宗庆后谈营销课件.ppt

1、宗庆后的信用理念信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以达成并持续的前提营销如作战，一直充满了信心的和信任的团队是最难被击败的营销链中最脆弱的是什么？是信用。娃哈哈在营销中投入最大的是什么？是信用。使娃哈哈在这个世界上得以安身立命的第一个价值观就是诚信，在激烈变换的转型期，一切营销理念和模式都会改变，但有一条不会，那就是我们对信用的承诺信用需要时间来建立，同时还需要同样的价值观和使命感来巩固一个企业的信用是无须让别人来为你作证的，你只需自己为自己作证商业上的信用关系不是用“滴血为盟”的办法来维系的，它需要的是一个利益安排机制：不管是谁，其违背信用之所得肯定小于坚守诚信之所得。宗庆后的规

2、模理念 一定的生产规模是效益产生的前提 在大众消费品领域，行业前三位之后的企业成长机会很少，而要冲进前三甲，足够大的制造规模便是第一条保证 没有规模，就没有主动权，如果产量对比悬殊，对手一降价，你怎么办？降，没有利润；不降，把市场让给对手 把鸡蛋放在自己最熟悉的篮子里 一个没有规模空间的产业是一个很难被放大的产业 产量与成本存在一个辩证关系，产量增长到一定的程度，其不确定的风险成本就会上升 规模风险的控制，必须通过竞争来实现，因此，规模应该是在盈利的基础上形成的 企业应该花更多的精力去建立自己的成长预警体系宗庆后的布局理念每家分公司都是一只现金奶牛；市场份额和利润，一个都不能少一般都是在各地买

3、地建厂，很少采取兼并或合作的战略善用社会资源，善尽社会责任始终坚持“双不”原则：不把投资地作为试验田，不把经营风险转嫁给投资地品牌：所有分公司均以具有极高美誉度与影响力的娃哈哈一以贯之，在有些分公司的合作关系中，娃哈哈品牌甚至折算成股份，从而形成统一强大的整合力量、团队力量资本：除各地政府或协作企业的配套资金外，所有分公司的投资均为娃哈哈（含达能部分股金）自有资本，没有一分钱银行贷款，以确保公司运转中资金流处于最健康的状态人员：所有分公司和均由娃哈哈杭州母公司派出精兵强将，培养一支队伍，并作为下一家的储备力量。如果人员素质跟不上，新公司的开办宁愿暂缓产品：所有分公司生产的产品均为被市场证明是畅

4、销的成熟产品，新产品开发全部由杭州母公司承担，将分公司运作风险降至最低设备：所有分公司使用的设备均为世界一流的现代化生产线，绝无杭州母公司淘汰的二手货，有些设备的先进水平甚至超过了母公司宗庆后的渠道让营销链中的每一个人都有钱赚在市场运作中，并不是越便宜的东西越有人去卖，也不是越高加的东西越有人卖。价格的高低是相对消费者而言，而在中间环节，高价产品如果没有合理价差，照样引不起经销商的兴趣，而低价产品如果价差合理，照样能打开市场太大的经销商不符合市场重心下沉的发展趋势，对终端控制无力，容易造成窜货，不易管理；太小的经销商不能满足企业对市场销量任务的需要，培养周期过长厂家在推导一个新产品时，首先应该

5、做的一件事，是以强力广告把市场冲开，达到销售的预期，这期间最重要的是把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育忠诚的经销客户群体针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱市场的价格体系对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。营销安全的根本是市场的秩序，是整个销售通路的每一个环节的有序互动和相互职责的确定化，而这一秩序的发起者和治理者，应当是品牌生产商头顶住，腰发力头是终端、腰为渠道，头是靠什么顶住？靠品牌影响、店铺陈列、促销活动、价格优势。腰凭什么发力？凭稳固的信用关系，可持续的盈利空间，发达的商

