《移动电子商务实务》教案NO2.doc

1、浙 江 金 融 职 业 学 院教 案 首 页周次： 2 日期 ： 2018 年 月 日 课时序： 2 课 题 互联网与移动互联网思维（本内容分二次介绍）教学目的要 求本节课程介绍互联网思维与移动互联网思维，使学生了解移动互联网5F思维的内涵思想，培养学生创业创新的模式，引发学生学习移动电子商务的兴趣。重 点1、理解并掌握互联网思维观念、5F思维主要内容和关键点。2、了解学习移动电子商务课程主要目标与学习方法。难 点1、掌握移动互联网5F思维主要内容和概念。教学过程设 计及时间分配一、组织教学（5）介绍本章教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内

2、容。提出问题为什么要介绍互联网思维？二、引入新课（5）根据知识结构，介绍互联网与移动互联网思维的区别和共同性，结合生活实际或相关信息，引出新课内容。三、教授新课（大约100，讲二次）1、移动互联网5F思维（讲授法，40），视频 52、互联网思维案例（讲授法，50），视频 5四、小结（5） 总结本章内容，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业（5）教学场所或教学方法多媒体教室；讲授法、分组讨论法、案例教学法；视频演示使 用教 具多媒体作 业请找两个与5F思维相关的案例并进行分析。课 后 记学生对互联网思维的案例学生比较喜欢，听课认真，说明对5F思维有兴趣，对提出的问题反应热烈。授课教师： 陈

3、月波 第2讲 移动互联网5F思维及其案例分析 教学方法：讲授(结合案例分析)第4讲 移动时代5F思维落地十大法则六、移动时代5F思维落地十大法则 （一）Love法则（营造亲人般的爱) 法则一:Listen to me倾听我 【案例分享】可口可乐通过第三方社交媒体聆听代理商跟踪消费者的情感音量，同时开发了内部的社交媒体聆听工具，实时了解战役状况，并随时调整战术。对于可能出现的质疑和负面的声音，及时做出回应与化解。社交媒体不仅有话题细碎、易逝的特点，对于品牌营销来说，其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中，成为品牌的推广者；同时，品牌与消费者实现直接的对话与

4、沟通，企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置和心态，改变与消费者沟通的态度。可口可乐公司首席营销商务官乔伊.特里波蒂（Joe Tripodi）指出，在社交化媒体的冲击下，可口可乐的市场推广策略要从消费者印象(Impressions)转向消费者表达(Expressions)，引导社会对话，并在无处不在的社会化对话中，扮演主持人、协调人而非主导者的角色。这也成为可口可乐社交网络营销的指导思想。法则二：Ominichannel全渠道一致体验【案例分享】星巴克的全渠道营销是这么玩的。作为全渠道零售业的翘楚，星巴克利用客户端积分体系、短信推送以及引导社交媒体分享传

5、播等方式增加顾客粘性。为企业更好地准备和发展移动端业务之前，很有必要学一学星巴克对于移动端所采取的多种多样的移动营销策略。这是一家连锁店最多的咖啡馆，这也是一家最没有情怀的咖啡馆。这是一家世界上技术含量最低的科技公司，这也是一个科技含量最高的咖啡品牌。但毫无疑问，最懂营销，最能掌握消费者心理，最会做互联网生意的咖啡连锁品牌也许非它星巴克莫属。（1） 交互式移动端零售星巴克创造。据统计，消费者花在网上的时间，有60%是通过移动设备(手机、平板电脑等)，这向每一位在做实体零售的商家展示了移动端巨大潜力因为它会很便利地展示实体店所在的位置。星巴克通过研究消费者消费习惯，不断地使用营销策略来满足自己的

