第二讲企业形象调研与评估课件.ppt

1、你知道企业形象策划工作的第一步是什么吗？第一节第一节 企业形象的调查企业形象的调查 第二节第二节 企业形象的评估企业形象的评估 一、企业形象调查的意义一、企业形象调查的意义1、企业形象调查是企业形象策划的首要步骤、企业形象调查是企业形象策划的首要步骤美国企业形象专家丹尼斯威尔科克斯指出：“调查是听取意见的形式。在进行任何一个企业形象活动之前，必须收集资料、数据和事实证据。只有先采取企业形象调查，一个机构才能开始筹划决策和战略以开展有效的信息交流项目。”2、企业形象调查是企业形象工作的基础工作、企业形象调查是企业形象工作的基础工作企业形象调查，目的是要为企业形象工作的各个步骤夯实基础，为企业形象

2、工作的正常进行提供完备的基础信息保证。3、企业形象调查是企业形象活动的重要方式、企业形象调查是企业形象活动的重要方式其重要性在于：首先，通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，广泛地了解舆情民意，能够为企业正确作出经营决策、切实优化企业行为、建立良好企业形象提供依据。其次，通过深入公众、深入社会，能够直接架设企业与广大公众沟通的桥梁，密切企业与广大公众的交往，从而有效地协调企业与公众的关系。最后，调查企业形象不仅能够收集公众信息，而且能够传播企业信息；不仅能够塑造企业形象，而且能够传播企业形象。第一节 企业形象调查的内容二、企业形象调查的一般程序(一)调查准备阶段(1)确立调查任务。根据企业形

3、象工作对企业形象信息的实际需要，确立具体、实际的企业形象调查任务，使企业形象调查真正做到有的放矢。(2)开展调查设计。企业形象调查设计的任务较多，主要包括调查课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。完备的调查方案应包括八项内容：1.调查的目的、意义和研究课题；2，调查研究范围和分析单位；3，研究类型和调查方式；4，调查对象的选择方案或抽样方法；5，调查内容、调查指标和调查项目；6，调查的场所、时间和进度；7，调查所需的经费和物质手段的计划与安排；8，调查人员的选择和培训。企业调查方案的设计必须全面考虑这些问题。第一节 企业形象调查的内容(3)准备调查条

4、件。调查条件主要涉及到三个方面：人员条件、经费条件、物质条件。表2-1 调查计划表表2-1 调查计划表(二)资料搜集阶段(三)整理分析阶段(四)报告写作阶段(五)总结评估阶段 三、企业形象调查的内容三、企业形象调查的内容（一）企业外部环境调查（一）企业外部环境调查 1、关于企业外部宏观环境的调查研究、关于企业外部宏观环境的调查研究 企业外部环境宏观环境的调查研究内容主企业外部环境宏观环境的调查研究内容主要包括：政治环境、经济环境、文化环境。要包括：政治环境、经济环境、文化环境。第一节 企业形象调查的内容(1)政治环境调查。政治环境指的是一定时期国内外的政治形势以及已出台的相关方针、政策、法规、

5、条例、规章制度等。对这些作调查可以了解企业所处的时代大背景和国际大环境，使企业能顺时而行。对政治环境的调查有以下几个层次：1)通过媒介或亲身经历，了解企业所属当地政府的各项举措及领导人的政治取向、管理方案。2)借助大众传媒分析国内外政治形势、国家在国际上所处的地位及未来可能选择的道路、可能出现的政治风云。3)通过各种信息渠道掌握国际政治局势、国与国之间关系的微妙发展、各种国际惯例和国际通则。第一节 企业形象调查的内容(2)经济环境调查。这里的经济环境指的是宏观经济环境，即经济大环境，包括国民经济现状和发展态势及人民生活水平状况。调查的具体内容有：1)国家经济运行的战略和战术措施。2)目前国民经

