第二章广告的起源与发展课件.ppt

1、第二章 广告的起源与发展古代广告古代广告1.以英国为中心的欧洲近代广告以英国为中心的欧洲近代广告2.以美国为中心的现代广告以美国为中心的现代广告3.中国近现代广告中国近现代广告4.第一节 广告的起源古代广告社会广告经济广告政治广告军事广告文化广告随着商品交换的产生而产生封建社会的广告形式春秋战国时期的广告形式一、古代中国的广告 春秋战国时期的广告 口头广告 声响广告（音响广告）实物广告 标记广告 封建社会的广告 悬帜、悬物广告 印刷广告 招贴广告 灯笼广告 插图广告世界上最早的广告印刷实物 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 I 铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌

2、标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 II 画面中间绘有白兔捣药；图的上方横写着：“济南刘家功夫针铺”；右左侧是：“认门前白兔儿为记”；下方7 7行2828个字为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。楚辞天问：

3、“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”楚辞离骚：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”记述约公元前11071107年10571057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。太公鼓刀 东周时期，兵戈横行，铸器之术冠绝于世。矛、剑铭文“吴王夫差自作用”、“越王勾践自作用剑”及戈上标识文字，是中国古代标识、铭文广告经典范例。东周铜兵铭文 齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其性质与今天的“制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通的目的，是中国古代针对平民阶层、有

4、明确目的的商业署名标记广告范例。战国陶文署名广告“王卒左北里”“楚郭鄙里”“缝子里得”“城众”战国末年韩非子在外储说右上：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。战国末年韩非子 秦十二字砖“秦砖”，是秦建筑文化的杰出代表。此砖为模制的方形铺地砖。砖正面以二横三竖的凸棱划分成1212格。格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”，意为“海内帮众，皆俯首称臣，为我子民，年年五谷丰登，四海富足，没有挨饿的人”，表现了对秦始皇统一六国的称颂。属于政治广告的范例。羊尊酒肆画像砖 画面左部汉代木构店铺梁上悬瓮及右上方木案上摆放的两个羊尊酒器、一个方形酒器，是酒

5、肆的实物招牌广告；同时，以羊尊作为盛酒的容器，表明该店并非普通的酒肆，而是专门为地主官吏上层人物服务的官营酒铺，指向明确，是汉代实物招牌广告发展的真实写照。东汉（公元25年220年）纵25.3，横42.5 李梦符悬鱼卖词 全唐诗李梦符小传中记载，诗人李梦符在洪州时，与人饮酒狂吟，曾以钓竿悬一鱼，在市肆唱渔父引，吸引“好事者”争相购买他写的诗词，以赚取酒资其做法创意独特，效果良好，是非常典型的“行为广告”事例。南宋“眼药酸”广告宋时，图画广告在汉戏车图、乐舞伎基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。宋代杂剧眼药酸的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成

6、了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。武当山明代道医广告牌匾 牌匾原物长127cm127cm、宽56cm56cm，黑漆木板。眉头为“天下驰名黄龙洞眼药在此”左为“有缘早遇，错过难逢”右为“救人疾病，莫大阴功”正文内容宣讲药品功效，标明价格及“云霞道人”的医者名号，是迄今为止发现最早的医药广告牌匾，是研究中国广告发展的重要实证。二、古代西方的广告 古代巴比伦的广告 古代埃及的广告 古代希腊的广告 古代罗马的广告埃及和巴比伦在公元前45004500年左右开始制作印章。印章在古代的埃及、希腊、罗马是压在葡萄酒栓上的，可以说是“商标的先祖”。那时，刻印有当地土特产图案的

7、货币也起到了广告宣传的作用。以上这些虽然都不是纯粹的广告，但在那个时代，商业已经比较发达，而且有了文字，也有了以上的广告相关物。世界上最早的文字广告 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都底比斯发掘出来的距今30003000年历史的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 1030 1456cm 1456cm，合3232开。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。招牌广告是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期

