第五章-奢侈品产业市场营销管理-《奢侈品管理概论》课件.ppt

1、奢侈品产业市场营销管理第五章chpt521.掌握奢侈品营销中的产品策略，奢侈品企业是如何进行产品多元化管理的。2.掌握奢侈品营销中的价格策略，知道奢侈品企业的价格层级化管理模式。3.掌握奢侈品营销中的分销策略，了解奢侈品企业是如何进行渠道控制化管理的。4.掌握奢侈品营销中的促销策略，体会奢侈品品牌与众不同的促销手段。学习目标第一节第一节产品多样化chpt53市场营销组合的四个策略市场营销组合的四个策略 chpt55一、奢侈品企业产品多样化经营的作用（一）分散企业经营风险（二）强化品牌忠实度（三）扩大产品目标市场 二、奢侈品企业产品多样化的经营方式这样的例子还能举出很多，我们不禁要问：为什么奢侈

2、品企业要将产品线拓展到各个行业和领域？奢侈品企业在产品多元化管理中有怎样的经验值得我们借鉴？怎样才能更好地利用产品多元化的优势而避免由此产生的品牌稀释等问题的产生？（一）单一品牌战略在金融产品的投资理财中我们常常谈到不能把鸡蛋放在同一个篮子里，事实上在企业管理中也是如此，尤其是对于奢侈品的产品管理，企业常常面临长期的高投入成本，于是通过不同领域的投资与生产制造来分散风险就成了大部分奢侈品企业进行多元化产品经营的主要目的之一。LVMH集团集团2009年上半年各部门销年上半年各部门销售额细分售额细分 宝格丽集团宝格丽集团2009年上半年各部门销年上半年各部门销售额细分售额细分 奢侈品企业的终极任务

3、是创造一种专属于特定奢侈品牌的生活方式。显然，生活方式的形成是无法通过简单一种奢侈品类塑造的，因而为了强化目标消费群体的品牌忠实度，奢侈品企业纷纷热衷于同一奢侈品牌下的产品线拓展。奢侈品牌在时尚领域的品类拓展奢侈品牌在时尚领域的品类拓展 注：品牌成名领域 品牌拓展领域 品牌未拓展领域（二）副品牌战略随着金融资本的大量介入，奢侈品企业对于盈利能力有了更高的要求，这就要求企业在稳固原有客户资源的基础上开发新的潜力市场。这些目标市场既包括了品牌未曾涉及的新领域，也辐射传统市场中的新阶层，更因为新兴市场的加速繁荣将产品多元化趋势推向顶峰。（三）子品牌战略奢侈品的产品离不开其品牌，当然奢侈品在进行产品多

4、元化管理时也多半是品牌主导下的战略管理。在当今全球奢侈品产业中，企业通常采取四种品牌战略实现产品多元化，即单一品牌战略；副（子）品牌战略；多品牌跨界联盟战略以及品牌并购战略。（一）单一品牌战略单一品牌战略是奢侈品企业进行产品多元化经营中最常用的方法。它通常是指基于某一个明星品牌下的产品线扩展。这种单一品牌战略具有前期投入成本小，收益快速而明显等优势，并且如果新产品成功还能与原品类产品交相辉映，促进品牌生活方式特点的形成与稳固。比如我们熟悉的香奈儿品牌，不论是高级服装，皮具，珠宝还是香水，化妆品，都是基于香奈儿这一单一品牌。（二）副品牌战略为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀释效应，不少奢侈品

5、牌在开展新品类产品抑或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广问题过多影响原品牌价值。像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用到极致。（三）子品牌战略鉴于单一品牌以及副品牌战略中新品牌对于原品牌的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品牌战略在推出较为廉价的产品线时应用最为广泛。早在1992年，普拉达就以家族企业第三代传人Miuccia Prada小姐的昵称命名了倾向于少女风格的子品牌

