数字媒体营销2营销策略课件.ppt

1、数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材数字媒体营销2营销策略v本项目安排如下内容：首先明确教学目标，即知识目标、能力目标、素质目标。v其次重点安排营销策略，即v产品策略；v价格策略；v分销策略；v促销策略。v最后安排任务实施和资料链接。导读v知识目标：v掌握产品的层次和组合策略。v掌握产品定价一般方法和定价策略。v掌握分销渠道的功能和分类。v掌握促销的策略和方法v能力目标：v能够适当地进行新产品开发的建议。v能够给产品进行定价和调价。v能够组织开展促销活动。v素质目标：v培养学生的团队协作意识。v培养学生的良好沟通能力。教学目标v案例vP2

2、4v思考v结合此案例讨论：什么是促销？海信集团的促销活动是如何与产品、价格、分销等策略联系起来而取得了良好的效果？引导案例数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第一节第一节产品策略产品策略一、产品概念v1产品的三层次论序 号层次核心产品形式产品附加产品v2产品层次的具体因素序 号因素产品的效用产品的质量产品的特点产品的形状产品的包装产品的商标产品的保证产品的运送产品的安装产品的维修二、产品组合v1产品组合决策序 号概念产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关性v2产品线决策序 号策略向下扩展向上扩展上下扩展产

3、品线填补v3产品的分类v消费性产品分类序号分类便利品选购品特殊品潜在需要产品v组织用品分类序号分类原材料制造材料与零件装置设备附属设备作业物料三、产品生命周期v1产品生命周期的概念序号阶段导入期成长期成熟期衰退期v2产品生命周期各阶段的营销策略v产品投入期营销策略序号策略高价格高促销策略高价格低促销策略v产品成长期营销策略序 号要点改进产品加强宣传细分市场调整价格v产品成熟期营销策略序号策略改革产品改革市场改变营销手段v产品衰退期营销策略序 号策略持续经营策略集中营销策略榨取营销策略放弃营销策略转移营销策略四、新产品的开发v1新产品的概念序 号特点新原理和结构新元件和材料新功能和作用v2新产品

4、的种类序 号分类全新新产品换代新产品改进新产品企业新产品v3新产品的开发流程序 号流程激发创意评估创意经营分析开发产品原型市场测试商品化五、产品品牌策略v1品牌的含义序 号含义属性利益价值文化个性使用者v2品牌策略v3商标策略序 号策略同一商标策略区别商标策略创新商标策略六、产品包装策略v产品包装的概念v包装是指利用包装材料或容器，采用一定的技术，对物品进行的一系列操作活动。这有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装材料。二是指对产品进行外部包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，两方面往往难以分开，故统称为产品包装。v产品包装的营销作用序 号营销作用保护产品提高物流效率美化产品识别产

5、品定位产品促销作用v商品包装的要求序 号包装要求包装要素整合突出品牌形象方便顾客消费v产品包装策略序 号策略无包装策略类似包装策略等级包装策略系列包装策略复用包装策略附赠品包装策略绿色包装策略数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第二节第二节价格策略价格策略一、价格及其影响因素v1价格的概念v价格是商品价值的货币表现。这一概念包含三层涵义：第一，商品的价格与其价值是正比关系；第二，商品的价格与货币的价值是反比关系；第三，商品的价格与其价值总是不相等的，但会围绕着价值上下波动。v2价格与市场供求v商品的价格是市场上调节供求关系

6、的“一只看不见的手”。当一种商品供不应求时，价格就要上升，从而促进供给的扩大，减少需求的增加；供过于求时，价格又会下降，从而促进增加需求，减少供给。v价格的涨落必然影响商品供给和需求的数量。v3差价与比价v相关商品的价格之间需要形成较为稳定的比例，我们称之为比价。v我们把同一种商品在不同环节价格上的差异称为差价。v4影响价格的因素v（1）内部因素v影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。v（2）外部因素v影响企业定价的外部因素主要包括：市场和需求的性质、政府力量和竞争者。二、企业的一般定价方法v制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。但在实际定价时，

7、往往又侧重于某一因素，于是便形成了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型的基本定价方法。v1成本导向定价法序号策略完全成本定价法目标成本定价法变动成本定价法v2需求导向定价法序号策略可销价格倒推法理解价值定价法需求差异定价法v3竞争导向定价法序号策略随行就市定价法竞争价格定价法投标竞争法三、定价策略v定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。它是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。v由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，所以，应采取不同的定价策略。v1新产品定价策略序号策略取脂定价策略

8、渗透定价策略满意定价策略v2折扣定价策略序号策略现金折扣批量折扣交易折扣v3心理定价策略序号策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯定价策略招徕定价策略v4差别定价策略序号策略因顾客而异的差别定价因产品式样而异的差别定价因地点而异的差别定价因时间而异的差别价格四、调价策略v一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业常需要根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品再市场上保持较理想的销售状态。v价格调整的方式，主要有降低价格和调高价格两种。v1调高价格v提价原因序 号原因成本上升产品畅销环境原因v2调低价格v降价条件序 号

9、条件产品供过于求，生产能力过剩市场竞争激烈，产品市场占有率下降生产成本下降，为挤占竞争对手市场企业转产，老产品清仓处理v3顾客对企业调价反应v4竞争者对企业调价的反应v5企业对竞争者调价的对策数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第三节第三节分销策略分销策略一、分销渠道概念v1分销渠道的定义v菲利普科特勒的最新著作提出：分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或营销渠道。v2分销渠道的基本流程序 号流程实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流市场信息流v3分销渠道功能序 号功

