宁波绿城·白沙湾玫瑰园营销策划推广思路课件.ppt

1、2012年营销策划推广思路年营销策划推广思路宁波泰谷房地产开发有限公司宁波泰谷房地产开发有限公司营销策划部营销策划部二二一二一二年一月年一月第一部分第一部分 （一）基本概况（一）基本概况 11年的推广主要集中在象山，成交客户内部关系客户占比例较大，没有达到项目的广泛传播。在主基调上以“圈层营销”为主，辅以平面媒体、户外广告相结合的推广手法，集中在销售节点、营销活动上进行放大，实现加强项目市场宣传、有针对性地辐射目标客群的目的。2011 2011年具体媒体发布版面鉴赏：年具体媒体发布版面鉴赏：6月浙商杂志 2011 2011年具体媒体发布版面鉴赏：年具体媒体发布版面鉴赏：7月浙商软文 2011

2、2011年具体媒体发布版面鉴赏：年具体媒体发布版面鉴赏：7月浙商软文活动营销方面：活动营销方面：通过9月18日喜来登酒店签约仪式时间活动。在加强高端圈层口碑传播的同时，也为销售积蓄有效客户带来了较好的机会。同时在媒体上也第一次亮相。2011 2011年活动鉴赏：年活动鉴赏：9月酒店签约仪式 2011 2011年活动鉴赏：年活动鉴赏：10月象山房交会作作 用用向出入象山的向出入象山的各方来宾输出各方来宾输出了白沙湾玫瑰了白沙湾玫瑰园的基本信息。园的基本信息。作作 用用作作 用用沿海南线、墙头高炮沿海南线、墙头高炮国际酒店旁国际酒店旁户外户外宁海高速收费站宁海高速收费站封锁出入象山的各封锁出入象山

3、的各方来宾传播白沙湾方来宾传播白沙湾玫瑰园项目信息。玫瑰园项目信息。项目信息、形象项目信息、形象展示展示（二）（二）20112011年户外广告发布统计年户外广告发布统计宁海高速收费站广告牌宁海高速收费站广告牌象山国际旁广告牌象山国际旁广告牌象山新丰路广告牌象山新丰路广告牌象山墙头广告牌象山墙头广告牌象山沿海南线广告牌象山沿海南线广告牌销售案场模型展示间销售案场模型展示间/销售中心布置销售中心布置 销售中心布置销售中心布置 楼书等销售物料重点物料展示重点物料展示（三）（三）20112011年营销策划费用分解年营销策划费用分解 项目为首年推广期，年度销售指标15000万元，按照集团推广费用比例为1

4、50万元。09年超额完成25000万元，年度营销费用为240万元。截止2010年1月11日，本年度实际发生营销费用约240万元，其中户外广告约101万元，活动费用约10万元，物料制作费用约31万元，模型制作费用约27万元。第二部分第二部分 中国东海岸中国东海岸纯独栋纯独栋 滨海别墅标杆滨海别墅标杆2012年白沙湾玫瑰园推广思路：以外打内以外打内推广核心点：主线：主线：构建长三角湾岸别墅标杆形象构建长三角湾岸别墅标杆形象 主助力（重点推广）：主助力（重点推广）：中国东海岸，收藏级独栋别墅区（沙滩资源刺激市场眼球，提升项目整体品牌形象）辅助力（辅助推广）：辅助力（辅助推广）：湾岸别墅、法式园景、喜

5、来登酒店、源自绿城玫瑰系 实现三大战略目标实现三大战略目标打造长三角湾区独栋别墅标杆地位打造长三角湾区独栋别墅标杆地位 营造长三角国际湾区最佳休闲典范营造长三角国际湾区最佳休闲典范成就中国最佳湾区别墅物业开发模式成就中国最佳湾区别墅物业开发模式2012年的推广传播布局20100307091205020406081011201101上半年入市节点形象建立期形象建立期价值诉求期价值诉求期持续推广期下半年销售期高速积累客户，蓄势开盘之前，形象聚焦，形成关注。产生影响，积累客户。无销售压力，但打击对手事关重大。旅游旺季引导生活样板区开放事件也是公关活动的最佳时机。制造影响力阶层的关注。针对销售节点，有

