第一章市场营销概述与市场营销新趋势课件.pptx

1、哈工大管理学院张瑞金2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势32023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势42023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势52023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势62023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势72023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势82023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势9颠覆传统营销的O2O营销模式2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势102023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势112023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势12202

2、3-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势132023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势14营销是什么？营销是什么？营销什么？营销什么？由谁来营销？由谁来营销？什么是市场？什么是市场？2023-2-716第1章 市场营销概述及市场营销新趋势营销是什么？营销是什么？营销是公司创造价值建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。2023-2-717第1章 市场营销概述及市场营销新趋势制定客户导向的营销战略制定传递超额价值的营销计划建立可盈利的客户关系并创造客户愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益理解市场和客户需要客户关系管理（CRM）客户关系管理是通过提供卓越的价值和满意度来建

3、立和维护盈利性的客户关系的整个过程。建立客户关系 客户关系管理（CRM）顾客感知价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客满意是指在何种程度上，产品的实际绩效与顾客的期望相匹配。建立客户关系 客户关系管理（CRM）客户关系层次和工具：基本关系全面关系奖励经常性购买俱乐部营销活动 建立客户关系 正在变化的客户关系本质：1.与仔细挑选的顾客建立联系：使用有选择性的关系管理瞄准较少但却更盈利的顾客。2.长期客户关系：使用客户关系管理来保留现有的客户并与之建立盈利性的、长期的合作关系。3.直接联系：使用直接的营销手段（电话、邮购亭、互联网）与客户直接联系。建立客户关系 伙伴关系管理：伙伴关系管理是指与其他

4、公司的工作部门和公司以外的合作伙伴紧密合作，共同为客户提供更大的价值。建立客户关系 伙伴关系伙伴关系管理管理1.公司内部的每一个部门、每一个职能领域与客户交互。2.跨职能团队3.公司外部的合作伙伴是营销者发展伙伴关系，与供应商、渠道合作伙伴和竞争对手联系。建立客户关系 伙伴关系管理伙伴关系管理1.供应链是一条通路，一直延伸到从原材料、最终产品的零部件到最终的买家。2.供应管理3.战略合作伙伴4.战略联盟 建立客户关系 创建和维持顾客忠诚创建和维持顾客忠诚 顾客终身价值是指购买的整个价值流，客户将在今后一生购买。增加客户占有率增加客户占有率 良好的客户关系管理能够帮助市场营销人员增加客户占有率客

5、户购买该公司产品的份额。建立顾客资产建立顾客资产顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。和正确的客户建立正确的关系和正确的客户建立正确的关系1.和正确的客户建立正确的关系，包括对待客户就如对待资产一样，需要进行管理和最大化。2.不同类型的客户关系管理需要不同的策略从顾客中获取价值 营销什么？营销什么？2023-2-727第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-728第1章 市场营销概述及市场营销新趋势292023-2-729第1章 市场营销概述及市场营销新趋势302023-2-730第1章 市场营销概述及市场营销新趋势312023-2-731第1章 市场营销概述及市场营

6、销新趋势同样一款星巴克饮品，中国市场价格足足比美国的贵了1/3，近日卷入“暴利门”的星巴克遭到央视的抨击，然而，一场看似正义的维权不仅未能赢得受众的响应，反而招致几乎一边倒的批评。针对中国中央电视台指出星巴克咖啡在中国的价格高于其他国家，星巴克首席执行官舒尔茨站出来发声了。当地时间23日，舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，星巴克在中国开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。此前，总部位于美国西雅图、位居财富50

7、0强之列的咖啡连锁巨头在22日发出声明称，所谓星巴克在华利润率高于美国的说法是错误的，售价高是由于中国当地员工培训和物资采购成本高使然。此外，中国消费者消费习惯与西方不同，西方顾客通常买了咖啡带走，而中国消费者则长时间停留在店中。322023-2-732第1章 市场营销概述及市场营销新趋势332023-2-733第1章 市场营销概述及市场营销新趋势342023-2-734第1章 市场营销概述及市场营销新趋势需要、欲望和需求目标市场、定位和市场细分产品和品牌营销渠道互动传播媒介印象、投入价值、成本、满意供应链竞争营销环境2023-2-735第1章 市场营销概述及市场营销新趋势36缺乏的状态欲望欲

