第10章网络营销的分析、管理与控制课件.ppt

1、 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03“家居易站家居易站”因资金链断裂而申请破产因资金链断裂而申请破产(内容详见教材内容详见教材)点评：点评：企业开展网络营销也是具有一定的风险性的。不管是企业开展网络营销也是具有一定的风险性的。不管是技术、人才、资金方面，还是策略、方式、定位、安全等各技术、人才、资金方面，还是策略、方式、定位、安全等各个方面，只要稍有不慎，就很可能对企业的网络经营模式带个方面，只要稍有不慎，就很可能对企业的网络经营模式带来一定的影响，甚至影响到企业的整体发展战略，直至削弱来一定的影响，甚至影响到企业的整体发展战略，直至削弱

2、企业的竞争力。当前的情况，正像前几天一位电子商务从业企业的竞争力。当前的情况，正像前几天一位电子商务从业者所说的，者所说的，“金融风暴掐断了市场对一批中小电子商务网站金融风暴掐断了市场对一批中小电子商务网站的供给，而后者尚无创造盈亏平衡的商业模式，只得被更具的供给，而后者尚无创造盈亏平衡的商业模式，只得被更具规模的商务网站淘汰规模的商务网站淘汰”，“目前除了阿里巴巴、淘宝网以及目前除了阿里巴巴、淘宝网以及依靠门户网站形成的电子商务窗口外，中小电子商务已经进依靠门户网站形成的电子商务窗口外，中小电子商务已经进入了洗牌时期，没有资金支持且服务形式过于单一的企业无入了洗牌时期，没有资金支持且服务形式

3、过于单一的企业无疑将面临被洗牌的命运。疑将面临被洗牌的命运。”。机械工业出版社机械工业出版社 2010-03通过本章的学习，读者应该能够：通过本章的学习，读者应该能够：了解企业网络营销的目标类型了解企业网络营销的目标类型 掌握网络营销战略分析的内容掌握网络营销战略分析的内容 了解网络营销计划的制定方法了解网络营销计划的制定方法 熟悉网络营销实施的整体过程熟悉网络营销实施的整体过程 了解网络营销实施的决策时机了解网络营销实施的决策时机 了解网络营销活动成本与收益了解网络营销活动成本与收益 理解网络营销引起的组织调整理解网络营销引起的组织调整 熟悉网络营销的主要风险因素熟悉网络营销的主要风险因素

4、了解网络营销的风险管理方法了解网络营销的风险管理方法 机械工业出版社机械工业出版社 2010-0310.1网络营销的战略分析网络营销的战略分析10.2网络营销的实施管理网络营销的实施管理10.3网络营销的风险控制网络营销的风险控制案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p营销战略是企业管理者在现代营销观念的营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划，一定时期内营销拓展的总体设想和规划，也就是就是从消费者的需求出发，进行市也就是就是从消

5、费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。其实质是实现外部环境、性化的好产品。其实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。企业实力与企业目标三者的动态平衡。p企业要开展网络营销活动，也必须要先进企业要开展网络营销活动，也必须要先进行网络营销的战略分析。行网络营销的战略分析。机械工业出版社机械工业出版社 2010-03（1）“销售型销售型”网络营销目标。网络营销目标。（2）“服务型服务型”网络营销目标。网络营销目标。（3）“品牌型品牌型”网络营销目标。网络营销目标。（5）“混合型混合型”网络营销目标。网络营销目标。（4

6、）“提升型提升型”网络营销目标。网络营销目标。机械工业出版社机械工业出版社 2010-03网络营销战略分析体现在以下几个方面：网络营销战略分析体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造顾客关系的再造 2.开展定制化营销开展定制化营销3.建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴（1）结成内容共享的伙伴关系）结成内容共享的伙伴关系(content-share partnership)。（2）建立相关企业之间的交互链接）建立相关企业之间的交互链接(link exchanges)。（3）建立相关企业之间的网络环）建立相关企业之间的网络环(Web ring)。机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.“留住顾

7、客留住顾客增加销售增加销售”网络营销管理模型网络营销管理模型2.“提供有用信息提供有用信息刺激消费刺激消费”网络营销管理网络营销管理模型模型3.“简化销售渠道简化销售渠道减少管理费用减少管理费用”网络营销网络营销管理模型管理模型4.“让顾客参与让顾客参与提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度”网络营网络营销管理模型销管理模型5.“提高品牌知名度提高品牌知名度获取更高利润获取更高利润”网络营网络营销管理模型销管理模型 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.网络营销的目标确定网络营销的目标确定2.管理部门的责任划分管理部门的责任划分3.反馈信息的及时管理反馈信息的及时管理4.企业网上形象的树立