6、流体系。是头重要还是腰重要？因时而异，因地制宜腰要发力，最重要的有三条：实力、速度、节奏。有了实力，便可以对经销商有更大的支持；速度则是竞争的焦点所在；节奏则是营销的秘诀，打有准备之仗，打有效之仗。这是一个营销型组织是否成熟的标志宗庆后的终端理念营销网络设计得再完美也要靠终端去实现营销模式的好与坏不仅仅体现在对经销商的控制，也体现在对终端的争夺上终端是营销实现的关键，但终端的实现最终要靠渠道的扩张力决不饶过联销体自己去做，而是同联销体一起加强精细化市场运作。最合适的就是最成功的终端争夺战最终的决定权是企业对整个市场的掌握能力打通中间的流通环节，让产品在终端可以畅通无阻市场要打穿，营销要做透。任

7、何一块市场，都如同一口油井，浅尝辄止或过度开发，都不是理智的办法。其理想的模式是：通过整合营销，使之产生较长期的井喷效应让营销环节中的每一个人都有钱赚，而且专心只做娃哈哈就更有钱赚宗庆后的风险理念一个不犯错的企业管理者，肯定是一个没有冒险精神而且不会有所成就的平庸者。关键要看一个人对待错误的态度，以及如何将犯错误的风险控制在一定的范围内在每一个产品的推广尝试中，宗庆后均在广告和人力资源的投入上保持一定的度，一旦找到了这个度还没有启动迹象，就决然断臂，全身而退。保证企业不会被拖入无法自拔的泥潭与很多看到项目就眼红、发现机遇就冲动的企业家不同，宗庆后不是一个市场滥情主义者，相反，他有着一种与生俱来

8、的克制、果断的秉性，他从来不惮于冒险，但每一次他都能把风险控制在自己可以控制在自己可以承受的范围内企业经营和市场营销，就是一次接一次的冒险。不冒险，哪来成功，可是冒险绝不是赌命，营销投入的风险，应该控制在现金流的边缘宗庆后的广告理念广告便是娃哈哈营销的“势”，娃哈哈注重广告的实效，但也不拘泥于一时一刻的效果在娃哈哈的整个广告策略中，“有效”是娃哈哈的首要追求目标广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。总而言之，实在、有效是最高准则较早地使用了央视广告，纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈是业内第一家在央视打水广告

9、、打造全国性品牌的企业在现阶段中国市场，实证性的功能广告仍将占主流注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气，但宗庆后一直认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场，娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套娃哈哈的广告策略是销售模式所造成的。对于城镇市场而言，到达率最高、投入最经济的便是电视广告有怎样的营销模式，就有怎样的广告，本末不可倒置娃哈哈的商品是靠广告卖出来的吗？

10、不！娃哈哈靠的是一套成熟的营销战略和体系，广告仅为其中一环。广告可以炸开一个市场，但却无法拥有一个市场虚假广告首先欺骗了消费者，最终也欺骗了自己宗庆后的合资理念外来资本是一把双刃剑，水可载舟亦可覆舟在外来资本的肥沃土壤上，长中国品牌大树如果只合资不发展，到最后资本终究会说话经营者与资本方的博弈是以赢利为底线的，没有赢利，经营者就没有发言权在国际大融合的今天，尤其对一个发展中国家的企业而言，放弃外来资本无异于放弃发展机遇。但与外来资本联姻不仅需要有勇气，更要富有坦荡的心态和高超的运作技巧首先要弄清合资就是为了解决企业的什么问题，决不能为了一点眼前的好处而放弃长远的利益不仅需要把自己定位成狼，还要

11、打开家门引狼入室，只有与狼共舞才能真正掌握狼的本领作为合资企业，玩资本牌实际上是双人游戏，并不是外国公司手中的专利坚持合资不合品牌，坚持使用娃哈哈品牌；坚持部分合资而不全盘合资；坚持娃哈哈全权经营，董事长位置不变宗庆后的产品理念靠一只产品包打天下的时代已经过去。不断创新，冒险竞争，不失时机地形成产品链、产品梯队、产品群，是娃哈哈经久不衰的奥秘把优质的产品提供给消费者除了产品本身要优质外，能否满足消费者需要是产品能否受欢迎的关键什么产品是中国老百姓最需要的？什么样的产品老百姓买得起，乐得买？什么口味老百姓最喜欢？怎样才能使老百姓最满意？这始终是我关注的问题企业塑造一个品牌或推出一个产品时，要在产

