第11章农产品营销策略课件.ppt

1、12第第1111章章 农产品营销策略农产品营销策略第第1 1节节 认识农产品市场营销认识农产品市场营销 第第2 2节节 农产品市场营销策略农产品市场营销策略第第3 3节节 农产品品牌建设（农产品品牌建设（*）第第4 4节节 地理标志农产品品牌营销（地理标志农产品品牌营销（*）3第第1 1节节 认识农产品营销认识农产品营销 一、辨析几种观念一、辨析几种观念二、农产品市场营销的概念二、农产品市场营销的概念三、农产品市场营销活动程序三、农产品市场营销活动程序4一、辨析几种观念一、辨析几种观念1 1、农产品市场营销与农产品推销是一回事。、农产品市场营销与农产品推销是一回事。2 2、先有生产、后有营销，

2、农产品市场营销就是把农、先有生产、后有营销，农产品市场营销就是把农产品生产出来的东西成功的卖出去。产品生产出来的东西成功的卖出去。3 3、农产品市场销售要逮着一笔赚一笔。、农产品市场销售要逮着一笔赚一笔。5推销观念和营销观念异同点：推销观念和营销观念异同点：“耕种耕种”代替了代替了“猎取猎取”。出发点出发点考虑考虑推销观念推销观念卖方卖方如何把产品变成现金如何把产品变成现金营销观念营销观念买方买方如何创造产品满足消如何创造产品满足消 费者需求费者需求6二、农产品营销概念二、农产品营销概念（一）市场营销（一）市场营销（二）农产品营销（二）农产品营销1.1.什么是市场营销什么是市场营销 市场营销是

3、指企业在变化的市场中，旨在满市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经一系列与市场有关的企业业务经营活动。营活动。（一）农产品营销内涵（一）农产品营销内涵72 2、当代市场营销观念的、当代市场营销观念的四个重点四个重点顾客导向顾客导向目标营销目标营销协调营销协调营销盈利策略盈利策略8（二）农产品

4、营销（二）农产品营销 1 1、农产品营销的概念、农产品营销的概念 （1 1）农产品市场营销是指农产品从生产者转）农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的移到消费者过程中所包括的农产品生产、采农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务集、加工、运输、批发、零售和服务等全部等全部营运活动。营运活动。定义一定义一9 （2 2）农产品营销是农产品营销是包括农业生产活动在内的包括农业生产活动在内的一个整体营销过程一个整体营销过程，农产品市场营销通过各个，农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种活动环节不断创造多种产品产品效用，加工环节为效用，加工环节为消费者创造了消费者创造了形式

5、形式效用，运输环节创造了产品效用，运输环节创造了产品的的区域区域效用，储藏环节创造了产品的效用，储藏环节创造了产品的时间时间效用效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生从而产生占有占有效用。效用。定义二定义二102 2、农产品的特点（略）、农产品的特点（略）生物学特性：生物学特性：生命有机体，有生产周期，易腐烂生命有机体，有生产周期，易腐烂,受自然环境影响大。受自然环境影响大。物理学特性：物理学特性：体积大、质量大。体积大、质量大。市场特性：市场特性：相对价值低，季节性明显，需求弹相对价值低，季节性明显，需求弹 性小，产品差异小，分散经营。性小

6、，产品差异小，分散经营。113 3、农产品市场营销的特点、农产品市场营销的特点 u营销产品的生物性、自然性营销产品的生物性、自然性u季节性强，但是短期总供给缺乏弹性季节性强，但是短期总供给缺乏弹性u农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小小u大宗农产品品种营销的相对稳定性大宗农产品品种营销的相对稳定性u政府宏观调控政策的特殊性政府宏观调控政策的特殊性 1213(1(1、市场机会分析、市场机会分析 2 2、营销环境分析营销环境分析 3 3、市场竞争分析、市场竞争分析)强调企业的一切活动必须以消费者的强调企业的一切活动必须以消费者的需求和利需求