8、企业网上形象的树立5.网络资源管理部门的设立网络资源管理部门的设立6改进和提高网页水平改进和提高网页水平7.不断延伸销售网络。不断延伸销售网络。机械工业出版社机械工业出版社 2010-0310.2.1网络营销实施的过程分析网络营销实施的过程分析1企业在网络时代的生产周期企业在网络时代的生产周期（1）技术、市场、销售等部门通过网络收集来自于各个方面）技术、市场、销售等部门通过网络收集来自于各个方面的信息，并整理、分析后，反馈给生产和研发部门。的信息，并整理、分析后，反馈给生产和研发部门。（2）企业的生产和研发部门根据上述信息，开发新技术、新）企业的生产和研发部门根据上述信息，开发新技术、新工艺、

9、新产品，然后由营销部门通过网络进行宣传，并及工艺、新产品，然后由营销部门通过网络进行宣传，并及时地与需求者进行信息沟通。时地与需求者进行信息沟通。（3）销售部门通过网络收集各方面客户的产品订单。）销售部门通过网络收集各方面客户的产品订单。（4）根据订单任务，相关部门完成产品设计、物料调配、人）根据订单任务，相关部门完成产品设计、物料调配、人员调动，直到生产制造。员调动，直到生产制造。（5）通过网络进行产品宣传与发布，与客户在线交易。）通过网络进行产品宣传与发布，与客户在线交易。（6）通过网络获得客户信息反馈，为下一个循环作好准备。）通过网络获得客户信息反馈，为下一个循环作好准备。机械工业出版社

10、机械工业出版社 2010-03（1）确定合理的企业发展目标，明确界定网络营销的任务。）确定合理的企业发展目标，明确界定网络营销的任务。（2）根据界定好的网络营销任务，确定网络营销活动的内容。）根据界定好的网络营销任务，确定网络营销活动的内容。（3）申请域名，创建反映营销活动内容的营销站点和网页。）申请域名，创建反映营销活动内容的营销站点和网页。（4）与互联网进行连接，并进行站点的推广）与互联网进行连接，并进行站点的推广（5）发掘相关信息资源，广泛收集网上信息。）发掘相关信息资源，广泛收集网上信息。（6）作好网络公关，树立企业良好的网上形象。）作好网络公关，树立企业良好的网上形象。（7）根据企业

11、发展需要，开展网上市场调研。）根据企业发展需要，开展网上市场调研。（8）加强网络促销，在网上推销产品与服务。）加强网络促销，在网上推销产品与服务。（9）与客户在线沟通，通过网络收集订单。）与客户在线沟通，通过网络收集订单。（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。（11）通过网络与分销商进行联系，加强渠道建设。）通过网络与分销商进行联系，加强渠道建设。（12）开发各种类型的网络广告，促进在线销售。）开发各种类型的网络广告，促进在线销售。（13）使网络营销与业务管理融为一体，形成网络营销集成。）使网络营销与业务管理融为一体，形成网络营销集成。机械工业出版社

12、机械工业出版社 2010-031.网络营销实施面临的风险网络营销实施面临的风险（1）市场观念风险。）市场观念风险。（2）技术风险。）技术风险。（3）执行风险。）执行风险。（4）经济风险。）经济风险。（5）组织风险。）组织风险。（6）政治风险。）政治风险。2.网络营销实施时机的决策原则网络营销实施时机的决策原则重点综合考虑以下三个方面的因素：重点综合考虑以下三个方面的因素：（1）行业内竞争手段的饱和程度。）行业内竞争手段的饱和程度。（2）网络应用方向的明显程度。）网络应用方向的明显程度。（3）本企业信息技术应用方面的能力。）本企业信息技术应用方面的能力。机械工业出版社机械工业出版社 2010-0

13、31.网络营销的投资成本及其管理网络营销的投资成本及其管理（1）供应者成本。）供应者成本。（2）使用者成本。）使用者成本。（3）组织过程中的成本。）组织过程中的成本。2.网络营销投资的效益评估网络营销投资的效益评估（1）网络技术所创造的效益，与研究和开发十分类似。）网络技术所创造的效益，与研究和开发十分类似。（2）同一技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织）同一技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织与管理将会起到巨大的作用。与管理将会起到巨大的作用。（3）网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体）网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体现在会计报表中。现在会计报表中。机械工业出版社