12、品之外为顾客和市场提供一种“感觉”。感觉对了，产品抓住了消费者心理，引起消费者共鸣，产生的效果比在电视上打多少广告都有用长蛇阵使娃哈哈在局部市场占据了营销主动权模仿跟进的产品，采用竞争导向定价原则，利用成本优势，打价格战，后来居上；如果是创新产品，则采用顾客心理认知导向原则，价格该高则高，获得高利润每个人潜意识里都追求物美价廉的产品，无论是富翁还是平民娃哈哈开发新产品一般具有以下三个特征:一是渠道的同一性；二是以资源性产品为依赖；三是毛利率要在50%以上与国外大企业相比，娃哈哈在新产品开发上与现实市场贴得更紧，可以根据市场的需要随时调整研发规划，所以研发周期就比较短宗庆后的组织理念企业在长大之

13、后，面对的变革千头万绪，任何一个企业不可能做到面面俱到，为了成长，企业必须找出适合自己的成长法则，把你最擅长的那一面做到最好组织作为动态的、复杂的系统，随着形势的不断变化而变化，具有进化和应变的特征。在新的环境中，企业组织需要在更为错中复杂、瞬息万变的环境下生存和发展，就必须学会从外部准确而及时地获取信息，并且迅速调整自己的内部结构，以适应环境的变化娃哈哈实行的是一套典型的以营销为平台的企业组织形式，对内高度计划控制，对外高度市场运作企业效率的获得在于打造一种敏捷的企业业务流程，改变原来每个环节各自为政的局面，以点带面，实现协同效应企业在某一战役中获胜，或中短时间内增长，比较容易，难的是成为常

14、胜将军。以己之长，攻敌之短，是商战基本规律。每个企业都该找出优势并在自己的优势上尽情发挥“木桶理论”是企业持续发展的基本定律。企业的价值链要形成环环相扣的、完整的业务系统，各方面必须相互协调系统地发展创新技术使企业的组织结构、业务流程和管理制度朝着简约化方向发展，大大增强了技术更新、客户响应等速度。简单快捷已成为企业竞争的新武器企业要通过客户价值最大化，来实现企业自身价值最大化，而不是相反。所以，企业的价值链管理是面向客户的优化流程管理宗庆后的管理理念在工作中以身作则，率先垂范，居高位而不忘工人员工必须不折不扣地执行任务，完成工作要求。否则不管你资格多老，如何申辩，都将受到严惩没有良好业绩的一

15、律不发奖金，若不对员工进行认真考核就严格处理销售公司的领导充分信任部下、充分授权，实现责、权、利相统一推行契约化的管理，也就是制度化的管理，让契约成为管理中一只“有形的手”依靠企业文化，从根本上改变人的价值观念和意识，使企业文化成为管理过程中一只“无形的手”减少管理的内容，根据社会分工的理论尽可能地将一些管理事务交给社会，因为管理内容的减少是实施减少管理的重要因素今后不再是一两个人来管企业，而是靠严格的规矩来管企业遇到困难要“先之以身”遇到享受要“后之以人”。要求别人做到的，自己首先做到，要他人不做的，自己率先不做。只有这样才能服人、正人，赢得下属的心一面是树立威信，一面是主动沟通榜样的力量是

16、无穷的管理，就是让他人高效做事的艺术没有人怕你的话，这个企业绝对搞不好，但是你管他要管得有道理，同时也要关心他，那样他跟着你干才会觉得有前途强势领导并不是绝对领导，在公司里大的决策我们也会和中高层干部一起讨论，定下来就一定要执行。当然，拍板权在我手中宗庆后的国际化理念“国际化”首先是观念上的，也就是在国际竞争的大背景下考虑企业的发展，但行动方式不能千篇一律。这就是我们常讲的“思考全球化，行动本土化”的企业经营战略 利用规模降低成本，通过“联销”降低风险，利用速度超越对手，先做大国内，谨慎对待跨国经营 不急于进入国际市场不等于将来不进入国际市场 娃哈哈与跨国公司已没有差距 先做市场后建工厂 娃哈

