《消费者行为分析与实务》课件第4章.ppt

1、l学习目标与重点：学习目标与重点：需要的概念与特征动机的概念及有关理论购买动机的特点购买动机的强度消费动机冲突与消费动机压抑消费者的需要消费者的需要 l需要的概念：需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方向努力,去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。需要这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的消费行为,满足自己的需要。消费者的需要是推动消费者进行各种消费行为的最基本的内在原因,是消费行为前的一种心理倾向。消费者的需要与消费行为之间,并不是一一对应的关系。l消费者需要的特征：对象性：需要是一种生理和心理上的缺乏状态，为了消除这种状态，消费者就要使用某种物品或实施某项活动阶段性：个

2、体在发展的不同时期，需要的内容及重点也不同独特性：人与人之间的需要既有共同性，又有独特性外部约束性：在社会实践中，人们的需要会受到许多历史、文化、经济、政治等多种外部环境的约束。l根据需要的对象划分物质需要：对具体有形的物质产品产生的需要,主要是为了满足生理方面的不平衡,所可以称之为生理需要。精神需要：由心理上的缺乏引起的，是心理和精神活动的需要，例如对娱乐、认知、社交、道德、创造等方面的需要。l根据需要的产生和起源划分先天性需要：也称本能需要，主要是来自生理方面的要求，亦即个体为维持和延续后代而产生的需要。后天性需要：又称社会性需要，主要是来自心理和精神方面的要求，是指人们出生之后,在社会环

3、境的影响下所形成的带有人类社会特点的那一部分需要。l根据需要的层次理论划分生理需要：是人类维持自身生存的最基本要求，包括对氧气、水、食物、睡眠等方面的需要。安全需要：需要生活在有一定安全感的社会里,或者生活中有一种力量能够保护人们,需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素。情感和归属的需要：需要自己的心爱之人,需要亲人关怀等,即需要在一个团体中找到一种归属感,需要被人爱护。尊重的需要：要求个人的能力和成就得到社会的承认自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界l生理需要l安全和健康的需要l爱情和伴侣需要l经济安全保障需要l社会形象需要l娱乐需

4、要l拥有需要l赠与需要l信息需要l多样化需要动机及相关理论动机及相关理论 l动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。l需要与动机存在紧密联系需要并不一定会引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。需要只是指明了行为的大致方向，而没有明确界定满足需要的方式或途经。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。有些情况下，即使是没有内在的需要，纯粹的外部刺激也会导致动机的产生。自我本我超我根据弗洛伊德的精神分析论，人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是

5、消费者本人没有意识到的动力因素决定的。因此很多时候直接问消费者是否购买某种商品的原因，却无法探明其内心的真正原因，只有通过一定的心理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才可找到真正的原因 l精神分析的动机理论l需要层次理论l双因素理论 保健因素：导致对工作不满的因素。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，可视为保健因素。激励因素：引起工作满意感的一类因素。在基本利益或基本价值之外提供附加价值，可视为激励因素。品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。l内驱力理论 内驱力理论主要把动机作用看成是过去的满意感（习惯）的函数。这种

6、理论认为：行为的决策，大部分是根据过去行为的结果或报酬考虑的。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。桑代克观察试验有机体的行为，发现了“效果率”，根据“效果率”，他认为，赏则强化刺激与反应的联结，罚则减弱强化刺激与反应的联结。然而根据其后的测验表明，虽然赏强化刺激与反应的联结，但是罚不一定减弱强化刺激与反应的联结，这种情况也由后来的研究者所证实。希尔加德和鲍威尔提出了内驱力理论公式：SE SHDVK 式中，SE反应潜力或行为；SH习惯强度；D内驱力；V刺激强度的精神动 力；K诱因动机。对该公式可作如下解释：人

7、的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机累积乘数的关系。其经济意义是：一个消费者面对某种品牌的商品，如果其习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机各因素越强烈，那么，购买这种品牌商品的可能性就越大。当其中的某个因素为零（假设消费者没有内驱力），就不能发生购买行为。消费者的购买动机消费者的购买动机 l购买动机的特点 明确的目的性明确的指向性自觉主动性强大的动力性动机的多样性动机的组合性l消费者购买动机的强度：消费者在购买某一产品、满足特定需要上的意愿程度。消费者购买动机的强度与需要的重要性与不满足程度有正相关关系。l动机的强度常用动机的唤起和介入程度来表示。l消费者购买动机的唤起：主要受内部刺激

8、与外部刺激共同的影响。其影响因素主要有：生理上的唤起情绪的唤起认知的唤起环境的唤起l购买介入程度的影响因素先前的经验兴趣风险情境社会外显性l消费动机冲突 双趋冲突l例如：鱼和熊掌不能兼得。双避冲突l例如：前有堵截，后有追兵。趋避型动机冲突l例如：想让马儿跑，又想让马儿不吃草。l消费动机压抑合理的消费动机压抑：人的愿望总是要先于行为而生产的,在愿望转变为行为之前,人们的愿望必然要处于被控制甚至于被压抑的状态不合理的消费动机压抑：压抑那些保证人们日常生活最基本的消费动机,会造成许多消极的结果消费信用制度与消费动机补偿l发现购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机隐性动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机l基于多重动机的市场营销策略产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。