6、缪缪(Miumiu)。由于风格年轻跳脱，价位相对偏低，吸引了不少年轻消费群体，今天的缪缪已经不简简单单是普拉达的子品牌而更成为公司最赚钱的“吸金大户”。（四）品牌联盟战略单个企业开发新产品毕竟在人力、物力、品牌影响力等方面都有限制，这时建立品牌战略联盟就成了不少奢侈品企业的新思路。今天我们看到有越来越多的奢侈品企业在产品延伸中不急于开发本品牌旗下的新品类，而是致力于寻找适当的合作伙伴，结合不同品牌的优势，在新的领域有所斩获。（五）品牌并购战略面对单一品牌、副品牌、子品牌以及品牌联盟遇到的种种困难，资金雄厚的大集团愈加对通过品牌并购开发新的产品线的战略方式情有独钟。新品牌的并购省去了对明星品牌的

7、冲击，而且因为新购入品牌已经有一定品牌影响力所以开发成本较低，风险小，且进入新行业的速度快效率高。目前的品牌并购多少已经成为奢侈品产业的大趋势，越来越多的大财团利用自身的雄厚资金实力收罗优质品牌及潜力品牌，迅速扩张势力范围，成为当今奢侈品产业的主要玩家。品牌并购案例在钟表行业，仅仅是斯沃琪集团(Swatch Group)就拥有包括：宝玑(Breguet)宝珀(Blancpain)格拉苏蒂(Glashtte Original、欧米茄(Omega)积杰(Jaquet Droz)雷恩花(Lon Hatot)在内的众多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表产业中占有30%的份额。品牌并购案例奢侈品牌劳力士(Role

8、x)和帝舵(Tudor)的劳力士集团，拥有：江诗丹顿(Vacheron Constantin)朗格(A.LANGE&SOHNE)万国(IWC)积家(Jaeger-LeCoultre)卡地亚(Cartier)等奢侈品牌的历峰集团(Richemont)占据。chpt521第二节价格层级式管理一、新进入奢侈品的定价模式产品在定价过程中有两种不同的定价模式1.基于成本的定价模式(Cost-Based Pricing)2.基于价值的定价模式(Value-Based Pricing)chpt522成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)根据这种模式，企业首先确定要生产的产品，计算其消耗

9、的可变成本和固定成本，汇总之后加入期望实现的利润率算出产品价格，继而讨论产品的价值以及消费者的购买意愿。这种传统的定价模式因为方法简单，易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析不足，导致不少产品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪费。基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法。具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基于该价格下的成本以及产品。显然，价值基础上的定价模式较传统成本基础上的定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在实施过程中实

10、际困难较多，如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。两种不同的产品定价模式两种不同的产品定价模式 二、产品多样化趋势下的价格策略产品在定价过程中有两种不同的定价模式1.基于成本的定价模式(Cost-Based Pricing)2.基于价值的定价模式(Value-Based Pricing)chpt526（一）基于成本的定价模式在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式较为常见。例如在腕表行业，通常价格都是依照产品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。一般来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点

11、的腕表价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产量方面水平都适中的腕表则会以中等价格示众。（二）基于价值的定价模式但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌在进入时更多的倾向于采用基于价值的定价模式，这是因为奢侈品的传统市场已经被现有奢侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一价位水平与之竞争，因此不少企业选择了根据消费者的新需求制定产品及定价方案。案例虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌，但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。事

12、实上，正是比传统奢侈品便宜的这三分之一吸引了众多中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体验时尚带来的美好感觉。同时，蔻驰的最新时尚设计，奢华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。三、产品多样化趋势下的价格策略在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低端到高端分别包括：香水，化妆品，小件皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包，皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级定制服装 顶级珠宝。价位从一百欧元到一万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。时尚领域奢侈品价格等级细分时