10、能市场调研寻求产品分类促销洽谈物流财务风险v4分销渠道类型v（1）传统分销渠道类型v按照商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。v根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。v根据营销渠道宽窄不同，营销渠道具体又可分为广泛营销、选择营销、独家营销三种类型。v（2）现代分销渠道类型v出现了垂直渠道系统和水平式渠道系统。二、分销渠道的选择与管理v1影响渠道选择的因素v（1）产品因素序 号因素价值大小体积与重量时尚性技术性和售后服务产品数量替代性产品生命周期产品组合状态产品单位易逝性v（2）市场因素序 号因素潜在的客户数量市场类型消费者购买习惯市场

11、区域集中程度销售量的大小v（3）环境因素序 号因素社会文化环境经济环境竞争环境v（4）企业自身因素序 号因素希望控制渠道卖方提供的服务管理能力财力v2选择分销渠道的原则序号原则经济性原则控制性原则适应性原则v3分销渠道的管理序号步骤选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整销售渠道三、批发零售与物流v1批发v（1）批发的功能序 号功能销售与促销购买与编配商品分装仓储运输融资承担风险市场信息管理服务与咨询v（2）批发商类型序号类型经销批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人与代理人采购代理商v2零售v（1）零售业态及连锁经营序 号形式直营连锁自愿连锁特许连锁v（2）主要零售业态特征序号业态百货商店

12、超市便利店专业店购物中心v（3）零售业的发展趋势序 号特点各类商店之间竞争日益激烈零售形式生命周期缩短差异化经营方式加深零售技术日益重要大零售商的全球扩张v3物流v（1）现代物流（Logistics）的概念v我国国家标准（GB/T183542006）“物流术语”中将物流定义为：“物品从供应地向接收地的实体流通过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”通过物流活动，可以创造物品的空间效用、时间效用，流通加工活动还可能创造物资的形质效用。v（2）物流的功能序 号功能运输功能仓储功能包装功能装卸搬运功能流通加工功能配送功能信息服务功能v（3

13、）销售物流流程管理序 号业务订单处理作业事件协调发出提货单入库作业库存管理分拣作业流通加工配送安排绩效管理数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第四节第四节促销策略促销策略一、促销和促销组合v1促销的概念v促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。v促销首先要通过一定的方法进行。促销方式一般来说包括两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销具体又包括广告、公共关系和营业推广三个方面。v促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。v促销的最终目的

14、是引发和刺激消费者产生购买行为。v2促销的作用序 号作用传递消息唤起需求突出特点稳定销售v3促销组合v确定促销组合策略应考虑的几个因素序 号因素促销目标产品性质产品生命周期市场性质促销预算v4、促销的基本策略二、人员推销v1人员推销的特点序 号功能作业弹性大针对性强及时促成购买巩固关系v2推销队伍设计v（1）推销人员的职责序 号职责探寻沟通销售服务调研分配联系v（2）推销队伍的结构序 号结 构地区式结构产品式结构市场式结构复合式结构v（3）推销队伍的规模v企业通常采用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法主要包括五个步骤：v一是将顾客按年销售量分成大小类别；v二是确定每类顾客所需的访问次数；v

15、三是各类顾客所需的访问次数即是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数；v四是确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；v五是将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数。v（4）推销人员的报酬序 号方式纯薪金制纯佣金制薪金佣金混合制v推销人员除了金钱报酬，还拥有精神报酬。这种报酬来自于推销成功所带来的成就感和受到顾主的重视。三、广告v1广告的概念序 号含义广告应有特定的广告主并由其付给一定的代价广告是市场经济活动的一种传播手段广告以非人员方式有计划地进行促销活动商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分v2广告的作用序 号功能认识的功能心理的功能美学的功能教育的功能v3

16、广告策略v（1）广告目标的确定序 号功能显现认识态度销售v（2）广告预算的安排序 号方法倾力投掷法销售百分比法竞争对等法目标任务法v（3）广告媒体的选择v选择广告媒体形式的考虑因素序 号因素产品的性质消费者媒体习性媒体的流通性媒体的影响力媒体的成本v（4）广告的步骤与方法序 号步骤引起注意把握兴趣形成愿望诱导行为v（5）广告效果的测定序 号项 目注意度测定记忆度测定理解度测定购买动机形成测定v广告的社会责任序 号内容实事求是不可诽谤造福社会团结人民遵纪守法四、营业推广v1营业推广的概念v营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。v营业推广的特征序 号特征强烈呈现产品贬低v2

17、.营业推广的类型序 号类型针对消费者的推广针对中间商的推广针对推销人员的推广v3营业推广的作用v广告的社会责任序 号内容加速新产品市场导入的进程强化消费者重复购买的行为刺激消费者迅速购买抵御竞争者的促销活动v4营业推广的方法序号策略免费赠送折扣优惠促销竞赛组合推广五、公共关系v1公共关系的概念序 号含 义企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系企业形象是企业公共关系的核心企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场竞争力v2公共关系的原则序 号原则以诚取信的真实性利益协调的一致性v3公共关系的实施步骤序 号步骤调查研究确定目标交流信息评价结果v4公共关系的主要方法序 号方法利用新闻媒介参与社会活动组织宣传展览塑造企业形象v5企业文化与企业识别系统v（1）企业文化的内涵序 号内涵企业本身就是文化的产物企业文化是一种组织文化企业文化的核心是企业的价值观念v（2）企业文化的建设序 号步骤企业文化调研企业文化设计企业文化导入企业文化的培育v（3）企业识别系统序 号内涵理念识别行为识别视觉识别数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1任务实施任务实施数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1休息啦！休息啦！