第七章分销渠道策略课件.ppt

1、空调怎么卖？空调怎么卖？美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸

2、公司工贸公司批发商批发商格力模式厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司志高模式区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商10 引导案例引导案例 薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品

3、牌能够药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓开拓地地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调海飞丝以前是在

4、药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。主要以商场销售为主。10一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道指产品从生分销渠道指产品从生产者向消费者或用户转移产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套的过程中所经过的一整套机构或途径。机构或途径。生产者生产者分销渠道分销渠道中间环节中间环节 消费者消费者 （用户）（用户）分销渠道示意图分销渠道示意图分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析分析：借助于分销商，整

5、个系统的交易次数由：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到次减少到6次，可见次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b)联系次数联系次数 M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顾客顾客 D=分销商分销商121435678923456 二二.分销渠道的功能分销渠道的功能生产者生产者分销渠道分销渠道中间环节中间环节 消费者消费者 （用户）（用户）分销渠道示意图分销渠道示意图联结产销沟通反馈信息商品信息市场信息生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商促

6、进销售生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关风险负担生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商实体分配生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商协商谈判生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件 三三.分销渠道的模式分销渠道的模式（1 1）消费品分销渠道的模式消费品分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道三级渠

7、道三级渠道（2 2）工业品分销渠道的模式）工业品分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道 四四.分销渠道的特点分销渠道的特点v 产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。过程。v 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。组成。v 在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。达消费者手中。v 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。促销流等运动流。小思考 运输公

8、司、仓储公司是不是渠道成员？运输公司、仓储公司是不是渠道成员？五、分销渠道的类型按有无中间商分按有无中间商分直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次分按渠道层次分按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目分节中间商数目分长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道（一）分销渠道有无中间商（一）分销渠道有无中间商v商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。v1.直接分销直接分销v指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。不经过任何中间环节。v2.间接分销间接分销 v

9、指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。的过程中至少经过一个中间环节。生产商顾客生产商顾客中间商生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商零级渠道零级渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道 消费品分销渠道消费品分销渠道三级渠道三级渠道（二）分销渠道的层次（长、短渠道）（二）分销渠道的层次（长、短渠道）短渠道中渠道长渠

10、道长渠道长渠道（三）分销渠道的宽度（三）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用每个环节上使用同种类型同种类型中间商数目中间商数目的多少。的多少。密集分销选择分销独家分销分销渠分销渠道策略道策略分销渠道策略密集分销（密集分销（Intensive distribution）：通过尽可）：通过尽可能多的中间商推销产品。（便利品）能多的中间商推销产品。（便利品）选择分销（选择分销（Selective distribution）：制造商在）：制造商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购品和特殊某一地区挑少数中间商推销产品（选购品和特殊品）品）独家分销（独家

11、分销（Exclusive distribution）：某一地）：某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。营竞争者的产品。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）选择性分销；等）选择性分销；独家分销在许多情况下是由于产品的特异性独家分销在许多情况下是由于产

12、品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料图：饮料 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表商品。如劳力士手表 制造商某珠宝店消费者中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较32宽较宽窄劳力士表劳力士表案例Nike的选择分销1 Nike在六种不

13、同类型的商店中销售其在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：生产的运动鞋和运动衣：v体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。商店。v大众体育用品商店，供应许多不同样式的大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。耐克。v百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例Nike的选择分销2v大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。v耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。新款式。v工厂的门

14、市零售店，销售的大部分是二手工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社相关链接 可口可乐在中国的可口可乐在中国的2222种营销渠道种营销渠道 1.1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。场等。2.2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。等。3.3.

15、平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。箱购买、价格更低的策略。4.4.食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分

16、布面广、营业时间较长。时间较长。5.5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。饮厅、咖啡厅或冷食柜台。6.6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。服务行业，经常顺带经营饮料。7.7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮

17、店等。括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。8.8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。间较短，销量较大。9.9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。10.10.工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料

18、决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。11.11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。工。12.12.部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要附设小卖部，

19、经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。向部队官兵及其家属销售。13.13.大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和老小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和老师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。14.14.中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主要及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校向在校

20、学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。15.15.在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。16.16.运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向

21、健身人员提供产品和服务；食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。提供产品和服务。17.17.娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。向娱乐人士提供饮料服务。18.18.交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务场所的小卖部以及火

22、车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。的场所。19.19.宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾馆、宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。20.20.旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店。馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大

