。庞帝亚克应表现出朝气和活力，风格的品牌。庞帝亚克应表现出朝气和活力，以以“外表风格外表风格”为特点。为特点。n 土星（土星（SaturnSaturn）：它针对进口车买主和年轻）：它针对进口车买主和年轻买主，土星应该体现买主，土星应该体现“可靠、智慧和友好可靠、智慧和友好”。土星还需要保持它在土星还需要保持它在“总体购买性、购买和总体购买性、购买和拥有车的感觉拥有车的感觉”方面的优势

35、。方面的优势。n 奥都斯（奥都斯（OldsmobileOldsmobile）：它是拥有土星）：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级换代产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉换代产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（AcuraAcura）和最低档的无限（）和最低档的无限（InfinitiInfiniti）、凌）、凌志（志（LexusLexus）竞争市场份额。）竞争市场份额。2023-2-243n 别克（别克（BuickBuick）：它应代表通用汽）：它应代表通用汽车的车的“王牌美国车王牌美国车”，别克所提供的产，别克所提供的产品，应该品，应该“货真价实、独具

36、特色、动力货真价实、独具特色、动力强劲、成熟强劲、成熟”，别克应针对，别克应针对5050多岁多子多岁多子女时代的人。女时代的人。n 卡迪拉克（卡迪拉克（CadillacCadillac）：它是通用）：它是通用汽车的豪华车制造分厂，卡迪拉克应代汽车的豪华车制造分厂，卡迪拉克应代表表“久经考验、高度完美的车久经考验、高度完美的车”，它要，它要同奔驰、宝马、美洲虎（同奔驰、宝马、美洲虎（JaguarJaguar）和凌）和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买大型豪华车拉克尤其能吸引那些愿意买大型豪华车的外国买主。的外国买主。2023-2-244

37、n GMCGMC：这是通用汽车公司的王牌卡车：这是通用汽车公司的王牌卡车品牌，其产品有别于雪佛兰的产品，高品牌，其产品有别于雪佛兰的产品，高档体育车辆归档体育车辆归GMCGMC生产，这些车辆必须生产，这些车辆必须有别于雪佛兰的主流卡车产品业务。为有别于雪佛兰的主流卡车产品业务。为了效益起见，庞帝亚克和了效益起见，庞帝亚克和GMCGMC将通过共将通过共同的代理商进行销售，两种品牌的总体同的代理商进行销售，两种品牌的总体市场营销管理将合为一体。市场营销管理将合为一体。n扎热拉还把土星、雪佛兰和卡迪拉克看扎热拉还把土星、雪佛兰和卡迪拉克看作全球的分支机构，这些机构应该在北作全球的分支机构，这些机构应

38、该在北美以外卖出更多的小汽车和轻型卡车。美以外卖出更多的小汽车和轻型卡车。他试图像宝洁等消费品制造商那样通过他试图像宝洁等消费品制造商那样通过令人难忘的广告来传递品牌识别形象。令人难忘的广告来传递品牌识别形象。2023-2-245新产品开发策划应具备的要素n新产品本身应具备的特点，是影响它是否能新产品本身应具备的特点，是影响它是否能被消费者接受的重要因素。新产品开发策划被消费者接受的重要因素。新产品开发策划应具备以下几个要素。应具备以下几个要素。n（1 1）相对差异优点相对差异优点n所谓相对差异优点，也就是比较差异的产品所谓相对差异优点，也就是比较差异的产品利益，相对于已有的产品或竞争产品，新

39、产利益，相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点，这种优点越大、越明品应具有独特的优点，这种优点越大、越明显，能给消费者提供更多的利益，就越容易显，能给消费者提供更多的利益，就越容易被普遍接受被普遍接受。2023-2-246新产品开发策划应具备的要素n（2 2）较好的适应性较好的适应性n新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念比较适应，就比较容易被接受；反之，与当比较适应，就比较容易被接受；反之，与当地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难以推广。风俗不相适应，差距越大，就越难以推广

40、。因为改变人们旧的消费习惯和养成新的习惯因为改变人们旧的消费习惯和养成新的习惯要来得更难。要来得更难。n（3 3）简易性简易性n新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，否则，就不易被消费者所接受。否则，就不易被消费者所接受。2023-2-247新产品开发策划应具备的要素n（4 4）可分割性可分割性n由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在的差别，新产品应力求可以方式等方面存在的差别，新产品应力求可以分割。可分割性越大，新产品被接受的过程分割。可分割性越大，新产品被接受的过程越短，如：食品及日用品都有这种要

41、求。越短，如：食品及日用品都有这种要求。n（5 5）产品介绍的明确性产品介绍的明确性n介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传越切合实际，说服务力越强，产品越容易被越切合实际，说服务力越强，产品越容易被尽快接受。尽快接受。2023-2-248新产品开发过程策划n新产品开发过程策划，分析新产品开发新产品开发过程策划，分析新产品开发过程每一阶段的营销挑战。涉及的七个过程每一阶段的营销挑战。涉及的七个阶段是：构思产生、构思筛选、概念发阶段是：构思产生、构思筛选、概念发展与测试、商业分析、产

42、品开发、市场展与测试、商业分析、产品开发、市场测试、商品化。测试、商品化。2023-2-2491、产品构思产生2、产品筛选3、概念发展与测试4、商业分析5、产品开发6、市场测试7、商品化新产品开发过程策划新产品开发过程策划2023-2-2501、构思产生n新产品过程的第一个阶段是寻找产品构思，新产品过程的第一个阶段是寻找产品构思，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑所提出的大量的业自身条件等因素综合考虑所提出的大量的可能开发的新产品设想。可能开发的新产品设想。n包括了新产品构思的来源、新产品构思的传包括了新产品构思的来源、新产品构