13、尚领域奢侈品价格等级细分 奥迪中国市场主要车型和价格奥迪中国市场主要车型和价格 四、奢侈品的价格调整策略（一）不同地区间的价格调整（二）不同时间点的价格调整chpt533（一）不同地区间的价格调整奢侈品企业善于通过在不同地区索取不同价格进行全球市场的整合，也就是微观经济学中常提到的三级价格歧视。这一方面是经营成本差距、关税水平差异所致，另一方面也是奢侈品企业基于不同市场产品需求情况以及竞争者售价水平等各方面因素做出的利润最大化决策。（二）不同时间点的价格调整另一方面，所有的产品都是有寿命的，奢侈品也不能例外。1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)在其著名的产品周

14、期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出产品生命周期理论，指出产品和人一样具有生命，要经历一个从开发、导入、成长、成熟到衰退的阶段。产品生命周期曲线产品生命周期曲线 流行品牌秋冬季产品动作进程表流行品牌秋冬季产品动作进程表 第三节 渠道控制化管理chpt538一、按长度划分的渠道结构二、按宽度划分的渠道结构（一）密集式分销（Intensive Distribution）（二）选择分销（Selective Distribution）（三）独家分销（Exclusive Distribution）chpt539一、渠道的结构（按长度划分）按照从生产者到消费者渠道的长短，可以将分销渠道划分为零层渠道、一

15、层渠道、二层渠道以及三层渠道。在零层渠道中，产品直接从生产者转移到消费者手中，又称为直接渠道。一层渠道、二层渠道以及三层渠道又被称为间接渠道，在产品的转移过程中，增加了零售商、批发商、经纪人或中间商。渠道结构表渠道结构表 二、渠道结构（按宽度划分）按照渠道的宽度，即按照渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为三种：（一）密集分销（Intensive distribution）（二）选择分销（Selective distribution）（三）独家分销（Exclusive distribution）（一）密集分销密集分销是渠道结构中最宽的一个类型，是指生产者尽可能多地

16、通过中间商例如批发商，零售商等来推销自己的产品。实行密集分销的产品特点为：低价值商品、高购买率、标准的消费者购买行为等。例如一般性的消费类商品如香烟、洗衣粉、零食、可口可乐之类。对于奢侈品品牌来说，几乎不采用密集分销这种渠道来销售商品。（二）选择分销 选择分销是指在市场上选择少数符合企业要求的中间商来经营企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。实行选择分销的产品特点为：中等价值商品、低购买率、复杂的消费者购买行为等。例如长期使用的商品，如品牌家具，专卖店服装等。（三）独家分销 独家分销渠道是指在企业仅在特定的市场内选择一家中间商来销售自己的产品。这是一种最窄的销售渠道。实行独家分销的产品

17、特点为：高价值商品、低购买率、复杂的消费者购买行为等。例如奢侈品。三、奢侈品企业的分销渠道（一）旗舰店（二）单一品牌销售点（三）店中店（四）工厂直销中心（Outlets）（五）百货商店（六）免税店（七）特许经营网络chpt546（一）旗舰店旗舰店通常坐落在城市最昂贵的地段，代表某品牌最高级别的品牌展示店。在旗舰店中，消费者可以找到比较全面的商品。它的主要功能为：通过产品的陈列、店铺的装潢等各方面要素来实行与消费者的沟通；展现品牌价值；丰富的商品陈列等。限量版商品一般也会在旗舰店里陈列。在这里，消费者可以发现许多独一无二的商品。（二）单一品牌销售点相比于旗舰店而言，单一品牌销售点有着较小的销售面

18、积，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商业中心，通常具有较高的销售额。（三）店中店店中店主要位于百货商场内，其销售人员属于品牌企业，同时，管理、物流、以及员工的费用完全由生产者提供。同时，在全球范围内，同一品牌的店中店一般有着相同的品牌形象，其目的是让消费者熟悉品牌价值。（四）工厂直销中心（Outlets）一般来说，工厂直销中心的面积非常大，包括许多直接管理的单一品牌销售点。在欧洲，村庄形式的工厂直销中心非常受欢迎。在这一村庄中，消费者可以发现很多著名的奢侈品牌。他们都拥有自己单一直接管理的销售店。在工厂直销中心销售的产品具有的特点未售出的以及损害的商品、过季商品、样品、展览会或商品博览会上的产