6、消费者需求，它早已对自己的顾客了如指掌。早在几年前，公司发现开发一款移动端应用，通过应用直接给用户优惠信息，就生成了与自己顾客互动的最有效渠道。这款移动客户端就应运而生，毫无悬念就叫Starbucks(星巴克)，有着实体店定位，礼品卡信息和会员奖励机制等功能。（2） 移动端会员积分奖励吸引消费者使用。星巴克很清楚地知道，和自己顾客最好的沟通交流就是不断地发放优惠信息、提供免费饮料和一些生日礼物。总的来说，因为消费者们需要不停地使用客户端来查收积分，所以通过手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。（3） 星巴克的移动支付技术。在英国、美国和加拿大等国家，星巴克利用手机完善了消费者的支付体验，用

7、户可以在移动端应用上为自己的账户充值，等到去星巴克门店的时候，只要亮出手机上的支付条码，就能在2秒内完成付款，并且得到星享积分。星巴克创造和完善了交互式移动端零售体验，加快了支付速度，证明了自己深知顾客的需求和体验，换而言之，在尝试发展移动端市场的时候，摆在第一位的就是顾客。（4） 通过个性化优惠，增加星巴克用户忠诚度。星巴克把用户忠诚度管理无缝地植入到了自己的移动应用当中，虽然这不是一个新的概念，但是通过植入移动端的积分奖励措施，还是成功地替代了传统的星享卡(注：中国大陆市场用户仍无法享受此举措)。在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。毫无疑问，星享卡的

8、积分制度成功的提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地进行星星奖励和对应阶段的优惠券发放，用户会时常跑到门店享受一杯免费的咖啡。手机星享卡刺激了消费者不断地使用星巴克移动端应用，因为公司发现自家的消费者很习惯于不断地通过消费来获得免费的奖励。然而，星巴克除了能够不断地保持和用户的黏度，还能从它的用户使用得手机应用来获得更多的数据。众所周知，星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量，那么同时会获得相应的星星数，也会获得对应数目优惠劵和赠饮。虽然这个奖励制度可能不完全适用于其他的行业的零售服务，但是利用移动端应用来激励顾客，在很大的程度上，消费者会对品牌有着更好的用户黏度和忠诚度。另外，公司也会鼓励那

9、些活跃于移动端的消费者做一些问卷调查，星巴克的“星星”会作为报酬发放到那些接受问卷调查账户，这自然是一大独门秘籍，不少的用户会乐于参与这些调查，因为他们深知这些“星星”可以带来更多的优惠和免费的饮品。（5） 星巴克用短信来吸引更多地顾客。在短信营销这个大蛋糕面前，星巴克却更着力于消费者本身和自己的品牌推广。每一条短信都会吸引到更多的顾客参与到星享积分的阵营当中去，整个概念和上文说到的用户忠诚度项目如出一辙。短信推送其实和邮件群发的营销策略一致，但是有数据显示，短信推送的营销战术有着更高的点击量，往往短信被点开的几率高达90%。除了短信极高的点击率优势以外，星巴克采取短信推广的另一个重要原因则是

10、，为那些手机不能使用移动端应用的客户提供服务，以便于他们可以继续参与到忠诚度计划当中，赢得更多的奖励。在短信内容方面，星巴克推送的短信往往关注于最新的产品和优惠，这样一来可以吸引那些顾客不断地访问他们的实体商店。（6） 消费者主动在社交平台推广星巴克。除了移动端的应用程序和短信，社交媒体是星巴克的另一大战场。在英国伦敦市中心的星巴克，有这么一位个性鲜明的咖啡师，他的名字叫Lafitte。在闲暇之余，他会收集消费者喝完留下的纸杯并带回家中，然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字，当消费者有幸再回到店内的时候，Lafitte会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。消费者上传这些图涂鸦杯子，疯

11、狂传播在整个社交网络，使伦敦那家星巴克爆满。欣喜若狂的消费者会直接将这些杯子上传到不同的社交平台，久而久之，光顾这家星巴克门店的消费者越来越多。用户主动上传这些杯子到社交平台，成功地引起了品牌营销，似乎是星巴克和其他零售商在社交媒体战略上的不同之处。利用用户的主动性来传播品牌，会走得更远更广，因为星巴克懂的是消费者的心态。法则三：Value价值观（萝卜梦想）【案例分享】（Roseonly专爱花店创）Roseonly专爱花店创始人兼CEO蒲易先生曾经走访了世界的顶级玫瑰园，从地中海阳光充足的保加利亚玫瑰园，到尼罗河畔盛产香料的古国埃，久负盛名的伊朗玫瑰水之乡卡尚，再至赤道传奇的厄瓜多尔玫瑰镇。翻