8、望+文化背景需求需求购买力+购买意愿2023-2-736第1章 市场营销概述及市场营销新趋势需要是有机体对内部环境和外部生活条需要是有机体对内部环境和外部生活条件的要求在人脑中的反映，是个体的心件的要求在人脑中的反映，是个体的心理活动与行为的基本动力。理活动与行为的基本动力。需要是一种内部的紧张状态。导致这需要是一种内部的紧张状态。导致这种紧张状态的原因是生理或心理上的种紧张状态的原因是生理或心理上的缺失或不足。缺失或不足。当个体在生理或心理上出现某些必需当个体在生理或心理上出现某些必需因素的缺失或不足时，个体与环境之因素的缺失或不足时，个体与环境之间的平衡就被打破，从而产生一种内间的平衡就被

9、打破，从而产生一种内部的紧张状态。部的紧张状态。2023-2-737第1章 市场营销概述及市场营销新趋势需要、欲望和需求需要、欲望和需求2023-2-738第1章 市场营销概述及市场营销新趋势+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+退却需求退却需求恢复性营销+过度需求过度需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销2023-2-739第1章 市场营销概述及市场营销新趋势402023-2-740第1章 市场营销概述及市场营销新趋势412023-2-741第1章 市场营销概述及市场营销新趋势42纯粹有形

10、商品纯粹有形商品伴随服务的有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的混合有形商品与服务的混合主要服务伴随小物品主要服务伴随小物品纯粹服务纯粹服务2023-2-742第1章 市场营销概述及市场营销新趋势432023-2-743第1章 市场营销概述及市场营销新趋势442023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势452023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势n钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞n营销近视n产品仅仅是解决顾客问题的工具n有着同样需求的顾客将要新的产品格言 2023-2-746第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 传播渠道传播渠道 分销渠道分销

11、渠道 服务渠道服务渠道营销渠道2023-2-747第1章 市场营销概述及市场营销新趋势互动传播媒体2023-2-748第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 印象、投入2023-2-749第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 价值、成本、满意50价价值值 低价格低价格可得到想要的一切可得到想要的一切得到的质量和支付的价格得到的质量和支付的价格相等相等总的付出和总的获得相等总的付出和总的获得相等2023-2-750第1章 市场营销概述及市场营销新趋势51产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价

12、值总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值2023-2-751第1章 市场营销概述及市场营销新趋势52主主 要要 活活 动动 支支 持持 活活 动动2023-2-752第1章 市场营销概述及市场营销新趋势53订订 货货订订 货货订订 货货订订 货货送送 货货送送 货货送送 货货送送 货货2023-2-753第1章 市场营销概述及市场营销新趋势54价值价值,成本成本,满意满意成成本本功能成本功能成本-4C4C理论理论消费者的需要消费者的需要 C Consumer onsumer Needs&WantsNeeds&Wants消费者的成本消费者的成本 C Cost to ost to the c

13、onsumerthe consumer方便方便 C Convenienceonvenience沟通 C Communicationommunication2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势551910s1920s1930s1950s1970s1980s2023-2-755第1章 市场营销概述及市场营销新趋势562023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 价值和满意 Value and Satisfaction顾顾 客客 让让 渡渡 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值

14、人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本2023-2-757第1章 市场营销概述及市场营销新趋势582023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2023-2-759第1章 市场营销概述及市场营销新趋势602023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 612023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势n产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(re

15、sulting experience)所形成的对产品让渡价值的认知n顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价值来度量n顾客感知的让渡价值顾客感知的总价值顾客感知的总成本 产品感知效果（products perceived performance)62What means2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势632023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 满意的顾客进行重复购买 告诉其他人他们对产品的好的经验 聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西取悦Delight642023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势n不要尽力去扩大消费者的满意度n

16、营销的目的是产生有益的顾客价值n这需要一个非常微妙的平衡n营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要“give away the house”格言 环环 境境2023-2-765第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-766第1章 市场营销概述及市场营销新趋势竞争2023-2-767第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-768第1章 市场营销概述及市场营销新趋势69 产产 品品 观观 念念 销销 售售 观观 念念 营营 销销 观观 念念 社社 会会 营营 销销 观观 念念2023-2-769第1章 市场营销概述及市场营销新趋势702023-2-770第1章 市场营

17、销概述及市场营销新趋势712023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势722023-2-772第1章 市场营销概述及市场营销新趋势73应致力于不断改善产品。2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势742023-2-774第1章 市场营销概述及市场营销新趋势75n营销战略特征：致力于主动销售和积极促销n消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。n应用领域：n在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品n在产品过剩时，也往往奉行推销观念。n营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要

18、的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，除非营销者大规模推销和促销。2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势762023-2-776第1章 市场营销概述及市场营销新趋势77 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望满足的东西。2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势782023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势营销观念中的四个支柱n目标市场 target marketn顾客需要 customer needsn整合营销 Integrated mark