14、机械工业出版社 2010-031网络营销对组织结构的影响网络营销对组织结构的影响p在网络营销的条件下，企业间的业务单元不再是图在网络营销的条件下，企业间的业务单元不再是图10-6所所示的封闭式金字塔式层次结构，而变化为如图示的封闭式金字塔式层次结构，而变化为如图10-7所示的所示的一种网络式的网状结构，这种结构打破了原来业务单元之一种网络式的网状结构，这种结构打破了原来业务单元之间的壁垒，业务单元之间可广泛交流信息，共享信息资源间的壁垒，业务单元之间可广泛交流信息，共享信息资源，减少内部摩擦，提高工作效率。，减少内部摩擦，提高工作效率。机械工业出版社机械工业出版社 2010-03网络式的企业组

15、织结构是21世纪信息时代的新的管理模式，它主要具有以下两个特点：（1）网络营销构成了企业的内部网、数据库，所有的业务单元可以很快的通过网络直接快捷的交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构处于分布化和网络化结构。（2）网络营销使得中间管理人员获得更多的直接信息，大大提高了他们在企业管理决策中的作用，从而实现了扁平化的组织结构，如见图10-8所示。机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p在网络营销中，有条件的企业可以利用在网络营销中，有条件的企业可以利用Internet的的Web技术创立企业的技术创立企业的Extranet系统，该系统是企业系统，该系统是企业对外设立的一个营销运作的虚

16、拟网络平台。在这个对外设立的一个营销运作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通外界的商贸联系、开展网络营销业务等内容、沟通外界的商贸联系、开展网络营销业务等等。等。pExtranet是企业对外宣传、联系的窗口和营销运作是企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径，网络营销要转绕的重要途径，网络营销要转绕Extranet来展开，营来展开，营销策略中的相当一部分内容则要通过销策略中的相当一部分内容则要通过Extranet来实来实现，因此相应地必须对企业业务流程进行重组，使现，因此相应地必须对企业业务流程进行重组，使

17、其更能适应网络化市场营销的需要。其更能适应网络化市场营销的需要。机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p网络营销中信息和业务的紧密结合，使得企业员工工作及网络营销中信息和业务的紧密结合，使得企业员工工作及职业生涯的本质会发生重大变化，这就需要对企业员工进职业生涯的本质会发生重大变化，这就需要对企业员工进行重组。行重组。p那么，究竟什么类型的员工能够适应网络营销战略的需求那么，究竟什么类型的员工能够适应网络营销战略的需求呢？在这里，最为关键的一个工作，就是要打破传统模式呢？在这里，最为关键的一个工作，就是要打破传统模式下，业务人员与信息技术人员相互分离的人才培养方式。下，业务人员与信息技术

18、人员相互分离的人才培养方式。在过去，员工在进入企业后，要么按照业务方向发展，要在过去，员工在进入企业后，要么按照业务方向发展，要么按照信息技术方面发展。员工的么按照信息技术方面发展。员工的“职业生涯职业生涯”分为两种分为两种不同的层面：业务与信息技术。不同的层面：业务与信息技术。p在今后的网络营销时代，企业应该改变传统的人才培养模在今后的网络营销时代，企业应该改变传统的人才培养模式，要注重培养出能够横跨业务、管理与网络及其他信息式，要注重培养出能够横跨业务、管理与网络及其他信息技术的技术的“通才通才”，以实现对企业员工的重组。，以实现对企业员工的重组。机械工业出版社机械工业出版社 2010-0

19、310.3.1网络营销中的风险因素网络营销中的风险因素1.计算机病毒破坏所引起的风险计算机病毒破坏所引起的风险2.“黑客黑客”网络犯罪引起的风险网络犯罪引起的风险3.由网络知识产权受到侵犯而带来的风险由网络知识产权受到侵犯而带来的风险（1）文字作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题。）文字作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题。另外，侵犯知识产权造成的风险还包括因著作权、域名和注另外，侵犯知识产权造成的风险还包括因著作权、域名和注册商标及名称权的侵犯所带来的风险。册商标及名称权的侵犯所带来的风险。（2）对作品和录音制品技术保密的问题。）对作品和录音制品技术保密的问题。（3）作品和录音制品的

20、权利管理信息问题。）作品和录音制品的权利管理信息问题。（4）数据库的保护问题。）数据库的保护问题。机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.风险控制风险控制2.客户认证客户认证3.防止防止“黑客黑客”4.制度管理制度管理5.法律保障法律保障 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p对于企业来说，在开展网络营销过程中保对于企业来说，在开展网络营销过程中保护消费者，也是保护企业自身利益，培育护消费者，也是保护企业自身利益，培育市场的发展。市场的发展。p目前，企业在网络营销过程中对消费者的目前，企业在网络营销过程中对消费者的保护要从下面几个方面进行考虑：保护要从下面几个方面进行考虑：1.