12、阅了很多与玫瑰有关的文献以及史载，深究与玫瑰相关的奢侈品牌，从roseonly专爱花店诞生的第一天开始，致力于探求：玫瑰，拥有最好的。如今，Roseonly一炮走红，成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年，已经完成融资三轮，重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念。网上花店迅速蹿红，该网站只销售玫瑰，且制定“一生只能送一人”的购买规则，这一新型营销概念立刻受到人们的广泛关注。蒲易先生通过市场分析发现，天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业，接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去，鲜花在线零售受制于线下渠道，难以做到品质的标准化，没有做出真正的品牌，严重

13、的同质化加剧了竞争，企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同，roseonly每盒花的均价在1000元左右，定位是情侣互送的高端礼品，限定“一生只送一人”，差异化显著。Roseonly中国高端鲜花第一品牌建立：浮华之下低调绽放是roseonly对奢华的理解，给人爱的信念是其永久的使命。roseonly专爱花店的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的摇篮。用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情。实际上，Roseonly贩卖的并非玫瑰花本身，而是对自己所爱之人“爱一生”的承诺，玫瑰只是这个承诺的载体。也就是说，如果你送Rose

14、only的玫瑰给你的太太，就相当于你对她高调喊出“一生只爱你一人”。这对于收花人来说，所获得的心理满足感自然要远远大于其他礼品。关注顾客的情感需求。鲜花消费是一种高端消费形态，属于情感消费范畴。花店在做产品设计和营销计划时，必须考虑到送花人和收花人的情感需求。如果能够很好地抓住这一点，顾客在消费时的着眼点自然就会脱离花卉本身。在互联网时代，品牌是所有粉丝社交关系的总和，粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。早期，通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力，在品牌的塑造和传播中，放大上万倍，发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期，通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力，进

15、一步放大3到5倍，巩固了销售。Roseonly粉丝团的雪球越滚越大，目前在微博上聚集了50多万的粉丝，在微信上聚集10多万的粉丝，成为网店稳定的流量来源。蒲易说七夕的订单达到两千万，销售额达到一千万。蒲先生的一次演讲说：“在Roseonly品牌发展的初期，我首先在自己的高富帅朋友圈里，预售99盒情人节玫瑰“。一开始，他发展了搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等第一批有影响力的顾客，这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中，蒲易在微博上大胆地邀请李小璐做微博营销，据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝，上千的订单。微博上的“明星”最有号召力，拥有庞

16、大的粉丝团，在营销中起到了巨大的传播作用。Roseonly的第一批铁杆用户，在拿到这么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用户，也是内行，又是推销员。法则四：Engagement参与感【案例分享】（1）过去的工程师都是闭门造车，小米的文化是工程师必须面对用户，必须在微博、论坛、线下等渠道与用户沟通。小米把管理员工的权力从老板身上转移到用户身上。从产品创意、概念车、产品设计、制造、营销、销售到服务整个闭环的每一个关键阶段，邀请粉丝一起参与，不再仅仅是专家们的想法，激发用户的灵感和创造能力，共同完成价值创造，产品借以不断改善。粉丝既是消费者，同时也是产品的价值创造者和参与者。可以从整

17、个价值链的各个环节，建立起“以粉丝为中心”的企业文化，只有深度理解粉丝的偏执狂才能生存。没有粉丝的认同，就没有未来。（2）一瓶贴上“有为青年”标签的可口可乐瓶，接着“宅男”、“文艺青年”、“天然呆“、“氧气美女”、“邻家女孩”、“高富帅”、“型男”、“纯爷们”、“粉丝”、“闺蜜”、“技术男”、“积极分子”、“表情帝”、“小清新”等60多个热门昵称进入到消费者的视野。在不到二个月的时间，昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%，声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。2011年，可口可乐在澳大利亚尝试“Sharea Coke with”的推广策略，将澳大利亚最常见的150个名字

