产品策略与定价策略课件.ppt

1、成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业执业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业执业资格认证教程系列二二五年九月二五年九月成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二是否我们在不断地问自己？是否我们在不断地问自己？成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P与4Cl价格价格 Pricel产品产品 Productl渠道渠道 Placel促销促销 PromotionVSl顾客需求顾客需求 Customer needs and wantsl成本

2、成本 Cost l便利便利 Conveniencel沟通沟通 communication成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P之产品策略之产品策略一一.产品组合决策产品组合决策二二.品牌与包装决策品牌与包装决策三三.产品的经济生命周期产品的经济生命周期四四.新产品开发新产品开发成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品或服务的利益是什么？产品或服务的利益是什么？l消费者购买的是什么？消费者购买的是什么？列出你当前销售的产品或服务清单列出你当前销

3、售的产品或服务清单对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：A.主要产品还是将来的主要产品？主要产品还是将来的主要产品？B.越过了它的初始阶段吗？越过了它的初始阶段吗？C.给予更多的支持还是放弃它？给予更多的支持还是放弃它？D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？产品或服务在它的生命周期的什么阶段？你是否应该扩充当前的产品线？你是否应该扩充当前的产品线？你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？成都市人才培训中心成都市人才培

4、训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二l同竞争产品或服务相比较，每种产品或服同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么？务的特有优点和缺点是什么？l你是否正在提供满足客户需求的正确的产你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或服务组合？品或服务组合？l你有计划对产品或服务进行改善？你有计划对产品或服务进行改善？l你正在计划什么新的产品或服务吗？你正在计划什么新的产品或服务吗？l对你的产品或服务列出五种新用途对你的产品或服务列出五种新用途产品或服务的利益是什么？产品或服务的利益是什么？成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员

5、职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品产品/服务分析表服务分析表产品或服务：产品或服务：它的特点是什么？它的特点是什么？它带来怎样的利益？它带来怎样的利益？它处在生命周期哪一段？它处在生命周期哪一段？怎么用？怎么用？怎么交易？怎么交易？这一产品这一产品/服务的其它可能用途是什么？服务的其它可能用途是什么？竞争品或可能的替代品是什么？竞争品或可能的替代品是什么？产品或服务的利益是什么？产品或服务的利益是什么？成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品策略产品策略l4P与产品的概念与产品的概念利益利

6、益效用效用服服 务务运运 送送维维 修修保保 证证包包 装装造造 型型特特 征征品品 质质商商 标标实质层实质层实体层实体层延伸层延伸层成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素价格价格口味口味包装包装用途用途文化文化服务服务潮流潮流信赖信赖品质品质产品策略产品策略成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策1.1.产品组合衡量产品组合衡量2.2.产品组合决策产品组合决策3.3.产

7、品线决策产品线决策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二l什么叫产品组合什么叫产品组合?l产品组合的产品组合的 广度广度,深度深度,相互关联性如何衡量相互关联性如何衡量?一一.产品组合决策产品组合决策1.1.产品组合衡量产品组合衡量成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二P PGG公司的产品组合公司的产品组合宽宽 度度洗发水洗发水 沐浴沐浴牙膏牙膏化妆品化妆品洗衣粉洗衣粉深深度度潘婷潘婷海飞丝海飞丝飘柔飘柔舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽洁诺洁诺佳洁

8、士佳洁士玉兰油玉兰油汰渍汰渍快乐快乐象牙雪象牙雪伊拉伊拉波尔德波尔德一一.产品组合决策产品组合决策1.产品组合衡量产品组合衡量成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策1.1.产品组合衡量产品组合衡量产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务l什么产品或服务为你的公司赚钱？什么产品或服务为你的公司赚钱？l什么产品或服务正在导致你赔钱？什么产品或服务正在导致你赔钱？l借助借助BCGBCG产品组合模型达到你的目的：产品组合模型达到你的目的：l增长率和市场份额

9、各不相同的产品组合。增长率和市场份额各不相同的产品组合。l组合的构成取决于现金流量的平衡组合的构成取决于现金流量的平衡 成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策 高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星问号问号?金牛金牛落水狗落水狗X成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策 高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星问号问号?金牛金牛落水狗落水狗X+或或-现金流量中等