6、济发展态势。3)国民收入水平及消费趋势。4)能源的开采利用情况。5)经济周期的波浪走势。6)国际经济发展状况。7)对外贸易的现状与发展前景。8)科技对生产力发展的促进力。9)基建投资规模与方向等。第一节 企业形象调查的内容(3)文化环境调查。文化环境以其独特的存在方式包容着企业，虽然有些捉摸不定，深不可测，但现代企业和现代人一样被各种文化包围着。企业是顺应主流文化，还是依从亚文化，企业必须作出选择。当然，前提是对文化环境作深入细致的调查。1)本民族区别于其他民族的主要文化特征。2)目标市场当前的主流文化。3)国际上呈现的主流文化。4)消费公众的宗教信仰、风俗习惯、礼俗禁忌、流行时尚及文化修养。

7、5)目标市场所在地域的文化习俗。6)社会消费时尚等。二、企业形象调查的内容二、企业形象调查的内容（一）企业外部环境调查（一）企业外部环境调查 2、关于企业外部微观环境的调查研究、关于企业外部微观环境的调查研究 企业外部公众的调查，主要包括：背景资企业外部公众的调查，主要包括：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料料、知晓度资料、态度资料、行为资料 第一节 企业形象调查的内容(2)消费者的调查研究。消费者是企业生存与发展的决定因素，没有消费者，企业就没有消费市场，企业就失去生存的土壤，更谈不上做大做强、持续发展。所以说，消费者是企业的上帝。企业对消费者的调查研究的目的是对消费市场作细分，从而使

8、企业在导入企业形象战略、进行企业形象策划时能够科学定位。关于消费者的调查研究主要掌握如下内容：1)对消费者层次的调查研究。2)对消费者在购买商品中所扮演角色的调查研究。3)对消费者购买习惯的调查研究。4)对消费者年龄结构的调查研究。5)对消费者购买动机的调查研究。第一节 企业形象调查的内容表格 二、企业形象调查的内容二、企业形象调查的内容（二）企业内部环境调查（二）企业内部环境调查 1、企业概况调查、企业概况调查 企业的发展历史企业的发展历史 企业的目前状况企业的目前状况 企业的未来规划企业的未来规划 2、企业内部公众的调查、企业内部公众的调查第一节 企业形象调查的内容(二)企业内部环境调查1

9、.企业概况调查(1)企业的发展历史。对这方面的调查研究通常包括以下几个方面：企业创建的背景、时间、宗旨、经营方针；企业的精神、价值观、道德观；企业前任领导班子的管理方法、工作作风；企业成长过程中的挫折、教训和成功的经验；企业高峰期或低谷期在同行业中的地位；企业的商标、广告、口号；企业的公共关系、员工之间的协作精神；企业员工的福利待遇、工作积极性、技术水平；企业产品质量、花色品种、销售网络、市场占有率、售后服务，等等。通过上述内容的调查研究，了解企业的过去，掌握企业取得成功的经验，吸取教训，在导入CIS战略时，少走弯路。第一节 企业形象调查的内容(2)企业的目前状况。对企业目前状况进行调查研究是

10、导入CIS战略作业程序中的一个重要环节，要进行深入细致的调查研究，主要内容包括：1)企业领导班子、管理人员、一般职工目前的基本素质，包括价值观念、道德水准、年龄结构、文化程度、技术水平，企业领导的魅力和管理模式，企业中高层管理人员的结构等。2)企业的理念识别系统(MIS)，主要包括企业经营哲学，即价值观、经营宗旨、经营方针、企业精神、企业道德、企业作风等。3)企业的视觉识别系统(VIS)，主要包括企业标志和品牌商标的标准字体、标准颜色、标准图案和标准组合规范，企业厂容和工作环境的美化等。第一节 企业形象调查的内容4)企业的行为识别系统(BIS)，主要包括企业全体员工的思维方式、行为规范和自觉遵

11、守企业各项规章制度的情况、企业全体员工的精神面貌、服务态度以及公共关系、促销活动、公益活动等。5)企业的听觉识别系统(AIS)，主要包括广告词、标语、口号、主体(标识)音乐、企业歌曲等。6)企业内部的向心力和凝聚力，企业领导与管理层人员的关系，部门与部门之间的关系，员工与员工之间的关系，领导与员工之间的关系，企业全体员工的集体荣誉感和团队精神等。第一节 企业形象调查的内容(3)企业的未来规划。在对企业内部环境进行调查研究的过程中，既要了解企业的过去，又要掌握企业的现在，还要分析企业的未来。对企业未来规划的调查研究同样是十分重要的，重点要掌握以下内容：企业未来的发展方向、目标、规模如何，企业领导

