广汽乘用车传祺上市传播定位及策略吴总汇报课件.ppt

1、1广汽传祺传播定位-定位分析及策略-Prepare by：嘉合奥美广告有限公司 Date：2010/10/142目录广汽传祺传播策略广汽传祺上市创意概念广汽传祺传播定位3目录广汽传祺传播策略广汽传祺上市创意概念广汽传祺传播定位分析：消费者分析/竞争分析/传祺分析 策略：市场细分/目标受众/传播定位/传播主轴及Slogan4整体分析-市场/竞争环境/产品-5对达到高端自主品牌产生信心，为国际化标准的B级自主汽车品牌的发展提供了土壤对自主品牌信心增强在低端市场自主品牌得到认可期待国际化标准的自主品牌诞生期待与国家形象相符的自主品牌宏观微观中国经济实力显现金融风暴来袭，中国经济成为各个重要经济体系的

2、“避风港”中国文化国际化融合中国文化元素在多个国际场合得以应用，成为国际化设计潮流的中流砥柱华人实力得以彰显全球华人在各个行业内的拔尖表现受到世界范围内的认可政府国际形象提升适逢中国多事之秋，中国政府领导层的人文关怀在国际上展露无遗在多个场合展现中国国家尊严6传祺除面对B-级细分市场内竞争的同时，也受到两端细分市场挤压B-级细分市场的影响750K100K150K200K250K整体市场分析-主流范围区间界定荣威750奔腾B70荣威550中华骏捷奔腾B50荣威350帝豪EC7 奇瑞A3炫丽海福星风云2夏利比亚迪F6比亚迪F3QQ 3170K120K雅绅特锐欧伊兰特悦动福瑞迪思铂睿天籁锐志雅阁凯美

3、瑞马自达3马自达6思域卡罗拉轩逸锋范骊威丰田花冠飞度雨燕奥拓赛欧乐风嘉年华凯越福克斯科鲁兹景程英朗蒙迪欧致胜君威君越标致407昊锐雪铁龙C5标致408明锐世嘉爱丽舍桑塔纳捷达Polo速腾高尔夫朗逸新宝来领驭迈腾大众CC马自达6思域卡罗拉轩逸速腾高尔夫朗逸新宝来从个别车型的销售量来看，整体市场的主力销售价格区间在12-17万在主力的销售价格区间中，日系及德系车型各领风骚，同时独占鳌头8To be NO.1，不是口号，而是主流思潮及行动中国制造MADE IN CHINA从中国创造CHINA INNOVATED到世界最大的工厂市场世界最大的市场专注制造、生产消费取向注重产品使用注重品牌认同关注成本、

4、数量企业关注血统、品质品牌生产者品牌拥有者被动的接单主动推广、销售价格导向消费者品牌、服务、品质需求强烈选择性少，购买抉择两极化市场区隔，品牌成为关键因素无自主权，为欧美日品牌单纯的提供劳力成果完全自主，世界先进为我所用，同时立足于世界9市场定位(产品战略)结论质变中高级轿车消费者过往自主品牌廉价、品质差、抄袭之错误引导而产生的认知偏差；透过生产厂商的雄厚背景、产品的优良血统、强大的产品力、创新的思维改变消费者的误曲；透过产品的尺寸而产生的市场区隔10结合竞争关联程度的考量，设定传祺的重点竞争对手为：荣威550、奔腾B70、景程竞争关联程度：较高B-级市场合资品牌B-级市场有利竞争者产品属性较

5、相近品牌：雪佛兰景程竞争关联程度：中等A+级市场合资品牌A+级市场领导者价格相近产品属性不相近品牌：思域、卡罗拉等竞争关联程度：高B-级市场国产品牌B-级市场领导者产品属性十分相近品牌：荣威550、奔腾B70竞争关联程度：较低B+级市场国产品牌B+级市场竞争力较弱品牌产品属性相近价格不相近品牌：名爵7、蒙迪欧等传祺重点竞争对手1234核心竞争对手：荣威550、奔腾B70传祺产品属性与B-级细分市场领导者十分相近，进入市场将直接挑战市场领导者次要竞争对手：雪佛兰景程B-级细分市场有利竞争者与传祺在产品属性层面上比较稍弱，但有价格优势，为品牌提升竞争力11荣威750通过强调英伦血统、欧洲设计感及精

