杭州西溪海核心推广策略及视觉国语沟通课件.ppt

1、西溪海二零壹壹年 核心推广策略及视觉国语沟通CHAPTER 01 目的审视前期的整合包装，剖析项目的目标客群，寻找在目前的项目条件下，更为适合的整合推广方向。CHAPTER 02 审视查尔斯王储的庞德伯利 新英伦联墅/湿地特别居住区前期的项目推广将项目的特质诠释的足够清楚也具有很强的话题效应配以装饰性很强的画面调性将项目的高贵演绎的足够精彩也获得了市场广泛的品牌知晓度但是，以产品诉求为主线的整合包装无法在解决形象问题之后，将项目价值串联起来，深度延展品牌故事，无可避免的在价值导入阶段就产品说产品。同时，前期的推广中客群对位较为模糊，缺乏能够引起目标客群共鸣和认同的对味诉求也无法给与一个能进一步

2、提升其优越感的阶层烙印的身份标签。这也是项目虽然能吸引广泛的市场认知，却较难引发有支付能力的目标客户的价值认同的原因所在。在目前项目已具备实景展现条件，面临2次开盘的营销阶段，能有效结合项目产品卖点，打动真正实效的目标客群的，将是我们寻找的整合包装诉求方向。CHAPTER 03 剖析西溪海400平方米左右的户型面积，700万以上的购买价格，注定了购买客群是：位于社会金字塔上层的消费者 他们大多三十五岁以上，有着丰富的生活阅历他们有着丰富的置业经验，对房产品有着足够的鉴赏力他们位于社会的高层，有地位，有身份，有高人一等的权力他们自视较高，有着高人一等的优越感他们个性鲜明，有着较高的鉴赏力水平他们

3、更懂得生活，对生活有着更高的要求他们对自己所偏好的物品有着较强的占有欲他们是有居住需求的，投资不会是他们首要的购买目的他们购买高端房产品，更多的是为了一种品位的象征在杭州众多的高端住宅产品中，不选择热点区域的热点楼盘，而选择比同区域产品有着明显价格差距的西溪海，他们又会有着一种怎样的共性呢？其实，他们对非稀缺资源占有型的高端房产的要求很简单就是产品是否做到了极致，而对于极致的认知，他们往往会有自己的认知，不会被表面的广告所轻易的打动他们更在意的是目标产品追求极致的态度和过程。CHAPTER 04 诉求产品的追求和目标客群的需求这两者是否有共通之处？都具备足够自我的品质标准对自身足够苛刻有长期的

4、经验积累，因而也极为挑剔我们把这种相近特质理解为：对细节的追求和偏执。定 位 语：献 给 对 细 节 偏 执 的 少 数 阶 层他们是追逐者而非跟随者，在任何一个圈层中，都存在着为数不多的意见领袖足够诚意的作品细节决定事物等级。而将具有阅历、判断力、执着于实现自我标准的人描述为“偏执”。如果说定位语是第二人称、以理性观点对接目标客群，那么广告语则应该是第一人称、以感性方式引起高级别的共鸣，是否可以将他们藏于内心、同时也是最精彩、最苛刻的想法说出来？在赛场上，被世人记住的永远是金牌获得者而非亚军打动最苛刻的那部分客户就意味着成功，因此西溪海必须成为他们置业意识中的冠军广告语：如果不是最好，就什么

5、也不是THE BEST OR NOTHING无疑，这是一个有点傲慢的句子。但却能“咯噔”一下给人留下印象。自我推动的极限追求无疑是项目之所以比同区域类似产品高出万元单价的理由他道出了一个具有追求完美而近乎偏执的公司的核心精神他绝对是品牌精神、产品利益、客群特质三位一体的传神表述绝对是项目从“认知”到“信服”过程中所应具备的决心拥有“光环”的物品是奢侈品拥有“光环”的房子是豪宅斩钉截铁地追求极致，就是赋予西溪海的“光环”当然，绝对的态度会引起争议而这正是我们需要的，因为答案紧随其后准备好一个故事，引起问题就等于引起关注。（高端豪宅林立，吸引眼球越来越重要）接下来，是品牌故事的线索和戏剧性追求实景

6、拍摄亦需要一个贯穿的阶段主题，在高度挑战的命题下，我们需要一些突破常规的词语来造成吸引力，比如：西溪海的“傲慢与偏见”实景上演 家喻户晓的世界名著、影片傲慢而偏执的品牌态度 傲慢而偏执的生活态度 这是一种巧借的夸张手法：虽然他很傲慢，但你不能说他没有傲慢的理由在常人眼中都会产生对他们的偏见和误解 但当你真正的去了解他们时会发现其实他们只是对生活有着更苛刻的要求，更懂得生活突破常人理解，却又在情理之中用一些系统的证据和故事，告诉观众，傲慢和偏见的背后，是产品追求极致的事实。定 位 语：献 给 对 细 节 偏 执 的 少 数 阶 层广告语：“如果不是最好，就什么也不是”阶段主题：西溪海的“傲慢与偏

7、见”实景上演 至上而下、由虚入实的话语体系，完成体系的攻击力推广系列：环境：有些人购置风景，有些人收藏秘境显而易见，被很多人观赏的风景不适合造好房子。在杭州稀少的湿地中，只有腹地的隐秘处，才是湿地的精华，带来永久静谧的居住感，而绝非供游人观赏的湿地景区。献给对细节偏执的少数阶层石材：有些人关心价格，有些人相信价值眼前这块石头正是经历10亿年而成的莱姆石他需从8000公里之外的德国引进，历时5个月，这种原石在使用之初便具有时间的沉淀，刚落成的宅邸，即有百年质感。当然，如此选料，仅立面，也将花费百万。献给对细节偏执的少数阶层层高：有些人关心尺度，有些人在乎高度将地下室尺度升至3.3米，地下一层成为

8、明亮的第二客厅，由此，将室内恒温泳池置于其中；排屋仅有四层，但考虑到高于普通排屋层高（客厅层高达4.2-4.65米），因此层层预留电梯井诸如此类的细节，即使在别墅，估计也难以模仿。献给对细节偏执的少数阶层人物：有些人看到细节，有些人看见境界献给对细节偏执的少数阶层影响力：200位总裁的“傲慢与偏见”，成就西溪海样板区开放当日，由200位总裁组成的考察团到访西溪湿地，在紧张的行程中，特别莅临西溪海现场；纯粹的湿地景观、内敛而华美的英伦联墅另他们的行程精彩迭出，惊喜之情溢于言表。献给对细节偏执的少数阶层视觉调性ONEONETWOTWOTHREETHREEFOURFOURAnother direction 全面的执行方案将由本次会议决定的方向进行深化。