市场营销讲战略规划与市场营销管理过程课件.ppt

1、营销战略营销战略特点特点全局性全局性抗争性抗争性纲领性纲领性市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest）SWOT分析SWOTSWOT分析法分析法 介绍介绍v优势（优势（StrengthsStrengths）、劣势（

2、）、劣势（WeaknessesWeaknesses）、）、机会（机会（OpportunitiesOpportunities）、威胁（）、威胁（ThreatsThreats）v优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素在要素v一种用于一种用于检测检测公司运营与公司环境的公司运营与公司环境的工具工具。是是编制计划编制计划的首要步骤，能够帮助市场营销的首要步骤，能够帮助市场营销人员将精力集中在人员将精力集中在关键问题关键问题上上 SWOT SWOT分析法分析法 图示图示S S StrengthsStrengthsv市场营销的资深阅历市场营销的资深阅历 经验经验

3、v一种创新的产品或服务一种创新的产品或服务 产品产品v营业场所营业场所 场所场所v质量工序与品质程序质量工序与品质程序 流程流程v其他能对产品与服务产生增值效应的方面其他能对产品与服务产生增值效应的方面 其他其他W W WeaknessesWeaknessesv缺乏市场营销经验缺乏市场营销经验 经验经验v产品或服务同质化产品或服务同质化 产品产品v营业场所营业场所 场所场所v劣质产品或服务劣质产品或服务 产品产品v不良的声誉不良的声誉 声誉声誉O O OpportunitiesOpportunitiesv日益新兴的市场，如互联网日益新兴的市场，如互联网 市场市场v兼并、合资、战略联盟兼并、合资

4、、战略联盟 合作合作v进入细分市场获取更多盈利进入细分市场获取更多盈利 细分市场细分市场v新兴的国际市场新兴的国际市场 国际市场国际市场v竞争对手退出的市场竞争对手退出的市场 竞争竞争T T ThreatsThreatsv竞争对手进入本地市场竞争对手进入本地市场 竞争竞争v价格战价格战 竞争竞争v竞争对手研发出创性的产品或服务竞争对手研发出创性的产品或服务 竞争竞争v竞争对手拥有更好的分销渠道竞争对手拥有更好的分销渠道 竞争竞争v政府对你的产品或服务开始征税政府对你的产品或服务开始征税 宏观宏观注意注意vSWOTSWOT分析法具有很强的主观性，因此不要过多的依分析法具有很强的主观性，因此不要过

5、多的依赖它赖它v不同的人会得出不同的不同的人会得出不同的SWOTSWOT结论结论vTOWSTOWS分析法与分析法与SWOTSWOT分析法十分类似，它首先着眼于分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势劣势从而将其转变为优势v你可以你可以SWOTSWOT分析法作为参考，但不能作为唯一的方分析法作为参考，但不能作为唯一的方法法成功应用成功应用SWOTSWOT分析法的简单规则分析法的简单规则v进行进行SWOTSWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识v进行进行SWOTSWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景分析的时候必须区分公司的现状与

6、前景v进行进行SWOTSWOT分析的时候必须考虑全面分析的时候必须考虑全面v进行进行SWOTSWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手是劣于你的竞争对手v保持保持SWOTSWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析vSWOTSWOT分析法因人而异分析法因人而异 说明说明v一旦使用一旦使用SWOTSWOT分析法决定了关键问题，也就确定是分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标市场营销的目标vSWOTSWOT分析法可与分析法可与Porters Five-Forces analysisP

7、orters Five-Forces analysis等工具一起使用等工具一起使用v市场营销课程的学生之所以热衷于市场营销课程的学生之所以热衷于SWOTSWOT分析法是因分析法是因为它的易学性与易用性为它的易学性与易用性v运用运用SWOTSWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作的表格当中去，很容易操作成本领先战略v成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略平均价格1利润成本利润成本价格战后的平均价格2其他企业成本领先者价格降低价格降低销售销售增长增长增加增加产量产量成本成本降低降低顾客价值顾客价值增加增加成本领先战略的注意

8、事项1.成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的2.技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有（彩电、手机）3.成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响4.成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化（彩电行业的变化）差异化战略v差异化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值平均价格利润成本利润成本其他企业差别化企业差异化战略的问题v如何维持差异化的形象？竞争者模仿技术变革顾客需求的变化v差异化战略必须时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力集中战略v集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略v在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势v集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚集中战略的问题v由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获利能力v集中战略的利益可能会由于技术的变革或企业需要的变化而突然消失v要始终面对成本领先者和差异化战略者的威胁 THE END 谢 谢！张正林张正林