慕思广告策略与实施报告完整版课件.ppt

1、1慕思品牌广告策略与实施报告2战略分析一、实质：一、实质：1.抢占优秀的经销商队伍资源2.抢占优质的终端位置资源3.抢占优质客户的钱包资源和大脉资源4.抢占优秀的联合商家资源5.抢占优质的媒体报道资源品牌战略二、目的：二、目的：1.壮大自己，获取更充实的粮仓2.击溃或拖垮竞争对手，形成强大的竞争壁垒，最终形成行业的第一品牌。品牌战略三三.品牌战略的焦点品牌战略的焦点:“让想买床的人最买慕思，让不想买床的人换慕思。”-这是“慕思”五年的战略重点。品牌战略 四四.如何实现战略重点：如何实现战略重点：（一）让想买床的人买“慕思”1.“慕思”是健康睡眠的领导品牌2.“慕思”的每个子品牌均能最大限度的满

2、足其目标客户群的功能需求、价格需求、个性需求、服务需求、心理需求、情感需求。-当竞争对手在做产品的时候，我们卖的却已经是爱、尊重自我实现等。3.在目标客户还没决定买的时候，众多的资讯已经告诉他（她），要买床就要买“慕思”的床。-电视、网络、报纸、设计师、房地产商、联合商家.4.当客户进行现场选择是，感受到“慕思”的每一个细节好象都是为了自己而量身订做的-甚至卖场环境就是自己的理想卧室的最完美想象。5.专业的导购和完善的售后服务让客户成为“慕思”的终身品牌使用者和义务的推广大使。品牌战略（二）让不想买床的人换（二）让不想买床的人换“慕思慕思”床：床：1.“把握自己、才能把握世界”。关心自己的睡眠

3、，关心生命中的1/3才是把握自己的起点。“吃得好点、睡得好点，才能让自己有能力去面对人生每天的奋斗”。“知己知彼、才能百战不殆”。“更好的休整自己、才能更好的发挥自己”-提出个人的战略思考，引发这类消费者的思考2.通过讲座、测试、书籍联合活动等引发他们让自己睡得更好。3.促销活动、引发他的行动。4.消费体验-成为终身使用者和义务推广者品牌战略五五.品牌战略环境分析品牌战略环境分析:（一）市场总量：市场总量可按国家建设部公布的有关数据做评估。例如以深圳为例得出的有关的相关市场总量为4-5亿每年。这样，假设“慕思”能达到市场占有率的10%深圳地区即能做到4000万-5000万/每年。各个地方均可以

4、以这种方法评估市场潜量。品牌战略（二）竞争对手分析:（目前主要有三类竞争对手）1.整体家居品牌（如：理想空间、健威家具等）优点：整体家居能营造整体性缺点：显得寝具的专业度不够2.床垫品牌（代表：MPE、爱蒙、蕾思）优点：能把床垫的卖点烘托出来缺点：床架设计不行、卖场环境不足、品牌总体感不够强，可以引导消费者单独购买床垫3.综合寝具品牌优点：（1）有品牌历史 （2）床垫有独特的卖点 （3）整体环境和床架、床品都具有相当的竞争力缺点：还是处于做产品的阶段。没有办法和消费者产生一种情感的交流。（代表：CBD、TEMPO）品牌战略（三）经销商分析 目前家具行业的从业人员整体水平还处于专业户到个体户阶段

5、。思想观念还处于坐商阶段。极少出现类似“慕思”莆田经销商这种素质的客户。我们认为，争夺优质的经销商是成功的关键，建议由经销部门根据各品牌空白区域，运用循环招商方案吸引到类似莆田类的外行经销商加盟。（四）消费者分析 (备注：公司调研的数据分析)品牌战略1）购买场所：80%是高档家具卖场慕思各品牌专卖店。2）购买者到店形态：71%夫妻二人、16%妻子、9%父母和子女。3）购买者年龄：53%是2635岁、48.5%是3645岁。4）购买者购买目的排名：新居购床88%、新婚购床77%、配床垫46%、换床54%、为子女购床28%、为父母购床23%、配床品9%。5）购买者喜欢床的风格：布艺64%、简约时尚

6、的欧式57%、实木50%、皮艺48%、更简约时尚的西欧式16%、美式 8%、古典欧洲式7%、古典中式7%。6）顾客购买慕思公司产品的主要原因：慕思健康睡眠系统设计完美65%、睡眠顾问推荐引导恰当64%、品牌知名高47%、款式好36%、欧洲简约风格14%、床上用品设计好13%7）最后做购买决定的人：夫妻二人做决定占29%、女人做决定占25%、男人做决定占7%。8）来店顾客的职业排序：做生意的老板83%、白领56%、政府公务人员45%、企业管理人员50%、教育、医疗等企事业单位人员43%、企业家27%、家庭主妇23%、自由职业者 13%慕思目标消费人群分析9）来店顾客的着装：大部分着装随便休闲55

