《网络传播导论（第二版）》课件第10章 网络传播研究理论与方法.pptx

1、第第10章章网络传播研究理论与方法引言 以互联网为中介的传播作为一个新型的传播领域，具有独特的传播特征和传播规律。网络传播对传统传播理论和研究方法提出了挑战，传统传播理论和研究方法需要在新的媒介环境下得到进一步的考察和检验，以不断提升适用性。不仅如此，随着新媒介技术带来网络传播景观的日新月异，网络传播领域还将出现新的理论和研究方法。本章概览第1节 网络对传统传播理论的冲击第2节 网络传播研究前沿理论第3节 网络传播研究方法前沿网络对传统传播理论的网络对传统传播理论的冲击冲击一、网络对传统把关理论的冲击1.1 传统把关理论的概念与主要观点l 传统把关理论的历史源头，来自社会心理学家勒温（Kurt

2、 Lewin）在心理生态学（1943）一书中提出的“渠道理论”（Channel Theory）。他在此研究中提出了把关人、门卡、把关过程等概念。怀特将其开创的把关人理论首先直接引入新闻学，l 被新闻学季刊（Journalism Quarterly）称为把关理论领域的第一项研究。由此“把关人”成为新闻传播学领域的重要议题。一、网络对传统把关理论的冲击1.1 传统把关理论的概念与主要观点l 传统把关理论研究的集大成者美国传播学者休梅克（Shoemaker）的著作把关（2009），在全面考察以往众多把关人研究成果的基础上，比较全面地建构了传统把关理论的基本框架，展现了传统把关理论研究的历史脉络和发展

3、逻辑，集中体现了传统把关理论的两大研究成果。一、网络对传统把关理论的冲击1.1 传统把关理论的概念与主要观点休梅克将“把关”定义为：“把关是一个选择过程，通过这个过程，将某天世界上获得的上百万信息削减、转变成上百个信息传达到某个人。”二是把关分析层次。休梅克把自勒温以来不断发展的把关人理论和模式分为五大类：（1）个人层次，指个人负责把关选择的程度，由个人解释、决策、个性、背景、价值观、角色等概念构成；（2）媒介工作常规层次，指“媒介人员用于工作的这些模式化的、按部就班的、周而复始的实践形式”；（3）组织层次，包括不同组织、不同群体决策模式下的内部因素；（4）媒介外社会团体层次，主要集中于影响把

4、关过程的各类组织及其代表的外在特征（包括市场力量、政治联盟）；（5）社会系统层次，探究意识形态和文化对把关的影响。一、网络对传统把关理论的冲击1.2 网络时代把关理论的缺陷l 一是文献的主要分析单元并没有超越个体层次，把关人被看作一个集体、机构或公司的一部分。面对新技术和信息实践的变革，大多数研究仍然在运用传统的把关框架，忽视这些把关对象的角色，包括把关对象在这个把关过程中的权力和影响。l 二是大多数文献把“把关”看作一个静态的现象。把关角色的进化一直被描述为线性的，把关人的权力随着时间不断增长。一、网络对传统把关理论的冲击1.3 网络时代把关理论的调适l 把关对象：从沉默到挑战 “把关对象”

5、这个术语在传统把关理论中一直被忽视。过去的文献几乎很少分析把关对象，也极少聚焦或关注把关对象的角色。把关对象被认为是臣服于把关过程的实体，缺乏可选择性。在网络语境中，作为过程的信息控制在很多情况下是利益相关方权力争夺的反映。互联网络的出现增加了个人的自主权。基于在特定的时间、空间里，依照把关对象在把关权力上的逐步上升，我们可从媒介接触、媒介选择、媒介生产、媒介占有四个层次，将把关对象分为沉默型、潜在型、冲动型、挑战型四个角色类型。案例：挑战型把关对象维基解密在2010年因先后公布有关伊拉克战争和阿富汗战争的秘密文件，引爆震惊世界的泄密事件。OhmyNews经常出现足以影响韩国舆论的重量级评论，

6、如曾对美军装甲车碾死韩国女中学生事件进行了公正及时的报道，并在韩国大选中发挥了作用。Indymedia Center（IMC）是由于一些活跃分子组织担心主流新闻媒介不能充分报道抗议1999年西雅图世贸组织（WTO）的活动而建立的。这样完全消除了传统把关人的新闻机构的影响，依赖于作为把关人和原创内容发布者的用户。这里新闻生产过程是完全透明的。即使是缺乏充分调查的文章，仍然被看作富有洞察力的、可使人增长见识的有用出发点。一、网络对传统把关理论的冲击1.3 网络时代把关理论的调适l 把关关系：从训示到协商 在网络环境中，随着把关对象在媒介权力上的消长，把关人与把关对象也存在这种复杂而动态的关系。我们

