第10章渠道策略课件.ppt

1、第十章第十章 渠道策略渠道策略引入案例：格力国美事件之后o 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动o 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。o 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场o格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出o国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货o专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。o 两年过去了，格力销售额从2003年的

2、100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝与格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？大卖场合作，为什么可以成功？本章纲要本章纲要1.分销渠道概述分销渠道概述2.分销渠道设计分销渠道设计 3.渠道管理渠道管理 4.分销模式与发展分销模式与发展1 1、分销渠道：分销渠道：一、分销渠道概述一、分销渠道概述价格速度市场价格速度市场一、分销渠道一、分销渠道概述概述分销渠道流程一、分销渠道概述一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式、分销渠道典型模式消费品消费品2、分销渠道

3、的典型模式、分销渠道的典型模式工业品工业品一、分销渠道概述一、分销渠道概述 一、分销渠道概述一、分销渠道概述3、分销渠道的结构、分销渠道的结构两个重要指标两个重要指标思考：思考：4、分销渠道的结构、分销渠道的结构长度和宽度的关系长度和宽度的关系短短长长快快慢慢低低高高强强弱弱窄窄宽宽窄窄广广因此：因此：1.宽度通常指终端零售商的数量宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽 一、分销渠道概述一、分销渠道概述按通过流通环节的多少划分分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由借助于分销商，整个系统的交易次数由9 9次减少到次减少到6 6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重

4、要源泉。次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数 M*C=3*3=9(b)联系次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商1214356789234564、分销渠道的结构、分销渠道的结构渠道的经济学意义渠道的经济学意义 一、分销渠道概述一、分销渠道概述二、分销渠道设计二、分销渠道设计 二、分销渠道设计二、分销渠道设计二、分销渠道设计二、分销渠道设计 3、分销渠道的选择分销渠道的选择 二、分销渠道设计二、分销渠道设计二、分销渠道设计二、分销渠道设计 4、渠道设计实例渠道设计实例舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际舒蕾以终端有

5、效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。品牌的成功典范。20002000年销售达年销售达1212亿，与飘柔、海飞亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%40%的高速的高速增长，占领国内增长，占领国内15%15%的市场份额。的市场份额。20022002年，销售从年，销售从2020亿跌至亿跌至1010亿。以丝宝终端战略的主亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离

6、职率上升离职率上升 案例：舒蕾渠道调整之误案例：舒蕾渠道调整之误想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？IBM电脑电脑活龙虾活龙虾 劲量电池劲量电池雕牌牙膏雕牌牙膏 雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋 茅台酒茅台酒大宝护肤霜大宝护肤霜绅达家具绅达家具美国蛇果美国蛇果奇瑞轿车奇瑞轿车思考与练习：思考与练习：为了实现企业的市场营销目标，企业需招募合格的分销商来从事渠道分销活动，选择分销商的标准：市场覆盖范围、产品政策、市场覆盖范围、产品政策、地理区位优势、地理区位优势、产品知识、产品知识、预期合作程度、财务及管理状况、预期合作程度、财务及管理状况、促销政策和技术、综合服务能力

7、、分销商的信誉促销政策和技术、综合服务能力、分销商的信誉三、分销渠道管理三、分销渠道管理三、分销渠道管理三、分销渠道管理 东盛的零售终端激励 “白加黑”是盖天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。2000年底，盖天力被东盛科技收购。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，使“白加黑”成为2002年店员o向消费者推荐的感冒药第一品牌。o 感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院，而转向药店。这其中存在两o类消费者：一是指定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买。对于后一种消费者，东盛加大了对药店经理和店员的激励。o 1启动了“春晖计划

8、”o 由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的经营管理相关培训。仅2002年一年，“春晖计划”遍及全国49个城市，巡回培训了数千名药店经理。这一活动受到了药店经理的广泛欢迎。o 2组建“药店经理沙龙”o 东盛借助其旗下康易网和某一专业杂志在行业内的影响，以全国近万家药店经理为发展对象，组建中国第一家最具专业性、实用性和权威性的医药类俱乐部“药店经理沙龙”。沙龙会员除了能够优先参与东盛“药店经理沙龙”举办的一切活动与专业培训，还可以在康易网上进行交流。o 3推出的“东盛店员俱乐部”o 与“药店经理沙龙”一并推出的还有“东盛店员俱乐部”。这一个组织目的是与药店店员进行沟通交流和信息互动