7、%、大部分着装能一眼看到名牌标志24%10）顾客受教育程度：大学47%、高中以下16%、不能确定60%。11）顾客的生活态度：追求高品质的个人生活73%、对孩子的教育期待很高60%对父母很尊敬和孝顺52%、他们是比较典型的暴发户27%12）生活中，顾客最大的梦想：40%让家庭成员生活幸福、28%成就自己事业、16%更高生活追求目标。13）销售过程中，顾客经常提出哪些疑问？（列举二例）价格这么贵！60%、真个健康睡眠有效果吗？14）顾客经常拿哪些品牌和慕思品牌做比较？爱蒙60%、蕾丝38%、圆方园29%、CBD23%、美梦思18%、赫尔班纳 18%、喜临门17%、黑格玛10%、TEMEP（登堡）

8、8%其他33%（其中出现比较多的是邓禄普、梦甜甜）慕思目标消费人群分析15）顾客对产品售后服务的期望和要求？比较周全的服务 清洗打理16）顾客购买产品后有哪些抱怨？布艺床难打理22%、拆洗太麻烦了14%、不好配床品6%17）顾客提议慕思产品要做哪些改进？床款形太少，布料颜色太少，选择很难 款型太单一 18）如果把慕思品牌比喻成一个人，它是：（1）性别：女人50%、男人34%、（2）年龄：青年人40%、中年人36%、（3）职业：不断进取的企业家23%、成功人士22%、贤惠主妇6%、技术权威人士14%、企业管理专家10%19）如果选择一个人做品牌健康睡眠爱心大使，你觉得谁更适合？杨澜35%、张曼玉

9、22%慕思目标消费人群分析20）下面哪个事件宣传活动能帮助加盟店快速提高知名度？发动一场“温馨生活，甜蜜寝居”新生活创意设计大赛。37%发起一场“把握自己掌控世界”追求生命辉煌永不放弃真人论坛。18%发起一场“沙发换好床”慕思床上革命风暴的生活论坛。14%21）慕思健康睡眠系统增加内容：分类（企业家、家庭主妇、白领）健康睡眠方法介绍39%，慕思磁疗小仪器35%，健康睡眠饮食32%，舒缓、催眠音乐23%，舒缓、催眠香薰17%，睡觉、起床音乐提示13%，舒缓、放松震动9%。22）慕思增加哪些新产品：强化人体工程学七区设计39%，老人、小孩的特制床37%，保健功能床，如磁床，玉床35%，休闲床，如旅

10、行、办公室12%。慕思目标消费人群分析（AAA-AA）提升整体品牌价值、利润空间大、量较小（AA-A）利润丰厚、量相对较大（B-C）量大、有利润、做的好可形成对对手的拦截（D）红海：竞争激烈区品牌战略六、品牌策略六、品牌策略所以建议“慕思”要从C类品牌开始做起。一方面可以拦截竞争对手，另一方面也可以让消费者在进入人生的第一次自己买床的时候使用的就是“慕思”的床。通过良好的使用体验和售后体验，促使顾客二次置业或者三次置业的时候仍然会选择“慕思”的品牌。品牌战略“慕思慕思”品牌品牌家族结构家族结构规划：规划：品牌名称定位目标顾客销售渠道0769（AAAA）奢侈高端的极品寝具品牌。极品设计、极品用料

11、极品享受、艺术珍品富裕及权力人群（个人资产达1000万以上人士、年龄3550岁）住房面积144/M2（一线城市）以上或内地200/M2（二线城市）以上顶级家居卖场、顶级SHOPINGMALL凯奇（B+AA-）丰裕、品位、带有明显的创新和探索精神。对生活讲究独特的感觉。简约风格。年龄22-40岁之间月收入（家庭）在2万元以上。自由职业者、主管、律师、金融师等。（住房面积家私卖场“慕思”建议改名为“歌蒂娅”（CB）年轻、时尚稳馨。对生活充满憧憬。沐浴在爱的海洋里。精致、新潮、趣味年龄在2835岁之间。家庭月收入在1万2万之间。住房面积在90/M2以下，追求有限度的完美主义、不奢侈，但精神和爱都很富

12、足家具卖场3D（BAA）科技、现代、简单2835岁、主打IT精英、新商业模式的创新者和探索者。住房面积：90/M2144/M2月收入在1.5万以上家具卖场品牌战略“慕思慕思”品牌的统一个性是：品牌的统一个性是：健康睡眠系统很清楚自己需要什么、能随时掌控自己艺术与健康的完美结合具有法国式的浪漫气质 品牌宣传语：把握了自己、就把握了世界品牌宣传语：把握了自己、就把握了世界品牌战略七七.消费者决策路线图消费者决策路线图1.品牌印象 2.构思装修设计风格 3.翻阅装修类期刊 4.设计师推荐 5.卖场实地感觉、附注：（卖场气氛、销售、讲解）6.网络搜索、比较/口碑 7.到卖场再次感觉 8.受销售触动或促

