咖啡品牌分析参考课件.ppt

1、咖啡品牌分析与参考 高俊星巴克（Starbucks）美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克（Starbucks）的名称来源与含义：星巴克（Starbucks）这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了

2、。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克品牌愿景顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。jesper kunde在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”星巴克人认为：咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化

3、能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克品牌故事 1988年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，她说他父亲很 想念他，希望他能回去看看。舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的话，加上正好有一个大客户需要他去谈判，他拒绝了母亲的请求。一周之后，在外地奔波归来的舒尔茨匆匆回到布鲁克林区的老房子，却没有见到自己的父亲，他在一周之前去世了。就在母亲给他打电话的第二天，父亲因脑溢血去世了，或许是死前一种莫名的预感和牵挂，父亲去世前一天突然对母亲说很想见儿子舒尔茨，然而这最后的心愿没有实现。舒尔茨的心被巨大的悲哀占据了，他希望他们还能像20年那样打上一架，他更痛恨自己曾诅咒过父亲，如果时光能重来

4、，他多么希望能和父亲在一起。可如今，连父亲的打骂也变成了永不再来的珍贵回忆。此后几天，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，看到了父亲留下的一个木箱，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶。舒尔茨还是一眼认了出来，那正是他十二岁时为父亲偷来的圣诞礼物。往事涌上心头，他唏嘘不已。星巴克品牌故事 这时他突然发现在盖子上刻着一行字，那是父亲的手迹：儿子送 的礼物，1984年圣诞节。舒尔茨的鼻子酸了酸，他没有想到父亲如此珍视这件东西。他发现咖啡桶里还装着什么，打开一看，居然是一封已经揉得皱巴巴的信纸，看日期应该是他坚持上大学那年父亲写下的。父亲在信中写道：“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境

5、，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲父亲去了，舒尔茨感到生命的一部分也被抽空了。这时，雪莉鼓励他说：“既然你父亲的心愿是拥有一家咖啡店，那我们就替他完成未竟的心愿吧。”舒尔茨心中一动，是啊，如品咖啡一样去生活，不正是他们父子苦苦追求的么？凑巧的是，这时他看到一则广告，西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面。于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万

6、美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。星巴克品牌LOGO演变上岛咖啡食品有限公司吸收我国宝岛台湾数十年的咖啡文化精华，综合东洋咖啡的制作调煮，自一九九七年成立于中国海南以来，在大陆独竖一格的经营模式，在短短的几年内，迅速发展壮大。上岛咖啡的来源与含义：日本正宗的“上岛咖啡店”，店名由创始人上岛忠雄先生亲笔所书神户是日本著名的港口城市，也是最早对外开放的港口之一，因此很早以来，欧美人便来到神户做生意，把咖啡文化带入了这一个异色的城市。1933年，神户商人上岛忠雄先生创办了“上岛忠雄商店”，开始经销咖啡

7、豆。1951年，正式成立了上岛咖啡株式会社（左图），并于1958年在福冈市博多开出了第一家咖啡店。其实上岛咖啡的真正出名，是在1969年。我们中国人正忙于文化大革命武斗的时候，上岛咖啡公司却生产出了世界上第一罐罐装咖啡，并以此奠定了它作为日本最大咖啡销售公司的地位。1991年，公司改名为“UCC上岛咖啡”。上岛咖啡品牌愿景许多人都会误以为上岛咖啡店是上岛咖啡食品公司的直营或连锁企业，实则不然，因为上岛一直都是以供应咖啡豆、咖啡加工食品及提供技术服务为主要业务，没有直营或加盟咖啡店。放松身心，享受休闲的首选上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上

8、岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴着开心亦或孤独的朋友度过了无数路灯闪烁的日子。上岛咖啡的目标：创一流的餐饮品牌上岛咖啡的起源上岛咖啡食品有限公司于一九六八年成立于宝岛台湾，上岛咖啡以其千锤百炼的烘焙技术，芳香醇久的独特品味享誉各地。一九九七年五月，上岛集团做出了重大决策，进驻大陆市场，以推动大陆咖啡文化为己任，力行提升经济发展力，使加盟连锁事业获得了长足的发展。至今已成立了咖啡加工厂、专业吧台师、厨师及外场工作人员培训基地和物流中心。目前，集团的加盟店已遍布全国大中城市，拥有近三百家之众，分公司雄据南北，相互策