18、印在可乐瓶上，还为这150个名字量身定做了150首可乐歌。可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人，拉近个人与品牌之间的距离。可口可乐还在Facebook上发起“在澳大利亚，你最想和谁一起分享可口可乐？”的投票，6.5万人参与。根据投票结果，可口可乐不得不增加50个新名字投放市场。这一营销活动取得空前成功：媒体覆盖近2000万人；在活动期间，可口可乐Facebook官方主页的点击率增加870%；销量同比增长4%，年轻消费者增长7%。这么好的营销创意如何应用到中国市场？在澳大利亚，80多个英文名就覆盖了超过80%的人口。但中国人的名字实在太多了，百家姓可以吗？通过消费者调研和消费者行为分析，可口

19、可乐发现当下中国年轻人无论在现实生活还是网络中都喜欢使用昵称，尤其在社交网络上十分流行，以示亲密友好。于是，以昵称、标签来圈定社群的想法开始进入讨论议程，“快乐昵称瓶”的创意最终胜出。“快乐昵称瓶”既延续了澳大利亚地区“分享”的主题，又将可乐瓶变成社交传播的载体，激发消费者的认同感，发自内心地主动传播。可口可乐外聘社会化媒体舆情研究公司网罗出网上最流行的昵称，筛选标准包括：吸引人、有趣、积极、正面，符合品牌形象和气质（“吊丝”最终落选），更重要的是和目标消费人群相匹配，让消费者最愿意提及和分享。可口可乐通过全网聆听推出首批24个“昵称”（如图1-1-16所示），随后根据营销活动推进的需求和热点

20、变化，在不同时间点又陆续推出约40个全新的“昵称”。此外，还推出一些富有地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售。如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。可口可乐希望“快乐昵称瓶”参与到年轻人的社交中去。“知名歌手林俊杰在6月2日发出的一条微博：“谢谢可乐送我有专属名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”他收到了可口可乐公司寄送的“昵称瓶”，他的昵称是“有为青年”。紧接着，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪东城、炎亚纶、辰亦儒、陈建州、星座小王子纷纷到微博上去“晒瓶子”。在5月底6月

21、初，网上一共有2430 位各路明星和意见领袖在各自的社交网站上分享了自己收到可口可乐“昵称瓶”的惊喜和疑惑。5月，可口可乐尽公司所能搜集各路明星和意见领袖的联系方式，在事先没有任何沟通的情况下，陆续向他们寄出量身定制的“昵称瓶”。寄送的对象主要有四类：可口可乐社交平台账号的忠实粉丝（微博、微信、人人）；媒体、代理商；明星、艺人；有影响力的社交媒体意见领袖。所有首批收到定制“昵称瓶”的人同时会收到一张小卡片，邀请他们在5月28日到社交网络分享自己收到的礼物（“晒 瓶子”）。5月28日，可口可乐在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出22款 “昵称瓶”悬念帖海报，所有海报都没有可口可乐的Logo

22、。以“技术男”昵称为例，除了简洁创意的平面设计，海报上写明：“一起分享技术男的专属快 乐！5月29日，与你共同期待。”同时和媒体、营销大号建立互动合作。各个大号根据各自属性与对应的“昵称瓶”悬念帖海报建立互动，之前收到可口可乐“昵 称瓶”的忠实粉丝当天也都纷纷出来“晒瓶子”。很多网友好奇：“5月29日到底会发生什么？”将悬念进一步推向高潮。5月29日，可口可乐在官方微博正式 宣布推出“昵称瓶”包装，发布全新包装的新海报，悬念揭晓！但事情还没完，网友对可口可乐换装产生激烈的讨论。一时间，可口可乐换装的消息遍布微博、豆 瓣、天涯、人人等平台。随后，大量传统媒体也跟进报道。整个夏季品牌营销要持续推进