6、致工艺在上市初期就建立高雅品味的形象，拉升品牌高度TVCPrint广告诉求英伦血统、精致工艺英伦血统、欧洲风格外形设计创新设计、英伦血统Slogan 创新传塑经典20072006创新设计、英伦血统英伦血统、精致工艺12PrintTVC荣威550 2008年线上传播概况13Print荣威550 20092010年线上传播概况14荣威550通过诉求先进的数字化设备，建立现代数字化品味生活倡导者的形象TVCPrint200920102008广告诉求数字化配置安全性能；行驶表现；数字化配置；外观数字化界面数字化系统Slogan 品位自在生活数字化生产工艺数字化配置、环保15PrintTVC奔腾B70

7、2009年2010年线上传播概况16奔腾B70通过诉求全面品质的提升以凸显性价比，继承了中国传统重工业区过硬品质的形象TVCPrint20092010广告诉求性价比高、商务、多用途Slogan 进取不止时尚装备安全性能高科技化性价比高进取价值观17PrintTVC雪佛兰 景程 2008年线上传播18PrintTVC雪佛兰 景程 2009年线上传播19PrintTVC雪佛兰 景程 2010年线上传播20景程通过诉求同时拥有B级的空间、配置与A级的经济性，建立创新豪华的形象TVCPrint200920102008广告诉求Slogan 自信如我动力强、低油耗，大空间，安全性能好性价比高动力强、低油耗

8、大空间、低油耗、丰富配置SLOGANKEY MESSAGETONE&MANNER750创新传塑经典英伦式尊贵尊贵的、典雅的商务的、时尚的550品位自在生活数字化的品位生活科技的、未来的、先锋的、时尚的进取不止全面、多用途平和的、怡静的、宜人的、大气的自信如我个性、性价比个性的、自信的、进取的、有质感的竞争总结各竞品虽传播取向、信息及重点不尽相同，但还是以诉求商务为主，基本强调运动性能从产品力出发找到竞争的差异化诉求22传祺的八大卖点传祺的功能及卖点多而全，但到底什么是传祺的USP（Unique Saleing point）23产品卖点分析-消费者需求*数据来自 AC车型测试项目研究报告2010

9、0715从区间内的车主需求来看，传祺竞争范围中的车主更加关注“外观”及“安全性”24支持点 传承经典意大利基因 秉承广汽打造精品的传统理念 大气、时尚、动感、豪华的车身造型 流畅动感的车身线条 跑车级别的空气动力学设计 岭南醒狮般神采飞扬的前大灯造型组合 双7型LED后尾灯 广阔灵动的后视镜 简洁大气的前格栅 动感炫丽的轮毂 双U型内饰设计 科技蓝调 宽敞的乘坐空间 多样化的储物空间 清晰体贴的集成行车电脑 智能时尚的人机交换 先进的VTML发动机技术 发动机轻量化与环保技术 多种优化匹配的变速器珠联璧合的悬挂系统灵动的转向系统迅捷的制动系统全新的底盘调校 采用最新国际标准的电子电器架构 多功

10、能集成方向盘 国内首创车后180全方位宽大视角倒车影像技术 全自动双区空调 高、低温双模式前排座椅加热系统“五位一体”主动安全控制系统 全方位安全气囊 GAC车辆碰撞吸能控制技术 行人保护、儿童乘员行保护技术 最新专业技术的车辆防盗系统 世界先进的低VOC 防腐工艺技术 竞品对比荣威550竞品对比奔腾B70竞品对比景程产品卖点（商品价值）归纳分析-与竞品对比传祺在动力、驾驭、血统方面相对核心竞品有较大优势*卖点来自AC产品概念及商品核心价值2010100925传祺USP分析由调研结果可得外观及安全性能为消费者关注的重点由竞品对比来看可得血统、动力及操控为传祺的竞争优势26传祺的产品定位传祺产品

11、USP必要元素：各厂家、品牌皆有，传祺传播中不能缺少的部分区隔元素：具有独特的区隔性，能够为传祺建立特有形象的元素大气时尚的外观设计来自广汽集团的安心感及面面俱到的安全系统随心所欲的操控及动力系统激情、细腻、领先、隽永并具开拓时代的优质血统未来传播中体现产品定位：承继欧洲先进驾驭性能及日系高质感追求的自主中高级轿车27定位策略制定-细分市场/目标受众/传播定位/传播主轴及Slogan-28中层MiddleMiddleSigma 2008中上层UpperMiddle高层High崇尚权利，忠诚和社会关系。工作稳定，有“铁饭碗”Power,loyalty,connections,job Securi

