广州金地荔湖城下阶段推广执行方案.ppt

1、金地荔湖城价值体系风火广告金地荔湖城项目组2007年5月19日让自然回归城市自然城市把城建在自然资源绝好的地方人文科学理念筑造的现代新城市+承上启下的新价值体系推导理 念（科学筑造）作 品（自然城市）利 益（？）“利益落脚点”的瓶颈思考在广州市场接踵磨肩、大声叫卖资源与规模的广告里，我们该叫卖什么才能从众人中跳出来？是给市场另一个需要时间理解的新产品属性名词？还是继续打资源牌？如果以上两者都应被排除，那么在大家都觉得说无可说的情况下，让我们换个角度思考资源+氛围+物理属性=自然中的城市or 大自然中的繁荣大城生活方式+物理属性=（结合自然资源与人文气氛的代名词）+城市转换为 自然中的（利益点转

2、化：健康的、生态的可延续生命的Body Health&Sustainability）关键词：健康、可持续发展具有浓郁人文气息的（利益点转化：舒适、愉悦、有活力、互动友善的沟通、环保可持续发展的生活态度和健康明朗的心灵感受，可延续精神的。(Feel Health&Sustainability）关键词：闲适、积极、可持续发展一个服务于前两种形容词的纯粹的功能性大规模城市LOHAS 大城（Lifestyles of Health and Sustainability）LOHAS 大城 LOHAS大城是自然+城市转化后的结果;是此前已经推导出的生活方式概念的准确总结，是市场已经认知却还未有人站出来极致

3、演绎的概念。加之“大城”的物理定位，将荔湖城直接定义为了 一座“为健康、闲适、积极并可持续发展的生活方式服务的，纯粹功能性生活城市”，成为了区隔市场的锋利名片。“LOHAS”是继SOHO和BOBO之后出现的又一个新名词即“重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式”。西方社会LOHAS一族现已成为时尚潮流。专家预言，“LOHAS”将成为一种生活主流。LOHAS重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式，与项目的核心理念保持一致。1.内外兼修的自然大环境2.空气、阳光、水、树木、高尔夫、人工景观3.有机生活、闲庭信步、有氧运动、被善待的眼睛4.节省生命成本的规划、配套（闲适）和人文氛围（积极）5.大

4、规模的、完整意义上的“城市”，像一个温度适宜、体量适度的容器，为LOHAS人群建筑了一个契合生活方式的理想国。LOHAS概念在国内民众并没被认知，因此需要一段时间的认知期如何执行？目标：在广州引发一场LOHAS运动，让LOHAS的社会积极意义家喻户晓、深入人心，将荔湖城的LOHAS倡导上升为社会意义。在全民提倡重视环境和健康，崇尚可持续发展的前题下，LOHAS在被大众认知后即可被大众以及政府认同，同时也会得到大众及政府的支持，从而建立以LOHAS为核心理念的荔湖城形象。在前期已形成的“自然城市”的基础上，将“LOHAS大城”形象建立起来，采用信息简单、传达直接的方式，将LOHAS的概念在广州范

5、围内不断强调与重复，直至形象深入人心，街传巷闻。59月：（LOHAS形象建立期）站在倡导全民一起“LOHAS”的公益角度，全方位立体推广，建立市场影响力。大家一起“LOHAS”利用报纸、户外（公交站台）、网络、电视、电台、DM、宣传单张等大众媒体，在广州制造社会影响力。利用大众媒体影响力：户外插图大家一起 LOHAS报版插图在欧洲已有60%的人崇尚LOHAS在广州各大广场展出关于LOHAS的生活理念。目的：配合线上媒体，让广州市民相对详细的了解LOHAS的生活理念，让荔湖城的社会意义在大众心目中得到认可。联合政府及公益环保机构举办各类倡导健康、环保类的公益活动，全面展开LOHAS运动。LOHA

6、S运动一：展场插图大家一起 LOHAS 在各大商场和超市举行“大家一起LOHAS”赠送环保纸袋、赠送循环筷子活动。目的：配合线上媒体，让广州市民加入环保、健康持续发展的行列当中，让荔湖城的社会意义在大众心目得到认可。LOHAS运动二：商场环保纸袋插图大家一起LOHAS联合自行车协会举行联合自行车协会举行“大家一起大家一起LOHAS”万人健万人健康行活动康行活动。目的：联合政府部门，以强大的社会影响力，倡导健康、持续发展的社会意义，以达到荔湖城形象的进一步深入人心，家喻户晓。LOHAS运动三：运动三：自行车队插图大家一起LOHAS联合书画协会以“大家一起LOHAS”为主题书画展活动。目的：联合书

7、画协会，从人文出发点，更好的诠释LOHAS的社会意义，从而达到深层次的推广荔湖城的项目形象。LOHAS运动四：运动四：书画展插图大家一起LOHAS联合政府及相关协会联合政府及相关协会举办健康登山大赛等活动举办健康登山大赛等活动。目的：以竞技的方式，让大众更深刻的意识到健康、环保持续发展给自身带来的切身利益，从而完全将荔湖城的形象融入大众的心理意识当中。LOHAS运动五：运动五：登山比赛插图大家一起LOHAS项目现场以“大家一起LOHAS”为主题现场包装。例如：在项目入口设立LOHAS导游地图，让来到项目现场的客户切身感受到项目融合LOHAS理念的给客户带来的切身利益。通过项目现场展示活动与客户

8、产生互动：项目现场以“大家一起LOHAS”为主题展。目的：让来到项目现场的客户，结合项目实际情况真正理解LOHAS与项目的核心点的结合给客户带来的切实利益以及，感受在荔湖城的生活方式。荔湖城系列活动科学自然：水上音乐节、荔枝节、风筝节、运动会科学配套：欧洲夏令营、影剧节、私房菜、美食节科学建筑：新锐建筑设计展、社区雕塑征评原则：参与性强、彰显档次和品味、形成系列强调：详细分析合富的价值体系意见后，针对荔湖城项目接下来数期的庞大体量，我司建议品牌建立期以LOHAS大城为主诉求，以“大城”为主要卖点深深烙印进广州市场，在此形象稳固后，才能有强大发动力和雄浑的底气带动二期甚至三期四期的销售。1012

9、月：（品牌巩固期）在形象建立后，掌握了市场发言权，已经拥有了市场观众后，再将项目产品及lohas生活方式等精致闪光的细节娓娓道来。（如：观湖、信步、12米院落、18度视角、500米半径等等）生活手册融入时尚、健康、养生、环保的LOHAS生活理念，告诉客户在荔湖城的生活;以口袋书的形式，制作精致特别、方便携带，让客户愿意阅读收藏。体现荔湖城，给你带来健康、闲适的LOHAS生活。根据媒体效果调查问卷的数据显示：报纸、电视类等大众媒体效果比较突出，其中广州日报、南方都市报的财经版以及翡翠台、凤凰卫视台更为关注，因此建议针对性的筛选报纸、电视媒体，在重大活动或节假日时可相应增加。网络媒体倍受关注，因此建议有专人负责维护荔湖城项目网站，及时更新、发布最新信息，并可与客户互动。正佳广场以及周边高档社区的DM、单张派发可以适量增加。展场可增加一些创新活动，在展示项目的同时与客户互动。联合政府及环保公益机构举行大型公益活动制造影响力。THE ENDTHANK YOU.