6、的放失，快速消化客户，继续形成无房可卖的主动形势。线下的炒作很重要。新闻，网络的侧面曝光。1 1、柔软沙滩情、柔软沙滩情 海上别墅梦海上别墅梦2 2、中国东海岸，收藏级独栋别墅区。、中国东海岸，收藏级独栋别墅区。1 1、沙滩、沙滩 让别墅生活更美好让别墅生活更美好2 2、优雅的成功、优雅的成功&家族的浪漫家族的浪漫3 3、精装庭院、精装庭院 让别墅生活更美好让别墅生活更美好1 1、收藏，海上玫瑰园、收藏，海上玫瑰园2 2、送一片海、送一片海 谢谢她谢谢她 第一阶段：第一阶段：3 34 4月月 一期第二批房源推出一期第二批房源推出1、户外更换 2、杂志投放 3、增设导示 4、现场包装 5、影视拍

7、摄筹备4月底，一期样板区样板房立面完成，景观道路绿化施工重点工作重点工作工程节点工程节点推广主题推广主题柔软沙滩情柔软沙滩情 海上别墅梦海上别墅梦销售节点销售节点结合一期销售热潮拓展宁波区域市场，打造中国东海岸，收藏级独栋别墅区形象阶段策略阶段策略4月18日，白沙湾玫瑰园一期二批房源开盘白沙湾玫瑰园一期二批房源开盘重要事项。重要事项。阶段主题：柔软沙滩情柔软沙滩情 海上别墅梦海上别墅梦（中国东海岸，收藏级独栋别墅区）1、户外（三江口，城东户外，宁海高速口，及城内的看板）整体更换2、杂志（航空杂志、感觉生活和优质的宁波DM刊物）同步出招3、在出宁海高速后的路上，主要节点上增加导示牌4、楼盘的现场

8、包装（路旗，沿环山路进行包装铺设增强地盘感）5、影视片的拍摄筹备（策划公司、水晶石全面配合）1)软文计划软文计划 投放节点：投放节点：4月一期第二批房源开盘前月一期第二批房源开盘前1、白沙湾玫瑰园价值解读2、对湾岸别墅的解读、对沙滩、喜来登酒店等资源及配套的介绍）3、东海岸湾区别墅导读，白沙湾玫瑰园价值点解读4、针对09年一期第一批热销的软文解读2）媒体策略）媒体策略户外户外n对目前的户外资源进行整合，取消墙头、新丰路、巨鹰路户外。关注宁波市内优质地段的户外资源，如三江口LED。n宁海户外为项目形象，国际户外为信息展示，石浦户外为形象，宁波LED为形象。行业内行业内杂志杂志n结合影响力专业性媒

9、体，利用现有的宣传媒体进行针对性的投递，针对浙江省周边媒体杂志选择航空杂志、感觉生活等。针对绿城老客户媒体杂志HOME绿城形式上投放硬广/软文以外，特殊节点如高峰论坛期间可选择全国性的媒体进行投放。报纸报纸n主要选择宁波影响力最强的大众媒体，软文为投放首选，另结合大型活动进行活动信息告知以及活动新闻报道为主。n主要选择宁波晚报、东南商报。网络网络配合活动、项目节点进行报道。主要选择搜房网、搜狐、新浪网。开设项目专题网页，丰富项目资料，拟开展网上看房措施，看房图片等。3）重点物料配合）重点物料配合白沙湾玫瑰园精装楼书，配合销售，提升品牌文化内涵。20102010年白沙湾玫瑰园产品册（重点是二期小

10、院别墅）年白沙湾玫瑰园产品册（重点是二期小院别墅）小院小院别墅楼书别墅楼书、户型册户型册小院别墅产品的针对性解读DMDM配合园区开放活动进行发布。4）影视片意境拍摄）影视片意境拍摄【拍摄目的拍摄目的】展现白沙湾玫瑰园私属湾岸别墅自然资源，结合样板区以诗化的节奏和结构来构架浪漫的法式生活。配合后期宣传实景、风光资源，诠释项目形象。【拍摄创意拍摄创意】通过现场实景或借景拍摄后期加工的途径，根据产品特点分别以沙滩、别墅、山海及生活场景等不同空间的艺术化形象和感受。【成片用途成片用途】制作别墅产品户型册、活动物料、形象硬广等多方面都可以应用。【风格推荐风格推荐】如后图效果所示拍摄脚本示例此处讲山松兰最