21、对消费者的隐私内容进行合理保护对消费者的隐私内容进行合理保护2.发送发送E-Mail时尽量使消费者免受侵扰时尽量使消费者免受侵扰 3.网站自身必须提供真实可靠的信息资料网站自身必须提供真实可靠的信息资料 机械工业出版社机械工业出版社 2010-0310.4.1 一个眼镜店老板的网络营销经验谈一个眼镜店老板的网络营销经验谈10.4.2营造受欢迎的文化营造受欢迎的文化强生公司网强生公司网站营销策略分析站营销策略分析（详细内容参见教材）（详细内容参见教材）机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p本章首先介绍了网络营销战略分析的基本知识，包本章首先介绍了网络营销战略分析的基本知识，包括目标类型，

22、战略分析的内容，几种战略模型，以括目标类型，战略分析的内容，几种战略模型，以及网络营销计划的制定方法；然后介绍了网络营销及网络营销计划的制定方法；然后介绍了网络营销的实施管理，包括实施的流程，实施的决策时机，的实施管理，包括实施的流程，实施的决策时机，实施的投资分析以及引起的组织调整；最后，分析实施的投资分析以及引起的组织调整；最后，分析了网络营销中的风险控制，包括主要风险因素及其了网络营销中的风险控制，包括主要风险因素及其管理方法，消费者权益保护等内容。管理方法，消费者权益保护等内容。p通过本章学习，读者应充分理解网络营销战略分析通过本章学习，读者应充分理解网络营销战略分析、过程管理与风险控

23、制的重要作用；并掌握网络营、过程管理与风险控制的重要作用；并掌握网络营销的目标类型、战略模型、实施流程、风险管理等销的目标类型、战略模型、实施流程、风险管理等具体的知识与技能。具体的知识与技能。机械工业出版社机械工业出版社 2010-03一、思考题一、思考题（1）网络营销的目标如何分类？请说明各自含义。）网络营销的目标如何分类？请说明各自含义。（2）网络营销战略分析的内容都包括哪些方面？）网络营销战略分析的内容都包括哪些方面？（3）如何进行网络营销计划的制定？）如何进行网络营销计划的制定？（4）请描述网络营销实施的整体过程。）请描述网络营销实施的整体过程。（5）如何把握网络营销实施的决策时机。

24、）如何把握网络营销实施的决策时机。（6）网络营销活动需花费哪些成本？产生的收益有哪些？）网络营销活动需花费哪些成本？产生的收益有哪些？（7）网络营销工作会引起组织结构产生什么样的变化？）网络营销工作会引起组织结构产生什么样的变化？（8）网络营销活动中，存在着哪些主要风险因素？）网络营销活动中，存在着哪些主要风险因素？（9）对于网络营销中的风险，可以采取哪些管理方法？）对于网络营销中的风险，可以采取哪些管理方法？（10）在网络营销活动中，如何作好消费者权益的保护？）在网络营销活动中，如何作好消费者权益的保护？机械工业出版社机械工业出版社 2010-03二、实践题二、实践题1论文撰写论文撰写p请搜集相关材料，写作一篇有关网络营销战略分析重要性请搜集相关材料，写作一篇有关网络营销战略分析重要性的小论文，的小论文，2000字以上。字以上。2方案设计方案设计p假如你正在准备创建一个二手书交易网站（或者你自己认假如你正在准备创建一个二手书交易网站（或者你自己认为想建立的其他电子商务网站），为此你需要编撰一份网为想建立的其他电子商务网站），为此你需要编撰一份网络营销总体策划方案书，以便指导网站的正常运营。络营销总体策划方案书，以便指导网站的正常运营。p请参考书中给出的范例格式，撰写该网络营销总体策划方请参考书中给出的范例格式，撰写该网络营销总体策划方案书。案书。