第四单元-广告策略--教师个人网页空间-课件.ppt

1、1 說明會與廣告案的承接 廣告策略的規劃 廣告策略的作業流程 廣告提案的技巧第五單元 廣告策略與規劃21.1.廣告主與廣告產品廣告主與廣告產品 產品產品(組合組合)/)/服務服務/觀念觀念2.2.廣告活動說明廣告活動說明廣告影片廣告影片/平面廣告稿平面廣告稿3.3.產品背景產品背景/SWOTSWOT分析分析4.4.行銷目標行銷目標 銷售量銷售量/市場佔有率市場佔有率5.5.行銷行銷4 4PsPs策略策略價格價格/通路通路/促銷促銷6.6.廣告目標廣告目標知名度知名度/偏愛度偏愛度/理解度理解度/行動行動率率7.7.訴求對象訴求對象消費者特徵說明消費者特徵說明8.8.廣告預算與期間廣告預算與期間

2、整年或某特定期間整年或某特定期間說明會與廣告案的承接說明會說明會(Orientation)的的內容內容31.會後呈送說明會之會議記錄2.成立廣告專責小組，進行廣告策略及創意的發想3.隨時與廣告主保持聯繫，並報告工作進度說明會與廣告案的承接說明會說明會 後的後續動作後的後續動作41.明確出產品定位，為產品在消費市場上尋得生存空間2.表明廣告主的企圖，界定廣告工作之範疇3.提供產品背景資訊，為廣告人員找出創意的切入點4.控管廣告創意，評估創意方向是否符合或偏離了廣告策略廣告策略的角色51.環境分析環境分析市場分析市場分析 銷售趨勢銷售趨勢/市場佔有率市場佔有率/生命週期生命週期 產品分析產品分析

3、產品特性產品特性/SWOT/產品定位產品定位消費者分析消費者分析 購買角色購買角色/影響購買因素影響購買因素競爭者分析競爭者分析 行銷策略行銷策略/銷售狀況之比較銷售狀況之比較 社會環境分析社會環境分析 環境變遷環境變遷/消費趨勢消費趨勢2.目標消費者的確定目標消費者的確定 3.廣告目標及方案的擬定廣告目標及方案的擬定 廣告目標廣告目標/廣告主張廣告主張/支持點支持點/創意表現方式創意表現方式4.媒體策略的擬定媒體策略的擬定廣告策略的規劃6SWOT 分析分析Strength(特點)Weakness(弱勢)Opportunities(機會)Threat(威脅,競爭)內在因素外在因素擁有主力產品R

4、D Know howService 人手不足Sales 不熟悉產品特性市場趨式原料成本下降附近同性質的商店人潮遷移7廣告策略的規劃1.人口統計變數：以彩妝化妝品為例-女性、18-35歲、上班族、未婚等為目標設定。2.生活型態：以九人座的休旅車為例接近大自然、喜歡戶外活動等等為目標設定。3.消費習慣：以牙膏為例能防止蛀牙、天天使用二次以上等等為目標設定。4.媒體接觸習慣：市場目標消費者與傳播目標消費者相同。例如：尿布雖是嬰兒使用，但購買者多半是母親。2.目標消費者的確定目標消費者的確定81.提高提高知名度知名度2.鼓勵消費者鼓勵消費者試用試用3.增加增加購買量購買量4.增加增加使用頻率使用頻率5

5、.改變改變原有原有認知認知6.建立產品建立產品(品牌品牌)形象形象最終目標：最終目標：幫助銷售幫助銷售廣告策略的規劃3.常見的廣告目標：常見的廣告目標：9廣告策略的規劃10承諾消費者的承諾消費者的利益點利益點1.消費者所消費者所需要需要2.具有具有競爭力競爭力 來源：來源：1.產品本身產品本身的條件的條件/特性特性2.消費者消費者生活上的習慣生活上的習慣3.競爭者競爭者現況現況廣告策略的規劃廣告主張廣告主張(Ad.Proposition)11121314支持利益點的支持利益點的理由理由多由多由產品本身產品本身找尋找尋表達方法：表達方法：可利用：可利用：實驗證明實驗證明/參考團體參考團體/生活生

6、活話題話題廣告策略的規劃支持點支持點(Substantiation)151617廣告策略的規劃181.1.它可作為廣告人員發展創意方向的依歸它可作為廣告人員發展創意方向的依歸2 2.它可有效分配廣告預算它可有效分配廣告預算 3 3.它可作為評估衡量的標準它可作為評估衡量的標準廣告企劃書的撰寫19201.會議主要目的會議主要目的2.情勢分析說明情勢分析說明3.廣告整體戰略說明廣告整體戰略說明4.創意表現方式說明創意表現方式說明5.媒體戰略輔助媒體戰略輔助6.廣告預期效果廣告預期效果廣告提案的技巧1.提案內容提案內容：211.掌握廣告主情緒掌握廣告主情緒2.建立提案邏輯建立提案邏輯3.圖表力求簡明

7、圖表力求簡明4.語氣放慢有條理語氣放慢有條理5.成為會囑目焦點成為會囑目焦點6.事前不斷演練事前不斷演練 7.總結會議共識總結會議共識廣告提案的技巧2.簡報技巧：簡報技巧：221.主主雇座位安排雇座位安排2.提案位置提案位置設計設計提案者：掌控會場提案者：掌控會場廣告主：一覽無遺廣告主：一覽無遺3.聲光效果控制聲光效果控制 4.茶水準備安排茶水準備安排廣告提案的技巧 3.會場氣氛營造：會場氣氛營造：23廣告策略在不同產品生命週期中的應用24產品生命週期產品生命週期一、導入期策略：此時期的目標，主要在創造產品的知名度，並鼓勵消費者使用，因此必須投入大筆的推廣費用。25產品生命週期產品生命週期二、成長期：成長階段的行銷策略係以擴張方式為之，但因此將面臨高市場占有率與高當期利潤之取捨。1.設法改善產品品質，並加強產品形式、外觀等。2.進入新的區隔市場。3.進入新的配銷通路或通路系統。4.將認知性廣告轉移成說明性廣告，並設法吸引消費者興趣及意願。5.適時調整價格，以吸引價格敏感度高的潛在消費者。26產品生命週期產品生命週期三、成熟期三、成熟期1.市場修正(1)增加現行使用者的使用量/頻率。(2)創造新的使用時機。(3)增加產品新用途。(4)鼓勵競爭者的顧客轉換品牌。2728293031產品生命週期產品生命週期四、衰退期策略1.確認衰弱產品 2.擬定行銷策略3.剔除決策