12、及高层管理人员应具备什么样的素质和结构，企业期盼什么样的公众形象，企业打算如何进入国际市场，企业产品的发展前景如何，企业的发展方向与所在城市经济发展规划是否一致，等等。第一节 企业形象调查的内容2.企业内部公众的调查 企业形象的宗旨是内求团结，外求发展。因此除了了解外部社会公众心目中本企业的形象、地位，以采取相应的公众关系对策之外，还应掌握企业或企业内部的心理气氛、人际关系及凝聚力的状况。群体内聚力主要反映企业内部所形成的集体意识、相互合作的气氛、使其成员对群体产生的向心力。这是衡量一个企业的战斗力高低的尺度。企业形象人员可以通过各种方式，收集内部员工的意见，把握员工的思想脉搏，了解员工的思想

13、情绪。其具体调查方法有：(1)民意测验法。通过定期向员工分发调查表，可以向员工了解以下问题：1)您了解公司近来的处境吗？2)近来公司里什么事情使您最高兴？第一节 企业形象调查的内容3)您工作中最讨厌的是什么？4)您目前最忧虑的是什么？5)您最近是否受到过不公平的待遇？6)您周围有什么不和睦的事件？是谁的责任？7)您对工作环境有什么不满意的地方？8)您认为公司应该为职工做哪些最迫切的事情？9)您听到哪些有关公司的抱怨？10)您能提供哪些对公司有益的建议？11)您愿意向别人介绍公司的情况或你自己的工作情况吗？第一节 企业形象调查的内容(2)群体内聚力量表法。量表，是一种测量的工具。在心理学中，量表

14、是指具有一系列测验项目的表格，其中每一个项目都赋予一定的分值。量表的种类很多，根据测量的不同目标，可分为智力量表、态度量表、群体内聚力量表等。1)员工对群体目标的理解和认知程度。2)员工对群体现状的满意程度。3)员工对群体受到外部压力，特别是受到非正常压力时的态度。4)员工对群体领导信任、喜爱和满意的程度。5)员工对群体成就与个人成就关系的认识。表2-2 问卷表 二、企业形象调查的内容二、企业形象调查的内容（三）企业形象调查（三）企业形象调查 1、企业知名度调查、企业知名度调查 2、企业美誉度调查、企业美誉度调查 3、企业信誉度调查、企业信誉度调查第一节 企业形象调查的内容(三)企业形象调查1

15、.企业基本形象调查 企业基本形象调查是存在于调查合作对象感知评价领域中的印象，它是由企业内在实质系统的诸多识别因素构成的企业总体特征。企业的业绩如何，经营理念如何，管理、营销能力如何，员工的行为是否积极向上，诸如此类点点滴滴，都能构成一个顾客对该企业的综合性印象。(1)企业知名度调查。所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。这些可以构成评价企业名声大小的客观尺度。要了解和考察企业的知名度，可以通过以下途径和载体获取：第一节 企业形象调查的内容1)企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内外获得的荣誉。2

16、)企业在国内外各类权威机构或重要杂志的企业排名中的名次。3)国内外新闻媒介对企业所作的报道，以及由此产生的影响。4)通过调查获得的顾客对企业的认知程度。5)企业现代经营理念被社会大众的传播情况。6)由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。第一节 企业形象调查的内容(2)企业美誉度与知名度调查。所谓企业美誉度，是指企业获得社会公众信任、赞美的程度及评价。这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。1)公众对企业的印象。2)公众对企业档次的评价。3)股民对企业股票的态度。4)公众对企业招聘的态度。(3)企业信誉度调查。企业形象调查的基本内容除了知名度和美誉度外，还要调查了解企业在