9、。“东盛店员俱乐部”的主要沟通平台是东盛店员俱乐部杂志。这份杂志主要刊登销售技巧等实用知识，以及店员自写的文章，也刊登一些化妆、餐饮等时尚信息为店员生活服务。三、分销渠道管理三、分销渠道管理 三、分销渠道管理三、分销渠道管理 三、分销渠道管理三、分销渠道管理 娃哈哈如何解决经销商之间的窜货o 娃哈哈谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货。o 中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差

10、异。因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生。这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。o 娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的分销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。o可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径，一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众

11、多经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商经销区域，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。统一价格政策统一价格政策客户分级激励客户分级激励渠道管理渠道管理厂商联盟厂商联盟跟踪服务跟踪服务跟踪服务跟踪服务价值链管理价值链管理三、分销渠道管理三、分销渠道管理1、分销渠道的成员、分销渠道的成员四、分销模式与发展四、分销模式与发展四、分销模式与发展四、分销模式与发展（2）、零售商）、零售商按是否设立门市分类按是否设立门市分类有门市有门市无门市无门市四、分销模式与发展四、分销模式与发展（2）耐克专卖店耐克专卖店皮鞋世界皮鞋世界西尔斯西尔斯星力百货星力百货华联华联沃尔玛沃尔玛四、分销模式与发展四

12、、分销模式与发展（2）四、分销模式与发展四、分销模式与发展（2）无门市形式无门市形式四、分销模式与发展四、分销模式与发展四、分销模式与发展四、分销模式与发展国内国内美国美国全球全球占零售企业数量的比占零售企业数量的比例例2.2%4%3.6%占零售商品总额的比占零售商品总额的比例例55%60%47%全国连锁店超市信息网全国连锁店超市信息网四、分销模式与发展四、分销模式与发展从外部营销层面上看：从外部营销层面上看：四、分销模式与发展四、分销模式与发展从内在经济层面上看：从内在经济层面上看：四、分销模式与发展四、分销模式与发展 桐君阁的连锁药店o 桐君阁下辖君阁药厂、重庆中药厂的生产总厂，五个专业性

13、医药营销经营公司，通过一系列的收购(主要是对原太极集团所属的医药经销企业)和连锁加盟形式扩张了终端零售市场，占领了成都和重庆30一40的市场销售份额，其业务定位服从于太极集团的整体战略规划，在医药商业的业务活动主要集中在调拨、批发和零售等方面，零售业务是公司主要的利润来源之一。近两年，公司通过收购、合作完成了零售连锁药店的大量铺设工作，主要采取“加盟+直销”模式，目前总计有1250家。o 在加盟连锁药店的建设方面，2001年下半年，重庆市供销社下属932个售药网点整体加盟桐君阁，目前已整合400余家，到今年底估计有800余家可以正式运营。通过这种低成本、低风险的扩张方式，公司迅速占领了农村、城

14、郊医药零售市场。正常运营后，年销总额可达4亿元5亿元，给公司带来2800万3000万的营业利润。o目前，公司独立经营的连锁药店(直销)共有450家，其中，232家统一使用了“桐君阁药房”的字号，其余的尚未统一字号。这些药店中，最大的年销售收入可达800万元，小的在100万元200万元。公司还在开拓北京与上海市场方面取得了进展。3、特许经营：、特许经营：“知本知本”的规模扩张的规模扩张以特许合同的形式授权以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务牌、技术、专利或服务 授予人授予人受许人受许人特许费特许费品牌、技术品牌、技术四、分销模式与发展四、分销模式与发展

15、特许经营的魅力特许经营的魅力最小风险最小风险快速扩张快速扩张超额收益超额收益品牌效应品牌效应3、特许经营：、特许经营：“知本知本”的规模扩张的规模扩张四、分销模式与发展四、分销模式与发展物竞天存物竞天存适者生存！适者生存！PK四、分销模式与发展四、分销模式与发展o 商品实体的运动过程商品实体的运动过程现代战争，本质上就是一场现代战争，本质上就是一场信息与后勤的竞争信息与后勤的竞争克劳塞维茨克劳塞维茨现代物流管理观念现代物流管理观念系统整合系统整合营销导向营销导向服务顾客服务顾客成本控制成本控制五、物流管理五、物流管理运输方式的选择运输方式的选择 运量大运量大运费低运费低时间长时间长运量小运量小运费高运费高时间短时间短运量大运量大运费低运费低时间长时间长运量小运量小运费高运费高时间短时间短运量大运量大运费低运费低油气产品油气产品五、物流管理五、物流管理存货控制存货控制商品分类商品分类ABC金额比例金额比例70%20%10%品种比例品种比例10%20%70%管理方法管理方法重点管理重点管理一般管理一般管理总额管理总额管理控制方法控制方法定期定期定量定量双堆双堆五、物流管理五、物流管理