13、销触动在几家目标中选择一家注：所以我们的广告方案将严格按照消费者决策的路线图进行设计，并可配合主动营销的要求。是我们研究广告传播的战略基础。SWOT分析（一）优势：1拥有完善的全国经销网络2拥有一支训练有素的卖场精英3拥有良好的品牌形象4拥有优秀的店面环境设计5拥有目标感行动力超强的企业领导人6拥有快速产品设计、研发及生产的能力7拥有一批战斗力很强的经销商队伍SWOT分析（二）现存问题1多品牌战略模糊，品牌与品牌之间区隔不太明显，导致自有品牌和自有品牌相互竞争，甚至有进一步恶化的迹象2产品价格不统一，随着市场影响力的进一步加大，消费者会产生不满的感觉，并且影响品牌的形象3经销商素质参差不齐，有

14、部分经销商没有主动提升自我的意识，会影响慕思下一步的市场开拓4品牌故事的描述有打擦边球的嫌疑，怎样能保持法国血统，但又符合逻辑是品牌故事的关键5管理层的能级需要进一步提升，才能应对更高市场份额的开拓6管理架构和企业运行系统也面临着升级的需要SWOT分析（三）机会1寝具产品在消费者脑袋中还没有形成很一致的第一品牌，假如能够顺利实施品牌登顶战略的话，一旦慕思抢占了消费者的第一心智位置，将为企业带来非常丰厚的市场回报和机遇2.行业总体竞争水平仍然不算很高，具有清晰的发展战略的企业不多，只要慕思能够提前准备，配备足够的人才和资源，就能抢占竞争对手之前获取更优质的经销商资源、店铺资源、联合商家资源以及消

15、费者资源，可以进一步拉大与竞争对手的差距，逐步奠定绝对的领先优势SWOT分析（四）挑战1终端力量在进一步加强，家具连锁卖场开店速度在加快，对品牌商的谈判能力日增，最终将会在三年内出现类似家电行业的国美苏宁现象，届时将拉高品牌商的开店成本，降低单店盈利能力2部分竞争品牌如MPE、黑格玛、CBD、爱蒙等有觉醒和紧追的迹象，并逐步表现出日渐清晰的竞争战略，在弯道赛跑中一不小心就会被他们赶超3部分市场由发展期进入成熟期甚至淘汰期，在市场的转折中慕思能否做出适当的转变这是重要的决策点4随着世界经济进入一个衰退期，中国的经济也很难独善其身，明年的经济形势的转变也将对慕思的经营环境构成重大的威胁，这时是采取

16、保守的过冬策略还是采取逆势飘红的战略是非常值得探讨的方向问题SWOT分析结论1慕思整体具备领先特征和实力.2几个巨头已形成追赶局面,还没有哪个能跑出来.3软床市场总体上处于饱和阶段,此阶段要做概念炒作和导入品牌.4慕思要有策略跑出来,做登顶战略.传统强势品牌新新强势品类成长品类平稳品类席梦思（弹簧床）雅兰（床品）雅芳婷（床品）富安娜（床品）芙莱莎（儿童家具品牌）。慕思爱蒙蕾丝圆方圆CBD邓禄普MPE（意大利）黑格玛美神美梦思。红苹果斯可馨金海马梦甜甜长城运时通。品名定位广告语核心技术慕思慕思健康睡眠系统让一部分人先睡起来法国皇室设计师爱蒙专业健康睡眠工程你最想拥有的床褥英国皇家医学院人体骨骼学

17、术，平治轿车座椅系统专家蕾丝床垫制造专家，世界第三大床垫品牌今晚睡蕾丝，明日会更好世界专利结构-护背技术圆方园太空睡眠系统第一品牌爱的感觉，圆方圆引进美国登堡太空技术CBD科技睡眠系统第一品牌科技改善睡眠无邓禄普世界顶级寝具品牌乳胶床垫的创始者美得丽欧洲第一品牌更好的睡眠，更好的人生无赫尔班纳德国高贵品质软床路福德国床具第一品牌国际权威的睡眠专家MPE全球首创太空睡眠系统科技睡眠坐标MPE制造中国航天员选用产品斯蒂罗兰国际睡眠中心好的睡眠从您的床垫开始德国DUNLOP天然乳胶、植物弹簧（弹性棕）。黑格玛现代风格的顶尖寝具家居品牌简约艺术，完美睡眠人性化乳胶床垫设计和悬浮床架设计欧蒂斯致力于打造