17、公众中的信誉度，即公众对本企业产品、价格、服务方式等是否欢迎和满意，以及信任的程度。了解公众对企业的运作经营管理、社会活动、环境意识、人员形象等的评价情况。公众对企业形象的认同，往往因各自的社会地位、对企业的了解程度、认识水平的不同而呈现差异，所以，应该注意识别公众意见的代表性和正确性。第一节 企业形象调查的内容(4)企业基本形象调查内容。1)社会公众对企业的印象怎样？2)目前认知企业的关联者是哪些？如何认识？有什么形象评价？3)与其他同业的企业活动相比较，本企业形象中最重要的项目是什么？4)哪些地区对企业的评价好？哪些地区的评价不太好？理由是什么？5)和企业保持往来的相关企业，最希望企业提供

18、哪些服务？对企业的活动有什么意见？第一节 企业形象调查的内容6)社会公众对企业形象的评估，是否与本企业的市场占有率相符？如果不符的话，影响要素是什么？7)目前企业的商品和服务的竞争力怎样？8)企业对外界发送的信息项目中，在信息传递方面最有利的是什么？9)企业的形象有什么缺点？良好的形象应该怎样构造？10)现在的视觉形象设计要素的有效程度如何？为什么有效或效果不好？表格 一、企业形象评估的内容一、企业形象评估的内容（一）企业外在形象的评估内容（一）企业外在形象的评估内容 企业的名称企业的名称、企业的建筑与装饰企业的建筑与装饰、企业的企业的商标和品牌商标和品牌、企业的广告企业的广告、企业的办事效企

19、业的办事效率率、企业的经济实力企业的经济实力、企业的商品包装企业的商品包装、企业的工作环境企业的工作环境。第一节 企业形象调查的内容2.企业形象地位的评估 企业形象坐标图分析法就是分别将知名度和美誉度两项指标作为直角坐标系的两个坐标轴，以知名度作为横坐标，以美誉度作为纵坐标，以50%的知名度和美誉度作为四个象限的分界线，从而构成一个企业形象坐标系。如图2-1所示是“企业形象地位四象限图”，用来分析企业或企业在公众心目中的位置。该图的数值以百分比计算，得到的结果是一种相对的比较值，可作为程序的参考数，而非绝对数。02(27-63)P37 ph_Embed_36.jpg第一节 企业形象调查的内容图

20、2-1 企业形象地位四象限图表格图2-2 企业形象地位四象限图标示表2-3 四家公司形象状况及企业形象对策第一节 企业形象调查的内容表2-3 四家公司形象状况及企业形象对策3.企业形象内容要素的分析 通过企业形象地位的评估，第一节 企业形象调查的内容我们知道了企业形象的地位和现状，但对其形成的原因还无法了解。表2-4 企业形象要素调查表表2-4 企业形象要素调查表4.企业形象差距的分析 在了解了企业在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将企业自我期望形象与其进行对比分析。第一节 企业形象调查的内容企业自我期望形象，即是一个企业自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。企业自我期望形象

21、是企业发展的内在动力。企业形象工作的一个重要任务，就是将本企业的自我期望形象明确地规划出来，以使企业自觉地为创造良好社会形象进行不懈的努力。企业形象部门可以将“企业形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出企业自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“企业形象内容间隔图”，如图2-3所示。图2-3 企业形象内容间隔图第一节 企业形象调查的内容02(27-63)P37 ph_Embed_40.jpg第一节 企业形象调查的内容02(27-63)P37 ph_Embed_41.jpg5.企业辅助形象调查 在从事企业形象调查时，第一节 企业形象调查的内容光有对企业基本形象

22、的把握是不够的，还需要对企业形象进行更为具体的调查。我们将这些具体的调查结果称为辅助形象。企业基本形象与企业辅助形象的调查可同时进行，在调查中可采取综合分析的一体化方案。企业形象种类及形象因素如表2-5所示。表2-5 企业形象种类及形象因素表2-5 企业形象种类及形象因素第一节 企业形象调查的内容(1)技术形象。技术优良，研究开发能力旺盛，对新产品的开发很热心。(2)市场形象。认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于广告宣传，销售网相当完善，国际竞争力强。(3)未来形象。未来形象积极，合乎时代潮流。(4)公司风气形象。具有清新的形象，具有现代感，公司风气良好。(5)外观形象。具有可信赖感，