17、哈品牌知名度提高了以后，进军国际市场自然水到渠成宗庆后的品牌理念中国的企业，有产品就有形象，有好的效益就有好的形象，就能持续成长赢利才是企业家的天职，所有的品牌打造及营销设计都建立在“赢利是可见的”这一前提下中国是一个不成熟的市场，消费者缺乏耐心和对品牌的忠诚，品牌是“不可靠”的没有效益的品牌就没有任何价值唯有将品牌与动态的竞争相结合，才能使之发挥更大的作用企业的品牌就像一根橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。你把品牌延伸延伸的越长，它就变得越脆弱这也许与你想象的恰好相反品牌不是拿来看的，怎么有利于企业盈利就怎么来不要过分夸大品牌的无形价值，品牌是依附在产品之上的品牌是任何一家志在长远的公

18、司的永恒目标，更是为一家企业贡献利润的手段，市场才是企业品牌价值的最终发言人。对构成市场购买主体的消费者来说，品牌就好比须臾难离的空气和水，而不应成为令人敬畏、供人仰望的丰碑以准确的市场定位树立品牌，以创新的技术巩固品牌，以创新的产品延伸品牌，以高尚的文化、情感提升品牌。企业只有拥有有用的产品、良好的品牌，才能在竞争中掌握主动权没有品牌就没有销量，只有销量也就没有品牌，销量的下降也只是时间问题。只有好品牌没有好产品，或者只有好产品没有好品牌，到头来都是一场空娃哈哈经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的产品，做大众化品牌，代表健康、快乐的形象中国老百姓对品牌的忠诚度程度不高，只要价廉物美他就

19、会买。大部分人不觉得，他买这个品牌就可以显示他的身份品牌是为营销服务的，它的价值直接体现在效益的创造上，品牌并不是商品本身，他永远是一个附着物，是营销的一个手段。在这个意义上，没有盈利能力的品牌，就是没有价值的品牌宗庆后的企业文化理念励精图治：振奋精神，治理企业；理想崇高，信念坚定；积极进取，勇往直前。伟大的创业实践，需要有伟大的创业精神来支持和鼓舞艰苦奋斗：埋头苦干，勤勤恳恳；居安思危，富贵不淫；忘我奉献，不懈追求。勇于开拓：不安现状，敢占先机；身处逆境，卧薪尝胆；积极进取，勇于创新。首先要拥有想常人所不敢想，为常人所不敢为的勇气。勇于开拓的实质是与固步自封、安时处顺意识的较量。陷于困境，不

20、能甘于沉沦，要卧薪尝胆，努力开创新天地；身处顺境，不能喜形于色，志得神满，在成绩面前裹足不前。特别是在面对风险时，要有常人所没有的胆量与勇气，敢于先占气候，高歌猛进。其次，要求有非常积极的进取意识，目光高远，不安现状，一心追求新境界。最后，勇于开拓，还有勇于创新的含义自强不息：自我加压，自觉努力；不甘落后，永不言败；自求上进，永不停息。这要求，第一是自觉性。无论个人还是企业都要求自我加压，自觉努力，不能够得过且过、浑浑噩噩，不能满足现状、贪图安逸。第二是上进心。每个员工都要好学上进，不允许自甘落后，妄自菲薄。第三是要有崇高的理想与远大的目标，不能满足于已有的成绩，不能浅尝辄止，固步自封。更不能

21、坐井观天，自以为是，而要孜孜以求，生命不止，奋斗不息。第四，面对挫折和困难，要永不言败、绝不服输、不甘落后、不甘失败，要有一种坚忍不拔的奋斗精神。第五，学习外国，自强不息。善抓机遇:在企业发展中要善于抓住机遇，乘势而上。首先要做好各方面的认真准备。其次还要靠自己的努力去寻找机遇。最后，寻找到了机遇，便要牢牢抓住他。让机遇真正发挥作用，这时候还赖于行动的果断和魄力。居安思危：强调一种危机意思。快速高效：要求工作速度快，效率高。令行禁止：有令即行，有禁即止。令行禁止，一要迅速，这是时间上的要求；二要不折不扣，这是在执行力度上的要求，决不允许讨价还价，更不允许不理不睬。以人为本：高度集中：权力高度集