9、应，为各加盟业主提供全方位服务。上岛咖啡“源于台湾，香闻世界迪欧咖啡是迪欧餐饮集团旗下知名餐饮连锁品牌之一，是中国复合式休闲餐饮咖啡类的领先者。目前，迪欧咖啡在全国已开设了400余家门店，遍布中国二十多个省份、自治区和直辖市中的百余城市。上岛咖啡的来源与含义：“迪欧DIO”原引世界语“神的博爱”之寓意，又可作为英语“DEAR”的谐音，表达有“亲爱的”含义，传递着迪欧如咖啡般的浓浓情谊。同时它与迪欧“诚信、尊重、关怀”的核心价值观相契合，期望人们在这“爱的咖啡馆”，累积生命，畅想生活！迪欧咖啡品牌愿景迪欧咖啡的店面兼具了大气和精致的特色，千余平方的餐厅区别于现今普遍的Coffee Express

10、咖啡文化，迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，打造出和谐的欧洲怀旧风格，从店内宽敞的桌椅摆设、服务生温暖灿烂的笑厣，直至细节的一幅壁画、一段钢琴演奏、一个亲柔的服务手势，都能为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种恬静、舒适的氛围和尊贵又不失亲切的感受。累积生命，畅想生活迪欧咖啡提供的是以人为本的文化与需求，在人文的关爱下，为顾客提升生活的品质和意味，达到和谐、圆满和快乐。迪欧咖啡在中国迪欧中国事业管理总部于2004年正式落户于美丽的苏州，而迪欧家具公司、迪欧建筑公司、迪欧食品公司的先后成立为已经历五年咖啡事业发展的迪欧拉开了新的发展篇章，迈上了集团式经营、集

11、约化管理的新台阶。“迪欧”品牌将在2011年上半年正式上市。目前迪欧中国管辖有苏州迪欧餐饮管理有限公司、苏州上岛餐饮管理有限公司、迪欧生产中心（占地37亩，建筑面积两万六千多平米）等事业群，项目包括迪欧咖啡连锁品牌经营、迪欧食品加工厂、木村食品物流中心、迪欧家具艺品工厂、迪欧装饰装潢工程公司等。“风雅老树咖啡”主要从事咖啡类产品的生产与经营，以餐饮服务为主的集团化连锁企业。目前，风雅老树连锁加盟门店遍布全国各大城市，连锁加盟店近300家，从业人员达一万余人。风雅老树咖啡的来源与含义：老树的图腾象征着生命的激情与无限延伸苍劲的老树是太阳与地球孕育的成果，它代表着繁衍与生长、创新与进取。绿色是自然

12、的颜色，是我们成长向上与健康追求的本色。风雅老树，源自古老欧洲的经典文化，融合了现代与古典，我们以无比的服务热忱，为每一位客人煮上一杯热呼呼的好咖啡。在这里，我们不只提供美味的饮食和休憩的空间，还提供一种思想氛围、一种生活方式、一种社交模型、一种哲学理念。由于我们对咖啡的热爱与执着，咖啡正逐渐发展成为一种文化和生活时尚。风雅老树咖啡品牌愿景 闲时老树下，一书一咖啡。就像一位艺术家曾说过“我不在家里，就在风雅老树咖啡馆里，我不在咖啡馆里，就是在去风雅老树咖啡的路上。”不论时代如何变迁、社会价值观如何变化，在一个缓慢而持续的沉淀积累过程中，风雅老树逐渐发展出独特的品牌经营定位简约、时尚、品位、自然

13、。我们热切期盼：社会的进步能够“止于至善”。我们始终坚持着一个信念：为群众的心灵健康热情服务，“一杯好咖啡、可以带来一天的好心情！”这就是风雅老树咖啡。风雅老树咖啡在中国1975年 老树咖啡成立于宝岛台湾，主要从事咖啡类产品的生产和经营，兼营中西复合式简餐。1991年 “老树咖啡”品牌正式入驻中国大陆，从沿海到内地，经过多年的发展，积累了丰富的经营管理经验和咖啡调制技术。1998年 老树咖啡领导层强力推展特许加盟连锁业务，为了品牌形象的完整与长远发展，更名为“风雅老树咖啡”。十年之间，于大陆地区发展达200余家连锁加盟店，其品牌效应正日益得到社会公众的认可与肯定。2008年 风雅老树咖啡与成都

