第五章-消费者市场和购买行为分析《市场营销学》课件.ppt

1、一、消费者市场与一、消费者市场与 消费者购买模式消费者购买模式n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、消费者行为影响因素综述二、消费者行为影响因素综述n消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。n其中，影响消费者购买决策过程的因素主要

2、有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素31消费者行为研究的任务消费者行为研究的任务n任务一：揭示和描述消费者行为的表现。n任务二：分析和发掘消费行为的规律性

3、。n任务三：预测和引导消费者行为。揭示描述分析发掘预测引导一、消费者购买决策过程参与者一、消费者购买决策过程参与者第一个提议或想到去购买产品的人发起者有形或无形地影响最后购买决策的人影响者最后决定整个购买意向的人决定者实际执行购买决策的人购买者实际使用或消费商品的人使用者二、消费者购买决策一般过程二、消费者购买决策一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素（一）确认问题（一）确认问题n确认问题指消费者明自己的需要。n营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。（二）信息收集（二）信息收集n信息收集，

4、指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。n营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。（三）备选产品评估（三）备选产品评估n备选产品评估是指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。评价时所涉及的方面产品属性品牌信念效用要求评价模式（四）购买决策（四）购买决策产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素（五）购后过程（五）购后过程购后使用购后评价购后行为nS=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能nP=E，满意nPE

5、，很满意nPE，不满意信赖排斥忠诚第三节第三节 影响消费者影响消费者 购买行为的个体因素购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉n感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉知觉的性质及在营销中的应用知觉的性质及在营销中的应用n1知觉的整体性n2知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留n启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的

6、知觉过程和知觉结果。（一）个性含义及其构成（一）个性含义及其构成n个性是指人的整个心理面貌，是心理活动中稳定的心理倾向和特征的总和。个性心理结构包括：1个性倾向性，指人所具有的决定着对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的意识倾向。2个性心理特征，指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。（二）需要和动机（二）需要和动机n需要，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，是行为的动力。n动机，指人产生某种行为的原因，产生必须有内在条件（需要）和外在条件（诱因）的存在，可分为“推”（内在条件起作用）和“拉”（外在条件起作用）两种类型。（三）需要层次论（三）需要层次论1 生理需要3 社

7、会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要三、经济因素、生理因素三、经济因素、生理因素 与生活方式与生活方式经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商品的种类和档次。指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。决定着对产品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式一、社会阶层一、社会阶层n社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。二

8、、相关群体二、相关群体n相关群体指个人在认知、情感的形成和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。接触类型组织类型成员资格吸引力相关群体类型主要群体、次要群体正式组织、非正式组织正相关态度群体、负相关态度群体成员群体、非成员群体消费情景与产品或品牌的选择消费情景与产品或品牌的选择 产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌的影响力强）公共必需品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）公共奢侈品（相关群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（相关群体对品牌的影响力弱）私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱）私人

9、奢侈品（相关群体影响：对产品强、对品牌弱）三、家庭三、家庭婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女四、角色身份四、角色身份n角色身份，是指个体在不同环境中的不同变现行为和塑造不同自我时所扮演着各种的社会角色。n表象互动论n角色身份与消费行为一、消费者的参与一、消费者的参与n定义：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我相关性的认识。n参与类型：无参与和有参与、低参与和高参与n参与的心理过程：认知、感知、情绪情感。n“参与”的因素：产品、品牌以及任何事物、事件或行为。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 三、情景三、情景n情境，是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。情景按行为过程的阶段性分类情景按行为过程的阶段性分类信息传播情景使用情景购物情景情景按对消费者行为产生影响情景按对消费者行为产生影响 的微观因素类型分类的微观因素类型分类物质环境时间社会环境购买任务先前状态