7、和利益益为中心，认为这是任何企业得以生存和发展为中心，认为这是任何企业得以生存和发展的关键。的关键。三、农产品营销的活动程序三、农产品营销的活动程序市场调研市场调研/市场预测市场预测市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位信息反馈信息反馈销售服务销售服务4PS4PS策略策略产品研制开发产品研制开发产品定位产品定位1 1、农产品营销的活动程序、农产品营销的活动程序142 2、中心问题（需求问题）：中心问题（需求问题）：即在买方市场条件下，农产品营销者即在买方市场条件下，农产品营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，在如何适应其营销环境，捕捉市场机会，在最适最适当的时间当的时间、在

8、、在最适当的地点最适当的地点、将、将最适当的产品最适当的产品、以以最适当的价格最适当的价格、用、用最适当的方式最适当的方式，送到，送到最适最适当的农产品消费者或用户当的农产品消费者或用户手中。手中。6 6个最适当个最适当 农产品营销的出发点、中心和归宿点农产品营销的出发点、中心和归宿点15农产品营销中的消费者需求农产品营销中的消费者需求3 3、充分认识农产品消费需求、充分认识农产品消费需求 食物结构食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后，已进入经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主主食优质化食优质化。选购食品标准选购食品标准 越来越重视食品的特色、营养成分、越来越重视食品的特色、营养成分、安全

9、安全卫卫生和易加工性生和易加工性消费倾向消费倾向 品牌品牌消费已经成为一种潮流消费已经成为一种潮流购买渠道购买渠道 超市超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。的喜爱。16第第2 2节节 农产品市场营销策略农产品市场营销策略一、农产品市场细分与定位（略）一、农产品市场细分与定位（略）二、农产品市场营销组合策略二、农产品市场营销组合策略17一、农产品市场细分与定位一、农产品市场细分与定位（一）农产品市场细分（一）农产品市场细分（二）农产品目标市场的选择（二）农产品目标市场的选择（三）农产品市场定位（三）农产品市场定位18（一）农产品市场细分（一）农产品市场

10、细分农产品市场细分的含义农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。消费者群就是一个细分市场，即子市场。19市场细分给农产品营销带来的好处市场细分给农产品营销带来的好处1 1、有利于农产品营销者寻找好的市场机会、有利于农产品营销者寻找好的市场机会2 2、有利

11、于农产品营销者集中使用有限的资源、有利于农产品营销者集中使用有限的资源3 3、有利于农产品营销者有针对性地开展市场营销、有利于农产品营销者有针对性地开展市场营销 活动活动20市场细分的步骤市场细分的步骤1 1、调研阶段、调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为行为2 2、分析阶段、分析阶段 对收集的各种资料进行分析对收集的各种资料进行分析3 3、细分阶段、细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分选择一定的细分变量进行市场细分21市场细分变量市场细分变量1 1、地理细分、地理细分2 2、人口细分、人口细分3 3、心理细分、心理细分

12、4 4、行为细分、行为细分 22市场细分变量的选择市场细分变量的选择可衡量性可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。务的市场。可盈利性可盈利性 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。济利益。23请您分析牛奶请您分析牛奶 可以按哪些可以按哪些 细分变量细分变量 进行细分？进

13、行细分？24讨论：牛奶市场细分讨论：牛奶市场细分1 1、按消费者追求的产品利益来分：、按消费者追求的产品利益来分：2 2、按年龄：婴儿、儿童、成人、老年等、按年龄：婴儿、儿童、成人、老年等3 3、按发酵工艺：、按发酵工艺：4 4、按包装：、按包装：5 5、按购买时机：、按购买时机：6 6、按饮用习惯：、按饮用习惯：7 7、按收入：、按收入：8 8、按消费地点：超市、宾馆、大酒店、按消费地点：超市、宾馆、大酒店25（二）（二）农产品目标市场选择农产品目标市场选择1.1.目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤第一、评估细分市场第一、评估细分市场（1 1）规模与发展）规模与发展（2 2）吸引力）吸引力