19、品等。在工厂直销中心，奢侈品牌企业有着不同于其他销售点的定价策略。在这里，消费者可以比其他销售点较低的价格购买到奢侈品。通常在商品的标签上会标明打折前的价格以及折扣。在工厂直销中心，折扣的定价方式是由企业直接管理制定的。然而，并不是所有的奢侈品牌都采用这些选择性的直接分销渠道。他们可以选择其中的一种或几种进行分销，对于那些从来不打折的奢侈品品牌，消费者当然不可能在工厂直销中心中找到。（五）百货商店一般来说，百货商店通常建立在城市的主要街道上。在百货商店中，各个品牌被分配一定的区域进行销售。这种方式是奢侈品品牌早期进入中国时最常采用的方法。但是，由于百货商店的经济目标是追求其自身利润的最大化，这

20、有可能造成与品牌之间的利益冲突。世界著名高档百货公司世界著名高档百货公司（六）免税店在中国，免税店是指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的企业。免税店通常位于中转站，例如机场，游客可以在登机前购物，而不会在当地消费所购产品。它是经过国家批准的向一定的消费者提供免税商品的场所。（七）特许经营网络在奢侈品领域中，企业严格控制与被特许人之间的关系以维护品牌形象。采用此种分销渠道的主要优势在于可以比较容易的获得销售市场的消费者信息、全球统一品牌形象、与销售的当地市场建立良好的关系。除此

21、之外，采用特许经营还可以绕过某些国家设置的进入壁垒以及各种复杂的管制，从而快速的进入一个全新的市场。相对于在新市场建立一个直接销售网络来说，采用特许经营的方式可以很好的节省费用。三、奢侈品牌在中国的分销采用形式（一）代理（二）直营与代理相结合（三）独资经营chpt556（一）代理在20世纪90年代初，我国的奢侈品消费处于萌芽阶段，国际奢侈品牌在进驻中国市场时，由于不熟悉中国市场，不了解中国消费者的购买行为，大多数企业采用代理商的分销形式，利用代理商在中国广泛的人力资源，转嫁进入一个新市场时所面临的风险。在这一时期，他们大多选择开设专卖店或进驻高级商场的形式来进行销售，例如上海友谊商店等。（二）

22、直营与代理相结合到了20世纪末期，由于对中国市场的不断熟悉，再加上奢侈品得到了越来越多消费者的认可，更多的奢侈品企业在进行了利用代理商进行试探性经营后，开始逐渐放弃代理这种经营模式，利用直营的分销模式，在中国开始扩张。在这一阶段，奢侈品企业大多采用自营与代理相结合的方式来进行品牌经营。这是奢侈品企业从代理向自营的一个过渡时期。为了全面控制在中国的销售利润，奢侈品企业不断加大直营力度。于是，越来越多的代理商面临生存的危机。据预测，在未来几年，将有超过三分之一的代理商会逐渐消失。（三）独资经营21世纪初，由于中国解除了对零售领域的管制，许多奢侈品企业加快了在中国的扩张速度，在这一时期，独资经营成为

23、企业主要的分销模式。为了提高品牌的知名度，引起消费者的注意，这些品牌在建立店铺的时候，常常选用昂贵的地段进行开店。LVMH集团的店铺数目 1,9252,3702079年6月30日2008年6月30日2009年6月30日2,150LVNH集团店铺地理分布情况 543339609506251122美国法国欧洲（除法国以外）亚洲（除日本以外）日本其他市场第四节促销特色化管理一、促销策略基本形式促销策略有两种基本形式：一种为直接促销另一种为间接促销。直接促销是指企业运用销售人员，与消费者进行面对面的直接沟通交流，以达到推销产品的目的。而间接促销是指企业运用电视、杂志、广播、目录、赠品等各种传播媒体，采