18、中国软体家具第一品牌健康睡眠问题让金百利解决华伦蒂斯现代舒适环保型软体家具优质睡眠从华伦蒂斯开始。华伦蒂斯-安东尼设计师斯可馨中国最大的软体家具制造商之一只为健康生活。整体家居组合设计优玛尼休闲睡眠新主张意大利最潮流设计美神：人类健康睡眠工程自然之美，健康之神磁疗床垫。开放式香薰床垫。德国莱茵TUV认证。梦尔美国品牌，科学睡眠美丽健康有赖于舒适睡眠。美国技术，60天试用，20年保用。红苹果红苹果健康睡眠中心理想让更多人睡上更好的。美国软硬测试、压力测试，德国人体压力电脑测试。广告环境分析广告环境分析广告环境分析广告环境分析结论结论1软床市场实行炒作的品牌目前只有两家:慕思和MPE.2广告策略上

19、都在宣传健康睡眠，传播定位上以太空科技和国际品牌定位两大类为主.3所有的品牌都没有建立系统化的传播体系.4慕思的主要在广告传播上的主要竞争对手有两个，一个MPE，预计09年将在航天员睡眠床上做炒作，另一个是爱蒙，产品研发和策划力比较强.好的一面：1、慕思品牌是一个拥有自己灵魂的品牌。这种灵魂来自王总精神特质：年轻、活力、大志、高速、投入、学习力、借鉴力、融合力、创造力、深度思考力。2、慕思品牌拥有法国纯正的形象：de Rucci艺术大脑和深度创造力、深邃诱惑力的“黑”、没有污点的“白”、慕思健康睡眠系统的“红”，构成了慕思品牌专业艺术形象-既专业又不失活力，慕思的形象和它的核心与灵魂是相统一的

20、。我们把慕思品牌这种给人深刻的艺术浪漫和活力成为骨子里充的浪漫和骨子的活力，这就是慕思品牌的核心和灵魂。慕思品牌诊断改善的一面：3、品牌结构，特别是总体品牌和子品牌的关系、子品牌之间的关系还不是很清晰。4、品牌战略管理：做中国健康睡眠第一品牌，慕思品牌的战略方向具有了。但涉及到慕思品牌的战略管理的其它部分还比较欠缺，如杠杆原理、战略焦点、战略定义、战略集中、策略性行为、单纯化运作六个部分的内容还没有。5、品牌传播：目前的传播在多偏向于杂志和路牌广告，传播显得窄和单一，没有形成整合传播模式。6、慕思品牌故事在系统内有待完善和统一。如：皇室设计师、1868年、法国品牌等元素。7、产品质量存在“味道

21、”、“尺寸”、“变形”、“褪色”等诸多小质量问题。经销商调查意见显示：8%的经销商最希望公司加强产品质量。8、售后服务上没有达到顾客满意望度。经销上调查意见显示：23%的经销商最希望公司提供在售后服务上的支持。9、竞争品牌在形象、销售沟通、和传播上加强了对慕思的学习和模仿慕思，而顾客的反映也还不错。慕思品牌诊断28品牌管家慕思品牌慕思品牌管家管家慕思品牌家族五级定位法：慕思品牌家族五级定位法：顾客需求级别价格/床价格/垫人群年龄收入住房特征描述品牌自我实现AAA15万4-8富裕、权力人群35-50岁个人资产达1000万144m2以上丰盛、品位、艺术0769AA7-82-4AA-5-72-3自由

22、职业者、高管、IT精英32-40岁家庭月收入在2万元以上90-144 m2丰裕、品味、创新、简约凯奇、3D尊重A3-51-2归属B+2-31.0-1.2B1.5-30.6-1.2年轻白领28-35岁月收入在1-2万元144 m2以下温馨、热爱、不同歌蒂娅安全C0.8-1.50.3-0.6生理D0.4-0.80.15-0.3说明：3D品牌人群特征是：科技、新潮、现代、冒险，与凯奇的简约、品味有区别，虽然都很时尚，但时尚的标准和方向都有区别。慕思品牌慕思品牌管家管家加盟店杀价、诋毁恶性竞争管理：加盟店杀价、诋毁恶性竞争管理：1、全国实施“区域品牌管家制”。按照慕思品牌五级定位法，各品牌代理的品牌、

23、销售对象、和价格都是有区隔的，在区域里并且能做到领导地位。2、全国实施统一的会员金卡、铂金卡价格折扣管理制度；金卡：88折铂金卡：78折3、公司建立一个支持系统，能训练经销商、并支持它们改变随意折扣销售方式，并保持业绩的稳定、增长。另外，拥有会员折扣模式规范随意低折扣销售现象。价格折扣的规范管理与以下几个系统的工作到位有关：品牌定位系统品牌管家制品牌培训模式会员折扣模式会员管理体系公司支援部门的设立慕思品牌慕思品牌管家管家1、慕思企业品牌慕思企业品牌新新定位：定位：慕思是业内唯一的一个寝具产业集团，它是由法国设计师de Rucci创立慕思健康睡眠系统的基础上发展而来，目前已具有5个寝具品牌，一