14、（3 3）企业的目标与资源）企业的目标与资源第二、目标市场的选择第二、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。市场和为多少个细分市场服务做出决策。262.2.农产品目标市场策略农产品目标市场策略 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：的目标市场营销策略，一般有如下三种：无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略27差异化是硬道理差异化是硬道理

15、28（三）农产品市场定位（三）农产品市场定位1.1.农产品市场定位的含义农产品市场定位的含义 即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。从而确定该产品在市场中的适当位置。292.2.定位的基本步骤定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第一，确定目标市场消费者的欲望和需

16、求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益利益。第三，决定哪些利益对消费者是第三，决定哪些利益对消费者是最重要最重要的。的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望、第六，开展促销活动，使产生一个自己希望、市场又能理解和市场又能理解和认识认识的形象。的形象。303.3.定位的方法定位的方法属性定位属性定位是非定位是非定位比附定位比附定位功效利益定

17、位功效利益定位质量价格定位等质量价格定位等3132二、农产品市场营销组合策略二、农产品市场营销组合策略（一）产品策略（加工策略（一）产品策略（加工策略 包装策略）包装策略）（二）价格策略（二）价格策略（三）渠道策略（三）渠道策略（四）促销策略（四）促销策略农产品市场营销组合策略农产品市场营销组合策略（一）产品策略（一）产品策略1 1、树立整体产品观念，、树立整体产品观念，创造更多的产品价值创造更多的产品价值 u核心产品核心产品u形式产品形式产品u附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）332 2、创新产品开发、创新产品开发 产品生命周期曲线产品生命周期曲线343 3、优质化策略、优质化策略农产

18、品市场营销的基础农产品市场营销的基础354 4、多样化策略、多样化策略适应消费需求的异质化适应消费需求的异质化365 5、错季化策略、错季化策略克服农产品季节性生产与需求的矛盾克服农产品季节性生产与需求的矛盾376 6、净菜化策略、净菜化策略适应了现代社会的快节奏适应了现代社会的快节奏387 7、乳（嫩）化策略、乳（嫩）化策略398 8、自然化策略、自然化策略409 9、绿色化策略、绿色化策略41农产品加工策略农产品加工策略 是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或改变外观

19、形态或内在属性内在属性的物理及化学过程。的物理及化学过程。目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%20-30%，而发达国家，而发达国家一般都在一般都在60%60%以上，美国达到以上，美国达到83%83%。美国方便食品占食物总量的。美国方便食品占食物总量的60%60%，中，中国仅占国仅占30%30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%40%，美国熟肉制品占，美国熟肉制品占65%65%，而，而中国熟肉制品仅占中国熟肉制品仅占10%10%。如玉米，美国可加工如玉米，美国可加工20002000多种产品，加工比例占到

20、多种产品，加工比例占到20-25%20-25%，中国仅，中国仅加工加工100100种左右，加工比例种左右，加工比例9%9%左右左右 小麦加工，发达国家专用面粉占小麦加工，发达国家专用面粉占80%80%，品种，品种110110种，中国专用面粉仅种，中国专用面粉仅占占30%30%，品种只有，品种只有1010多种。多种。42计算机视觉技术计算机视觉技术膜分离技术膜分离技术微波技术微波技术超高压杀菌技术超高压杀菌技术超临界超临界COCO2 2萃取技术萃取技术冷冻干燥技术冷冻干燥技术低温粉碎技术低温粉碎技术 农产品加工新技术农产品加工新技术431 1、包装的作用、包装的作用 保护产品、便于储运、促进销售

21、、增加盈利保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利2 2、包装策略、包装策略农产品包装策略农产品包装策略类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略组合包装策略组合包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略44小型化：购买数量减少，购买次数增加小型化：购买数量减少，购买次数增加精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望透明化：既能使消费者看到产品，还能改善产品的外观透明化：既能使消费者看到产品，还能改善产品的外观组合化：更好地满足消费者多样化的需求组合化：更好地满足消费