22、中。首先要懂得步调一致对于企业竞争的重要性，倘若各自为王，群雄割据，企业注定不会有竞争力。其次，权力高度集中是民主充分发扬在先，是在广泛民主基础上的集中，因而是一种有监督的集中。最后，集中是一种紧凑、高效的管理机制，使企业快速高效运作的机制保证有为有位：有作为才有地位能上能下：能者上、庸者下精诚合作：团队精神义利并举：利益与道义两者并重。精益求精：好上加好、追求完美崇尚科学：重视科学，相信科学，把科学作为推动企业发展的重要力量看待宗庆后的人才理念除非把人才队伍建设作为一项重大的战略任务来做，为企业发展提供人才和智力支持，否则企业休想走远人力支援是我们的最强项，娃哈哈拥有一支“拉得出，打得响，过

23、得硬”的干部员工队伍，十几年的发展就是依赖这支队伍而一路领先，无出其右者娃哈哈有一套严格、科学的规章制度，保证了企业有序发展。与此同时，实施关心人、理解人、尊重人、体贴人的情感管理。公司不但注重对员工生活的关心，更注重人尽其用，尽量满足员工在成就感、价值体现上的精神需求在市场观念上，自然应该是“消费者第一”，但在企业经营上，则必须做到“员工第一”用错人是过，埋没、耽误人才也是过要有识才的慧眼、用才的气魄、爱才的感情、聚才的方法，知人善任，广纳群贤只要你拥有一技之长，只要你能尽情地发挥自己的才能，娃哈哈总会以最优越的条件、最宽松的环境让你大展宏图宗庆后的创新理念一个即将成熟的市场比一个还需培养的

24、市场更有进入的价值最好的跟进方式是改变过去的游戏规则从跟进到领跑的最佳时机是市场动荡的时期，通过规模和价格竞争，一举实现超越时刻警惕自己患上“尾灯依赖症”或陷入强大对手的“尾灯陷阱”领跑者常常是很难被超越的，除非他自己犯错误。而领跑者所犯的错误中，绝大多数是因疏忽而造成的领跑者最重要的竞争优势，不是技术的创新，而是资源的整合理想是需要成本的。为理想所拖累是领跑者最容易犯的“美丽错误”领跑者的自主技术开发能力，不是频繁地推陈出新，而是体现在对市场创新的控制力上始终保持一个与竞争者协作的空间，是领跑者成本最小的规避风险的策略把追求技术卓越置于市场的需求之上，是一种不能饶恕的奢侈关于创新，一个很常见

25、的观点是：企业必须通过不断的技术创新，以保持领先的优势。而宗庆后则认为：领跑者的创新，首先应该是一种资源整合式的创新消费者并不需要频繁的“革命性”创新宗庆后的愿景理念我们希望把娃哈哈做成世界名牌，是中华民族的世界品牌成为一个优秀的企业是娃哈哈目前最大的追求优秀的企业是“炼”出来的现在是娃哈哈加快发展的最好时期。对我来说，年纪也大了，时间也不多了，最后再拼搏一下！我们想今后的娃哈哈向世界名牌进军。通过这些年的努力，我们已经是中国名牌了你，在世界上也有了一定影响，我们要在世界上继续扩大影响娃哈哈未来的发展计划，只能说未来越来越大、越来越强，我们在向世界的名牌进军除了加快在全国各地的布局，开发更多的新产品以外，我准备在明年将企业的一部分上市。之前娃哈哈迟迟未上市，但现在我要加快娃哈哈的发展速度了，因为上市是有利于把企业做得更大没有把握的事情我不做我很少关心人家的理想，我自己悟出来的东西就很有道理尽管对于接班人的挑选已经有了基本的标准，不过我始终认为，娃哈哈如此庞大的摊子，一个人很难管理的了，必须要一个团队才能挑起重任中国市场跟国外还不一样，变化太快了，我本人是凭感觉和个人的悟性，这个也没什么理论可以套用娃哈哈不会从外面空降什么能人来接班，而是从内部进行培养。有朝一日培养出了接班人，我的危机感或许就消失了为什么我现在还不敢退休呢？我希望我在世的时候，娃哈哈还能不断的朝前走