43、思的传递以及必要的新产品构思的反馈。递以及必要的新产品构思的反馈。n一般新产品构思从消费者、企业竞争同行、一般新产品构思从消费者、企业竞争同行、市场营销人员、中间商、科技人员等渠道中市场营销人员、中间商、科技人员等渠道中产生。产生。n企业要将收集到可行的设想，进行梳理、完企业要将收集到可行的设想，进行梳理、完善，形成一个系统的构思设想。善，形成一个系统的构思设想。2023-2-2511、构思产生n企业在作产品设想构思时，应用标准的企业在作产品设想构思时，应用标准的表格形式描述产品设想，以便于产品开表格形式描述产品设想，以便于产品开发审核委员会进行讨论、审核。发审核委员会进行讨论、审核。n表格描

44、述中应说明产品设想、目标市场、表格描述中应说明产品设想、目标市场、竞争状况、市场规模和前景、产品价格、竞争状况、市场规模和前景、产品价格、计划时间、开发成本、制造成本、收益计划时间、开发成本、制造成本、收益率等。率等。2023-2-2522 2、产品设想的筛选、产品设想的筛选n一般要考虑三个因素：一般要考虑三个因素：n一是该创意是否与企业的战略目标相适一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；增长目标、形象目标等几个方面；n二是产品设想是否符号目标市场顾客的二是产品设想是否符号目标市场顾客的需求；需求；n

45、三是企业有无足够的能力开发这种产品三是企业有无足够的能力开发这种产品设想，这些能表现为资金能力、技术能设想，这些能表现为资金能力、技术能力、人力能力、销售能力等。力、人力能力、销售能力等。2023-2-253筛选时要具体考虑以下几方面指标：n企业发展战略目标；企业发展战略目标；n新产品目标市场与目标销售量；新产品目标市场与目标销售量；n新产品预期利润；新产品预期利润；n新产品的差异性和卖点，易被消费者接受新产品的差异性和卖点，易被消费者接受 ；n新产品开发成本和企业现有资源整合长；新产品开发成本和企业现有资源整合长；n新产品原材料保证；新产品原材料保证；n新产品市场竞争估计；新产品市场竞争估计

46、；n新产品的预期市场需求量；新产品的预期市场需求量；n新产品与现有产品的产品组合和销售量的影响；新产品与现有产品的产品组合和销售量的影响；n消费者对新产品态度。消费者对新产品态度。n产品概念发展与测试产品概念发展与测试2023-2-2543、概念产品n下面我们用例子来说明概念产品的过程。下面我们用例子来说明概念产品的过程。n戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒公司要把这个产品构思转化为几克莱斯勒公司要把这个产品构思转化为几种产品概念。可能有如下几个产品概念的发展：种产品概念。可能有如下几个产品概念的发展：n概念概念1 1：为那些想购买第二辆车在城镇使用的家庭而：为那些想购买第二辆车在城镇使用的家庭而设计的微

47、型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。事。n概念概念2 2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。n概念概念3 3：经济型：经济型“绿色绿色”汽车，适于那些关心环境的汽车，适于那些关心环境的人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、无污染。无污染。2023-2-255 4、商业分析n商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产品构思价格、利润、预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实

48、质性的经济分析。进行更加详细的实质性的经济分析。n除此之外，企业需要察看过去同类产品的销售除此之外，企业需要察看过去同类产品的销售记录，并且还要调查市场将会出现的反应。企记录，并且还要调查市场将会出现的反应。企业必须估计最大销售额和最小销售额，以从中业必须估计最大销售额和最小销售额，以从中得出风险范围。完成销售预测后，企业就可以得出风险范围。完成销售预测后，企业就可以估计产品的期望成本和利润，包括营销、研究估计产品的期望成本和利润，包括营销、研究与开发、制造、会计和财务成本。与开发、制造、会计和财务成本。2023-2-2565、产品开发n产品概念只是一段语言描述、一张图样产品概念只是一段语言描

49、述、一张图样或一个粗糙的模型。如果通过了商业测或一个粗糙的模型。如果通过了商业测试，将进入产品开发研制阶段。产品开试，将进入产品开发研制阶段。产品开发研制过程是研发部门或工程部门把产发研制过程是研发部门或工程部门把产品概念转化为实体产品。由此可以正式品概念转化为实体产品。由此可以正式判断产品概念转化为产品实体在技术上判断产品概念转化为产品实体在技术上是否可行，可以真正估计产品的生产成是否可行，可以真正估计产品的生产成本，以及企业是否能够得到满意的销售本，以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。量和利润。2023-2-2576、市场测试n在这个阶段，产品和营销计划同时进入更为在这个阶段，产品和营

50、销计划同时进入更为真实的市场环境中，进行测试。在大规模投真实的市场环境中，进行测试。在大规模投入生产之前，市场测试可使营销人员提前了入生产之前，市场测试可使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和销计划，包括定位策略、广告策略、分品和销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、包装策略和预算水平。销策略、定价策略、包装策略和预算水平。n并不是开发任何新产品，都必须经过市场测并不是开发任何新产品，都必须经过市场测试，是否需要进行试销，基本上取决于产品试，是否需要进行试销，基本上取决于产品开发者对产品是否具有足够的信心，对产品开发者对产