19、eting n盈利能力 Profitability792023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势目标市场 target 80n认识顾客需要是营销管理的基础认识顾客需要是营销管理的基础n表明了需要表明了需要(Stated needs)n真正的需要真正的需要(Real needs)n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)n令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)n秘密的需要秘密的需要(Secret nee购车购车2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势81n整合营销的两个层次：整合营销的两个层次：n各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销

20、调研等必须彼此协调n营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。2023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势822023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势n营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标n在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。n在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作 盈利能力 Profitability832023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势n美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了

21、一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。案例 三个业务员寻找市场842023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势85消费者消费者公司公司社会公众社会公众2023-2-785第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 社会营销观念认为，单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和长期福利之间可能存在的矛盾。因此，营销活动应该以这样一种方式传递价值：不仅能保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。87工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润出发点出发点焦焦 点点手手 段段结结 果果(b)营营 销销 观观 念念(a)销销 售售 观观 念念202

22、3-2-787第1章 市场营销概述及市场营销新趋势882023-2-7第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-789第1章 市场营销概述及市场营销新趋势90 营销重点的变化营销重点的变化消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销非盈利和社会营销非盈利和社会营销服务营销服务营销关系营销关系营销营销关注的主要领域营销关注的主要领域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s2023-2-790第1章 市场营销概述及市场营销新趋势产品产品种类质量设计特色品牌包装规格服务保修退货价格标价折扣补贴付款时限信用条款促销销售促进广告销售人员公共关系直销地点渠道覆盖范围分类地理位置仓储运

23、输2023-2-791第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-792第1章 市场营销概述及市场营销新趋势全局营销观念整合营销内部营销绩效营销关系营销管理高层其他部门营销部门传播产品和服务渠道价格销售量品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客员工合作伙伴利益相关者2023-2-793第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 能够把互联网作为有效的信息获取和协助购买工具 能够在移动过程中检索、沟通信息，完成购买 能够使用社会化媒体分享观点，表现对品牌的忠诚 能够积极和企业互动 能够拒绝不恰当的营销方式 能够把互联网作为有效的信息渠道和销售渠道（包括个性化销售）能够手机更为全面丰富的市场、顾客、潜在

24、消费者和竞争对手信息 能够使用社会化媒体和移动营销快速高效地触及目标客户，定向发送广告、优惠券和相关信息 能够提升采购、招聘、培训以及内外部沟通效果 能够提高成本收益2023-2-794第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-795第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-797第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-798第1章 市场营销概述及市场营销新趋势主要发展1.新的数字时代2.快速的全球化3.伦理与社会责任4.非营利营销 的发展营销新图景 新的数字时代新的数字时代最新的技术发展为了解、追踪客户和为客户量身定做产品、服务提供了新的途径。1.市场调查2.了解和

25、跟踪客户3.创建新的定制产品4.渠道5.通讯6.视频会议7.在线数据服务 营销新图景新的数字时代 1.大数据营销 2.当营销遇上“人工智能”3.互联网营销营销新图景 大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率，服务于精精准营销准营销。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。案例一 第一个案例发生在一家超市里面，人们发现了一个有趣的现象：尿布与啤

26、酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现让商家决定将啤酒与尿布摆放在一起，结果带来了两者销售量的剧增。案例二 第二个案例发生在淘宝：有数据显示，每一天上网高峰期主要集中在中午12点之后和晚上的12点之前。研究人员发现，出现这种“怪现象”的原因是因为现代人普遍睡觉前都会有上网的习惯，于是有些淘宝商家就利用消费者这种“强迫症”在晚

27、上12点进行促销秒杀活动，带动销量的倍增。案例三 发生在我们的日常生活中：按照惯例，我们普通市民想要乘坐公共巴士，就必须到指定的巴士站被动的等待，有时候遇到路上塞车，等上个把小时的事情时有发生，而现在通过数据信息化手段可以直接进行客源组织，为处于相同区域、相同出行时间、具有相同出行需求的人群量身定做公共交通服务，并享受”一人一座“的定制服务，着实为出行提供了不少便利。这三个小案例就是对历史数据进行挖掘的结果，反映的是数据层面的规律，它通过对大量的数据系统中提取、整合有价值的数据，从而实现从数据到知识、从信息到知识、从知识到利润的转化。2.当营销遇上人工智能 在经历了PC、移动互联网两个阶段后，