24、个睡眠设计研发中心、一个乳胶工厂和多个国际标准管理的生产工厂，分别针对并满足不同人群的睡眠需求，领先同行，并致力引导中国家具制造中心转向设计中心，使中国成为全球寝室设计中心，让每一个中国人都睡起来，睡好起来，最终达到振兴华夏经济的目的。说明：在慕思公司可成立一个“慕思健康睡眠系统研发设计中心”，可以委托一个医学机构做一份“测试慕思消费者睡眠改善”的报告，这些机构可以是中国医科大学、北京大学医学院、第四军医大学、复旦大学。同时可以在中华医学会机构里申请成为一个“慕思健康睡眠系统研究专业委员会”的下属机构，其中聘请*为主任，王总任副主任。作为一种未来的规划，可以考虑和法国的乳胶厂合作在中国办一个厂

25、。寝具产业集团，业界领导厂商寝具产业集团，业界领导厂商慕思品牌慕思品牌管家管家2、慕思寝具集团发展方向、慕思寝具集团发展方向：专注于以下四个领域的建设性工作，并致力成为业界的领导厂商。1）个人睡眠整体系统领域的研究2）提供优质的寝具产品3）在寝具的科技应用方面4）在整个寝室环境的艺术文化 慕思品牌慕思品牌管家管家3、慕思企业品牌个性描述、慕思企业品牌个性描述：永远是这个行业的领跑者，当竞争对手想学他时，他已经跳到未来3-5年的位置。他是战略者，也是一个极速的传播者。慕思品牌慕思品牌管家管家4、慕思企业品牌广告语：、慕思企业品牌广告语：1）如果一个人调整了自己，就会让自己去帮助别人，会赢得对方喜

26、欢、尊重和认同。如果不断地调整自己，去支持别人时，会影响更多人，甚至整个世界。这是成功人士心理的共鸣和情感认识。2）把握自己的健康和睡眠，就会去选择好的床，“把握”自己和伴侣和家人的睡眠健康，就会而选择自己信任的“健康睡眠软床”。3）可以成为一句朋友间交流的心得和感受用语，在消费者间容易形成传诵。4）反映了王总以及一类人群：自信、自知，很清楚地在做什么，要得到什么，与生俱来的血液中流淌着“一做就能做好，一做就一定要做好的高素质、高水准和高要求理念”，并且对生活充满热情和坚定地追求，还兼具浪漫特质。把握了自己，就把握了世界把握了自己，就把握了世界慕思品牌慕思品牌管家管家5、慕思品牌故事内容调整、

27、慕思品牌故事内容调整：1）不再提“1868”的概念，以及“来自1868的眷念”。2）不再提“皇室”的概念3）仍可以沿用“法国品牌”、“de Rucci设计师”和“慕思健康睡眠系统”，因为这些是事实存在的。下一阶段，在市场发展进入淘汰期时，竞争方法无所不用，而慕思已经成为行业知名品牌时，“1868”和“皇室”将很有可能成为竞争对手攻击的重点。三鹿奶粉事件重大危机引线。慕思品牌慕思品牌管家管家0769子品牌规划：子品牌规划：1）品牌个性描述：集大气、稳重、前卫、艺术、简单、高贵、亲切、奢华和简约等多个不相容的优点于一身，并奇迹般地融合为一体，唯有0769才能匹配你的领导气质。它很像郑光荣和周润发，

28、也像VOLVO（富豪）车的个性。2）广告语：广告语解析：睡上去后是奢华，不仅是健康睡眠，而且是奢华和极品享受，但真实的是给我平静的感觉，我有能力拥有我所喜欢的艺术和珍品的床及一切东西，仅此而已。极品享受，平静拥有极品享受，平静拥有慕思品牌慕思品牌管家管家0769子品牌规划：子品牌规划：3）产品设计表现特征：一是艺术性、珍品性，所有的东西都是精益求精，如：皮：是世界上最好的皮床品：布料是世界上最好的布料，床套包布用莱卡，裁剪是立体裁减。床架：用最好的木，如檀木。并安装养生珍品，如水晶、玉石、锗磁。排骨架：有目前最先进的七区设计技术应用，用料也是最好的，甚至是进口的。款式：法式贵族，大气，人性化的

29、极致，细微之处超越顾客所有期望。其它所用的东西都是新贵所用的。总体是“好”，而不是“多”的运用概念。二是这些最好的用材是专享的，其它品牌不拥有。三是整体感给人大气、中庸，融合西东方文化艺术。慕思品牌慕思品牌管家管家0769子品牌规划：子品牌规划：4）卖场气氛布置：应象汽车展，也可以象奢侈品博物馆，空荡荡的大厅衬托出几款床，傍边摆几幅艺术画，象皇室寝宫一样，做出一种“艺术”、“尊贵”、“独享”的概念。艺术和尊贵在这种意境中完美结合，给人王者归来之感。5）销售人员（睡眠顾问）能级：要达到主管级以上，对艺术和时事等都有广泛的了解。6）产品价格组合入门产品：2-3万/套常客产品：3-5万/套大客产品：