23、稳定性高，具有传统性，企业规模大。(6)经营者形象。经营者很优秀。(7)综合形象。1)市场形象。第一节 企业形象调查的内容2)外观形象。3)技术形象。4)未来性形象。5)经营者形象。6)公司风气形象。7)社会责任形象。8)综合形象。补充知识2-2表格第二节 企业形象调查的方法一、基于调查对象范围变量的分类(一)普遍调查(二)抽样调查(1)调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。(2)调查样本是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的个别单位代表

24、总体。(3)所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。第二节 企业形象调查的方法(4)抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许的范围以内，调查结果的准确程度较高。(三)典型调查(四)重点调查(五)个案调查二、基于资料搜集方式变量的分类(一)科学观察法(二)访谈调查法(三)问卷调查法第二节 企业形象调查的方法1.问卷的分类 问卷可以分成两种类型：开放式问卷。所谓开放式问卷是一种可以自由回答问题的问卷，即指问题虽然对每一个被访者来说是相同的，但不事先做出任何选择答案，被调查者可自由回答

25、的调查方法。封闭式问卷。所谓封闭式问卷是一种事先确定可供选择答案的问卷，即指不仅问题是相同的，而且每个问题都事先列出了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择认为最恰当的一个答案的调查方式。2.问卷调查对象的确定 问卷调查对象可通过抽样方法而选取。抽样的方法很多，可分为随机抽样(其中含纯随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等)和非随机抽样(偶遇抽样、判断抽样、定额抽样、雪球抽样等)。第二节 企业形象调查的方法3.调查问卷的发放 一般有以下几种发放方式，在具体调查时可视具体项目而定：邮寄；送发；报刊问卷；通过互联网发送。4.调查问卷的设计(1)调查问卷的一般结构。企业实际调查问卷的

26、机构通常包括六个部分，即前言、调查内容、结束语、样本特征资料、电脑编号、作业证明记载。1)前言。调查人自我介绍。包括对调查人员所代表的研究或调查公司的介绍及本人的职务和姓名。说明本项调查的目的、意义。说明酬谢方式。第二节 企业形象调查的方法2)调查内容。根据调查目的而提出的各种问题。各种不同问题的回答方式。对回答方式的指导和说明。3)结束语。4)样本特征资料。5)电脑编号。6)作业证明记载。受访者姓名或名称、电话。访问的地点。访问的时间。第二节 企业形象调查的方法(2)问题的设计。问题即问卷的内容，它是问卷的核心。在进行问题设计时，问题的形式、用词、次序等必须仔细考虑，否则整个问卷都会产生很大

27、偏差。1)问题的形式。开放式问题。开放式问题是指不为回答者提供可供选择的答案，而要求被调查者对问题做自由的回答。开放式问题有利于调查深层问题，但不便于整理、分析。第二节 企业形象调查的方法 封闭式问题。封闭式问题是指问题的答案已经列出，回答者只需选择出自己所同意的答案即可。这种类型的问题在问卷调查中所占的比重较大。由于封闭式问题答案施行了标准化，因而不仅回答容易，更主要的是便于处理、分析和比较结果，其缺点是限制性较强，回答者难以发挥主动性，在回答时不能充分表现真实想法，有时只能做出被迫的回答。2)问题的提问。事实方面的。如质量、花色、品种、价格，这是比较容易回答的低层次问题。态度、观念、兴趣方

28、面的。如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等。第二节 企业形象调查的方法 行为方面的，包括已经做出和将要做出的行为。如已购买某商品，下一步是用，还是退等。理由方面的。即要求被调查人员对自己的态度、观点和行为作出解释，说明为什么这样做。3)问题的用词。4)问题的次序。按问题的性质与类别进行排序。如果一份问卷中包含几个方面的问题，应该将同类性质的问题尽量安排在一起。按问题要求回答问题的深入程度排列。在问题的排序上应该是先易后难，由浅入深。如果问题涉及调查项目的时间，则应该按时间的先后顺序排列。第二节 企业形象调查的方法5)问题的答案。5.入户调查应该注意的事项(1)事先做好充分准备，包括带好问卷、身