23、三个月，如何才能将话题热度维持三个月？可口可乐还在各大城市活动现场推出“快乐贩卖机”，消费者可将自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身标签，任意选择40多款热门昵称，只要将姓名输入，一瓶专属的可口可乐就诞生了。遍布全国的线下活动让消费者充分参与并在社交网络上分享自己的体验。在此阶段，可口可乐“昵称瓶”已在线下全线铺货，下一阶段热度的维持必须要让消费者全面参与进来。所谓“异业合作”就是让可口可乐“昵称瓶”出现在人们衣食住行等日常生活的各个角落，对目标消费者的生活圈实现“全包围”。例如，与小肥羊、棒约翰合作，给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶；与喜达屋酒店集团（STARWOOD）合作，为在人人网发起

24、的“那些年，我们的同学会”活动获胜者举办同学会；与易到用车网合作，上海和北京的易到用车用户上车后会发现，车里有一瓶还冒着冷气的可口可乐“快乐昵称瓶”；与天台爱情 进行互动。可口可乐通过“2400多个明星-2000多万粉丝-上亿朋友圈”的三度影响力路径，从6月初到7月底，昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%，声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。在中国，可口可乐现在有10%的产品广告是通过社交媒体平台来完成的，到2015、2016年上升到75%。”案例如图1-16、图1-17、图1-18所示。可口可乐，其成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受，并将品牌理念

25、与之建立联结，在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个“昵称瓶”的好故事，这个故事既体现了可口可乐的品牌理念，又接地气地契合了当下消费者的内心世界，使消费者发自内心地参与分享与传播，通过故事实现品牌理念与消费者的深度交融。（二） SIMPLE原则（简约到极致）【案例分享】360的创始人周鸿祎讲过一个故事：“假设说，华夏银行请我吃饭，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。我开个玩笑：比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅台-这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验，我(作为用户)就会到处讲“我到哪儿吃饭，我以为是矿泉水

26、，结果里面是茅台”，如果我就这个经历写一个微博发出来，绝对能转发500次以上。” 法则六：Iterative快速迭代【案例分享】迭代思维的典范，莫过于腾讯的微信了。微信在发布第一版本的时候，只有一些最基本的功能如即时通讯、更换头像等，与QQ并没有太大的区别，但就是这么一个最初看起来并不起眼的APP在日后竟会在移动互联网掀起大风大浪，成为APP开发中的标杆性应用，腾讯更是因此一举进入国际化市场，全面开启全球市场的争夺战。微信是如何做到的？首先是快，当类似软件在市场上刚刚起步的时候，腾讯就嗅到了商机，Kik软件推出没多久，腾讯就召集团队进行开发，仅3个月之后就推出了第一版，短短的4个月后迅速推出了

27、2.0版。其次是产品的不断迭代，第一版推出之后收到了众多的用户反馈，腾讯方面也积极对产品进行升级打造，有了第一版的经验之后，迅速推出了1.1版、1.2版、1.3版三个版本，至今已经到了5.3版，并且功能不断增加。每一次产品推出之后腾讯都会着手下一版本的研发，有些功能甚至在前一版本就已经想出来了，但是为了用户体验会推迟到下一版本中。迭代思维说起来很简单，就是快和重复，但是如果要运用真正的迭代思维需要做的还远不止这些。快是迭代的必然要求，重复不过是迭代的表现形式，迭代的真正内涵是升华，是积累，是总结，是量变到质变再到量变的过程，每一次迭代是站在新的起点上的再开始的。对反馈信息的总结是迭代过程中的重

28、点，没有反馈，没有总结，迭代出来的结果跟迭代前没什么本质的区别。法则七：My favorite给我想要的【案例分享】沃尔玛“啤酒加尿布”大数据故事。通过分析每个会员的POS交易数据或网店的浏览数据，可以为向每一个会员的智能手机，推荐一份建议购买清单。当年，Walmart的工程师通过追踪分析许多年轻父亲每次的购物小票，发现每到周五晚上，啤酒和尿布的销售量同时都非常高。原来，年轻的父亲们周末下班后帮太太买尿布时，顺手带上啤酒，准备看球赛的时候喝。WalMart洞察到这个需求，啤酒和尿布干脆就就摆在一个货架上卖，销售量马上提升三成。用户在网络上一般会产生交易信息、浏览信息、购买行为、购买场景和社交关