30、7-8万/套领先优势产品：可以在10多万-100多万，主要根据顾客需求做个性定制和设计。慕思品牌慕思品牌管家管家凯奇子品牌规划：凯奇子品牌规划：1）品牌个性描述：经典的浪漫，象一个情人，慢慢欣赏2个小时还欣赏不完，非常有吸引力，有一种个性，个性背后有很多很好的高品味的东西，你可能在用了一年后，如果仔细欣赏她的材质，不经意间，你会发现另外还有很多优点。凯奇是你的情人，优质、个性、耐看。骨子里的浪漫，骨子里的品质，感受愈深，愈欣赏。外在不张扬，内在高品质，整体上比较简约，不夸张，每个细节的体验都经典。它很像周星驰和张国荣，也像瑞志、奥迪敞蓬跑车的个性。2）广告语：3）产品设计表现特征：是简约的，并

31、上升到艺术的程度，但不要求是绝对领先的。具有丰富的图案设计，建议和设计学院合作或赞助其设计大赛来获得图形更新设计的能力。简约浪漫，恒久回味简约浪漫，恒久回味 慕思品牌慕思品牌管家管家歌蒂娅子品牌规划：歌蒂娅子品牌规划：1）品牌个性描述）品牌个性描述：精致的新潮，不是简约的，便宜但给人感觉很贵，实惠，体面，就像买名贵特价一样，我终于拥有了的感觉。对未来有美好的憧憬，有一点点“Q”的感觉。在大众人群中，我是与众不同的，但是又不是另类。在生活的各个方面都能够与众不同，这种不同又是大众都喜欢和乐于接受的。如何在平淡中找到温馨，更重要的是一种与众不同的温馨，第一次拥有后，记忆便成为永恒。它很像小资人士，

32、有追求，是有限度的完美主义者，买名贵包可以节衣缩食一、二个月后去买，而不会借钱，不断留意新的信息和东西，温馨、时尚，符合我独特的审美观。它就是“邻家女孩-周迅”，是我们熟悉的生活靓女，温馨中有小女人味，因为不张扬的与众不同，所以受到广泛欢迎。它也像奇达车的个性。慕思品牌慕思品牌管家管家歌蒂娅子品牌规划：歌蒂娅子品牌规划：2）广告语：）广告语：广告语解析：馨爱可以演绎出“心爱”、“新爱”、“星爱”、“爱情”、“爱人”、“爱好”、“关爱”等社会大众阶层的所有的兴趣、行为和梦想追求。馨爱生活方式其实就是一种与众不同的温馨和美好憧憬生活。3）产品设计表现特征：一是套床设计方向：装饰品和床品特别丰富，如

33、枕头。二是功能性设计，可以参照楷模。三是表现形式上，要性格得意，甚至是童话、新潮、趣味、装饰、多功能等。四是发展延伸上，可以从软床发展到整体寝居家具的概念，即是整套的概念。馨爱生活方式馨爱生活方式慕思品牌慕思品牌管家管家子品牌产权保护和品质建议：子品牌产权保护和品质建议：1）所有子品牌名字都应注册申请商标。2）所有产品都是环保的，最好申请环保认证。3）慕思品牌星级售后服务标准，并协助代理商做到超越这个售后服务水平。五星铂金睡眠售后管理服务五星铂金睡眠售后管理服务1.准时交货.2.协助摆床.3.定期回访.4.定期换洗.5.节日礼物6.人员有礼慕思品牌慕思品牌管家管家执行部分：组织和人员训练：执行

34、部分：组织和人员训练：1、建议王总将销售和策划事务的工作授权给下属和助手，自己主要专注于产品研发和品牌管理。2、先通过6-12个月的的时间，做出品牌管理的成功因子，这和当初的销售一样的经历，只不过是重复一次新的体会。3、然后在内部开始复制慕思品牌成功管理经验。4、关注建立子品牌的成功管理模式4、形成类似保洁公司的多品牌管理模式和组织结构。44认知战慕思品牌慕思品牌传播传播一、慕思品牌传播战役打响前的准备工作：一、慕思品牌传播战役打响前的准备工作：1、准备时间3-6个月。2、准备内容：1）调整定位。这里最重要的是慕思专卖店的门头名称的调整，以及与“1868”、“皇室”有关的传播资料信息和网络信息

35、的全面改写或废止。2）做一款个性健康睡眠产品，它是跟进爱蒙ABS系统，否则，慕思在健康睡眠系统里的领先性就会显得不够、不充分。3）必须扩大经销商队伍和提高素质，否则打全国性广告是一种浪费。因为歌蒂娅品牌是可以在全国开2000家店的大众品牌，也是可以做到爆炸式增长的一个品牌，做的好的话，其营业额可以迅速增长到20亿/年。4）凯旋沙发品牌建议去掉，把这组人建立成一个强大的外发中心，专门负责歌蒂娅品牌产品的外包管理工作。5）相关的设计，一个是广告设计部分，建议找好的广告公司，方法是竞标，看哪家广告公司能做到很好的设计表现，有关重点根据三正提出的品牌策略规划描述来进行。6）另一个是产品设计部分，与设计