11、纯净的山像是爱人的甜蜜名字我用人生丈量幸福的距离和清风在香樟林树影里阳光浓淡跳舞 转过一个弯角，豁然开朗地见到整片大海和海湾。拍摄脚本示例此处讲海海大目5）建立项目网页及门户网站）建立项目网页及门户网站 09年项目已在焦点网、新浪网、搜狐导入形象专题网页，为项目品牌的进一步提升，建议与房地产门户网站合作开设项目网络专题页面，及时更新项目产品信息及项目最新照片，通过网络这一新型的媒体宣传渠道，全方位的对本案进行有效的宣传。建设门户网站，使项目信息与媒体网站能及时链接，同时让项目全方位宣传展示。n 具体执行计划表具体执行计划表时间时间物料物料活动活动媒体媒体3.273.273.30 3.30 国际

12、户外画面更换国际户外画面更换4.84.84.16 4.16 宁波晚报宁波晚报、东南商报东南商报软文软文发布发布4.84.84.104.10宁波三江口户外发布宁波三江口户外发布4.124.124.144.14影视片拍摄筹备影视片拍摄筹备4.154.154.21 4.21 搜房、搜狐、新浪网络信息更新搜房、搜狐、新浪网络信息更新4.224.224.28 4.28 4.284.285.15.1宁海户外更换宁海户外更换4.294.294.304.30感觉生活杂志投放感觉生活杂志投放第二阶段：第二阶段：5-95-9月，第二阶段推广期月，第二阶段推广期1、园区开放零距离活动 2、媒体投放组合 3、二期小院

13、别墅概念楼书4、影视片拍摄园区样板房开放重点工作重点工作工程节点工程节点推广主题推广主题精装庭院精装庭院 让别墅生活更美好让别墅生活更美好销售节点销售节点一期二批房源销售，借势二期小院别墅推广。通过对样板区的开放接待，实景渲染拔升项目的现象。阶段策略阶段策略5月30日，二批房源结合样板区开放开盘重要事项。重要事项。阶段主题：沙滩沙滩 让别墅生活更美好让别墅生活更美好（精装庭院（精装庭院 让别墅生活更美好）让别墅生活更美好）1、户外（三江口，象山户外，宁海高速口，及城内的看板）整体更换。2、杂志（航空杂志和优质的宁波DM刊物）同步更换。3、公关活动（继续开拓知名度以外，高端客户的深度营销）4、现

14、场示范区开放（示范区的包装）5、影视片的投放（三江口、机场、万达影院）6、二期西班牙小院别墅形象导入（7月份）1）媒体投放）媒体投放1、强化品牌形象，宁波市域形象导入湾岸别墅生活。更换宁海、三江口户外形象。（5月初）2、投放航空杂志、感觉生活期刊，映射二批法式销售信息，为二期小院别墅造势。（5月中旬、7月刊）3、搜房、搜狐、新浪网络媒体专题投放。（5月底）4、期西班牙观海小院别墅 即将公开（8月中旬）新媒体开拓新媒体开拓 三江口新华联东入口处三江口新华联东入口处 新媒体开拓新媒体开拓 三江口邮政大楼三江口邮政大楼2）园区开放活动）园区开放活动优雅的白沙湾优雅的白沙湾 浪漫的玫瑰园浪漫的玫瑰园呈

15、现在您的眼前是极致的产品，白沙湾与您兼是优雅的，没有人可以拥有，只是为下一代收藏，骨子里，她是艺术品、收藏品、非卖品。甘心情愿甘心情愿 等！等！年度重点活动年度重点活动1、“请您稍等！”园区开放事件（暂定6月初）一个需要门票的小区请预约！由门票来拔高小区档次，制造新闻事件通过媒体软文炒作。同时紧扣来访预约的高档楼盘操作程序。使楼盘神秘且关注度高。媒体途径：宁波晚报、东南商报2、“请您稍等！”园区开放事件（暂定6月初）住海景别墅请预约！6月的样板区开放，园区服务体系的开展推出体验样板房。优质的海景别墅体验请预约。媒体支持：搜房、搜狐、新浪、宁波晚报、东南商报 3、“请您稍等！”园区开放事件（暂定

