《营销策划实训（第二版）》课件章节7.pptx

1、7渠道策划实训渠道就像是水道,水清则溪流,溪流成渠,有渠则通,通则有望。在当今社会经济活动中,绝大多数制造商都要通过渠道将产品送达最终用户手中,渠道策划对企业的整体营销起着举足轻重的作用。第七章 渠道策划实训一、渠道策划概述一、渠道策划概述 分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道，涉及商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（一)渠道策划的概念与内涵 （二）渠道策划的程序 1、分析顾客需求 2、确立渠道目标 3、设计渠道方案 4、评估渠道方案第一节 渠道策划理论概要二、影响渠道策划的因素分析二、影响渠道策划的因素分析 在渠道策划时，企业要综合考虑影响渠

2、道策划的各种限制因素或影响因素，主要因素如下：（一）市场因素 （二）产品因素 （三）企业因素 （四）环境因素 （五）竞争者因素 （六）中间商因素 第一节 渠道策划理论概要三、渠道结构策划三、渠道结构策划（一）渠道的长度策略 分销渠道的长短按通过流通环节的多少来划分，一般可将渠道分为长渠道和短渠道。1、最短渠道 2、短渠道 3、长渠道第一节 渠道策划理论概要（二）渠道的宽度策略 分销渠道的宽度指渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。1、密集式分销 2、选择性分销 3、独家分销（三）渠道联合策略 1、垂直渠道系统 2、水平渠道系统 3、多渠道系统第一节 渠道策划理论概要四、渠道成员选择四、渠

3、道成员选择（一）中间商的类型1、批发商 批发商可分为四大类：（1）商人批发商(或商业批发商)（2）经纪人和代理商 （3）制造商和零售商的分部和营业所、零售商（二）中间商的选择 1、选择中间商 2、评估中间商 3、确定合作关系 第一节 渠道策划理论概要五、渠道管理策划五、渠道管理策划（一）选择合适的激励方法1、直接激励（1）基量倍数递进法（2）保底冲量法（3）立时返现法2、间接激励第一节 渠道策划理论概要（二）加强渠道冲突的管理1、分析渠道冲突产生的原因（1）生产企业与中间商目标不同（2）中间商作用与权利的不明确（3）生产企业与中间商对市场前景的看法不同（4）生产企业与中间商沟通失败（5）中间商

4、对生产企业的过分依赖2、选择解决渠道冲突的策略（1）调整生产商和中间商的理念（2）变短期激励为中长期激励（3）保障经销商的权利和利益（4）明确生产商与经销商的职责第一节 渠道策划理论概要（三）调整分销渠道1、增减渠道成员2、增减某些市场营销渠道3、调整渠道结构第一节 渠道策划理论概要一、渠道分析实训之一一、渠道分析实训之一:不同产品的分销渠道研究不同产品的分销渠道研究(一)实训背景“渠道为王”似乎是近一个时期以来业内人士最为热衷讨论的话题,尽管决定产品成功的因素远不仅仅指渠道,但人们对渠道的高度重视也说明了它在经营活动中的重要作用。企业生产的产品只有经过一定的渠道才能到达消费者手中,合理的分销

5、渠道会带来企业源源不断的销量,提升产品知名度,增加市场份额。第二节渠道策划实训项目（二）实训主题产品是影响分销渠道的重要因素,不同的产品由于性质、价格、购买需求等方面的差异,渠道结构与成员选择也存在一定的差异。本实训要求学生选择合适的产品,针对其分销渠道展开分析研究,以更好地理解针对不同产品的渠道设计。第二节渠道策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)理解产品对分销渠道的影响。(2)了解不同类别产品分销渠道的设计。(3)能结合所学对分销渠道进行分析与评价。第二节渠道策划实训项目（四）实训内容(1)收集产品分销渠道的相关资料。(2)开展产品分销渠道的实地调查。(3)分析产品分销渠道,

6、包括渠道结构、成员的选择等。(4)评价产品分销渠道的效果。第二节渠道策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实训研究,根据教师设定的实训内容完成对某一产品的分析研究,填写并完成相应的实训分析报告。第二节渠道策划实训项目二、渠道分析实训之二二、渠道分析实训之二:S:S公司强化地板的渠道策略分析公司强化地板的渠道策略分析(一)实训背景S公司创立于1993年,是国内较早生产强化地板的企业之一。其间,强化地板经历了从市场导入期到市场成熟期的转变,外部环境发生了较大的变化,市场需求不断增长,市场竞争愈演愈烈。从最初默默无闻的小字辈到今日强化地板行业的强者,S公司走过了一段不平凡的历程。在市场风云变幻中

7、,S公司总能以市场为中心,做好渠道的建设与管理工作。本实训活动采用案例分析的形式,具体分析S公司强化地板的渠道策略。第二节渠道策划实训项目（二）实训主题分销渠道对于生产企业的重要性是不言而喻的,如果企业能适应环境找到适合自身的渠道,那对于打开产品的销路有非常大的作用。分析企业的渠道策略,重点是弄清企业渠道策划的思路,理解渠道对企业营销的作用。第二节渠道策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)了解分销渠道对于企业的重要作用。(2)熟悉分销渠道结构,理解影响分销渠道的因素。(3)培养渠道策划的分析能力。第二节渠道策划实训项目（四）实训内容(1)认真研读案例,了解S公司的分销渠道对于企业