8、据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。两只手都拿着鞋的天使 拉磨的骡子 水壶的把手 一只手臂挥锤 一个盾形的纹章 一个孩子被鞭子抽打 鞋店鞋店面包房面包房葡萄酒店葡萄酒店 客栈客栈金匠作坊金匠作坊 学校学校 叫卖广告从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。实物招牌 罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌。第二节 以英

9、国为中心的欧洲近代广告 近现代广告的发展是以英美为中心的。14451445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代。大事记 14721472年，英国人威廉坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。1313、1414世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。16091609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。16111611年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The pub

10、licke Register for General Commerce），这是广告代理机构的雏形。16121612年，法国的J.J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。16311631年，法国最早的印刷周报报纸出版。16311631年，英国人凯夫创办绅士杂志，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。16221622年，英国托马斯阿切尔创办每周新闻，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。16451645年，The Weekly Account第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。1

11、6661666年，伦敦报正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。在英国，最古老的印刷招贴是是威廉 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。威廉 坎克斯顿的广告16221622年，英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。The Weekly Account 首页：Collections of several Advertisement fro

12、m Portsmouth Manchester Oxford 18世纪的流行服饰广告“各种丝绸以及波斯的刺绣、服装、亚麻布织的裙子，由妇女服饰专门制造商蒙得库制作。本服饰店还出售咖啡店使用的头布、头巾（招牌的设计），绅士和淑女，都可以低廉的价格购得各种价格的最高级丝绸服装和订做最合适的服饰，（裁缝）。第三节 以美国为中心的现代广告 19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化。大事记 17041704年，美国第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊。17291729年，本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚日报。18331833年，本戴在纽约创办太阳报（“便士报”，只卖一美

13、分）。18411841年，伏尔尼帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生。18651865年，乔治路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。18691869年，乔治路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。18691869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。（帮客户制定广告计划、撰写文字、设计版面、测定效果）19111911年，广告行业杂志印刷者油墨制定了一套广告行业法规，即印刷油墨法规。19231923年，美国最大的广告公司杨罗比肯广告公司创办。本杰明富兰克林于17281728年创办了宾夕法尼亚报，他是第一位已

14、知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，宾夕法尼亚报吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多。早期的可口可乐广告 可口可乐在18921892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。早期的可口可乐广告 1919世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。早期的柯达广告

15、 18891889年的广告正文：“任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100100张照片。不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。“您按一下摁键，其余的我们来做”这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。第一次世界大战时期的广告 这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参

16、加美国军队”。这个口号一直延续到现在。第一次世界大战时期的广告 红十字会创作了一条流行最广的广告：世界上最伟大的母亲，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。二战以前的美国广告 在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重要的顾客主要是妇女，她们控制着家庭开销的主要部分。一些广告公司响应亚历山大薄柏的说法：对于人类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。二战以前的美国广告 出现了独创性的户外广告叫作 广告建筑物，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为美国的一种景观。这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车从路上开下来买些

17、食品或饮料。大萧条时期的美国广告 与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使在外观上也多了份沮丧。在危言耸听的广告包围下，杨罗比肯公司的广告作品可算是别具一格:偏爱格调高雅、制作精巧、视觉上有吸引力，并经常运用幽默的广告。在杨罗比肯公司三十年代所做的最卓越的广告宣传中，有一系列是为箭牌衬衫所做的。二战时期的美国广告 第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作。广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，常常

18、既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出他们在 为你而战。二战时期美国支持中国抗日广告二战时期美国支持中国抗日广告 二战时期美国支持中国抗日广告第四节 中国近代广告 大事记 18151815年，英国传教士米怜在马来西亚创办察世俗每月统计传，这是最早刊登广告的定期中文刊物。18351835年，英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办遐迩贯珍。18581858年，外商在香港创办孖刺报，增出中文版的中外新闻，最早刊登商业广告。18581858年，中外新报在香港创立，是第一份中国人主办的现代报纸。18721872年，英国人美查兄弟在上海创办申报。18931893年，外