16、6月初）1000米的沙滩信步请预约！通过对沙滩的诠释，使得项目的稀缺资源最大释放，别墅的山不在稀奇，水不再稀有，而拥有海、沙滩才是未来最顶尖的豪宅。柔软沙滩情 海上别墅梦，想拥有请预约！媒体途径：宁波晚报、东南商报样板区接待服务样板区接待服务6月初月初年度重点活动年度重点活动1、接送2、迎宾3、销售中心4、样板区5、样板房6、材料样板7、VIP洽谈8、送别品质样板品质样板源自源自16年绿城高端杰作年绿城高端杰作完整完整VIP贵宾接待流程，让每位预约参观者全程愉悦贵宾接待流程，让每位预约参观者全程愉悦1、门卫2、泊车3、礼宾4、专属管家5、室外引导6、室内引导7、饮品员8、出口引导员服务样板服务

17、样板白沙湾玫瑰园尊崇服务白沙湾玫瑰园尊崇服务打造完善的管家服务体系，映衬顶级湾岸独栋别墅的风范打造完善的管家服务体系，映衬顶级湾岸独栋别墅的风范3）答谢活动（）答谢活动（7月中旬）月中旬）现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场高端品牌车的试驾路段，在示范区，提供餐点，小型酒会，在天气宜人的季节，周末即可举行。品牌建议：玛莎拉蒂、宾利、或者奔驰宝马的敞篷车系列收藏心中的海！收藏心中的海！白沙湾白沙湾&名车品赏会名车品赏会现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场1期售罄，召集业主举办海滨名车名品品赏会，湾岸独栋联袂名车（玛莎拉蒂新车

18、上市）诠释奢华内涵。目的是巩固老客户忠诚度，带动新客户到访与成交，扩大客户口碑传播面，增加企业及项目文化品牌含金量。n 具体执行计划表具体执行计划表时间时间物料物料活动活动媒体媒体5.255.255.30 5.30 一期二批房源推售活动一期二批房源推售活动5.315.316.30 6.30 园区开放活动园区开放活动宁波晚报宁波晚报、东南商报东南商报、网络网络户外：联合推广主题户外：联合推广主题6.146.146.20 6.20 样板园区生活服务体验之旅样板园区生活服务体验之旅（需提前预约）（需提前预约）户外更新户外更新6.216.216.27 6.27 小院别墅概念楼书小院别墅概念楼书6.28

19、6.287.4 7.4 名车展名车展航空杂志、感觉生活航空杂志、感觉生活7.57.57.11 7.11 小院别墅产品楼书出品小院别墅产品楼书出品园区服务活动：园区派对园区服务活动：园区派对DMDM：小院别墅价值解读：小院别墅价值解读宁波晚报宁波晚报、东南商报东南商报：园区派对新闻报道园区派对新闻报道7.127.129.18 9.18 户外广告：二期西班牙信息发布户外广告：二期西班牙信息发布10份正负零零重点工作重点工作工程节点工程节点推广主题推广主题收藏，海上玫瑰园收藏，海上玫瑰园销售节点销售节点线上以实景样板法式为主，带动小院销售，并通过资源、湾岸、价值解读提升形象阶段策略阶段策略10月18

20、日，二期小院开盘第三阶段：第三阶段：10101212月，小院别墅推广及认购期月，小院别墅推广及认购期1、小院别墅价值解读（产品楼书、DM实名制）2、圈层营销之宁波10大富豪私人/生日Party 重要事项。重要事项。阶段主题：收藏，海上玫瑰园收藏，海上玫瑰园（送一片海 谢谢她）1、二期小院别墅开盘结合活动2、户外（三江口，城东户外，象山高速口，及城内的看板）整体更换。3、杂志（航空杂志和优质的宁波DM刊物）同步更换。4、公关活动（岁末客户答谢会）壹基金慈善活动客户会活动：品牌联合优惠活动客户会活动：品牌联合优惠活动【内容内容】以绿城客户会名义与奔驰汽车以绿城客户会名义与奔驰汽车4S4S店、宁波莱