29、系等多个方面的大数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。根据每个顾客的大数据，我们可以建立自动化的个性化商品推荐系统，为每一个顾客提供精准的、少量的、非常个性化的商品推荐。法则八：Personalized个性化【案例分享】红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线，整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签，每一个电子标签连接的是一个活生生的顾客，这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据（包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据）。在她们的全球西装个性化高级定制的工业流水线上，不仅看到的是西装的流动、信息的流动，还看到了友

30、谊、温暖和爱意的流动。每一件衣服身上都洋溢着一颗自由的心灵，彰显主人的尊贵、个性和典雅。每一道工序的工人，不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产，她们深知今天要做的这1000件西装背后，是1000位不同的、活生生的人。在工厂流水线上的每一件衣服后面，住着一颗追求个性化、追求自由的灵魂。流水线上每一件衣服都有一个主人，也许上一件衣服的主人是一位诗人，下一件可能就是一位企业家、政治家或是钢琴大师，也有可能是某位温柔娴雅的太太送给先生的生日礼物。 接下来，改变传统的分销渠道模式，借助互联网、社交网络，顾客可以在前端任何渠道里面，不仅是地面店、也包括网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人

31、商店，能够完成定制和订单。移动互联网时代，每个消费者的时代，人人都是设计师，人人都是创意师，人人成为裁缝，人人都是销售，人人都是消费者。消费者越来越追求个性化，越来越追求自己的消费、自己作主，这是一个新的改变。红领这样个性化服装定制的企业品牌和众包定制的平台，能够发动这个世界的每一个母亲、每一位姑娘、每一个家族、每一个热爱生活的人们、每一个创业者，甚至每一个温暖的企业，成为红领的粉丝（红粉），分别为她们的先生、她们的男朋友、她们的爸爸、他们的家人和她们的员工，按他们的体型、他们喜欢的款式，按他们自己的Style，送一套她们亲自定制的衣服。也许不仅的将来，红领将建立起千千万万顾客个性化定制的大数

32、据，这些数据，必将改变未来服装业的生态。法则九：Less is more少就是多【案例分析】试图满足所有的人，等于得罪所有的人。消费者没有办法记住你说有的特征，当一个餐厅，又是儿童餐、又是正餐、又是湘菜，又是生日聚会的场所。在集聚太多特征和定位的时候，那么消费者的意识就模糊了，根本记不住你的定位，意图满足所有消费群，也就是失去消费群体。试着想象一下，如果你手里有足够的银子，然后想去买一台电脑。如果你想买苹果的电话，非常简单，从两种机型中做选择MacBook Air和MacBook Pro。选择机型之后，然后再选择显示器尺寸，处理速度、内存和硬盘大小，非常的简单。但是如果去逛一下某电脑品牌的网站

33、，网上产品目录变化纷繁，你根本不知道其中X系列、T系列、S系列，然后其中还有更多的型号，型号中间还有不同配置。功能之间还有你干爹，许多机型还放在页面。作为Thinkpad的死党，已经花了将近3个月的时间在淘宝、天猫和官网上寻找适合自己的机型，然后在茫茫的机型中选择自己喜欢的型号，历经折磨。不管是惠普、还是戴尔以及联想，他们之所以制作这么多的产品，是希望用户“有选择的余地”，但是结果是试图让所有人满意，就等于得罪了所有的人。乔布斯在1998年的时候，重返苹果做出了一个重要的决定，用一张简单的图表，包含了四个象限，代表苹果的新产品战略用简洁的理念，让众多的苹果型号变成四中型号，分别为普通用户的和专