12、ty崇尚自由市场经济，抓住机遇，事业和金钱早就“金饭碗”Free enterprise,chance taking,money making 崇尚高等教育，民主开放和西方生活方式Money making,education,pening up,western life,democracy多功能(&经济)Versatility(&Economy)20.7%地位&舒适Status&Comfort6.6%声望&攀比Prestige&Competition 12.8%Sources:SIGMA SENSOR China 2008 Study市场细分B级细分市场29中层MiddleMiddleSigma

13、 2008中上层UpperMiddle高层High崇尚权利，忠诚和社会关系。工作稳定，有“铁饭碗”Power,loyalty,connections,job Security崇尚自由市场经济，抓住机遇，事业和金钱早就“金饭碗”Free enterprise,chance taking,money making 崇尚高等教育，民主开放和西方生活方式Money making,education,pening up,western life,democracy多功能(&经济)Versatility(&Economy)20.7%地位&舒适Status&Comfort6.6%声望&攀比Prestige&

14、Competition 12.8%Sources:SIGMA SENSOR China 2008 Study市场细分景程B7055030中层MiddleMiddleSigma 2008中上层UpperMiddle高层High崇尚权利，忠诚和社会关系。工作稳定，有“铁饭碗”Power,loyalty,connections,job Security崇尚自由市场经济，抓住机遇，事业和金钱早就“金饭碗”Free enterprise,chance taking,money making 崇尚高等教育，民主开放和西方生活方式Money making,education,pening up,wester

15、n life,democracy多功能(&经济)Versatility(&Economy)20.7%地位&舒适Status&Comfort6.6%声望&攀比Prestige&Competition 12.8%Sources:SIGMA SENSOR China 2008 Study目标受众传祺景程B7055031目标受众 生活态度1234年龄约25-34岁男性为主大部分已婚个人月收入约为1.3万以动感活力的积极态度，从事业为重，追求自我实现，同时追求家庭生活与事业的平衡喜欢运动、健康的生活方式对生活充满激情，常有对现况突围的气度多为中大单位中层管理或私营中小型企业主、个体户稳健态度发展个人生涯

16、，在工作环境中热情友善、善用资源，团队协作达成目标具有较为实事求是、务实的消费理念，量入为出不盲目崇拜国际名牌使用品牌须与本身条件相匹配基本属性生活观念消费观念工作特性心理价值取向财富水平高低传统现代传祺他们是：初阶中产他们是：中国未来中流砥柱他们是：平衡生活32目标受众 人群个性目标人群个性追求自我实现乐观热情友善有责任感充满活力注重内涵实事求是开放心理价值取向财富水平高低传统现代传祺年龄约25-34岁的已婚男性，职业多为政府机关中层管理或私营企业主、个体户人月收入约为1.3万主要居住在一、二线城市33目标受众 汽车使用特征心理价值取向财富水平高低传统现代传祺购买行为特征汽车对于目标消费者来

17、说是一张能够给人留下深刻印象的“个人形象的名片”汽车使用态度价格：1114万 RMB多为首次购车（二次购车比例低于市场平均）偏向于购买中高级商务性轿车为主对新兴服务的偏好体现在对金融服务的兴趣上主要使用在商务上（交际应酬、商务接待）有车是所处圈子的基本标准认为车辆是身份提高的标志,代表自己的时尚品位和气派，更是商务上的一张“名片”最关注汽车的外观，要求能够从第一印象上给人传达出大气沉稳的感觉较关注车内科技配置，要求配有现代化科技的配置（如导航、DVD、倒车后视、蓝牙等）34消费者洞察 现在的中国开始进入快速的发展，日新月异的科技飞快的出现眼前，令人惊叹的成就一次次的不断诞生，这一切都是靠着当代