23、，价格偏高。高。21.21.第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道。商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。22.22.其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集贸其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。场所。第二节第二节 分销渠道的选择与调整分销渠道的选择与调整 一一.分销渠道的选择分销渠道的选择产

24、品因素产品因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素外界环境因素外界环境因素产品因素产品因素产品的单价产品的单价产品的自然属性产品的自然属性产品的时尚性和季节性产品的时尚性和季节性产品的生命周期阶段产品的生命周期阶段产品的体积和重量产品的体积和重量产品的技术性和服务要求产品的技术性和服务要求市场因素市场因素目标市场范围的大小目标市场范围的大小顾客的购买习惯顾客的购买习惯顾客的集中程度顾客的集中程度竞争者所使用的销售渠竞争者所使用的销售渠道类型道类型企业自身因素企业自身因素企业的规模和实力企业的规模和实力企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望企业的管理能力和经验企业的管理能力和经验企业的产品组合

25、情况企业的产品组合情况外界环品因素外界环品因素经济形势经济形势国家的有关法规国家的有关法规46二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素考虑因素基本要求基本要求中间商的地理位置中间商的地理位置接近目标市场接近目标市场中间商的信誉中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企选择资信状况好、知名度高的企业业中间商的资本实力中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理中间商资本实力强一般经营管理实力也强实力也强中间商的经营能力中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力储存、运输，服务能力合作的意愿合作的意愿有合作愿望

26、和动机有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎获得顾客的欢迎46微软和福特v微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。v福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。48（二）（二）培训培训渠道成员渠道成员 产品知识培训产品知识培训 有关本企业知识的培训有关本企业知识的培训 反馈信息技能的培训反馈信息技能的培训 推销技能培训推销技能培训 市场调查技能培

27、训市场调查技能培训 营销管理技能培训营销管理技能培训 财务管理技能培训财务管理技能培训 人事管理技能培训人事管理技能培训 4849 例例1 1：微软公司要求第三方的服务工程师要：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为通过考试的人被称为“微软授证专家微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。他们使用这个称号来开展业务。例例2 2：福特通过它的：福特通过它的“福特之星（卫星）网福特之星（卫星）网络络”向其向其60006000多个经销点发送培训程序和多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。技术信息，进行

28、实时在线培训。4950（三）（三）激励渠道成员激励渠道成员开展各种促销活动开展各种促销活动 向中间商提供适销对路的产品向中间商提供适销对路的产品 扶持中间商扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系 5051重点对象重点对象金钱金钱产品产品服务服务批发商批发商零售商零售商顾客顾客 激励方式激励方式5152例：某厂政策为经销商年末累计计分达例：某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定回款回款100万元计万元计5分，分，100200万元者计万元者计6.5分分500万元计万元计10分，开拓分，开拓5家新家新客户计客户计6

29、分，开拓新客户分，开拓新客户2家以下者减家以下者减4分分年末某经销商完成回款目标年末某经销商完成回款目标560万元，但开拓新客户为万元，但开拓新客户为1家，则此经销家，则此经销商共计商共计6分，不能得到夏利轿车的奖励。分，不能得到夏利轿车的奖励。5253（四（四）评估渠道成员评估渠道成员对分销渠道成员的评估标准对分销渠道成员的评估标准畅通性畅通性覆盖率覆盖率流通能力流通能力 财务绩效财务绩效 商品的周转速度商品的周转速度 贷款的回收速度贷款的回收速度 市场覆盖面市场覆盖面 市场覆盖率市场覆盖率 销售增长率销售增长率 市场占有率市场占有率 流通费用流通费用 盈利能力盈利能力 资金周转率资金周转率

30、5354（五）调整渠道成员（五）调整渠道成员引入期：引入期：专业的渠道专业的渠道PC机：业余爱好者商店机：业余爱好者商店设计师服饰：精品商店设计师服饰：精品商店成长期：成长期：高销售渠道高销售渠道PC机：专业零售店机：专业零售店设计师服饰：高级百货公司设计师服饰：高级百货公司成熟期：成熟期：低成本渠道低成本渠道PC机：大众商品商店机：大众商品商店设计师服饰：大众商品设计师服饰：大众商品商店商店衰退期：衰退期：成本更低的渠道成本更低的渠道PC机：邮购定单机：邮购定单设计师服饰：减价商店设计师服饰：减价商店渠道价值增值渠道价值增值高高高高低低低低市场增长率市场增长率5455 增加或减少某些渠道成员

