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广告文案的语言课件.ppt

1、一、广告的共性特征 其一,以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二,以对消费者的广告信息为内容。其三,以 各类媒体为载体。二、广告文 案的语言特征 (一)准确、真实 “这种手表走得不算太准,24小时会慢24 秒。请您在购买时三思。”(瑞士一家钟表店的广告)“今年二十、明年十八”(白丽美容香皂)(二)简洁、甜美 又如:献给正在创造历史的时代领袖。(房地产广告语)极致的精密,对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。(奥迪汽车广告语)(三)灵活性 1.到什么媒体说什么话 报刊,多用书面语;广播、电视,多用口语;网络,多用流行的俚语;户外媒体,多用口号式语言 如:雅

2、倩佳雪洁面乳产品广告 青春佳雪净白洗脸,彻底洗掉污垢和黑头。哇好晰好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。(电视广告语言)青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光,还有几颗起眼的痘 痘,平时碍眼,在重要的社交场合,更会让你忐忑不安,严重摧毁你的自信。佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题,采用绿茶精华和天然甘草提取物,能收细毛孔,有效控制皮肤油脂分泌,让油光彻底消失!同时还具抗氧化功能,预防和治疗青春痘呢!新鲜佳雪新鲜人。(杂志广告语言)2.对什么人说什么话 消费者的共同个性是喜爱简洁和甜美,但具体到每一个人对语言风格的爱好,可以说是千差万别的,你不可能只对一种人写作。当你写文案时,应想到面

3、对的活生生的人,对什么人说什么话,事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析。如中国台湾奥美广告公司为左岸咖啡馆创作的广告:水杯与咖啡杯,距离五英寸 那位在咖啡馆门口,就可以将帽子 稳稳地掷在衣帽架上的中年人 选定座位前,两度逡巡各个角落,最后还是停在靠窗的位置,不过,并没有立刻坐下,先是调整桌椅,然后将糖罐移到桌角,才缓缓入座。和我上一回见到的相同:他把水杯与咖啡杯挪过来,移过去。试了几次,才满意地看着自己的安排,普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口,每喝一口,又重复同样的动作,调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问:“你在做什么?”他好像不知道该如何回答,不停地移动水杯

4、与咖啡杯 “我”起了话头又陷入沉思,一阵长长的静默后“我在”他指着自己,认真地说着:“我在喝一杯咖啡!”(四)发挥不同语种的魅力 车到山前必有路,有路必有丰田车。(日本 丰田汽车广告语)十四是十四,四十是四十,十四不是 四十,四十不是十四。没有牙齿,看你 怎么念。(新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告)(五)与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告文案:镜头1:一个可爱的小天使,表情淘气。拿着弓箭,四处寻找可以匹配的年轻情侣。镜头2:一个女孩在公园长椅上看书,一个男孩骑车经过。镜头3:小天使拿出弓箭,射中了男孩和女孩,女孩坐到男孩的车座上。小天使得意地笑。镜头4:一个女孩在公园里和

5、同伴聊天。一个男孩在附近锻炼。镜头5:小天使又拿出弓箭,射中了男孩,但却没有射中女孩,而是射中了一棵树。男孩亲热地搂住了树。做错事的小天使调皮地捂住了嘴。镜头6:麦当劳的各种食物画面。画外音配合:麦当劳随心配。只需10元,想怎么配就怎么配。镜头7:男孩和女孩们在麦当劳里购买随心配产品。镜头8:小天使满足地抓起薯条往嘴里送。表情淘气可爱。三、广告诉求方式与语言(专题讲述)心理学上把人的意识分为两个层面:情感层面和理性层面,针对于此,广告的诉求方式分为三种基本类型:情感诉求方式、理性诉求方式和情感混合诉求方式。不同的诉求方式,对语言提出了不同的要求。(一)情感诉求广告与语言 情感诉求方式,就是通过

6、对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播目标。情感诉求的切入点较多,每一种切入点对语言的要求不同。1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面或图像,刺激受众的感官。多用一些描述直观感受的词语,语气强烈而煽情。2.针对消费者的各种情感做文章。语言含蓄平实,通过环境烘托和情境描述唤起人的情感。如南方黑芝麻糊广告文案:麻石小巷,黄昏,挑担的母女走进幽深的陋巷,油灯悬在担子上,晃晃悠悠。小男孩挤出深宅,寻着飘出的香气,伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。(话外音)“小时候,一听见芝麻糊的 叫卖声,我就再也坐不住了“小男孩搓着小手,神情迫不及待,大 锅里那浓稠的芝麻糊不断滚腾。大铜勺

7、提起老高,往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃,碗几乎遮住了脸。磨芝麻的小姑娘站在母亲身后,好奇 地看他。小男孩大模大样地将碗舔得干干净净,小姑娘捂嘴笑。卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺,轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头,露出羞涩的感激。(话外音)“一股浓香,一缕温暖”古朴的街景,旧日的穿着,橘色的马灯,熟悉的叫卖声,共同构成了一幅立体的画面。又如喜之郎果冻广告:(镜头)数对年轻情侣互诉衷肠。文案:紫色,有你真精彩。红色,真的好想你。粉红,爱你一生不变。明天的明天,你还会送我水 晶之恋 吗?小结 情感诉求广告文案,一般为散文式或诗歌式文案,并不对产品特性、外观或企业形象进行直接描述,而是让产品成为 某种

8、情感环境中的一件不可少的道具,通过唤起受众的情感,促进产品的销售。(二)理性诉求广告与语言 就是通过对受众意识理性层面的劝服 而达到广告传播目标。理性诉求广告,一般都是说明式、论证式或叙述式文案,能传达复杂的广告信息。这类广告用语:1.准确、朴实 2.逻辑性强,引导受众思维 如招商银行贷款广告:贷款买车来招行,省钱、省心,帮您忙 为什么到招商银行贷款买车?三重优惠,真的很省钱!(1)招商银行提供最高下浮10%的贷款利率优惠,免收律师费。(2)招商银行特约汽车经销商一律 免收分期购车管理费,立即为您节省购车价的2%到4%。(3)保险公司提供最高下浮10%的保证 保险费优惠。两日内获得贷款承诺,真

9、的很快捷!专业人士为您办理全套贷款手续,真的 很简单!(三)情理结合式广告与语言 这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用,来达到广告传播目标。既刺激受众的情感,又尽量多透露信息,语言要求介于理性诉求和情感诉求之间。这类广告诉求用语:1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时,使用较强烈语气和煽情手法;突出理性要素时,使用准确平实的语言。2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广:散文、诗歌、说明文、议论文 见证历史 把握未来 全新欧米茄碟飞手动上链机械表,备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产,始于1848年。对少数人而言,时间不只是分秒的记录,亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列,将传统装饰手表神韵的重新展现,正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世,其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派,舜即成为殿堂级的名表典范。时至今日,全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳,同时流露古典美态;金属表圈设计简洁、高雅大方,灯光映照下,绽放耀目光芒。在转动机件上,碟飞更显工艺精湛。机芯仅2 毫米薄,内里镶有17颗钻石,配上比黄金罕贵20倍的铹金属,价值非凡,经典时计,浑然天成。从文体上看,既是一篇精彩的手表说明文,也是一篇有抒情意味的散文。作业:1、解释:情感诉求、理性诉求。2、广告语言的特点有哪些?举例说明。3、简述广告的诉求方式对语言的要求。

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