24、取广告、公共关系等各种促销手段，向大量的消费者传递产品或服务的信息。chpt563直接促销策略利弊分析 保证了企业与消费者的直接交流，更能得到消费者的直接反馈意见，此种沟通形式障碍较小。然而，直接促销适合那些规模小，广告资金预算有限，并有着强大销售团队的企业。另外，此种营销方式多在市场比较集中，分销渠道比较短的情形下存在。间接促销最大的特点是可以在同一时间向大量的潜在消费者传达产品或服务的信息，受众多且传播面较广。对于此种促销方式，需要企业进行前期的市场调查，并运用各种传播媒体，来实现与消费者的沟通交流。间接促销的利弊分析对于奢侈品企业来说，他们主要采用间接促销的策略相对于直接促销来说，这要求

25、企业有充足的资金预算。无论是直接营销，还是间接营销，其目的都是为了提供信息、引起注意，刺激购买，扩大销量、建立形象，维护市场地位等。二、奢侈品品牌广告营销的特点（一）强调精神需求（二）有选择的广告传播媒体（三）名人代言（一）强调精神需求在奢侈品的广告中，我们可以发现，广告大多是在宣扬尊贵的生活方式或品牌的深层文化内涵。在广告的宣传内容上，产品的功能性早已不是传递的重点，广告重点突出产品或服务给消费者带来的心理享受。通过广告，消费者可以更方便，更多的获取有关产品的核心价值。因此，奢侈品在其广告传播过程中，一般秉承独一无二，不可替代、尊贵血统等独特的促销理念。（二）有选择的广告传播媒体奢侈品的一大

26、特点是只有少数人可以消费的起。稀缺性，可望而不可及等奢侈品的特征决定了品牌在宣传的过程中不能使用大众传播的媒体。与普通商品的促销方式不同，奢侈品的促销从不追求广告覆盖率，他们有选择的使用促销手段，营造出“距离感”的氛围。奢侈品企业喜欢在时尚杂志上宣传自己。因为他们的消费群体多为社会名流，明星或成功人士，所以在时尚杂志上做广告，不仅可以准确的定位潜在的奢侈品消费者，还可以营造一种高高在上的姿态。例如，许多奢侈品都喜欢在诸如VOGUE，ELLE，Nomenus Quarterly上刊登广告。（三）名人代言国外学者Shimp 通过对美国广告中的名人代言效应进行研究，指出约25%的美国企业聘请名人参与

27、到广告当中。研究表明，消费者确实更相信有名人代言的产品或品牌。一般来说，企业使用名人来宣传品牌的重要性并不是增加利润，而是通过名人代言，增加企业、品牌或产品的附加值。使用明星、名人来代言奢侈品牌，可以将他们的气质、地位、品味等因素转移到产品中去，这样不仅可以对消费者起到很好示范效果，吸引消费者的情感诉求，而且可以提升产品的附加值。三、奢侈品的公共关系促销策略（一）赞助（Sponsorship）（二）展览会、时装秀等活动chpt570（一）赞助（Sponsorship）在采用广告等促销手段的同时，奢侈品品牌还通常采用赞助等公共关系活动来拉近企业与消费者的距离，提升品牌的内在价值。许多奢侈品牌喜欢花重金来赞助诸如高尔夫球比赛、网球比赛，F1赛车等大型系列活动。这不仅是因为此类活动有着广泛的影响力，而且因为此类活动所代表的生活态度符合奢侈品潜在消费者的期望。（二）展览会、时装秀等活动除了对各种赛事进行赞助外，奢侈品往往还主动出击，通过开办展览会或时装秀等各种活动主动来吸引消费者的眼球，提高媒体对品牌的关注度。根据不同市场的不同消费特点，奢侈品企业在营销的过程中往往将自己的品牌精神与当地文化结合起来，拉进目标市场中消费者与企业的距离，建立起有效的宣传平台。