18、的中国人的丰富、具有活力的生命力，一步步、从无到有的创造出来；这一代的中国人凭借着与身俱来的丰沛活力、不服输的个性及脚踏实地、实事求是的努力不懈，为中国的飞速发展持续贡献，让中国不但开阔了视野、找回了民族自信，更是立足在全球领衔的行列；下一步，更是要延续这股劲头，一次一次的创造令人惊叹的飞跃。35传播主轴方向Who am I for具有中国当代生命力的未来中流砥柱拥有纯正血统的基因，同时让我随心所欲并优雅的驾驭事业及生活的享受承继欧洲先进驾驭性能的行政级座驾Who am IWhy buy me驱动当代生命力的价值标准36传播调性设定在传祺产品品牌传播时，除了我们根据产品特性、消费者形象赋予的传

19、祺产品个性、定位外，在传播调性的设定上，我们仍须考虑到整个广汽乘用车品牌的品牌调性，让传祺的产品品牌形象出众当时不出格；视野创新激情和谐驱动当代生命力的价值标准驱动当代生命力的价值标准37目录广汽传祺传播策略广汽传祺上市创意概念广汽传祺传播定位创意策略创意策略 承继承继“中国当代生命力中国当代生命力”传播主轴，展开创意包装传播主轴，展开创意包装“当代生命力当代生命力”必须在三位一体的架构下展开必须在三位一体的架构下展开企业拼搏活力迈向自主No.1的决心车主激情前瞻的态度与品位产品优越动力操控尊贵座驾特质生命力创意目标创意目标拥有话题性，增加品牌好感度，令人印象深刻拥有话题性，增加品牌好感度，令

20、人印象深刻41大气、时尚、优雅、激情大气、时尚、优雅、激情具有时代节拍具有时代节拍创意调性创意调性42创意表现创意表现 A A43“Legend LivesLegend Lives”传祺，传颂不息传祺，传颂不息创意主题创意主题44表现当代中国澎湃的生命力，象征企业追求自主表现当代中国澎湃的生命力，象征企业追求自主No.1No.1的决心与活的决心与活力力创意说明：创意说明：2.2.展现驾乘者以不凡的品位，和激情的态度，驾驭生命力展现驾乘者以不凡的品位，和激情的态度，驾驭生命力3.3.表现产品动力驾控与尊贵座驾的特质表现产品动力驾控与尊贵座驾的特质运用极具震撼效果的运用极具震撼效果的3D3D魔方，

21、表现时代的生命力，完成中国魔方，表现时代的生命力，完成中国 第一部第一部3D3D广告片，形成关注话题广告片，形成关注话题45创意表现创意表现 TVC TVC魔方篇魔方篇旁白：旁白：前瞻的视野前瞻的视野是为看见未来是为看见未来激情与创新激情与创新是为将这个时代的生命力是为将这个时代的生命力创为传祺创为传祺新领军者的传奇座驾新领军者的传奇座驾广汽传祺广汽传祺 1212月月2020日领军上市日领军上市字幕：大气优雅字幕：舒适空间字幕：激情动力字幕：五星安全字幕：新领军者的 传奇座驾字幕：广汽传祺 12月20日领军上市46创意表现创意表现 B B47创意手法创意手法联和全球六大极具生命力的导演，以产品

22、为主角，共同联和全球六大极具生命力的导演，以产品为主角，共同演绎演绎“当代中国生命力当代中国生命力”。每位导演拍。每位导演拍5 5分钟短片。分钟短片。48创意主题创意主题 “当代中国生命力，当代中国生命力，ActionAction！”49创意内容创意内容“当代中国生命力，当代中国生命力，ActionAction！”“生命力生命力”是今天中国的重要特征。不论是经济、文化、科技等等的成就，是今天中国的重要特征。不论是经济、文化、科技等等的成就，都展示了蓬勃的生命力。无论是国家还是个人，现在看上去，都以激情、都展示了蓬勃的生命力。无论是国家还是个人，现在看上去，都以激情、活力、创新、和谐等精神内涵，

23、不断地实现一个接一个的生命奇迹和传奇。活力、创新、和谐等精神内涵，不断地实现一个接一个的生命奇迹和传奇。50导演介绍导演介绍宁浩 疯狂的赛车造就中国电影票房生命力1977年出生于中国山西，2003毕业于北京电影学院。中国电影导演、编剧。主要的电影作品有香火，绿草地，疯狂的石头和疯狂的赛车。疯狂的石头令其成为中国炙手可热的新锐导演之一。2009年1月上映的疯狂的赛车取得了过亿的票房收入。主要奖项：中国电影华表奖优秀新人导演奖、莫斯科国际儿童电影节金天鹅大奖、西班牙国际电影节最佳导演奖、东京Filmex国际电影节最佳影片大奖等51导演介绍导演介绍陆川可可西里成就中国电影的艺术生命力1993年大学本