31、增加或减少某些渠道成员 增加或减少某些分销渠道增加或减少某些分销渠道 改进整个渠道系统改进整个渠道系统5556 爱普生公司是制造计算机的大厂家爱普生公司是制造计算机的大厂家.该公司准备扩大其生产线该公司准备扩大其生产线,增增加经营各种计算机加经营各种计算机.该公司总经理杰克该公司总经理杰克.惠伦对现有的经销商颇不满惠伦对现有的经销商颇不满意意,也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力,因此他决因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。惠伦雇用了一家名为定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。惠伦雇用了一家名为赫格拉特的招聘公司，并给予下

32、述指示：赫格拉特的招聘公司，并给予下述指示：1、寻找在褐色商品（电视机等）和白色商品（电冰箱等）方面有、寻找在褐色商品（电视机等）和白色商品（电冰箱等）方面有两步分销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者。两步分销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者。2、申请者将是首席执行官型的，他们愿意并有能力建立其自己的、申请者将是首席执行官型的，他们愿意并有能力建立其自己的分销机构。分销机构。3、他们将被付与、他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及万美元的年薪加奖金以及37.5万美元的资金用万美元的资金用于帮助他们建立企业。他们每个人各出资于帮助他们建立企业。他们每个人各出资2.5万美元。他们每人均万美元。

33、他们每人均可持有企业的股份。可持有企业的股份。4、他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件。每个分、他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件。每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。5657 招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大的困难。它在的困难。它在华尔街日报华尔街日报上刊登的招聘广告（不提及爱普生公上刊登的招聘广告（不提及爱普生公司的名字），吸引了近司的名字），吸引了近1700 封申请信，但其中多半是不全格的求封申请信

34、，但其中多半是不全格的求职者。于是，该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日职者。于是，该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日前分销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了前分销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的人员名单。惠伦会见了他们，并为其人员名单。惠伦会见了他们，并为其12 个配销区选择了个配销区选择了12 名最合名最合格的候选者。招聘公司为其招聘工作得到了格的候选者。招聘公司为其招聘工作得到了25 万美元的酬金。万美元的酬金。最

35、后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商。由于招聘是在暗中最后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商。由于招聘是在暗中进行的，因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克进行的，因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克.惠伦通知惠伦通知他们将在他们将在90天期限内交接工作天期限内交接工作,他们当然感到震惊他们当然感到震惊,因为他们曾作为因为他们曾作为爱普生最初的分销商共事多年爱普生最初的分销商共事多年,但是他们并没有订立合同。惠伦知但是他们并没有订立合同。惠伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销渠道的能力。他认为除了这种

36、方法以外不可能有其它的解决办法。渠道的能力。他认为除了这种方法以外不可能有其它的解决办法。5758 反馈反馈管理分销渠道成员管理分销渠道成员58选择选择训练训练激发激发评估评估调整调整小思考 A.A.某化妆品公司发现其经销商只注意成人市场而某化妆品公司发现其经销商只注意成人市场而忽视儿童市场，引起儿童护肤产品的销路不畅。忽视儿童市场，引起儿童护肤产品的销路不畅。为了促进儿童化妆品市场的开发，应如何对渠道为了促进儿童化妆品市场的开发，应如何对渠道进行调整？进行调整？B.B.某汽车制造厂放弃原来的直销模式，而采用通某汽车制造厂放弃原来的直销模式，而采用通过代理商推销方式。这属于结构性调整还是功能过

37、代理商推销方式。这属于结构性调整还是功能性调整？性调整？三、三、分销渠道的新发展分销渠道的新发展 1.1.渠道联合化渠道联合化 2.2.渠道多元化渠道多元化 3.3.渠道扁平化渠道扁平化 4.4.直销化趋势直销化趋势 5.5.规模化、连锁化和折扣化规模化、连锁化和折扣化 娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、儿童服装等八大类医药保健品、儿童服装等八大类50多个品种多个品种的产品。的产品。2003年，公司营业收入突破年，公司营业收入突破100亿亿元大关，成为全球第五大饮料生产

38、企业。元大关，成为全球第五大饮料生产企业。娃哈哈：渠道的成功与困惑娃哈哈：渠道的成功与困惑 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择个省市选择了了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶

39、段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各域分公司都有专业人员

40、指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。娃哈哈的经销商分布在全国娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是经销

41、商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经指向，具有持

42、久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。销商的积极性和责任感。为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市

43、场区域范围之区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。娃哈哈全面激励和奖惩严

44、明的渠道政策关部门及时解决。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。的正常运转提供了保证。v案例分析：案例分析：v1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？了哪些措施？取得了什么样的效果？v2、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？设？在实施渠道多元化策略的企业中，在实施渠道多元化策略的企业中，IB

45、MIBM做得特别成功。做得特别成功。IBMIBM根据不同客户对计算机的产品及相关服务的不同需根据不同客户对计算机的产品及相关服务的不同需求，建立了由三条渠道构成的复合分销渠道：一是求，建立了由三条渠道构成的复合分销渠道：一是IBMIBM销售公司主要负责一些大中型企业客户；二是销售公司主要负责一些大中型企业客户；二是IBMIBM直销直销公司主要负责向小型企业和一些个体职业客户销售计算公司主要负责向小型企业和一些个体职业客户销售计算机及配件，这两个渠道由机及配件，这两个渠道由IBMIBM直接管理；三是直接管理；三是IBMIBM的分销的分销中间商，它们向中间商，它们向IBMIBM购入计算机及相关的硬

46、件、软件和购入计算机及相关的硬件、软件和配件，转而销售给其它行业的客户。配件，转而销售给其它行业的客户。IBMIBM公司的这种复公司的这种复合渠道策略，既通过其直销的两条渠道控制了主要客户合渠道策略，既通过其直销的两条渠道控制了主要客户的销售，大幅度地降低了销售成本费用，又通过其它的的销售，大幅度地降低了销售成本费用，又通过其它的分销网络向全球实施强有力的市场渗透，提高其产品在分销网络向全球实施强有力的市场渗透，提高其产品在全球的市场份额，收到了良好的效果。全球的市场份额，收到了良好的效果。案例案例渠道多元化是实现营销低成本、高效渠道多元化是实现营销低成本、高效率的又一新举措。率的又一新举措。

47、启示启示:第三节第三节 中间商中间商 介于生产者与消费者之间，专介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或门从事商品流通活动的经济组织或个人。或者说，中间商是生产者向个人。或者说，中间商是生产者向消费者出售产品时的中介机构。消费者出售产品时的中介机构。一、中间商的概念一、中间商的概念顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商 二二.中间商的分类中间商的分类 中间商中间商按是否拥有商品所有权，中间商可分按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、代理商和经纪人三种。为经销商、代理商和经纪人三种。经销商：从事商品

48、的流通业务，并拥有商品经销商：从事商品的流通业务，并拥有商品所有权的中间商。所有权的中间商。代理商：接受生产企业委托，从事商品的交代理商：接受生产企业委托，从事商品的交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。易业务，但不拥有商品所有权的中间商。经纪人：既无商品的所有权，也不持有和取经纪人：既无商品的所有权，也不持有和取得现货，为买卖双方牵线搭桥，促成交易，由委得现货，为买卖双方牵线搭桥，促成交易，由委托方付给佣金。托方付给佣金。n 按在流通过程中所处的地位和所起按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批发商和的作用不同，中间商可分为批发商和零售商两大类。零售商两大类。经销经销商商商

49、人 批 发商 人 批 发商商代 理 批 发代 理 批 发商商中间中间商商零售零售商商批发批发商商中间商类型示意图中间商类型示意图 批发商是指专门从事成批商品批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工，进买卖活动，为转售或生产加工，进行批购和批销的中间商。行批购和批销的中间商。批发商的分类批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商(1)(1)商人批发商商人批

50、发商v 含义：含义：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售指自己进货，取得产品所有权后再批发出售 的商业企业，也称的商业企业，也称独立批发商独立批发商。v 类型：类型：完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商。有限服务批发商。(2)(2)经纪人和代理商经纪人和代理商v 职能：职能：在于促成产品的交易，借此赚取佣金在于促成产品的交易，借此赚取佣金 作为报酬。作为报酬。v 类型：类型：产品经纪人产品经纪人 制造商代表制造商代表 销售商代表销售商代表 采购代理商采购代理商 佣金商佣金商(3)(3)制造商及零售商的分店和销售办事处制造商及零售商的分店和销售办事处 v 由买方或卖方自行经营批发业务，