7、用支配关系、契约关系、互动关系和协作/对抗关系来大致对应包德维捷克与万卡姆的四种模式。一、网络对传统把关理论的冲击1.3 网络时代把关理论的调适l 把关机制：从单一到多元 把关机制指用于执行把关过程的工具、技术或方法。在传播学文献中，传统把关理论把“把关”界定为“媒介工作中做出选择的过程，尤其决定是否让一个特定的新闻故事通过新闻媒介的门卡进入新闻渠道”。由此，把关机制主要是一种编辑选择机制，众多文献研究中的把关人也主要以编辑角色作为考察对象，如怀特以美国一家非都市报的电讯稿编辑人员为研究对象，分析了把关人的新闻选择过程。二、网络对传统议程设置的冲击2.1 传统议程设置的概念与主要观点l 议程设

8、置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其思想来源于李普曼的公众舆论。李普曼没有提过“议程设置”的概念，但是在该书第一章“外部世界与我们头脑中的景象”中，他认为，我们所生活的现实环境实际上是拟态环境，而这种拟态环境是由媒介设置而形成的，这是议程设置理论的思想发端。二、网络对传统议程设置的冲击2.2 网络时代传统议程设置理论的缺陷 议程设置的流向是单向的，自上而下的 议程设置的主体主要是传统媒体 议程设置的关系主要是传受支配型二、网络对传统议程设置的冲击2.3 网络时代议程设置理论的调适 议程设置的流向呈现多向性 议程设置的主体呈现多元化 议程设置的关系呈现多样化思考：l 有观点认为，在新媒体环境下

9、，议程设置的主体不只是传统的专业媒体组织，主体多元化导致议程设置的流向呈现多向性。你怎么看？l 以某重大突发事件的网络传播为例，你认为传统媒体、网民尤其是网络意见领袖、境外媒体在议程设置上存在差异吗？三、网络对传统传播模式的冲击l 模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。模式是对某一事项或实体进行的一种直观的、简洁的描述。一个模式总是试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系。演变过程：l 模式向度上从单向线性转向双向互动l 模式类型上从传递模式转向接受模式l 模式范式上从效果/功能转向文化/批判l 分析重心上从受众体验转向受众接受网络时代传播模式的路径转向：l

10、 模式向度上转向网状模式l 模式类型上转向表达模式l 模式范式上转向功能/批判模式l 分析重心上转向受众传播分析网络传播研究前沿理网络传播研究前沿理论论一、网络中立 “网络中立”这个词首先由美国宽带用户和创新者联盟（CBUI）在2002年11月给美国联邦通信委员会（FCC）的第一次评论中使用。该组织认为，美国联邦通信委员会应采取措施，防止网络所有者歧视不附属于网络运营商的网站、应用、服务或设备。网络中立概念在外延上主要关注作为把关人的ISP产生歧视性行为的可能性。这些歧视性行为的把关机制主要包括三个方面的“流量塑造”（Traffic Shaping）。即阻挡、降级、优化。一、网络中立 网络中立

11、在美国引发了强烈的争论。这场争论的实质在于美国不同利益阶层对网络接入控制与开放的权力博弈。从这个角度看，两大对立的阵营也可称为“接入控制主义者”与“接入开放主义者”两个阵营。这两个阵营从自身利益出发，在网络中立规制的众多问题上产生了理念分歧。在两个对立鲜明的阵营外，还存在不少第三条道路（中间派）的观点。这些观点既不主张完全禁止“积极”、“正当”的规制介入，也不完全排斥政府的规制监管，而是支持有限度的、不完全开放接入的网络中立。二、数字鸿沟 “数字鸿沟”（Digital Divide，有时也称之为Digital Division 或Digital Gap）一词，最先由美国国家电信工业管理局（NT

12、IA）于1999年在名为在网络中落伍：定义数字鸿沟的报告中提出。随后，“数字鸿沟”正式出现在美国的官方文件1999年7月份美国官方发布的名为填平数字鸿沟的报告里面。2000年7月，世界经济论坛组织（WEF）向八国集团首脑会议提交专题报告从全球数字鸿沟到全球数字机遇。当年召开的亚太经合组织会议上，数字鸿沟成为世界瞩目的焦点问题。什么是数字鸿沟?（1）莫里塞特：数字鸿沟是指人们在信息与通信技术（ICT）享用机会上的差距。（2）美国国家电信工业管理局（NTIA）（1999）：数字鸿沟指的是在那些拥有信息时代工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的差距。（3）联合国经社理事会：数字鸿沟是指由于信息和通信技

13、术的全球发展和应用，造成或拉大国与国之间以及国家内部群体之间的差距。（4）经合组织（OECD）理解数字鸿沟报告（2001）：数字鸿沟是指个人、家庭、企业、不同社会经济发展水平的地区，在享用信息技术的机会以及利用互联网从事各项活动的水平之间的差距。（5）联合国“信息社会世界高峰会议”（2003）：“数字鸿沟”和“知识鸿沟”这两个词的准确含义是指世界上享有信息技术的群体和被信息技术排斥在外的群体之间的差距，以及这些群体内部彼此之间不转让信息的情况。什么是数字鸿沟?在一般意义上，数字鸿沟的概念内涵是指在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、家庭、群体、个人之间由于对信息、网络技术应用程度的不