24、科毕业于位于南京的解放军国际关系学院英语系，之后考取北京电影学院导演系研究生。历任中国电影集团、华谊兄弟传媒集团导演。陆川编剧、导演的两部电影作品寻枪、可可西里均取得巨大成功，受到许多国内、国际的好评，并获得诸多奖项和荣誉。陆川新作，电影南京！南京！于2009年4月起在中国大陆全面公映并广受好评。2009年 电影鸿门宴导演，2010年 上海世博会中国国家馆主展影片历程 主要奖项：挪威奥斯陆电影节最佳影片大奖。第三届亚太电影大奖最佳导演。百度娱乐沸点最佳内地导演。全球华语榜中榜第十四届颁奖礼暨亚洲影响力大典影视类最佳导演奖。52张扬兼顾艺术电影和商业电影的生命力1988年于广州中山大学中文系毕业

25、，再转往中央戏剧学院导演系。是一位难得的能在艺术和商业之间取得平衡的年轻导演。处女作爱情麻辣烫令他异军突起。洗澡在多伦多等国际电影节上不仅大受评论界和观众欢迎，而且获得了众多奖项，令人对他刮目相看。昨天参加威尼斯电影节角逐，受到好评，在第四届曼谷国际电影节上获得了最佳影片“金翼奖”，是他兼顾艺术家勇气和商业卖点的成功之作。导演介绍导演介绍53导演介绍导演介绍徐静蕾才女才情的文化生命力出生于北京，祖籍湖南。毕业于北京电影学院表演系，中国女演员、导演，因其自导自演电影及博客点击率在中国大陆地区长期排名第一，有大陆影视圈才女之称电影代表作杜拉拉升职记。因其书法手写体“清冽而又优雅”独具个性美感，被开

26、发出字库“方正静蕾简体”。主要奖项：第四届华语电影传媒大奖最佳新导演、第52届圣塞巴斯蒂安国际电影节最佳导演奖(银贝壳奖)、2010年 获得第三届公众形象满意度调查颁奖（华鼎奖）年度中国影视最佳表现女导演称号54钮承泽（Doze Niu）艋舺创下台湾青春电影的新生命力台湾导演、戏剧制作人、演员。祖籍北京市。9岁开始接触表演工作。自2000年开始导演工作。2002年8月，成立红豆制作股份有限公司，担任该公司的负责人并拍摄多部趋势剧、电影。2007年12月以情非得已之生存之道获金马奖的国际影评人费比西奖。导演介绍导演介绍主要作品：2007年 情非得已之生存之道、2009年 城市守望者 、情非得已之

27、生存之道、2010年 艋舺55朱塞佩多纳托雷（Giuseppe Tornatore）展现出意大利新生代电影的生命力意大利写实电影流派的新贵导演，出生于西西里岛靠近巴勒莫（Palermo）的巴格里亚镇（Bagheria）。真正让吉赛贝托纳多雷名震江湖的是1988年的天堂电影院（NUOVO CINEMA PARADISO），这是一部温馨感人的影片，不但让人们见证了电影的魔力，也使得人们能以一种轻松的心态去审视个人儿时的梦想。代表作是包括天堂电影院的时光三部曲，另两部为海上钢琴师、西西里岛的美丽传说。导演介绍导演介绍56创意创意 C C57“G G 创创 生生 命命 ”创意主题创意主题58G G代表

28、广汽，代表广汽，G G更是激情、激越与激赏，展现出广汽澎湃活力的企业更是激情、激越与激赏，展现出广汽澎湃活力的企业形象形象表现当代中国最具生命力的巨作，并呈现这些伟大事件背后与传祺表现当代中国最具生命力的巨作，并呈现这些伟大事件背后与传祺精神互相辉映的态度和精神，借以突显品牌的领导地位精神互相辉映的态度和精神，借以突显品牌的领导地位同时呈现车主形象与产品特质同时呈现车主形象与产品特质创意说明：创意说明：59创意表现创意表现 TVC TVCGG创传祺篇创传祺篇旁白：旁白：当代中国的生命力，在哪里？当代中国的生命力，在哪里？在和谐中在和谐中在超越的高度中在超越的高度中在激情的传祺中在激情的传祺中G