22、者多样化的需求农产品包装发展趋势农产品包装发展趋势45统一包装策略统一包装策略46等级包装策略等级包装策略47配套包装配套包装48多用途包装多用途包装49附赠品包装策略附赠品包装策略50特殊包装特殊包装创新包装创新包装5152品牌（后讲）品牌（后讲）53(二二)价格策略价格策略 价格价格即顾客要得到某个产品所必须付出即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销的钱。营销管理者需要制定并及时调整产品的批发价、零售价、管理者需要制定并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。值相称，

23、否则买者就会转向竞争者购买产品。1 1、常用的定价方法、常用的定价方法2 2、常用的定价策略、常用的定价策略541 1、常用的定价方法、常用的定价方法成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法认知价值定价法认知价值定价法竞争导向定价法竞争导向定价法 略略552 2、定价策略、定价策略第一、新产品定价策略第一、新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为以在短期内攫取最大利润为目标目标,而不是以实现最大的销量为目标。而不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价,

24、以便迅速且深入地进入市场以便迅速且深入地进入市场,从而吸从而吸引大量顾客引大量顾客,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。56撇脂定价优缺点分析撇脂定价优缺点分析优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入57渗透定价优缺点分析渗透定价优缺点分析缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点 促进需求促进需求 市

25、场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争58第二、产品组合定价策略第二、产品组合定价策略1 1）产品线定价）产品线定价 产品线定价（产品线定价（product-line pricingproduct-line pricing）是根据购买者对）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。产品和价格点。2 2）附带产品定价）附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。引顾客，以较高价销售备选和

26、附属产品来增加利润。59第三、心理定价策略第三、心理定价策略奇数定价法奇数定价法整数定价法整数定价法声望定价法声望定价法招徕定价法招徕定价法60第四、折扣与折让定价策略第四、折扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：（1 1）现金折扣）现金折扣（2 2）数量折扣）数量折扣（3 3）功能折扣）功能折扣（4 4）季节折扣）季节折扣（5 5）折让）折让6162v分销渠道是企业为使目标顾客能接近和得到其分销渠道是企业为使目标顾客能接近和得到其

27、产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。以便更有效地将产品和服务提供给以便更有效地将产品和服务提供给目标市场目标市场；必须对这个网络进行必须对这个网络进行管理管理。3 3、分销渠道策略、分销渠道策略（1 1）分销渠道的概念）分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。所有企业和个人所连接起来的通路。多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商多数情况下，这种

28、转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。环节。63直接渠道：直接渠道：间接渠道：间接渠道：贩子贩子 农超对接（短）农超对接（短）订单农业（短）订单农业（短）和渠道成员的关系：关系营销和渠道成员的关系：关系营销 共赢、合作、多次共赢、合作、多次 渠道的整合渠道的整合6465 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的

29、购买欲使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进销售。包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。四种工具。4 4、促销策略、促销策略66（1 1）广告）广告广告广告非商业广告非商业广告商业广告商业广告企业产品广告企业产品广告企业形象广告企业形象广告67菲利普菲利普科特勒对广告的定义是：科特勒对广告的定义是：“广告广告”是公司用来直接向目标买主和公众是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。传递有说服力的信息的主要工

30、具之一。有限的时间、重点内容有限的时间、重点内容 68（2 2）营业推广）营业推广 又译作销售促进又译作销售促进(sales promotion)(sales promotion)。它是指那些能。它是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。销方式。短暂短暂69（3 3）公共关系）公共关系 就是通过就是通过宣传报道宣传报道等方式来提高企业的知名度和声等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。誉的一种促销手段。省长，剪彩，西铁城，鸽子事件省长，剪彩，西铁城，鸽子事件 （4 4）人员推销）人员推销强大的内心强大的内心憨厚的外表憨厚的