19、商在上海创办新闻报。19231923年，美国人奥斯邦在上海与大陆报合作创办我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。电台广告业随之应运而生。19261926年，哈尔滨广播电台成立，是中国人创办的第一座广播电台。宣统元年四月二十日民呼日报图文广告 宣统二年六月初一日兴论时事报图文广告 19251925年2 2月1010日（民国十四年二月十日）新闻报 新闻报创刊于18831883年2 2月1717日，与申报合称“申新两报”，在广告的推广与普及上不遗余力，起到重要推动作用。19131913年新闻报创刊三十周年时，在其纪念刊上说“广告几占篇幅十之六七，广告费收入每年几及百万元”；

20、至19231923年左右，更号称“日销十五万份”，足见其强劲势头。中国南洋兄弟烟草公司19251925年（民国十四年）月份牌画 中国南洋兄弟烟草股份有限公司，19051905年由粤商简照南、简玉阶兄弟在香港创设，19181918年后将总公司设于上海，是中国近现代著名的民族烟草企业，19251925年（民国十四年）月份牌画即其产品宣传广告。五洲大药房月份牌画19311931年9 9月2020日（民国二十年九月二十日）民国日报 19311931年9 9月2020日，中国国民党上海特别执行委员会在民国日报头版刊登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。19311931年1

21、010月4 4日申报“冠生园”爱国广告 19311931年1010月4 4日，冠生园食品公司以“冠生园在抗日运动中”为大标题，“敬以国货糖果”广告的右上角有“打倒日本帝国主义”口号，这是抗战时期，中国民族企业第一次在报纸上提出的口号。“我国儿童请选购此每柄三角四之手枪糖，先练习射击之法。”这个口号做到了一语双关，一方面激发了中国人民的抗战热情，并引导我们中国儿童要有精忠报国之心；另一方面也宣传出自己的商品。这个口号把两方面共性的特点加以结合，让人赞叹不已。这则广告向我们展示的不只是对商品的宣传，更主要是体现出一种爱国热情。19311931年1212月1 1日（民国二十年十二月一日）申报中国福新

22、烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告 申报于19311931年1111月1616日介绍了马占山将军的抗日事迹。中国福昌烟公司洞察先机，攻心有术，仅1010多天时间就创作出“马占山将军”系列广告。其速度之快，影响之大，在近代广告史中可大书一笔。他们于19311931年1212月1 1日在申报广告中放置马占山将军全身照片，写下“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，支援黑省抗战，之后福昌公司更借事造势，立即将原有“金字塔香烟”改为“马占山将军香烟”，推出系列爱国广告宣传产品，宣传抗日，具有双重主题和意义，取得了巨大成功。1931年12月1日（民国二十年十

23、二月一日）申报中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告 其成功之处在于：其一，强力造势，气魄不凡。其二，迎合时势，以情动人。其三，图文并茂，创作出众。其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的。中国华东烟草股份有限公司木兰从军在八年抗战生涯中，为了表达对抗日的支持，旨在宣传抗战年代须眉更应努力的意识。奉天太阳烟草公司的岳母刺字广告 在抗日战争前夕，宣扬爱国主义思想的还有奉天太阳烟草公司的岳母刺字。精忠报国是中华民族的传统，岳母姚氏教子“精忠报国”和岳飞抗金救国的事迹在全民抗日期间起到了引导、教育和鼓舞中国消费者的作用，使中国普通民众增强了爱国意识。家庭工业社“无敌牌”化妆品明星杂志广告 用明星做广告，中外不乏，古今有之；然而，像家庭工业社“无敌牌”化妆品这样，同时动用1212位当时最顶尖的电影巨星为其宣传，则真正称得上中国近现代广告史的经典。2020世纪早期哈尔滨俄式广告柱民国时期书店广告 中国及其他国家的现代广告发展，请参阅教材内容及专论“中国广告30年猛进史”