36、学院和专业设计师个人合作，要打破现有设计产能瓶颈，所设计的重点按照三正公司提出的品牌策略规划描述来进行。慕思品牌慕思品牌传播传播二、慕思品牌传播规划：二、慕思品牌传播规划：1、传播目标：一年登顶一个品牌、传播目标：一年登顶一个品牌1）2009年一年内实现慕思品牌市场登顶目标。消费者知名度有3%提高到15%。2）2010年一年内实现凯奇品牌市场登顶目标。消费者知名度有3%提高到15%。3）2011年一年内实现歌蒂娅品牌市场登顶目标。消费者知名度有0%提高到15%。4）2012年一年内实现0769品牌市场登顶目标。消费者知名度有1%提高到15%。5）2013年一年内实现3D品牌市场登顶目标。消费者

37、知名度有1%提高到15%。慕思品牌慕思品牌传播传播2、传播策略：、传播策略：1）09年传播策略：以慕思企业品牌为传播重点，花一年时间掀起全国人讨论“睡眠”，大胆张扬“慕思都市睡眠新主张”，建立“慕思健康睡眠系统”消费者心智占位第一。做整合营销传播，包括公关活动、事件营销、文化传播、网络宣传等，建立慕思品牌广泛的第一市场知名度、认知度。以“慕思健康睡眠万里行”做市场策略性行为，延续并巩固消费者印象，牢固占据健康睡眠系统“慕思第一”位置，实现品牌登顶战略。即：即：通过公关活动、事件行销、媒体宣传，三位一体整合性地进行传播。通过公关活动、事件行销、媒体宣传，三位一体整合性地进行传播。品牌事件传播挖掘

38、社会热点及公众关注点策划事件造势、与受众进行互动沟通媒介组合传播策略慕思健康慕思健康睡眠系统睡眠系统直效行销慕思品牌慕思品牌传播传播慕思品牌慕思品牌传播传播2）2010年传播策略：以凯奇子品牌为传播重点，设计子品牌传播策略，以凯奇的直效行销传播为主，不断拉动凯奇市场销量，直到占据第一的登顶位置。3）后期传播策略：依次以其它各子品牌为传播重点，设计子品牌传播策略，以直效行销传播为主，不断拉动子品牌市场销量，直到占据第一的登顶位置。慕思品牌慕思品牌传播传播3、品牌传播系统：、品牌传播系统：品牌名称：慕思、慕思健康睡眠系统品牌定位：领导的寝具产业集团品牌个性：创新的、艺术的、浪漫的、活力的、高效的总

39、体品牌价值：把握了自己，就把握了世界子品牌价值：0769：大气、中庸，汇集大乘凯奇：经典、浪漫、永恒3D：现代、科技、简单歌蒂娅：馨、爱传播主题：都市睡眠新主张都市睡眠新主张慕思品牌慕思品牌传播传播4、整合营销传播活动：、整合营销传播活动：1）一大特约赞助：凤凰卫视特约具名赞助2）两大公关活动：活动一：“慕思杯”全国寝室设计大赛 活动二：慕思睡眠万里行3）三大事件营销：活动一：国民睡眠调查大抽奖活动活动二：中国杰出女企业家特约专访活动三：中国医学会睡眠测试4）四大网络营销：活动一：网络视频大赛-“慕思卧室美人”活动二：网络营销关键词搜索活动三：网络博客活动四：网络软文5）三大文化营销：活动一：

40、出版中国杰出女企业家光碟活动二：出版企业家健康睡眠手册活动三：“睡眠的革命”影片集6）三大传统广告：广告一：凤凰卫视电视广告广告二：高速路牌广告广告三：杂志7）全系列主题促销礼品：许戈辉智善美礼品“慕思杯”寝室设计大赛纪念礼品慕思睡眠万里行纪念礼品吴仪形象礼品企业家健康睡眠手册“慕思卧室睡美人”青春礼品慕思品牌慕思品牌传播传播 1112123456789101112备注1凤凰卫视特约具名赞助全年，每周一次2、睡眠万里行世界睡眠发布会3、“慕思杯”寝室设计大赛全国半年赛事4、卧室美女视频大赛全国半年赛事5、企业家睡眠手册全年，每周一次6、杰出女企业家专访光碟每月1碟，12盘7、网络关键词如睡眠、