29、G创生命力创生命力广汽传祺广汽传祺 1212月月2020日激情上市日激情上市 开启传祺世代开启传祺世代当代中国的生命力在哪里？字幕：当代中国 的生命力，在哪里？字幕：广汽传祺 12月20日 激情上市字幕：G创生命力字幕：在和谐中字幕：在超越的 高度中字幕：在激情的 传祺中60目录广汽传祺传播策略广汽传祺上市创意概念广汽传祺传播定位61传播回顾Slogan：至精 志广2010年传播主题：G世代启动传播目的：从集团的全新标识“G”的登场，象征广汽集团的新时代来临传播内容：G is Greatness,G is Glory,G is Global,G is Genius,G is Guarantee

30、传播调性：大气、积极、光明Slogan：至精 志广(暂定)2010年传播主题：车艺复兴传播目的：透过主题阐述广汽乘用车的厂商理念，对于品质的追求传播内容：9/3开启传祺时代传播调性：大气、沉稳、质感Slogan：驱动当代中国生命力(暂定)2010年传播主题：缔造传祺2011年传播主题：？62传播策略一G时代来临广汽集团的企业愿景及追求的目标企业精神车艺复兴广汽乘用车对品质的追求及努力不懈的态度品牌精神缔造传祺传奇车款的产品目标产品精神经过过去一年的铺垫，企业、品牌、产品已经清楚沟通，在产品上市时，应把“消费者形象”清楚沟通，建立清晰、令人向往的“传祺车主形象”车主形象人的精神、态度+传祺的产品

31、形象63传播策略二上市初期可用“车主形象”，根据潜在车主的媒体接触习惯，增加接触的机会，让消费者产生“注意”，进而关注；上市后，在消费者关注后，透过“产品卖点（USP）”的战术性操作，对消费者产生“影响的效果”消费者购买过程心理状态：注意关注影响思考决策实施借由传播让消费者感受到对于产品形象的认同进而进入“影响”阶段此阶段产品的形象将比产品卖点（USP）更为重要在影响的过程中，产品卖点开始变得重要，此时，可以透过产品力及产品卖点（USP）对消费者进行影响此阶段中，可以透过公关、新闻等软性操作对消费者产生心理的影响此阶段可透过“意见领袖”的操作，帮助消费者进行决策终端的销售话术、促销方案、助销物

32、料等，在这个阶段变得更为重要64传播行程规划亚运传播上市延续期4/1-9/30上市形象期12/20-1/20上市推广期1/21-3/30促销期4/1-9/301/20-传祺上市发布会传播目的传播策略传播主题传播信息借由产品上市，快速的塑造传祺的车主形象，同时创造品牌上市的红火气势。产品上市一个月后，持续以产品USP的信息持续沟通，延续上市气势，帮助销售。延续上市销售的气势，持续产品曝光。把握年底市场旺季，为产品销量加大火候。建立车主形象产生认同并刺激销售，利用具话题性的操作创造上市气势。加强沟通产品USP，给消费者非买不可的理由。公关及战术性的传播，延续气势。活动操作为店头集客，刺激买气。驱动

33、当代中国生命力缔造传祺传祺分享季传祺血统，确定不凡品质敢于突破，造就“不凡”不凡视角展现活力，传祺上市充满生命力的功能特性，堆积出传奇落地的认知讲究细微，品位不凡传祺销售力十足，勇创自主品牌销售传奇等畅快自在，传祺与您分享传播动作TVCPrintsPRWebEventDLRTVC-上市篇平面-上市篇平面-动力篇平面-科技篇平面-延续篇平面-促销篇品牌血统、背景，和而不同产品技术支持产品力沟通传祺热销屡创佳绩店头促销信息网络-上市篇网络-动力篇网络-科技篇平面-延续篇平面-促销篇上市发布会6大传祺导演首映会（每两周一场）传祺巡展区域上市会4S店集客活动（每周一场）促销集客活动1.8上市会65谢谢！