第2讲营销渠道结构课件.ppt

1、LOGO第第2讲讲 营销渠道的结构营销渠道的结构LOGOagenda2营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率3 1营销渠目标与营销渠道结构3 3营销渠道组织结构4LOGO 牛奶市场的三国演义。纯奶市场纯奶市场牛奶饮料市场牛奶饮料市场MATLOGO牛奶市场的三国演义成成12.318.710.410.810.311.110.810.611.913.812.912.613.414.414.516.215.51717.918.118.120.818.519.520.220.621.913.917.715.713.713 12.612.213.512.612.213.714.615.416.317.116.

2、216.317.615.515.815.416.517.919.72020.52015.112.216.61716.416.915.515.915.814.614.513.513.114.313.813.313.511.311.911.512.512.211.811.611.512.512.93.73.72.62.93.62.93.83.43.643.8 4.24.63.83.3 3.23.333.2 3.63.63.54.74.43.93.94.25.746.25.96.1 6.46.15.95.85.9 6.1 5.95.34.7 4.7 5.2 4.7 4.6 4.34.4443.93.

3、43.33.13.3MAT Sep 2003MAT Sep 2004Sep 2002Oct 2002Nov 2002Dec 2002Jan 2003Feb 2003Mar 2003Apr 2003May 2003Jun 2003Jul 2003Aug 2003Sep 2003Oct 2003Nov 2003Dec 2003Jan 2004Feb 2004Mar 2004Apr 2004May 2004Jun 2004Jul 2004Aug 2004Sep 2004蒙牛伊利光明三鹿三元旺仔李子园辉山天友龙丹销量比重销量比重LOGO牛奶市场的三国演义销量比重销量比重LOGO牛奶市场的三国演义销量比

4、重销量比重LOGO牛奶市场的三国演义销量比重销量比重LOGO-产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标?LOGO数值型及加权铺货率数值型及加权铺货率LOGO牛奶市场的三国演义LOGO牛奶市场的三国演义液体奶液体奶=27(Sep04)LOGO牛奶市场的三国演义华南地区市场份额变化0 0%5 5%1 10 0%1 15 5%2 20 0%2 25 5%3 30 0%3 35 5%4 40 0%0 00 0年年份份额额 0 01 1年年份份额额 0 02 2年年份

5、份额额 0 03 3年年份份额额伊伊利利蒙蒙牛牛光光明明LOGO牛奶市场的三国演义伊利的渠道结构伊利家乐福，麦德龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市xLOGO牛奶市场的三国演义蒙牛的渠道结构蒙牛直营店一级经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司LOGO牛奶市场的三国演义光明的渠道结构光明家乐福一级经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市一级经销商一级经销商LOGOagenda16营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率3 1营销渠目标与营销渠道结构3 3营销渠道组织结构4LOGO长 度宽 度广度 组织结构0 层渠道独家分销一种传统分销系统一层渠

6、道选择分销多种垂直分销系统二层渠道密集分销水平分销系统三层渠道多渠道分销系统营销渠道结构的维度LOGO 消费品营销渠道长度结构消费品营销渠道长度结构生产商消费者代理商代理商批发商批发商零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商零售商零售商零级渠道零级渠道(M-C)一级渠道一级渠道(M-R-C)二级渠道二级渠道(M-W-R-C)短渠道短渠道三级渠道三级渠道(M-W-R-A-C)长渠道长渠道LOGO生产商工业品顾客制造商分销制造商分销机构机构制造商代表制造商代表工业品工业品经销商经销商组织市场营销渠道长度结构结构LOGO营销渠道宽度结构营销渠道宽度结构制造商中间商1中间商2中间商

7、3目标市场中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场密集型分销密集型分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销LOGO类型类型分销商数分销商数量量市场覆市场覆盖面盖面竞争性竞争性控制力控制力适应产品适应产品独家独家一家一家小小小小强强特殊品新产品特殊品新产品选择选择有限有限中中较高较高较强较强选购品选购品密集密集众多众多广广高高弱弱日用品日用品比较与分析LOGO 营销渠道广度：同一层级经销商的类型LOGOagenda23营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率3 1营销渠目标与营销渠道结构3 3营销渠道组织结构4LOGO企业营销渠道目标与渠道选择企业营销渠道目标与渠道选择长度

8、长度宽度宽度广度广度直接直接间接间接集中性集中性（独家）（独家）选择性选择性密集性密集性单元化单元化多元化多元化销量最大销量最大成本最低成本最低信誉最佳信誉最佳控制最强控制最强铺货率最高铺货率最高冲突最低冲突最低LOGO企业营销渠道目标与渠道选择企业营销渠道目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性（独家）选择性密集性单元化多元化销量最大销量最大成本最低成本最低信誉最佳信誉最佳控制最强控制最强铺货率最高铺货率最高冲突最低冲突最低LOGOagenda26营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率3 1营销渠目标与营销渠道结构3 3营销渠道组织结构4LOGO供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生

9、产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道LOGO垂直营销系统类型p 是针对传统渠道松散的特是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式：的成功。包括三种形式：垂直系统垂直系统公司型公司型契约型契约型管理型管理型特许经营特许经营组织组织批发商连锁批发商连锁零售合作社零售合作社LOGO摘自于ZARA中国每天一个风格，每晚一个造型

10、，这样的时尚你跟的上么？公司型垂直营销渠道系统的标杆ZARALOGO每周两次补货其结果是库存降低，存货周转率达到11次/年形成一件产品从设计到开始选料，染整，剪裁，针缝，整烫，运送乃至成品上架最长只需15天的快速供应体系。每年都创造出超过15000项新款LOGO水平营销系统 是由两个或两个以上非关联的是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他

11、公司联合可或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒阿德勒(Adler)将它称为共生营将它称为共生营销（销（symbiotic marketing)。水平系统水平系统生产制造生产制造商水平渠道商水平渠道系统系统促销联盟促销联盟中间商水平中间商水平渠道系统渠道系统同类产品同类产品互补产品互补产品替代产品及替代产品及非直接相关非直接相关产品产品LOGO厂商一级代理二级批发商三级批发商运营商相机及摄影机和电器或通讯产品店视频及音响店（必须还有彩电）电器商场发烧音响专营店（不卖彩电）IT产品专营店通讯产品专营店百货商场电器商场运营商业厅超级市场厂家直销互联网企业CRM消费者手机销售的多渠道系统LOGO