31、外表真诚的表达真诚的表达不懈地努力不懈地努力用心再用心用心再用心 前提：拿得出手的产品前提：拿得出手的产品70第第3 3节节 农产品品牌建设（农产品品牌建设（*）一、品牌含义、功能及其同产品的关系一、品牌含义、功能及其同产品的关系二、品牌与商标二、品牌与商标三、品牌的设计原则三、品牌的设计原则四、品牌决策与经营四、品牌决策与经营71721 1、品牌的含义、品牌的含义v是企业为了是企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。符号、设计或以上四种的组合。v

32、品牌品牌=品牌名称品牌名称（品名）（品名）+品牌标志品牌标志（品标）（品标）可发声音可发声音不可发声音不可发声音,但可但可辩认辩认一、品牌一、品牌(Brand)(Brand)的含义、功能及其与产品的关系的含义、功能及其与产品的关系73了解两个概念了解两个概念v品牌名称：品牌中可以品牌名称：品牌中可以用语言文字用语言文字表达的部分。表达的部分。v品牌标志：品牌中品牌标志：品牌中不能用语言文字不能用语言文字表达，而是表达，而是借助于借助于图案、符号、记号、印字、明显的色彩图案、符号、记号、印字、明显的色彩表现的部分。表现的部分。74从消费者的角度从消费者的角度(1)(1)容易识别、辨认产品容易识别

33、、辨认产品(2)(2)传递企业及产品的相关信息传递企业及产品的相关信息(3)(3)创造产品个性创造产品个性(4)(4)便于为消费者服务便于为消费者服务(5)(5)减少消费者购买风险减少消费者购买风险2 2、品牌的功能、品牌的功能75从生产的角度从生产的角度(1)(1)品牌可帮助消费者提高对产品的忠诚度品牌可帮助消费者提高对产品的忠诚度(2)(2)抵御竞争抵御竞争(3)(3)创造差别优势创造差别优势(4)(4)品牌可以允许维持一定程度的溢价品牌可以允许维持一定程度的溢价(5)(5)品牌可以为企业树立良好的形象品牌可以为企业树立良好的形象76v最根本区别：最根本区别：产品是工厂里创造的，产品是工厂

34、里创造的，品牌是由消费者带来的品牌是由消费者带来的。1 1）产品是具体的存在，）产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知里。品牌存在于消费者的认知里。2 2）产品产生于生产单位，）产品产生于生产单位，品牌形成于整个营销的组合环节。品牌形成于整个营销的组合环节。3 3）产品贵在质量，）产品贵在质量，品牌贵在传播。品牌贵在传播。3 3、品牌与产品的关系、品牌与产品的关系77指受指受法律保护的品牌或品牌中的法律保护的品牌或品牌中的某一部分某一部分 品牌品牌BrandBrand 商标商标TrademarkTrademark无形资产无形资产v企业要防止别人恶意抢注，有效手段就是企业要防止别人恶意抢注，有

35、效手段就是防御性商标防御性商标注册注册（即注册与使用相同或相似的一系列商标）。（即注册与使用相同或相似的一系列商标）。v注册商标权利注册商标权利二、品牌与商标二、品牌与商标78（1 1）合法性原则）合法性原则（2 2）美观、新颖性原则）美观、新颖性原则（3 3）简明、通俗性原则）简明、通俗性原则（4 4）寓意深刻性原则）寓意深刻性原则（5 5）适用性原则）适用性原则三、品牌的设计原则三、品牌的设计原则79四、品牌决策与经营四、品牌决策与经营1 1）品）品牌命名牌命名决策：决策：u品牌有无决策品牌有无决策2 2）品）品牌归属牌归属决策：决策：u生产者品牌生产者品牌u销售者品牌销售者品牌u其他中间