8、的重要作用。(2)分析产品对于企业渠道策略的影响。(3)分析环境和企业内部发展对于企业渠道策略的影响。(4)探讨S公司渠道策略的成功经验。第二节渠道策划实训项目(五)实训步骤认真研读案例,根据教师设定的实训内容完成对案例的分析,完成相应的实训分析报告。第二节渠道策划实训项目三、渠道策划实训三、渠道策划实训:阳光文具分销渠道策划阳光文具分销渠道策划(一)实训背景上海阳光文具公司成立于2006年，是一家专业生产儿童绘画用品的小型企业，公司主要产品为“阳光宝宝”系列环保油画棒，主要面向全市幼儿园，为它们提供教学用具。随着企业的发展，产品品种逐渐增多，产能也不断放大。由原来单一的6色扩展到12色、24

9、色，由油画棒扩展到固体荧光笔、彩色绘图笔。单纯依靠原有的单一渠道已不能满足企业营销的要求，企业急需构建合理的渠道，扩大品牌知名度，让更多的消费者了解、熟悉自己的产品，扩大产品销售。第二节渠道策划实训项目（二）实训主题渠道策划的目的是帮助企业更好地销售其产品。开展渠道策划首先要分析要了解其营销目标、主要产品、消费需求及目标消费者购买特征，分析同类型产品以及自身原有渠道的优缺点,在此基础上开展策划,确定渠道策略。第二节渠道策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)了解文具类产品大致的销售渠道。(2)掌握渠道策划的程序与内容。(3)理解影响渠道设计的因素。(4)培养渠道的策划能力。第二节渠

10、道策划实训项目（四）实训内容(1)收集市场中文具类产品的销售渠道，分析其销售情况及优缺点。(2)分析目标消费者以及其对文具产品的购买需求。(3)收集阳光文具现有渠道的相关信息并对其展开分析。(4)确定阳光文具的渠道目标。(5)设计阳光文具的渠道方案。(6)评估与确定阳光文具的渠道方案。第二节渠道策划实训项目(五)实训步骤分小组进行,根据实训背景,讨论、分析调查目的与内容,在市场调查的基础上分析影响定价的因素,设计与选择价策划方案。第二节渠道策划实训项目了解现有渠道基本情况与消费需求情况分析影响阳光文具渠道设计的因素确定阳光文具渠道目标撰写阳光文具渠道策划方案评估、选择阳光文具渠道策划方案四、渠

11、道管理策划实训四、渠道管理策划实训:泸州老酒坊渠道管理研究泸州老酒坊渠道管理研究(一)实训背景有关数据统计资料显示，我国约有2800个县，其中具有较高消费能力的县级市场约1500个，主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和中部地区。普通县级市场白酒年消费额约300万元至500万元，经济发达地区的县级市场约500万元至上千万元，县级白酒市场的需求量极大。随着越来越多的白酒加入到渠道下沉的队列，县镇市场宴请用酒的竞争也变得愈加激烈。在这样的背景之下，泸州老酒坊销售有限公司创新渠道管理方式，推出“宴席服务站”，由企业联合县乡级市场内的核心售点，针对县乡渠道的销售，搭配专项团队和政策服务，将人力、财力、精力

12、进行更为聚焦的配置，以期产生出区别、领先于其他竞品的优势。通过宴席服务站的建立，泸州老酒坊一方面加强了对县、乡级经销商的吸引和管控；另一方面也直接对接消费者，为产品质量和后期服务提供保障。第二节渠道策划实训项目（二）实训主题渠道的管理对于生产企业来说非常重要,企业应保持和加强与渠道成员之间的沟通，做好日常管理。现代营销渠道中,企业与渠道成员之间并不是上下级的关系,企业在设计渠道方案时,要尽可能考虑渠道成员的“共同利益”，协助经销商进行市场推广，达到双赢的目的。另外,企业还应定期地对渠道成员的工作实绩和状况进行评估,了解其经营能力与业绩,对表现出色的渠道成员给予激励,对经营不善、不严格执行合同的

13、渠道成员,应考虑中止与其的协作关系。此外,企业也要根据自身与渠道成员的发展考虑在适当的时候做一些调整,如将原有渠道成员重新定级、增补能力较强的新成员等。第二节渠道策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)了解渠道成员选择对渠道的重要性。(2)了解管理渠道成员的基本方法。(3)能对企业渠道管理策略进行简要的分析。第二节渠道策划实训项目（四）实训内容(1)熟悉企业渠道管理的基本原理与方法。(2)收集、研讨泸州老酒坊渠道管理的相关案例。(3)分析泸州老酒坊渠道管理中的成功与失败之处。(4)提出优化泸州老酒坊渠道的具体策略。第二节渠道策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行案例的收集与研究,根据教师设定的实训内容完成讨论、分析,班级交流与总结,学生完成实训小结。第二节渠道策划实训项目收集泸州老酒坊渠道管理相关案例研读泸州老酒坊渠道管理相关案例剖析泸州老酒坊的渠道管理总结泸州老酒坊渠道管理，提出优化策略