广告定位理论课件.ppt

1、广告定位理论广告定位理论一、定位的内涵 所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。定位是一种观念，它改变了广告的本质。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。中。介绍三种常见的定位失误症介绍

2、三种常见的定位失误症 常见的三种定位失误症之一：常见的三种定位失误症之一：贪大求全在极有限的时间、在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。么都说，惟恐说不全，有遗漏。摆足摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势 保保健健品品滋阴又壮阳滋阴又壮阳强肝又明目强肝又明目养颜又益寿养颜又益寿化化妆妆品品男女老少男女老少都适合都适合春夏秋冬春夏秋冬总相宜总相宜叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（硕士

3、（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才鬼才”之称，之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有有广告人手记广告人手记、转身看策划转身看策划、新策划理新策划理念念、创意就是权力创意就是权力、叶茂中策划叶茂中策划做卷做卷等。等。叶茂中名言：叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？舍弃怎么能得到？”治疗治疗“贪大求全”症的药方：症的药

4、方：三个三个“小而精小而精”产品利益点产品利益点目标市场目标市场目标消费对象目标消费对象 定位的实质：定位的实质：找一块找一块足够小的足够小的市场空间，市场空间，集中兵力形成优势，于集中兵力形成优势，于狭小区狭小区隔隔中占有中占有最大的市场份额。最大的市场份额。打两个比方：打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？结语：结语：定位就是要找出产品的定位就是要找出产品的最最鲜明的鲜明的那一个那一个利益点利益点来，而来，而舍得将其他利益点舍弃。舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所

5、有的利益点。常见的定位失误症之二：常见的定位失误症之二：盲目出击广告主如同父母广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。自己的产品投放市场。盲目出击就是知己而不知彼。知己知彼常见的定位失误症之三常见的定位失误症之三:眼睛长在额角上，脚踩在云端里这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。二、广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段

6、。广告定位理论的发展共经历了四大阶段。(一一)USP)USP阶段阶段在在2020世纪世纪5050年代左右，美国的罗瑟年代左右，美国的罗瑟 瑞夫斯提出广瑞夫斯提出广告应有告应有“独具特点的销售说辞，独具特点的销售说辞，(unique selling(unique selling PropositionProposition，通常被缩写为，通常被缩写为USP)USP)。他主张广告要把注。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点

7、作为广告主题。的特点作为广告主题。直至今日许多广告人把直至今日许多广告人把USPUSP赋予诸多的现代意义，赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。为当代广告活动所采用。(二二)形象广告阶段形象广告阶段从从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期

8、，涌现出根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象形象时代建筑大师时代建筑大师”的大卫的大卫奥格威。他的最著名的命题之奥格威。他的最著名的命题之一就是：一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资每一广告都是对品牌印象的长期投资”。(三三)广告定位阶段广告定位阶段1969年艾年艾里斯和杰里斯和杰特劳特在美国特劳特在美国产业行销

9、杂产业行销杂志志(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛使用使用“定位定位”(Positioning)一词。一词。广告定位理论自广告定位理论自70年代初期产生，到年代初期产生，到80年代中期年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾目中确立一个位置。正如艾里斯和杰里斯和杰特劳特所指出特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在想在我们传播过多

10、的社会中成功，一个公司必须在其潜在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。顾客的心智中创造一个位置。”(四四)系统形象广告定位系统形象广告定位进入进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点

11、，也改变了定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一一80年代年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。三、广告定位的意义 (一一)正确的广告定位是广告宣传的基准正确的广告定位是广告宣传的基准(二二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位企业形象定位 (三三)准确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位是说服消费者的关键 (四四)准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位有利于商品识别 (五五)准确的广告定位是广告

12、表现和广告评价准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础的基础(六六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化科学化四：广告定位的具体内容四：广告定位的具体内容 一、实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。实实体体定定位位功效定位功效定位品质定位品质定位市场定位市场定位价格定位价格定位解决解决卖什么？卖什么？卖点在哪卖点在哪卖给谁？卖给谁？市场在哪市场在哪卖多少钱？卖多少钱？品名定位品名定位 功效定位功效定位即即把卖点定在产品的功效上，以以广告产品功效上的广告产

13、品功效上的特异之处特异之处为为诉求重点进行宣传的一种进行宣传的一种定位策略。定位策略。v任何功效都不具备的产品是不会有人买任何功效都不具备的产品是不会有人买的！的！v在同类产品中，具有特异功效、超强功在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！效的产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位案例（一）：功效定位案例（一）：宝洁公司的宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告海飞丝二合一洗发香波广告强调强调 功效定位案例（二）：功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告日本夏普组合音响的广告强调强调 品质定位品质定位即把卖点定位在把卖点定位在广告产品的品质上广告产品的品质上，以广告产

14、品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。v产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。v在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例（一）：品质定位案例（一）：椰树矿泉水广告椰树矿泉水广告强调强调 品质定位案例（二）：品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告乐百氏纯净水广告品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告 品质定位案例(四):雀巢咖啡广告 品质定位案例(五):麦斯威尔咖啡广告 品名定位品名定位 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。市场定位市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁卖给谁、广告向

15、谁吆喝的一种策略。市场定位案例（一）：百事可乐 市场定位案例（二）：市场定位案例（二）：七喜汽水七喜汽水 市场定位案例（三）：金利来领带 上述三个案例实际上就解决了前面提到上述三个案例实际上就解决了前面提到的的“贪大求全”症。症。但是，广告无规则！竟然也有贪竟然也有贪大求全而大获成功的大求全而大获成功的上海某饮料企上海某饮料企业就将业就将一种产品一种产品注册了注册了两个牌子两个牌子。“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没

16、有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！问题出来了：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？q大家应该认识到：v广告不是纯科学，科学是有规则的；v广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。v运用科学的方法有助于灵感的凸现；v灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于不直接去

17、诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告 二、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。q主要方法：逆向定位、是非定位、改变消费观主要方法：逆向定位、是非定位、改变消费观念

18、定位、对抗竞争定位念定位、对抗竞争定位逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中说：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”是非定位（又称反类别定位）即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。改变消费观念定位：即针对消费者的价改变消费观念定位：即针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。要因素。对抗竞争定位：企业不服输、与强者对对抗竞争定位：企业不服输、与强者对着干，争取取得或超过与强者一样的市着干，争取取得或超过与强者一样的市场占有率和知名度。场占有率和知名度。