36、商品牌其他中间商品牌3 3）亲族亲族品品牌牌决策：决策：u统一品牌决策：统一品牌决策：u多品牌决策：多品牌决策：u企业名称和个别品牌并用：企业名称和个别品牌并用：金星啤酒（金星小麦金星啤酒（金星小麦啤啤/金星新小麦金星新小麦/金星雪啤）金星雪啤）4 4）品）品牌延伸牌延伸决策：决策：1 1、品牌决策、品牌决策2 2、品牌归属、品牌归属个人个人企业（收购商，超市，销售合同，生产合同）企业（收购商，超市，销售合同，生产合同）合作社合作社农协农协80813 3、品牌经营、品牌经营想传递的信息想传递的信息品牌定位品牌定位品牌联想品牌联想思考：思考：为什么有了品牌还是卖不出好价？为什么有了品牌还是卖不出

37、好价？品牌由谁说了算？品牌由谁说了算？82第第4 4节节 地理标志农产品品牌营销策略地理标志农产品品牌营销策略一、区域品牌与农产品地理标志一、区域品牌与农产品地理标志二、经营主体的确定二、经营主体的确定三、地理标志品牌关系管理三、地理标志品牌关系管理四、地理标志品牌运营四、地理标志品牌运营 83一、区域品牌与农产品地理标志一、区域品牌与农产品地理标志1 1、区域品牌、区域品牌区域品牌是指区域品牌是指一个地域一个地域内一群生产经营者所用的内一群生产经营者所用的公公共品牌共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产品标志，其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成一个大

38、量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体。稳定、持续、明显的竞争集合体。842 2、农产品地理标志、农产品地理标志农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的地理名称，又将该名称指示于一项农产品，且该农地理名称，又将该名称指示于一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。、自然条件、人文因素。19991999年年 原产地地域产品保护制度原产地地域产品保护制度20052005年年 地理标志产品保护规定地理标志产品保护规定 国家强制标准国家强

39、制标准85农产品地理标志具有以下农产品地理标志具有以下5 5个基本特征：个基本特征：u农产品地理标志应当是一个农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称真实存在的地理名称，足，足以表明商品的以表明商品的原始产地原始产地。u农产品地理标志是一种农产品地理标志是一种质优质优标记标记u农产品地理标志是一种农产品地理标志是一种集体性的共有权利集体性的共有权利u农产品地理标志是一种农产品地理标志是一种无形财产无形财产u农产品地理标志具有农产品地理标志具有永久性永久性86地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品，地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品，提高产品质量，保护资源与环境，促进产业调整，提高

40、产品质量，保护资源与环境，促进产业调整，促进可持续发展，发展地方经济，解决促进可持续发展，发展地方经济，解决“三农三农”问问题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。龙井茶，绍兴酒，赣南脐橙龙井茶，绍兴酒，赣南脐橙十一五期间：数量十一五期间：数量12001200多个，保护产值多个，保护产值80008000亿元亿元87二、经营主体的确定二、经营主体的确定指区域农产品品牌的营销活动的组织者指区域农产品品牌的营销活动的组织者明确组织、品牌产权、品牌权利、品牌运营与维护明确组织、品牌产权、品牌权利、品牌运营与维护政府主导型：金华火腿，临安小核桃，安溪铁观音政府主导型：金华

41、火腿，临安小核桃，安溪铁观音行业协会或专业合作社主导型：美国加州新奇士协会行业协会或专业合作社主导型：美国加州新奇士协会龙头企业主导型：武夷岩茶大红袍龙头企业主导型：武夷岩茶大红袍放任自由型放任自由型8889案例：经营主体案例：经营主体以新西兰奇异果为例以新西兰奇异果为例从长远看：从长远看：行业协会和龙头企业管理比政府更有优势行业协会和龙头企业管理比政府更有优势 熟悉市场，了解本行业特点熟悉市场，了解本行业特点90三、地理标志品牌关系管理三、地理标志品牌关系管理 （一）与相关品牌的关系（一）与相关品牌的关系1 1、与供应商、销售等行业协会的外部关系、与供应商、销售等行业协会的外部关系 2 2、