34、业用户的笔记本，普通用户和专业用户的台式机。这是科技史上最引人注目的简化产品体系的方式。相反的是，用户并没有感到苹果的产品缺少型号，或者选择的产品太少。恰恰相反，他们会觉得，苹果的产品线令消费者购物选择非常方便苹果用户看到的是简洁，而不是缺少选择他们被苹果所吸引之一，就是苹果为消费者提供了简洁的购物体验。当然，用户需要选择，也喜欢选择，但是一旦超过的“度”，太多的选择则变成了缺点，让人生厌。简洁无论是苹果的网上商店，还是实体的购物中心，不是满满是产品的超市，而是给你非比寻常的体验。人们购买苹果产品，是因为他们样式新颖、使用简单，促成人们选择苹果还有一个非常重要的因素，就是新颖、简单的购物体验。

35、简洁即使顾客在网上闲逛以及走进店门前还不确定要买什么的时候，也会很容易找到自己适合的产品。太多的选择，会让人晕头的。这是互联网的思维，是乔布斯的思维，产品数量少，但每一个都让用户获得极致的体验。现在的中餐馆，一个小路边店菜单都很厚，提供几百个菜品，但最终的结果是很多菜一个月却只能被点一两次，食材很容易不新鲜，变质，很容易伤害客人，更不要说极致的体验了。一家餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。创立之初，一些美食界人士认为，这样做是找死，而雕爷却一意孤行。雕爷要从互联网上的汪洋大海中，把雕爷要敲入消费者的头脑中的时候，需要的是一个钉子，而不是若干个钉子，而这个钉子就是单品切入牛腩。雕爷自己的消

36、费体验和理论支撑：一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。雕爷很喜欢北京的两家餐厅，一家鼎泰丰，一家是大董烤鸭，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层，他们的消费面比较宽，很少会频繁地光顾一家餐厅。因此，即使菜种类很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。雕爷认为，一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。京东除了卖家电起步之外，后面还卖书但是你要意识到，你不是京东、你不是沃尔玛，你不是刘强东，也不是山姆沃顿。你就是一个辐射

37、只有几公里的一个餐厅而已、你只是一个传统企业，你还不是苹果、不是微软。法则十：Efficent高效 【案例分析】褚橙为什么红？为什么这么贵？(如图 XXX所示）75岁的褚时健种橙子，褚橙“励志”、“永不放弃”、“不服输”的精神更是留给这个时代的渴求，也让普通的人们品味到拼搏与奋斗的勇气。下面我先从2个包装点来分析褚橙是如何红起来？（1） 产品的人格化。产品，本来是没有温度和情感、互交的实物。只有冷冰冰，只有酸、甜、苦、辣、涩等味道的记忆。但随着人们生活越来越高，普通的产品尤其是水果产品已经很难满足我们消费者的高层次的需求，对情感寄托的需求。当今，人们除了对水果产品的品质与安全有严格要求之外，更

38、多会寻找与自己精神层面的同步产品，包括品位、身份的界定。恰好这时“褚橙”出来了，人们通过除了购买“褚橙”产品，品尝到高品质的橙子，还通过认可“褚橙“认可的励志、永不放弃、不服输的价值观和人生观。消费者购买褚橙的同时，自然而然也获得了褚老的精神寄托。因此，消费者感悟到的是这么一个活生生、有温度的橙子产品。产品的人格化，更是让农产品或水果产品与消费者有情感的交流、有互动。（2） 营销的故事化。“褚橙”就是这样一个故事的产品，与消费者的价值观和人生观的一致。“褚橙”所表现出来的“励志”“永不放弃”、“不服输”的精神，让消费者接受和认同。所以，消费者认可褚老的精神，从而认可“褚橙”。他们也从“褚橙”身