14、潘咖啡合作，与美国ARC集团进行那斯达克上市的前置作业，后因随后而来的金融风暴而宣告中止。2009年 风雅老树咖啡正式并入珠海黄金麦田企业旗下，黄金麦田工作团队，以无比的信心和实力，带领所有的老树人再创辉煌，将“风雅老树”打造成一个真正属于中国，具有中国文化特色的咖啡品牌，服务群众，也为更美好的生活品质服务。2011年初 珠海老树总公司重新改组，迎来了新的领导班子，确立了“改革-教育-变革-成长”的发展理念，建立健全公司规章管理制度，“以人为本”，凝聚公司及门店全体员工的力量，将公司品牌的经营和发展推向另一个历史至高点。两岸咖啡是世界知名中外合资餐饮连锁企业，由浙江知名女企业家金梅央女士为追求

15、更大的咖啡理想和更好的服务理念，投资创立的咖啡西餐连锁品牌。两岸咖啡的来源与含义：2005年8月26日浙江省杭州市咖啡西餐行业协会成立,两岸咖啡授予会长单位,金梅央女士协会会长2008年两岸咖啡成为国内第一个荣登中国驰名商标的咖啡西餐连锁品牌。两岸的和平合作,其广泛含义还涵盖着,无论政治对话,国际交流,商务应酬,不管是两岸同胞之间,或是各种商务会谈,朋友对话,情侣谈心,主要都是须由双方不断沟通,才能不断增进互助之间的了解与认识,进而达成和谐相处的目的,两岸咖啡就是希望扮演提供这个最佳平台与桥梁的角色,是企业成立的最大宗旨两岸咖啡品牌愿景 浙江两岸咖啡实施多品牌战略：除“两岸咖啡”是世界知名中外

16、合资餐饮连锁品牌，另外还有卡卡国王牛排餐厅，两岸铁板烧，木兰日本料理店。公司未来拟定全国四大区布局发展计划稳步前进，包括以杭州为中心的华东地区、以武汉为中心的华中地区，以天津为中心的华北地区，及以重庆为中心的大西部地区，预计在十年内按公司的开店计划完成全国5000家“两岸咖啡西餐厅”的连锁规划。“两岸咖啡”未来的发展蓝图已经宗旨鲜明，拟定全国四大区布局发展计划稳步前进，包括以杭州为中心的华东地区、以武汉为中心的华中地区，以天津为中心的华北地区，及以重庆为中心的大西部地区，“两岸咖啡”将在两年内将杭州总部的中央厨房、培训学校、咖啡豆工厂及物流配送系统复制到天津、武汉、及重庆等三座中心城市，然后就

17、近辐射周边地区，做好餐品、口味、服务、卫生的一致性及标准化。雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡现已成为世界知名的品牌。雀巢咖啡的来源与含义：1867年，瑞士籍化学师亨利雀巢先生率先发明了世 界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利雀巢先生收留了这个孩 子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助

18、产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受 欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。雀巢咖啡品牌愿景 这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为 Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的

19、风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。据权威估计，平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被饮用。相信您会同意自从1938年以来雀巢咖啡走过了很长的一段道路，而我们每个人也从马克思莫根特尔(Max Morgenthaler)及其同事们的研究工作中受益匪浅。雀巢咖啡计划 雀巢在咖啡供应链环节，进行负责任地种植、采购、制造和消费已取得重大进展。2010年，雀巢集团在墨西哥城推出雀巢咖啡计划。该计划是2020年前5亿瑞郎咖啡投资项目的一部分。雀巢咖啡计划包含一系列全球目标，旨在帮助雀巢更好地优化咖啡供应链，包括加大直接采购以及增加为咖农设置的技术援助项目。雀巢咖啡计划中，雀巢集团计划在2015年之前，购买来自170,000名咖农的180,000吨可持续性咖啡。在中国，雀巢公司积极帮助云南咖农、咖啡公司工作人员以及咖啡产业与国际接轨。其中包括提供4C（Command Code for the Coffee Community，咖啡社区的通用管理规则)免费培训，帮助他们逐渐达到4C可持续性标准，促进咖啡生产、加工和贸易的可持续发展。雀巢希望2015年后，公司在云南采购的咖啡豆全部来自通过4C认证的可持续资源。谢谢观赏！高俊