28、互联网营销已经进入到人工智能阶段，并将彻底改变广告主与消费者沟通的方式。人工智能搭建场景，帮助广告主与消费者进行互动，每一次互动，人工智能有机会捕捉用户心理、心智。这个过程中，品牌将不再是冰冷的LOGO，而是一种能给触摸的，能给感知的，甚至能自主表达情绪。百度的人工智能技术与欧莱雅淳萃的合作就是一个最好的例证。这一合作让冰冷的瓶身充满了温度，消费者很自然的会与这个产品产生情感的联系，这也使淳萃这个品牌变的有人性、有温情。2016年8月3日，百度智能营销解决方案发布会在北京举行。活动上，百度向大家展示了基于百度人工智能技术应用的智能营销场景，为营销新方式打开了一扇窗口。百度首席科学家吴恩达博士向

29、我们描绘了人工智能技术的现实及未来。受益于人工智能技术，未来在人工智能与AR的结合下，将带来比VR更具现实感，能把用户体验带入真实世界，提升人类认识世界的效率，比如远程协同办公、家具效果展示、将血管虚拟展示在病人身体上辅助医生手术等。层出不穷的人工智能应用助力品牌营销新价值“嗨，这家餐厅不需要服务员”2016年4月，上海出现了第一家肯德基智能餐厅，引发了广泛的关注。在点餐区，消费者可以和智能机器人通过对话完成点餐;在全息投影体验区，度秘机器人则以360度全息成像技术展示肯德基吮指原味鸡的制作过程;消费者还可以在音乐互动区扫描餐桌上的二维码，听到音乐榜单。这次智能餐厅的尝试，引发了业界对肯德基新

30、的想象力和品牌估价。而这家肯德基餐厅正是百度与肯德基在上海推出了联合推出智能概念店“KFC original+”，在该概念店内，使用百度度秘机器人完成语音交互、智能点餐和全息投影展示。据悉，这是机器人在商业场景的首次应用。场景革命 人工智能助力用户价值升级百度无人车上路测试技术共享产业共赢大势所趋：人工智能排头兵 根据曾华（百度大客户销售部总经理）在百度智能营销解决方案发布会上的分享可以看出，百度的人工智能技术还将重点应用到多模交互搜索、机器翻译、互联网金融和无人车等领域。此次会议释放的一个重要信号就是：百度人工智能进入如此多、如此广的领域，单靠百度一家的能力无法完成，百度愿意把技术和平台能力

31、开放出来，和行业无数个像KFC、奔驰、欧莱雅这样的品牌合作起来，多方共同联手构建人工智能生态体系。曾华现场讲述人工智能带来的营销机会基于人工智能技术下的AR应用 将如何改写营销新方式手机扫描百度熊海报后，将会在手机屏幕中生成立体动态栩栩如生、表情憨态萌化的百度熊跃然屏幕中央，还可以用手指滑动与其互动游戏。使用手机百度拍照扫描城市模型后，整张城市模型便会收入屏中，可滑动调节多角度进行互动。百度魔镜基于图像识别与AR匹配的趣味换脸，只要体验者站在魔镜前，便会看到自己得到了一张与众不同超强化身的照片，转下脸再看会镜中，你会发现一秒变装，超过几十种的脸部特效，总有一款能让你开心满意。活动现场体验区基于

32、人工智能的声音处理，能将图片转换成临场音乐，除了满足视觉上的好奇，还能填补听觉上的刺激，说不定以后我们都可以很好的听“画”了。只要用手机百度扫描心仪的图片，就会看到令人惊奇的特效，有花瓣飞舞雀跃屏上，还能拼成爱的形状，想想送花的时候能有这么个场景，哪还有不能成功的爱情！3.互联网营销快速的全球化1.世界越来越小。2.全球化运营、本地化思考。营销新图景伦理与社会责任市场营销人员被要求在全球经济活动中对社会和环境承担起更大的责任。鼓励节约能源，关注环境，劝阻吸烟、过量饮酒和药物滥用。营销新图景非营利营销的发展1.高校2.医院3.博物馆4.动物园5.乐团6.宗教团体 营销新图景124 分析分析市场机

33、会市场机会 选择选择目标市场目标市场 设计设计营销组合营销组合 管理管理营销过程营销过程2023-2-7124第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-7125第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-7126第1章 市场营销概述及市场营销新趋势数字化传播2023-2-7127第1章 市场营销概述及市场营销新趋势个人传播2023-2-7128第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2023-2-7129第1章 市场营销概述及市场营销新趋势130二战前二战前50年代年代无主流年代无主流年代60年代年代要素与行为的年代要素与行为的年代70年代年代社会与战略的年代社会与战略的年代80年代年代全球化的年代全球化的年代90年代后年代后网络化的年代网络化的年代2023-2-7130第1章 市场营销概述及市场营销新趋势