10、现金流量中等负负现金流量大现金流量大正正现金流量大现金流量大+或或-现金流量中等现金流量中等 最佳现金流量图最佳现金流量图成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策 高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星问号问号?金牛金牛落水狗落水狗X成功的结果成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策 高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星问号问号?金牛金牛落水狗落水狗X灾难性的

11、后果灾难性的后果成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品组合决策l产品处境分析产品处境分析l产品定位分析产品定位分析l产品项目关系及对企业的贡献分析产品项目关系及对企业的贡献分析一一.产品组合决策产品组合决策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品组合决策l产品定位分析产品定位分析确定该品牌属于哪类产品确定该品牌属于哪类产品把本产品从类是产品中区别出来把本产品从类是产品中区别出来加强产品与目标消费者联系加强产品与

12、目标消费者联系在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍卫定位卫定位一一.产品组合决策产品组合决策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品组合决策l产品定位产品定位竞争为本的定位竞争为本的定位目标为本的定位目标为本的定位集成定位的观点集成定位的观点一一.产品组合决策产品组合决策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二3.3.产品线决策产品线决策l产品线长度产品线长度l产品线现代化产品线现代化l产品线号召

13、产品线号召l产品线消减产品线消减一一.产品组合决策产品组合决策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策2.2.包装化与标签化决策包装化与标签化决策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策l什么是品牌？什么是品牌？l什么是品牌决策？什么是品牌决策？l品牌负责人决策品牌负责人决策Registered Trade Mar

14、k成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策l“家族品牌家族品牌”与品牌延伸与品牌延伸l商品品牌与等级品牌商品品牌与等级品牌l更新品牌与推进品牌更新品牌与推进品牌l如何进行品牌定位？如何进行品牌定位？成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策l如何进行品牌定位如何进行品牌定位就是实现区隔就是实现区隔 分析行业环境分析行

15、业环境 寻找区隔概念寻找区隔概念找到支持点找到支持点传播与应用传播与应用成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策l创新定位方式四步骤：创新定位方式四步骤：第一步是确定目标群体，第一步是确定目标群体，第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，求的核心价值，第四确定可以代表该核心价值的符号体系。第四确定可以代表该核心价值的符号体

16、系。四步中的每一步都是递进的。四步中的每一步都是递进的。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策l品牌十大定位：品牌十大定位：档次定位档次定位USP定位定位形状定位形状定位消费者定位消费者定位类别定位类别定位感情定位感情定位比附定位比附定位情景定位情景定位文化定位文化定位附加定位附加定位成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品

17、牌及品牌决策l品牌定位误区：品牌定位误区：把品牌定位看作市场划分把品牌定位看作市场划分 把品牌定位看作产品差异化把品牌定位看作产品差异化把品牌定位看作竞争优势把品牌定位看作竞争优势把品牌定位看作广告语把品牌定位看作广告语 把品牌定位看作企业价值观把品牌定位看作企业价值观 成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策是否应该为产品制定一个品牌？该品牌的购买或使用者是谁？每个产品应采用个别品牌还是家族品牌？应采用何种品牌决策？品牌需要再定位吗？用品牌不用品牌制造

18、商品牌渠道品牌许可品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位品牌再定位决策品牌决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策 图5-3 品牌化决策过程成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装决策品牌与包装决策2.2.包装化与标签化决策包装化与标签化决策l什么是包装化与标签化？什么是包装化与标签化？l包装与标签的重要性包装与标签的重要性l如何进行产品包装如何进行产品包装l如何让产品标签更动人？如何让产品标签更动人？成都市人才培训中心

19、成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”1.“1.“经济生命周期经济生命周期”理论理论2.2.如何判定产品的生命周期的阶段如何判定产品的生命周期的阶段3.3.生命周期的各阶段及对策生命周期的各阶段及对策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”1.1.如何判定产品的生命周期的阶段如何判定产品的生命周期的阶段导入导入增长增长成熟成熟衰退衰退(时间时间)销售和利润销售和利润销售销售利润

20、利润成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”导入导入衰退衰退增长增长成熟成熟衰退图衰退图 产品生命周期的各阶段产品生命周期的各阶段 成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”1.1.如何判定产品的生命周期的阶段如何判定产品的生命周期的阶段l定性分析定性分析 特性对照特性对照类比类比l定量分析定量分析 商品普及率商品普及率 销售增长率比值法销售增长率比值法成都市人才

