市场营销促销策略课件.ppt

1、LOGO市场营销市场营销促销策略促销策略 60 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起着一只只金光闪闪的

2、手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴滴答、滴答答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。声大振，求购者络绎不绝。案例导入案例导入科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀 IBM创始人沃森产品再好、价格再便宜、通路再方便，如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然向消费者说明的任务，就落在促销促销上LOGO促销与促销组合广告策略人员推销营业推广公共关系什

3、么是促销？什么是促销？v 促销促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动v 核心：沟通信息v 目的：引发、刺激消费者产生购买行为v 方式：人员促销、非人员促销LOGO促销的作用促销的作用vv传递信息，强化认知传递信息，强化认知vv突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求vv指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售vv形成偏爱，稳定销售形成偏爱，稳定销售促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。各自的信息得以传递。促销组合促销组合

4、 广告广告 营业推广营业推广 公共关系公共关系 人员推销人员推销印刷和广播印刷和广播 竞赛、游戏竞赛、游戏 新闻、媒体新闻、媒体 推销展示推销展示外包装外包装 兑奖、彩票兑奖、彩票 演讲演讲 销售会议销售会议影视画面影视画面 赠券赠券 公开出版物公开出版物 激励方案激励方案海报和传单海报和传单 回扣回扣 公益活动公益活动 样品样品工商名录工商名录 示范表演示范表演 网站网站 商品展销会商品展销会广告牌广告牌 节目活动节目活动 特殊事件特殊事件 贸易展销会贸易展销会销售点陈列销售点陈列 招待会招待会 形象识别形象识别 促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各，就是企业根据

5、产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对种影响因素的基础上，对各种促销方式各种促销方式的选择、编配和运用的选择、编配和运用广告：广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。销售促进（营业推广）：销售促进（营业推广）：是由各种非持续性的鼓励购买或促进销售产品、并在短期内立即见效的策略组合。人员推销：人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促成交易。公共关系：公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对商品、服务的需求。2023-

6、2-5中国科技大学管理学院8思考：以下属于何种促销方式？思考：以下属于何种促销方式？影响促销组合的因素影响促销组合的因素 产品类型产品类型 企业的促销策略企业的促销策略 促销目标促销目标 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 营销环境营销环境2023-2-5中国科技大学管理学院10v 不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。v 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，v生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。v公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡

7、，应根据具体情况而定。2023-2-5中国科技大学管理学院11 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。2023-2-512中国科技大学管理学院促销策略

8、促销策略v 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：v 企业若以迅速增加销售量增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；v 企业若以树立或强化企业形象树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。2023-2-5中国科技大学管理学院14 p 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相

9、应制定不同的促销组合。促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可；和，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。2023-2-5中国科技大学管理学院15v市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。v一般说来，目标市场范围小目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销人员推销；v反之，目标市场大目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告广告为主。2023

10、-2-5中国科技大学管理学院16 企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品如促销化妆晶、营养品)，就可选择，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就

11、选择花费少的方式。电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。促销预算促销预算案例：别出心裁的胶水宣传案例：别出心裁的胶水宣传v 有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，

12、又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂布了一处，略等片到便把金币往墙上一粘。然后他环顾四周，大地涂布了一处，略等片到便把金币往墙上一粘。然后他环顾四周，大声宣布：声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！币就归他所有了！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心犹不甘地退了下来，连一位气功师也徒叹奈何。去试运气，又一个个心犹不

13、甘地退了下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。v 与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作“超级超级三号胶三号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶超级三号胶”，然后将其倒粘在天花板上保持，然后将其倒粘在天花板上保持10分钟，全部过程自始至终有分钟，全部过程自始至终有公证人在场

14、监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后6个星期内个星期内，这种粘合剂销出，这种粘合剂销出50万支，以后年销量竟达万支，以后年销量竟达600万支。不久，另一万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了了40分钟，其间，飞机还在空中做了一个翻筋斗的动作分钟，其间，飞机还在空中做了一个翻筋斗的动作!商品不做广告商品不做广告就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波脉脉含情，只有她自己知道脉脉含情，只有她自己知道 布里特定理布里特定理广告策略广

15、告策略可口可乐可口可乐99.1%是水、碳酸和糖浆是水、碳酸和糖浆如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？伍德拉夫伍德拉夫 广告的目的广告的目的资金预算资金预算要传递什么信息？要传递什么信息？使用什么媒体？使用什么媒体？效果评价效果评价广告策略广告策略广告的广告的5Ms 任务（Mission)销售目标广告目标 资金 （Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费 者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信息 （Message)信息产生信息评价和 选择信息表达社会责任观点媒体（Media)触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具 媒体时机政府对媒体规衡量（Measurem

16、ent)传播影响销售影响一、一、确定广告目标确定广告目标v 通知性广告通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。v 说服性广告说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。v 提醒性广告提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。可能的广告目标 通知（通知（To Inform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象 说服（说服（To Persuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买