39、上找到自己的榜样和自己、更找到了对美好生活的向往与追求。让产品“活起来”，是营销者市场营销中最重要的工夫，我们必须要把这个工夫下足，并真正下到消费者的心里。以上，是从品牌与营销层面来剖析“褚橙”为什么火的原因，但褚橙“火”遍中国，不仅仅是营销层面上，而更多是思维上的运作。接下来，如何利用互联网思维来打造下一个“褚橙”呢？首先，用户思维。什么是用户思维？就是尊重消费者，听取用户声音。褚橙“让用户参与进来”的理念特别让我们感动。2002年，褚时健决心投身冰糖橙行业，但是云南的冰糖橙市场已经饱和。为了种出更好吃的橙子，褚时健和妻子在橙园搭了工棚，吃住都在那里。后来橙子不掉了，但口感淡而无味，褚时健不

40、敢卖到市场上，怕砸了牌子，半夜12点爬起来看书，最后得出结论，一定是肥料结构不对。第二年，技术人员改变肥料配比方法，果然，口味一下就上来了。历经11年，当年从湖南引入的普通橙树在云南哀牢山结出了口感更香甜，色泽更鲜艳，手感更平滑的“褚橙”。褚老也说：“产品的质量不是检验出来的，而是生产出来的。”所以在我决定种植橙子。同时要满足消费者对橙子的渴求，我们控制了种植的过程，把控品质。现在我们的橙子销售很好，正是多年来坚持品质，以质量取胜的结果。用户思维，是产品定位中最重要的思维。我们做产品尤其是农产品的时候，也一定要站在消费者角度思考问题，思考消费者需要“什么样的产品”，并不断的去实践，修正，让生产

41、出来的产品能正在符合我们消费者的需求。其次、简约（高效）思维。所谓简约思维，少即多，专注做一款或者两款产品。褚老十几年就一直坚持中“橙子”，为了提高橙子的口感和甜度，褚老引进过品种、注意日光、温度和湿度、土地的酸碱度。通过改变客观环境和主观环节，坚持种出“好橙子”。那么，农业经营者如何学习简约思维呢？一、 专注做一个品种，并不断地在这个品种上去研究、下功夫。二、 放弃与我们主打产品的无关的产品，至少在我们做大之前可以放弃这些边缘产品。把主打产品做起来，让主打产品成为我们切入市场和满足消费者的拳头产品。 现在农产品种植和品牌经营者们有些着急，总是希望种各式各样的产品系列，通过多、全的产品来满足市

42、场。结果相反，市场对这些产品并不感冒。因此，简约思维经营我们的产品和品牌也至关重要。再次、极致思维。极致思维就是把少数几款产品做到完美，提供用户尖叫的产品。曾记得，在2015年褚橙发布会上，褚老说：橙子种了13年。在刚开始种橙时，我们老果园是每亩种植140多株。密植的结果是树与树之间相互遮挡，阳光无法充分照射到每一株果树的每一个枝条，因日照不充分产生掉果减产现象，而且果子糖、酸、固型物都不能达到最好要求。现在我们果园每亩种植86棵树左右，同时全年控梢，密植的果园我们间伐，这样密植变疏植能够使阳光照射到果树内堂，光热作用足够，虽然增加了一些成本，但果子品质有了明显提高且产量稳定。同时，果子下树后

43、必须通过预冷保鲜，我们已经有3000吨冷库，而且又新征地62亩修建未来年储20000吨橙子的冷库，通过预选减少坏果率，同时用标准化、自动化设备进行分选包装，今年我们特意选定一台分选设备对果子品质抽检，不合格的产品坚决不进入市场。在流通上，又调整了物流系统，增加纸箱硬度，整个过程我们都一直在改进，目的就是为了保证质量，维护品牌。只有好品质的产品才能有好的销售价格，现在我们已拥有种植基地1.5万亩，未来产量达到6万吨，价格稳定才能保持市场稳定。这就是极致思维。褚橙是一款让市场和消费者惊叫的产品，褚橙的口感、甜度让消费者惊叹，褚橙的包装美观、人性化超出了用户体验。农业经营如何借助极致思维呢？就是要根据市场和消费者的需求，不断地打磨和修正我们的农产品的口感、舒适度。通过增强用户体验，超出用户期望，让用户体会到我们的用心。总之，让用户“尖叫”的产品一定是用户需要的产品。思 考 题1. 什么是移动互联网思维的十大法则？13