29、份证和介绍信，准时赴约。(2)服装整洁，仪表举止大方有礼。(3)对方对问卷有疑问时，应该尽量设法消除疑虑，但注意采用温和态度。(4)调查人员不应该对问题的含义妄加评论，更不应该用自己的暗示影响对方的回答。(5)严格按照问卷回答，不得自行删改、变更或更换问卷。(6)对于遇到特殊的外界干扰的情况，调查人员要冷静处理。第二节 企业形象调查的方法6.问卷的回收整理 回收整理是问卷法的最后环节。回收率的高低，整理结果的好坏，对问卷作用的发挥将有重大影响。问卷回收率达65%，就为理想数字。问题是如何保证有足够的回收率，为此可考虑如下办法：依靠某一企业回收问卷，如党团企业或有影响的社会团体。采用让调查对象获

30、益，使之得到某种实惠的办法回收，如参加摇奖、发纪念品等。以先与调查对象联系，然后寄出问卷，寄出后仍不断寄出明信片等方法提醒对方。为获最佳反应，不采用邮资总付的办法寄出问卷，财力允许，在信封内附上邮票。亲自签名，以留下深刻印象，增加反馈。问卷收上来后，接下来便是整理。整理是将有效答卷进行登记，登录地址、编号等，再进行统计、分析。对合乎标准的问卷，要用专门技术进行分析，在此基础上撰写调查报告。第二节 企业形象调查的方法(四)量表测量法(五)文献信息法第三节 企业形象调查资料的处理与分析一、企业形象调查资料的整理与分析1.资料整理 资料整理就是将调查搜集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这项工

31、作一般有三方面的内容：(1)调查资料的审查。主要是审查通过问卷或采访搜集到的资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否符合要求。(2)资料的分类与汇总。主要是对调查对象的答案与采访内容进行正面与负面印象、肯定程度与否定程度的分类。然后通过人工或电脑进行汇总。(3)编制统计表。在分类与汇总的基础上，编制统计表，为统计分析奠定基础。第三节 企业形象调查资料的处理与分析2.统计分析 统计分析就是根据已整理好的调查资料进行有目的的系统分析。可以立项进行分析的问题有：(1)识别性问题。通过对调查资料的系统整理，判断该企业的诸印象因素是

32、否具有鲜明的个性，给人以美好的、深刻的印象。(2)统一性问题。以识别为目的的诸形象项目之间，必须具有个性的一致性，否则则失去了企业形象的表现效力。如果企业的总体形象与基本设计因素风格不符甚至矛盾；如果企业品格与品牌形象相矛盾，都会出现统一性问题。(3)形象值侧重问题。不同行业的企业的形象值有不同的侧重，或外观形象，或技术形象，或市场形象，企业形象系统的表现侧重点必须与企业的行业特征相一致。(4)认知度问题。企业形象认知度的高低是企业形象的直接表现。第三节 企业形象调查资料的处理与分析(5)形象管理的有效性问题。从应用设计因素的审查与总体形象有关项目的调查结果中，发现形象管理的现状与问题。二、撰

33、写企业形象总概念报告书1.调查结果概要分析 对调查过程中出现的企业形象建设方面的问题进行归类分析，并说明问题产生的原因。找出问题，即是企业形象总概念的发生点。2.形成创意 参照企业形象调查结果的问题点进行分析，探求企业形象新概念、新方针，创造性地解决问题。3.设定企业形象概念 企业形象概念包括公司理念、形象、作风、活动领域、经营方针等，其中，企业理念设定是总概念报告的重要内容之一。这需要与企业主管沟通，企业主管应直接对企业理念的设定负责。第三节 企业形象调查资料的处理与分析4.制定具体策略 设定企业理念之后，更需要一整套具体可行的方法，确定企业形象导入重点与形象策略。一般意义的形象策略，必须具