14、同以及创新能力的差别造成的“信息落差”、“知识分隔”和“贫富分化”，是“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。数字鸿沟的填补措施：加强信息技术研发力度，以信息化带动工业化 加大信息基础设施建设，缩小区域、城乡之间的差异 加大对数字教育的投入，提高全民数字素养 通过政策引导鼓励企业积极参与,发挥企业在缩小数字鸿沟中的作用 加快建立普遍服务基金，完善电信普遍服务政策三、媒介融合 媒介融合的概念可追溯到尼古拉斯尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte，1978）。他认为，“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有当它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解”。他用三个圆圈来描述计算、印刷

15、和广播之间的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将会成长为最快、创新最多的领域。在不同的国家、不同的媒介组织、不同的媒介文化环境下，媒介融合有着不同的表现。媒介融合的概念外延：信息源的融合 接收终端的融合 传输渠道的融合 战略性融合 所有权融合 新闻从业人员技能融合 政府规制融合四、复杂网络复杂网络的复杂性主要表现在以下几个方面：l 结构复杂：表现在节点数目巨大，网络结构呈现多种不同特征。l 网络进化：表现在节点或连接的产生与消失。例如互联网作为复杂网络之一，网页或链接随时可能出现或断开，导致网络结构不断发生变化。l 连接多样性：节点之间的连接权重存在差异，且有可能存在方向性。l 动力学复杂性：节点

16、集可能属于非线性动力学系统，例如节点状态随着时间发生复杂变化。l 节点多样性：复杂网络中的节点可以代表任何事物，例如人际关系构成的复杂网络节点代表单独个体，万维网组成的复杂网络节点可以表示不同网页。五、虚拟现实l 虚拟现实（Virtual Reality，VR）是以计算机技术为核心，结合相关科学技术，生成与一定范围真实环境在视、听、触感等方面高度近似的数字化环境，用户借助必要的装备与数字化环境中的对象进行交互作用、相互影响，可以产生亲临对应真实环境的感受和体验。网络传播研究方法前网络传播研究方法前沿沿一、社会网络分析法 社会网络分析法是一种社会学研究方法，社会学理论认为社会不是由个人而是由网络

17、构成的，网络中包含节点与节点之间的关系。社会网络分析法通过对于网络中关系的分析探讨网络的结构及属性特征，包括网络中的个体属性及网络整体属性，网络个体属性分析包括点度中心度、接近中心度等，网络整体属性分析包括小世界效应、小团体研究、凝聚子群等。基本的操作步骤：l 定义研究问题及研究焦点l 确定分析单元，并确定网络边界和关系维度l 研究工具的选择与开发l 收集关系数据l 建立关系矩阵l 数据处理与分析l 解释分析结果l 撰写研究报告二、网络数据挖掘 大数据（Big Data），或称巨量资料，指的是所涉及的资料规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业、机

18、构等达成更积极经营目的的资讯。大数据的特点，可简单总结为高容量、多元化、待续性、高价值等。大数据并不在“大”，而在于“有用”。数据挖掘（Data Mining，DM）是指从信息源的大量数据中提取人们感兴趣的知识。三、网络田野考察 所谓田野考察,是经过专门训练的人类学者亲自进入某一地区,通过直接观察、访谈、居住体验等参与方式获取第一手资料的过程。传统意义上的田野考察有以下四个特征:第一，对他者文化的记录。第二,在空间上,“田野”是与“家乡”对应的一个概念,是一个有确定地域边界、有独特文化特征的地区或民族。第三,在时间上,田野工作者通常需要花上一年左右时间在某个文化群体中生活,以获取充分的观察和体

19、验,在此基础上撰述翔实的民族志资料。第四,在方法上,参与式观察是田野考察的重要特征。网络田野考察可能存在的困难：l 确定人口参数，也即研究对象的自然状况l 在线采访的可靠性，通过在线采访观察得到的资料是否真实l 文本的误读网络田野考察应注意的规范：遵守一定的网络礼节 格外注意自己的职业道德 一般不要过多询问对方的真实身份 对网络上公开发表文章的作者表示尊重本章小结 网络传播具有其自身独特的传播特征和传播规律，对传统传播理论和研究方法提出了重大挑战。本章主要考察了互联网对传统把关理论、传统议程设置理论和传统传播模式的冲击；介绍了网络传播研究中的几个前沿理论，包括网络中立、数字鸿沟、媒介融合、复杂网络、虚拟现实；解释了几个典型的网络传播研究方法，包括社会网络分析法、网络数据挖掘、网络田野考察。