42、与产品线品牌、子品牌的关系与产品线品牌、子品牌的关系 恒顺牌香醋，镇江香醋恒顺牌香醋，镇江香醋 一枝独秀一枝独秀/城门失火，殃及池鱼城门失火，殃及池鱼3 3、与非、与非(其他其他)地理标志农产品形成有效的区隔地理标志农产品形成有效的区隔 茶叶茶叶 5858种种91（二）与利益相关者关系（二）与利益相关者关系1 1、与消费者的关系、与消费者的关系2 2、与外部品牌的关系、与外部品牌的关系 协同效用协同效用/差别化差别化3 3、与外部公众的关系、与外部公众的关系92（三）发挥资源优势（三）发挥资源优势1 1、挖掘自然、地理条件优势、挖掘自然、地理条件优势 阳澄湖阳澄湖2 2、强调悠久的历史、强调悠

43、久的历史 功夫茶文化的安溪铁观音功夫茶文化的安溪铁观音 浙江丽水景宁县的惠明茶浙江丽水景宁县的惠明茶3 3、弘扬深厚的人文底蕴、弘扬深厚的人文底蕴 普洱茶普洱茶93（四）与环境相匹配（四）与环境相匹配1 1、适应消费者需求、适应消费者需求2 2、关注科技进步：育种、加工、关注科技进步：育种、加工3 3、重视政治、法律环境、重视政治、法律环境94四、品牌运营四、品牌运营（一）品牌延伸（一）品牌延伸区域农产品品牌延伸是指在已经形成的名、优、特区域农产品品牌延伸是指在已经形成的名、优、特农产品品牌地位的基础上，保留原有品牌自然、生农产品品牌地位的基础上，保留原有品牌自然、生态、人文等核心价值，将其运

44、用到新的产品、服务态、人文等核心价值，将其运用到新的产品、服务上的一种活动。上的一种活动。知名度、认可度、联想度、美誉度知名度、认可度、联想度、美誉度绿色、生态、人文核心价值绿色、生态、人文核心价值 产地烙印产地烙印95（一）品牌延伸一）品牌延伸1 1、向加工产品延伸、向加工产品延伸 茶茶-茶疗茶疗 梨梨-梨汁梨汁2 2、开特色店、开特色店 加盟连锁加盟连锁 草原绿鸟鸡草原绿鸟鸡30003000家家 店中店店中店 超市、农贸市场超市、农贸市场3 3、向观光农业延伸、向观光农业延伸 名人历史，体验营销名人历史，体验营销“张裕葡萄酒文化博张裕葡萄酒文化博物馆物馆”，绿色产品直销等，绿色产品直销等

45、96（二）渠道策略（二）渠道策略1 1、农产品超市、农产品超市2 2、直销专卖店、直销专卖店 安徽名特优农副产品专营店安徽名特优农副产品专营店3 3、定制营销、定制营销 配送配送4 4、农产品展销会、农产品展销会5 5、与旅游结盟、与旅游结盟6 6、外贸出口、外贸出口97（三）公共关系（三）公共关系-事件营销事件营销经营者在真实和不损害公众利益的前提下经营者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地有计划地新闻价值新闻价值扩大知名度和美誉度，最终促进产品销售扩大知名度和美誉度，最终促进产品销售如中央电视台举办的如中央电视台举办的“千年古城千年古城”、“魅力中国魅力中国”等活动，有力的推介了参赛城市，同时充分地展示等活动，有力的推介了参赛城市，同时充分地展示了当地地理标志产品。了当地地理标志产品。9899案例：中国特色的地理标识品牌经营案例：中国特色的地理标识品牌经营案例：浙江丽水景宁县的惠明茶案例：浙江丽水景宁县的惠明茶小小 结结认识农产品市场营销认识农产品市场营销 农产品市场营销策略农产品市场营销策略农产品品牌建设农产品品牌建设地理标志农产品品牌营销地理标志农产品品牌营销100谢 谢 大 家！101