17、鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提醒（提醒（To Remind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品 二、广告预算决策二、广告预算决策v 产品生命周期阶段：v 市场份额和消费者基础：v 竞争与干扰：v 广告频率：v 产品替代性：三、三、广告信息选择广告信息选择v广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列通过下列4个步骤发展一项创

18、造性战略：个步骤发展一项创造性战略：v 广告信息的产生；v 广告信息的评价和选择；v 广告信息的表达；v 四、媒体选择四、媒体选择v在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。（1）主要媒体种类的选择）主要媒体种类的选择媒体媒体优点优点局限局限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听听绝对费用高，内容繁杂，宣传短

19、暂绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外广户外广告告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞灵活性好，复现

20、率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差（2）制约广告媒体选择因素制约广告媒体选择因素 v(1)产品因素产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。v(2)消费者媒体习惯消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。v(3)销售范围销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。v(4)广告媒体的知名度和影响力广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。v(5)媒体成本

21、与广告主的经济承受能力。媒体成本与广告主的经济承受能力。五、评价广告效果五、评价广告效果v 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究传播效果研究（Communication-effect Research）传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究销售效果研究（sales-Effect Research）广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。(To be continued)v 广告促销效果的测定 广告促销效果，广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销

22、效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。五、评价广告效果五、评价广告效果v 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机五、评价广告效果五、评价广告效果广告的设计原则广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性1.广告策略广告策略广告欣赏：宝马广告欣赏：宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2.广告策略广告策略广告

23、欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。儿对强壮猫儿的惧怕。广 告 鉴 赏 突出产品突出产品“预防上火预防上火”的鲜明特点，让消费者无忧无虑享受生活的鲜明特点，让消费者无忧无虑享受生活立邦漆，处处放光彩！扭动的小屁股让人牢牢记住了广告词立邦漆，处处放光彩！扭动的小屁股让人牢牢记住了广告词风一样的速度，无比卓越风一样的速度，无比卓越的性能。画中无车，车已的性能。画中无车，车已奔驰而过，令人悠然神往奔驰而过，令人悠然神往人员推销策略人员推销策略 1/151/15v 人员推销的概念 人员推销

24、人员推销(personal selling)是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。应用广泛，例 街头拉信用卡的业务员（上图）英语补习班业务员（下图）人员推销策略人员推销策略 2/152/15v人员推销的特点人员推销的特点 人员推销的优点优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高人员推销策略人员推销策略 3/153/15v推销人员的素质推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场

25、知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟v推销人员的工作地点 公司內部 内部销售人员（inside sales force）:这类推销员只待在公司内接收订单或从事销售（如：电话营销人员、专柜人员、店员）公司外部 外部销售人员（outside sales force）:专门在外活动、扩展业务人员推销策略人员推销策略 4/154/15v推销员角色 争取订单争取订单 说服现有顾客继续购买或买得更多、开发新的顾客，他们必须争取订单才能维持正常营运 例：零售店门市人员、房屋中介、保险业务员等人员推销策略人员推销策略 5/155/15v推销员角色 接单接单 较为被动、单纯，大都处

26、理现有顾客的重复购买，多属标准化的、例行性购买 有些只需要待在公司内部，透过电话、传真、互联网等来接单 有些则是定期拜访顾客、查看存货、接收新订单人员推销策略人员推销策略 6/156/15v推销员角色 提供销售支援提供销售支援 更积极的角色是提供销售支援 包括：教育顾客、送货补货、协助销售与管理、化解纠纷、提供售后服务等 有利维持商誉、巩固顾客关系、刺激销售增长等，因此是销售员的重要任务人员推销策略人员推销策略 7/157/15v推销员其他功能 人员推销和其他促销活动（如广告、促销）是相辅相成的 企业与顾客之间的桥梁人员推销策略人员推销策略 8/158/15企业了解顾客与市场动态的重要管道建立

27、顾客心中的企业形象，培养、维持、提升顾客关系人员推销策略人员推销策略 9/159/15v推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选来源 企业内部 企业外部 推销人员的培训培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训人员推销策略人员推销策略 13/1513/15v 推销人员的奖励 固定薪金制 职务工资 岗位工资 工龄工资 佣金制 单一佣金；多重佣金；直接佣金、预提佣金 混合制 薪金 佣金 薪金 分红奖励 佣金 分红奖励 薪金 佣金 分红奖励 薪金 佣金 分红奖励 期权 特别奖励 经济奖励 非经济奖励人员推销策略人员推销策略 14/1514/15v推销人员的考核与评价 考评资料的收集 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 考评标准的建立 基于成果的考核指标 基于行为的考核指标人员推销策略人员推销策略 15/1515/15v 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目v 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理课后练习课后练习 企业以提高企业形象或以增进市场占企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销策有率为促销目标时，各应采取什么促销策略？略？请设计出具体的促销计划。请设计出具体的促销计划。