第七章国际市场分销渠道策略课件讲义.ppt

1、 第七章第七章 国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道策略 国际分销渠道系统国际分销渠道系统 国际市场分销渠道的模式选择国际市场分销渠道的模式选择 国际市场分销渠道的管理决策国际市场分销渠道的管理决策 第一节第一节 国际分销渠道系统国际分销渠道系统 渠道概念：渠道概念：产品或劳务从生产者向消费者产品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或劳务的所转移时，取得这种产品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。企业和个人。国际分销渠道系统的结构国际分销渠道系统的结构 把产品和其所有权一步步转移给最终把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的

2、每一层营销购买者过程中承担若干工作的每一层营销中间渠道。中间渠道。我们用中间层次的数目来表示渠道的我们用中间层次的数目来表示渠道的长度。长度。制造商制造商本国批发商本国批发商本国出口商本国出口商制造商制造商本国出口商本国出口商制造商制造商国外中间商国外中间商制造商制造商国外批发商或代理商国外批发商或代理商制造商制造商国外零售商国外零售商制造商制造商国外最终用户国外最终用户制造商制造商国外子公司国外子公司 零售商的主要类型：零售商的主要类型：综合商店综合商店专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利店便利店折扣商店折扣商店大卖场大卖场购物中心购物中心邮购商店邮购商店自动售货机自动售货机

3、网上商店网上商店第二节第二节 国际市场分销渠道的模式选择国际市场分销渠道的模式选择 消费品分销渠道（长度）消费品分销渠道（长度）制造商制造商消费者消费者 制造商制造商零售商零售商 消费者消费者 制造商制造商 批发商批发商零售商零售商 消费者消费者 制造商制造商 批发商批发商中转商中转商零售商零售商 消费者消费者 宽度不同的渠道宽度不同的渠道制造商制造商 零售商零售商 消费者消费者制造商制造商零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3消费者消费者销售渠道的选择决策销售渠道的选择决策 对销售渠道长短、宽窄选择要考虑的因素：对销售渠道长短、宽窄选择要考虑的因素：产品因素：产品因素：单价、易腐性、产品

4、的技术特性单价、易腐性、产品的技术特性 市场因素：市场因素：市场类型、顾客规模、地理集中度、市场竞争市场类型、顾客规模、地理集中度、市场竞争 企业自身因素：企业自身因素：控制渠道的要求、管理能力、财务资源控制渠道的要求、管理能力、财务资源 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高对中间商的选择：对中间商的选择：希望中间商接近所选的目标市场希望中间商接近所选的目标市场 希望中间商销售网大

5、、范围广希望中间商销售网大、范围广 希望中间商有较强的提供服务的能力希望中间商有较强的提供服务的能力 其他：储运能力、财务能力、管理能力等其他：储运能力、财务能力、管理能力等密集分销策略密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品商分销产品 适合于消费品中的便利品适合于消费品中的便利品选择性分销：选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品中间商分销商品 适合于选购品适合于选购品独家分销：独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售制造商

6、在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品自己的产品 适合于一些特殊品适合于一些特殊品 分销渠道的冲突与控制分销渠道的冲突与控制 渠道的评估渠道的评估 渠道成员的管理渠道成员的管理分销渠道的冲突与控制分销渠道的冲突与控制渠道冲突渠道冲突横向冲突横向冲突同一渠道同一层次成员之间同一渠道同一层次成员之间纵向冲突纵向冲突同一渠道不同层次成员之间同一渠道不同层次成员之间渠道类型渠道类型 传统的分销渠道传统的分销渠道 纵向营销渠道（现代化垂直营销系统）纵向营销渠道（现代化垂直营销系统）横向营销渠道横向营销渠道 混合营销渠道混合营销渠道传统分销渠道传统分销渠道：制制造造商商分销渠道分销渠道批批发发

7、商商零零售售商商消消费费者者纵向营销系统：纵向营销系统：批批发发商商制造商制造商零售商零售商消消 费费 者者营销系统营销系统纵向市场营销系统的类型纵向市场营销系统的类型契约式契约式特许专卖特许专卖机构机构批发商组织的批发商组织的自愿连锁店自愿连锁店公司化公司化零售商零售商合作社合作社管理式管理式纵向营销系统纵向营销系统混合营销渠道混合营销渠道 以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场。模式走向市场。将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道

8、在同一将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。服务。对渠道形式的评估对渠道形式的评估：渠道的经济效益渠道的经济效益 企业对渠道的控制力企业对渠道的控制力 渠道的适应性渠道的适应性销售成本销售水平SB销售代理商人员推销渠道成员的管理渠道成员的管理 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员 第三节第三节 实实 体体 分分 配配实体分配的概念实体分配的概念

9、指对原料和最终产品从生产者向消费者指对原料和最终产品从生产者向消费者转移，以满足消费者需要，并从中获利的实转移，以满足消费者需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。物流通的计划、实施和控制。实体分配的职能实体分配的职能 运输运输 仓储仓储 物资搬运物资搬运 存货控制存货控制 订单处理订单处理 保护性包装保护性包装 第四节第四节 批批 发发 与与 零零 售售批发商：批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。者的中间商。全功能批发商全功能批发商 有限服务批发商有限服务批发商零售商：零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。的购买者的中间商。