21、悦游艇会等合作，为客户店、宁波莱悦游艇会等合作，为客户提供奢侈品的品鉴及一定优惠。提供奢侈品的品鉴及一定优惠。小院别墅产品推介暨路易十三小院别墅产品推介暨路易十三2010年新款品鉴酒会年新款品鉴酒会【时间时间】20102010年年1010月月【内容内容】1 1、西班牙小院产品推介。、西班牙小院产品推介。2 2、路易十三新款品鉴酒会。、路易十三新款品鉴酒会。【媒体媒体】户外、报纸、客户通讯户外、报纸、客户通讯n 重点工作重点工作宁波房交会宁波房交会【时间】2012年10月或11月【内容】联合宁波绿城参展，展位布置充分体现“中国东海岸湾岸别墅标杆”的核心概念浙商浙商商会商会/协会定向推介协会定向推

22、介【时间】2012年11、12月【形式】以小型产品推介会的形式，准备项目推介PPT。n 重点工作重点工作白沙湾玫瑰园联手李连杰白沙湾玫瑰园联手李连杰“壹基金壹基金”慈善酒会慈善酒会凡是购买白沙湾玫瑰园的客户，每1平方即向壹基金捐赠11元爱心款项，通过媒体舆论炒作，将项目提升到一定的高度，并将长期贯穿于项目的推广。东临白沙湾，湾载善行东临白沙湾，湾载善行参评参评 权威奖项权威奖项（11月中旬）月中旬）1、以白沙湾玫瑰园湾岸别墅名义领取一个世界级的人居奖项，以增强项目自身的宜居及品牌公信力，主要奖项建议：“推动全球人居建设杰出贡献奖推动全球人居建设杰出贡献奖”中国别墅物业唯一中国别墅物业唯一得主得

23、主 奖项解释：奖项解释：“全球人居环境论坛”是由联合国机构、国际权威组织联合国友好理事会（FOUN）、美国联邦绿色建筑委员会（LEED）和中国社科院城市发展研究会等单位共同主办的一项高规格的表彰活动，旨在鼓励可持续发展和人居环境建设领域做出贡献的城市、社区、景区、企业和个人，使业界和全社会分享他们的先进理念和经验，促进生态环保，推动联合国千年发展目标的实现。其他建议奖项其他建议奖项：“全球理想人居社区奖”、“国际花园社区”金奖、“中国人居范例奖”、“中国滨海别墅社区”等。奖项建议：美国建筑界奖项建议：美国建筑界“金砖奖金砖奖”、国内的鲁班奖等、国内的鲁班奖等n 具体执行计划表具体执行计划表时间

24、时间物料物料活动活动媒体媒体10.410.10 玛莎拉蒂最新款试驾活动（国庆节圈层活动）户外：宁海高速收费站、宁波东出口10.1110.17 游艇会试驾活动户外：宁海高速收费站、宁波东出口10.1810.24 房交会物料准备宁波房交会（拟）10.2510.31小院别墅内部认购 路易十三新酒品鉴11.111.7 台州房交会11.811.14高端物业奖项评选11.1511.21 壹基金公益活动宁波晚报、东南商报：小院别墅价值解读、销售信息 感觉生活：小院别墅销售信息广告推广版面广告推广版面双休日及节假日活动方案美食VS红酒会冲浪表演沙雕艺术篝火晚会排球争霸湾区湾区论坛(专家/业主代表/媒体）白沙湾白沙湾生活之旅(配合园区开放)聚会湾岸“风水”下午茶佐罗的晚宴(击剑派对)社交沙龙摄影比赛园林派对怀旧经典园区PARTY序号序号项目项目本年预算数本年预算数1冠名费2广告策划服务费503销售代理费4房展会费用5老客户营销活动费426其他营销活动费107户外广告费1808报纸广告费209电台广告费10电视广告费11网络广告费812直邮广告费13其他广告费1014销售物料制作费40营销推广费合计营销推广费合计3603602012年策划公司提报汇报完毕汇报完毕谢谢谢谢