21、培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”2.2.生命周期的各阶段及对策生命周期的各阶段及对策l导入期导入期试销阶段试销阶段l增长期增长期-畅销阶段畅销阶段l成熟期成熟期-饱和阶段饱和阶段l衰退期衰退期-滞销阶段滞销阶段可口与百事可口与百事成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”2.2.生命周期的各阶段及对策生命周期的各阶段及对策l导入期导入期:快速撇脂战略快速撇脂战略 ,

22、缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略 ,快速渗快速渗透战略透战略 ,缓慢渗透战略缓慢渗透战略 l成长期成长期:改进产品质量和增加新产品的特色和改进产品质量和增加新产品的特色和式样式样 ;增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；场；建立新的分销渠道；广告的目标，从产品知建立新的分销渠道；广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。一层次价格敏感的购买者。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人

23、员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”2.2.生命周期的各阶段及对策生命周期的各阶段及对策l成熟期成熟期:扩大品牌使用人数和提高该产品的使用扩大品牌使用人数和提高该产品的使用率率;产品改进产品改进;营销组合改进营销组合改进;l衰退期衰退期:增加投资，使自己处于能支配地位或得增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗到一个有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；公司有选择地降低投之前，保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图资

24、，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资；尽可能用有利的方式放弃的客户需求领域的投资；尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。市场份额，以便快速回收资金。;成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”产品可否长盛不衰？产品可否长盛不衰？成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发1.1.新产品及其种类新产品及其种类2.2.新产品开发组织新产品开发组织3.3.

25、新产品开发程序新产品开发程序4.4.新产品推广新产品推广成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发1.1.新产品及其种类新产品及其种类l新产品及新产品开发新产品及新产品开发l新产品开发的意义及趋向新产品开发的意义及趋向成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发2.2.新产品开发组织新产品开发组织l新产品委员会制新产品委员会制l产品经理制产品经理制l创业组制创业组制成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市

26、场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发3.3.新产品开发程序新产品开发程序开发八步骤开发八步骤目标构思目标构思目标过滤目标过滤过程测试过程测试营销规划营销规划市场分析市场分析实体开发实体开发市场试销市场试销投放市场投放市场成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发4.4.新产品推广新产品推广l认知认知l兴趣兴趣l欲望欲望l确信确信l成交成交成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教

27、程系列二四四.新产品开发新产品开发公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到下面的一些问题：下面的一些问题：新产品开发所面对的挑战新产品开发所面对的挑战 新产品开发的组织安排新产品开发的组织安排 新产品开发的过程控制新产品开发的过程控制 成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P4P之定价策略之定价策略一一.影响定价的因素影响定价的因素二二.定价策略定价策略三三.定价的基本方法定价的基本方法四四.价格变动与企业对策价格变动与企业对策成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业

28、资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.影响定价的因素影响定价的因素1.1.需求需求2.2.竞争竞争3.3.成本成本成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.影响定价的因素影响定价的因素1.1.需求需求l需求的收入弹性需求的收入弹性l需求的价格弹性需求的价格弹性l需求的价差弹性需求的价差弹性成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.影响定价的因素影响定价的因素2.2.竞争竞争l完全竞争完全竞争l垄断竞争垄断竞争l寡头竞争寡

29、头竞争l纯粹垄断纯粹垄断成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.影响定价的因素影响定价的因素3.3.成本成本l成本与成本函数成本与成本函数l短期成本函数短期成本函数l短期平均成本短期平均成本l短期边际成本短期边际成本l长期平均成本长期平均成本成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价策略定价策略1.1.确定价目标确定价目标2.2.测定需求测定需求3.3.估算成本估算成本4.4.分析竞争状况分析竞争状况成都市人才培训中心成都市人才培训中心全

30、国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价策略定价策略1.1.确定价目标确定价目标l投资收益率目标投资收益率目标l市场占有率目标市场占有率目标l稳定价格目标稳定价格目标l防止竞争目标防止竞争目标l近期利润最大化目标近期利润最大化目标l渠道关系目标渠道关系目标l度过困难目标度过困难目标l塑造形象目标塑造形象目标成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价策略定价策略2.2.测定需求测定需求l测定需求的价格弹性测定需求的价格弹性l测定需求弹性的影响测定需求弹性的影响成都市人才培训