41、健康等8、活动软文报纸和网络软文9、睡眠健康调查与土豆网合作10、睡眠科普专题片委托凤凰卫视制作11、慕思网站设计设置多个健康睡眠体验游戏12、直通车电视广告做透凤凰卫视传播13、杂志广告由9大杂志缩小到3大杂志.13、高速路牌和主干道增加广告投入2009年传播计划：年传播计划：慕思品牌慕思品牌传播传播2009年慕思睡眠万里行中法健康睡年慕思睡眠万里行中法健康睡眠交流大使：眠交流大使：玛丽昂玛丽昂.歌蒂娅歌蒂娅目的：增加活动的吸引力和新闻亮点。不仅仅是都市新睡眠主张，而是一种成就经典的浪漫生活方式。邀请理由：拥抱中国和你一起发展法国香颂天后，第法国香颂天后，第80届奥斯卡金像奖届奥斯卡金像奖慕

42、思品牌慕思品牌传播传播玛丽昂玛丽昂.歌蒂娅歌蒂娅从从“出租车司机的女朋友出租车司机的女朋友”到到“国际影后国际影后”-许戈辉专许戈辉专访访“这改变了我的人生，太谢谢了，我不知道说什么好，有太多想感谢的了。感谢生活，感谢爱，这个城市真的有天使！谢谢！谢谢！”“我没有好莱坞野心，接下来我要做的还是，选与众不同的角色，每一次都完全不同，这就是我的追求。”55费用预算2009年年 广告费用预算广告费用预算一一.“慕思慕思”品牌品牌 传播重点：1.（广告语）把握了自己、就把握了世界2.（价格支撑）“慕思”健康睡眠系统3.De Rucci 人体形象传播渠道：1.凤凰电视冠名赞助（附方案）费用：2000万2

43、.户外大型广告牌 （附方案）注：（类似分时传媒的模式）费用预估：1000万3.网络搜索引擎 （附方案）费用预估：100万4.焦点家居设计大赛（附方案）费用预估：200万5.土豆网卧室美女视频大赛（附参考方案）费用预估：100万150万6.空中气球巡回推广 （附参考方案）费用：1000万7.全国健康睡眠万里行活动 （联合中国睡眠研究会共同合作推出）费用预估：50万100万8.系列款式改造 费用预估：50万注：其中4.5.6.7.8.项到最后要产生联动整合 费用合计：4000万2009年年 广告费用预算广告费用预算三正-企业核心技术系统供应商二二.“0 7 6 9”品牌品牌传播重点：1.（广告语）

44、极品享受、平静拥有2.（价格支撑）健康睡眠系统3.De Rucci 人体形象传播渠道：中国高尔夫球协会指定睡眠系统费用：50万100万2.中国高尔夫杂志广告费用：50万3.福布斯广告 （只做一期）费用：30万4.店面形象备注：其中1.2.3.项主要目的均是用来做店内销售的辅助说服武器用途2009年年 广告费用预算广告费用预算三三.“慕思慕思”凯奇凯奇 品牌品牌传播重点：1.（广告语）简约浪漫、恒久回味2.（价格支撑）健康睡眠系统3.De Rucci 人体形象传播渠道：1.时尚家居广告费用：21万*3个月=63万2.瑞丽家居广告费用：14万*3个月=42万3.店面形象2009年年 广告费用预算广

45、告费用预算四四.“3 D”品牌品牌传播重点：1.（广告语）领先是我的习惯2.（价格支撑）健康睡眠系统3.De Rucci 人体形象传播渠道：1.IT 职业经理人杂志费用：30万50万2.店面形象2009年年 广告费用预算广告费用预算五五.“歌蒂娅歌蒂娅”品牌品牌传播重点：1.（广告语）馨*爱生活方式2.（价格支撑）健康睡眠系统3.De Rucci 人体形象传播渠道：1.与各地的婚纱摄影协会合作。赞助最幸福、最浪漫的十佳婚纱摄影作品费用：200万2.赞助“世纪佳缘网”费用：50万3.店面形象2009年年 广告费用预算广告费用预算“慕思慕思”广告预算广告预算 方案一方案一-1.凤凰台 费用：700

46、万，鲁豫有约说出你的故事。2.区域销售广告（说明：可以高速路牌广告，或者是区域销售广告）费用：500万 （该费用经销商也出500万）3.公关活动和事件行销广告费用：600万（说明：杂志广告不打，用报纸上的软性新闻当店铺销售工具）包括：1.企业家健康睡眠手册 50万2.网络搜索、传播 50万3.软性报纸广告 50万4.赞助活动（万里行+设计大赛）200万5.促销宣传品 50万合计：1800万元预期效果的说明：用1800万元产生3000-4000万的效果。2009年年 广告费用预算广告费用预算“慕思慕思”广告预算广告预算 方案二方案二-1.凤凰台 费用：2000万，总回报3600万，其中：2400万为“慕思”整体品牌形象广告。另外1200万为子品牌传播费用。2.户外广告费用：1000万其中经销商和公司各分担费用的50%。采取分时传媒的投放模式（参考附件）。3.其他广告费用：1000万其中经销商和公司各分担费用的50%。包括：1.企业家健康睡眠手册 100万2.网上搜索 50万3.软性报纸广告 100万4.赞助活动 500万5.促销品、促销活动 250万合计：4000万元