博思堂合肥华润置地澜溪镇市场攻击策略再思考课件.ppt

1、华润置地华润置地澜溪镇澜溪镇French AnnecyFrench Annecy市场攻击策略再度思考 动，不动动，不动 局势再判断：局势再判断：项目现状项目现状：地块变化，重新规化，推广后移、销售延期在继04年合肥房地产市场热潮之后，05年市场将持续“牛气”，新推出的产品无论从开发商的品牌、规模、定位、产品形态来看，都将形成更加严峻的竞争局面，特别是西南板块（政务区和蜀山区）将上演一场没有硝烟的战争。面临形势面临形势：动？不动？动？不动？如何应对：如何应对：动，不动！动，不动！一边储蓄内力，厚积薄发；一边不动声色，酝酿市场因此，因此，3月月-5月月不能平风细浪 要造成声势做合肥最专业的发展商不

2、断制造市场的热点最值得信赖的品牌工程要快步跟上市场悄悄酝酿在不能动的情况下如何推广项目？在不能动的情况下如何推广项目？由于政府对地块的宏观调控，给我们的项目推广带来了一定的变化。首先从地块的角度来看变化就是利益点，地块的规整将给项目带来更好的规化条件，它将催生更完美更优质的产品形态出现。其次，它给我们赢得了更多的推广时间，可以更成熟对产品和市场进行酝酿。因此，在规划没有完成之前，在项目的定位和推广概念不变的情况下，现阶段：我们要：1、对市场进行有效的控制，通过品牌的力量感召目标消费人群，适时的推出项目的形象。、对市场进行有效的控制，通过品牌的力量感召目标消费人群，适时的推出项目的形象。2、对产

3、品细节不做深入推广。、对产品细节不做深入推广。动动-六大控制 1、市场控制、市场控制2、现场控制、现场控制3、热点控制、热点控制4、媒介控制、媒介控制5、房交会控制、房交会控制 6、集团控制、集团控制一、如何控制市场？一、如何控制市场？3、攻击概念：*3-4月：华润进驻，蜀山项目 *4-5月：澜溪镇，法国源味小镇 攻击目的：通过对这两个城市核心地带的封杀，保持企业和项目与消费者的有效沟通，控制市场的热度，为项目的后期销售做好铺垫。澜溪镇澜溪镇攻击点攻击点1 1：市场控制：市场控制1、机场广告牌2、市内广告牌3、外卖展场（商之都）二、如何控制现场二、如何控制现场澜溪镇澜溪镇攻击点攻击点2 2：现

4、场：现场1、工地围墙、工地围墙：由于目前项目的工程进度的限制，围墙是我们现场最能感染人的地方，一定要充分利用好这一传播工具。2、路旗、路旗：作为市内主要的交通道路，项目所在黄山路和人工湖的路段要绝对控制，因为周边有已经相对成熟的绿城桂花园，我们要在此形成良好的区域氛围，对消费者进行有效引导。3、展示中心、展示中心要完成两个方面的任务：1、在正式售楼处未建成之前，是传递项目形象，让消费者了解项目和企业的通路；2、做好置地会会员的吸纳工作，为销售储备客户。攻击时间：围墙、路旗攻击时间：围墙、路旗3月中旬，展示中心月中旬，展示中心3月底要投入使用月底要投入使用三、如何控制热点三、如何控制热点3、时间

5、控制：A、随时关注业内动态 B、华润置地品牌展（四月初）1、攻击目的：增加企业和项目的曝光率，借助媒介的传播，保持项目的市场地位和业界影响，加深消费者对项目和企业的认知。澜溪镇澜溪镇攻击点攻击点3 3：热点控制：热点控制2、攻击渠道：相关业内的活动论坛的参与、华润品牌展 暨华润（集团）置地辉煌建筑成果展活动目的活动目的：以此次展览做为一次华润的品牌攻击，同时也借此形式使 “澜溪镇”以公开正式的形式进入市场。展出内容展出内容：华润集团（置地）曾开发项目及获得荣誉活动地点活动地点：（暂定）会展中心或五星级酒店邀请人员邀请人员：安徽省建设厅领导、合肥市建设局领导 合肥国土规划局领导、蜀山区政府相关领

6、导 合肥日报记者、合肥晚报记者、合肥电视台记者十年纵横，华润立志改变中国人居十年纵横，华润立志改变中国人居物料准备物料准备：1、各主要展出项目展板（画架式）2、邀请函 3、展场背景板 4、导示牌 四、如何控制媒介四、如何控制媒介澜溪镇澜溪镇攻击点攻击点4 4：媒介：媒介1、建立媒介通路建立媒介通路：与合肥日报、晚报、电视台、合肥房地产 交易网等媒介建立媒介关系，形成强势的媒介脉络2、软文炒作软文炒作：对企业、项目、地块进行软性炒作3、新闻报道新闻报道：对华润置地及项目的动态进行跟踪报道。软文内容软文内容标题标题媒体选择媒体选择时间时间(暂定暂定)企业品牌地产大鳄抢占合肥日（晚）报3.21项目介

7、绍专业造就蜀山项目日（晚）报3.28区域前景2005，蜀山大战日（晚）报4.7地块价值蜀山瑰宝，珍藏之作日（晚）报4.143-5月软文规划大纲新闻报道：对华润置地阶段内策划和参与的所有活动进行跟踪报道。五、如何控制房交会五、如何控制房交会澜溪镇澜溪镇攻击点攻击点5 5：房交会：房交会1 1、攻击目的、攻击目的：房交会一定在参加，根据项目的规化进度选择形式，这是项目和消费者最直接的一次沟通机会，同时也是巩固项目市场地位的途径，为后期的销售造势。2 2、攻击方式、攻击方式：A、如果规划确定了，就设展位 B、如果规划不能确定，选择大型广告牌、赞助、条幅等形式六、如何控制集团六、如何控制集团澜溪镇澜溪

8、镇攻击点攻击点6 6：集团控制：集团控制1 1、攻击形式、攻击形式：1、通过置地会展示合肥项目的形象 2、项目的简要介绍和开发理念（软文）2 2、攻击目的、攻击目的：借助集团的通路，最大范围的传播项目形象。通过 集团的力量，形成一种联动效应，让集团成熟的构 架和体系为项目服务，有助于提升项目和置地的影 响力。不动不动-产品推广 1、规化没有确定之前，我们不做任何有关产品的推广广告2、由于地块的变化，对于前期提交的年度攻击计划要做适当的调整华润置地澜溪镇05-06年度攻击纲要3月 4月 5月 6月-7月 8月 9月 10月 11月 12月 06年1月 2月 3月战术1品牌攻击战术3 春交会战术2 外卖展场战术5 售楼处开放战术7 开盘月秋交会战术6澜溪之旅战术4AB组吸筹战术8法国风情节战术9品牌提升战术10新年大礼包战术11法国电影节战术12法国春装展THE ENDTHANK 谢谢！