31、中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价策略定价策略3.3.估算成本估算成本l价格下限价格下限l固定成本与变动成本固定成本与变动成本成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价策略定价策略4.4.分析竞争状况分析竞争状况l分析企业竞争地位分析企业竞争地位l协调企业的定价方向协调企业的定价方向l估计竞争企业的反应估计竞争企业的反应成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的

32、基本方法定价的基本方法1.1.心理定价心理定价2.2.折扣定价折扣定价3.3.地区定价地区定价4.4.需求差别定价需求差别定价5.5.新产品定价新产品定价6.6.产品组合定价产品组合定价成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法1.1.心理定价心理定价l整数定价整数定价l尾数定价尾数定价l声望定价声望定价l习惯定价习惯定价l招来定价招来定价成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法2.2.

33、折扣定价折扣定价现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣价格折让价格折让价格折扣的主要类型价格折扣的主要类型成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法2.2.折扣定价折扣定价l影响折扣的主要因素影响折扣的主要因素竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价

34、的基本方法3.3.地区定价地区定价lFOBFOB原产地定价原产地定价l统一交货定价统一交货定价l分区定价分区定价l基点定价基点定价l运费免收定价运费免收定价成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法4.4.需求差别定价需求差别定价l主要形式主要形式顾客差别顾客差别产品形式差别产品形式差别产品部位差别产品部位差别销售时间差别销售时间差别成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法4.4.需求差

35、别定价需求差别定价l适用条件适用条件市场细分与需求程度市场细分与需求程度倒卖的可能性倒卖的可能性竞争对手低价可能性竞争对手低价可能性细分市场的成本细分市场的成本价格歧视的反感价格歧视的反感价格歧视的违法性价格歧视的违法性成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法5.5.新产品定价新产品定价l撇脂定价撇脂定价l渗透定价渗透定价成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法6.6.产品组合定价产品

36、组合定价l产品大类定价产品大类定价l选择品定价选择品定价l补充产品定价补充产品定价l分部定价分部定价l副产品定价副产品定价l产品系列定价产品系列定价成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法l常见的价值形态：价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）定价的原理定价的原理成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全

37、国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本方法定价的基本方法l理想的价值形态：价值感知=价格 成本定价的原理定价的原理成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格变动与企业对策价格变动与企业对策1.1.企业降价与提价企业降价与提价2.2.顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应3.3.竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应4.4.企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格变动与企

38、业对策价格变动与企业对策一一.企业降价与提价企业降价与提价l降价的原因降价的原因l提价的原因提价的原因成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格变动与企业对策价格变动与企业对策2.2.顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应l提价的反应提价的反应l降价的反应降价的反应成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格变动与企业对策价格变动与企业对策3.3.竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应l了解其反应的途径了解其反应的途径l估计其反应

39、的统计方法估计其反应的统计方法l预测其反应方式预测其反应方式l应对其反应应对其反应成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格变动与企业对策价格变动与企业对策4.4.企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应l不同环境的企业反应不同环境的企业反应l市场主导者的反应市场主导者的反应l企业应变的考虑因素企业应变的考虑因素目的与方式目的与方式策略与资源策略与资源效果与成本效果与成本成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二结束语结束语 营销营销4P4P

40、是一个以产品为中心的推销时是一个以产品为中心的推销时代的理论代的理论,但是由于睡着市场竞争的日趋激但是由于睡着市场竞争的日趋激烈和顾客的日益受宠烈和顾客的日益受宠,一个以顾客为中心的一个以顾客为中心的时代已经来临时代已经来临,故我们大家除了了解并运用故我们大家除了了解并运用好好4P4P的多项原则外的多项原则外,必须更深的体会必须更深的体会4C.4C.一个是炫耀自己的产品一个是炫耀自己的产品,一个是讨好消一个是讨好消费者费者;在做好产产品的同时在做好产产品的同时,学习如何去找到学习如何去找到消费者的动情点消费者的动情点,并想法去打动消费者并想法去打动消费者,这这将是我们营销工作者的巨大课题将是我们营销工作者的巨大课题!成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二