34、有鲜明的识别性和统一性。具体的形象策略则因行业而异，个案不同。其基本原则是从企业经营问题点、市场需要及未来走向出发，兼顾企业的经营策略和形象定位，采取具有行业特征的策略，创造有利的经营环境。5.设计开发要领 依据企业导入形象重点、理念定位、形象特征，运用企业名称、标志、商标与一系列的应用设计要素，以具体的形式开发企业形象的有效传达系统。6.传播计划 传播计划即对新设计的企业形象系统的对内、对外信息传播、发布计划。1)对于调查结果的意见。第三节 企业形象调查资料的处理与分析2)经营上的问题点。3)公司的活动及形象构筑方向。4)新形象新概念。5)基本设计的开发。6)与企业形象有关的设计项目。7)今

35、后的具体推进设想。综 合 案 例一、DMR(上海东日数字技术发展有限公司，下同)有关企业形象的概念二、DMR有关企业形象的要求构成分类三、企业形象调研任务四、DMR有关企业形象调研的主要内容(一)企业实态调研1.与最高负责人访谈2.与基础员工、部门负责人座谈(二)企业外部关系者调研1.消费者和客户调查2.供应商和经销商调查3.金融界公众调查综 合 案 例4.上级主管部门调查五、DMR关于调查信息的收集与分析1)内部调查，摸清企业基本情况，对企业人才状况进行调查。2)对全国21个城乡(以城市为主)的市场调查，分区块展开的这一部分调查包括了东北(哈尔滨、沈阳)，华北(北京、天津、郑州)，华东(上海

36、、杭州、南京、青岛)，华南(广州)，西南(成都、重庆)，中南(武汉)，西北(西安)等大城市。3)对近两年来国内服装业的文案调查。4)对国内最主要的四个同行对手情况进行调查分析。1.知名度美誉度分析 知名度美誉度分析该调研活动表明，A、B、C、D四企业的知名度每百人分别为：A(80)、B(15)、C(30)、D(20)，它们的美誉度情况参见表2-6。综 合 案 例表2-6 A、B、C、D四企业的美誉度表2-6 A、B、C、D四企业的美誉度综 合 案 例02(27-63)P37 ph_Embed_42.jpg2.企业形象要素分析综 合 案 例表2-7 企业形象要素分析表表2-7 企业形象要素分析表

37、本 章 小 结复习思考题概念题：简答题：1.什么是企业形象调研？2.企业形象调研可用哪些方法？3.企业形象调研的步骤是怎样的？技能实训题：1.设计一份调查企业基本形象的调查问卷。2.设计企业形象总概念报告书的基本架构。Acer宏碁集团于宏碁集团于1976年在台湾创立，当年在台湾创立，当时仅有时仅有7名员工，名员工，3.5万美金的注册资金，万美金的注册资金，以研发生产计算器产品为主。经过以研发生产计算器产品为主。经过30多多年的努力，今日的宏碁已经发展成为一年的努力，今日的宏碁已经发展成为一个国际化的高科技企业集团。从事以个个国际化的高科技企业集团。从事以个人电脑、相关零组件、通讯产品、消费人电

38、脑、相关零组件、通讯产品、消费类电子产品、网络与软件为主的研发、类电子产品、网络与软件为主的研发、制造、行销与服务。制造、行销与服务。在在1986年以前，宏碁电脑对外的英文品牌年以前，宏碁电脑对外的英文品牌叫叫“Multitech”，由于字母太多，难以记，由于字母太多，难以记忆，同时在当时的许多高科技公司中都惯忆，同时在当时的许多高科技公司中都惯以以Tech为结尾的单词作名称，例如为结尾的单词作名称，例如Logitech、Suntek、Unitek.等。另外，由于等。另外，由于Multitech在美国、荷兰等国家都发现过同样的商标。在美国、荷兰等国家都发现过同样的商标。宏碁公司认为重复的商标易

39、使顾客对品牌宏碁公司认为重复的商标易使顾客对品牌的认同造成混淆。的认同造成混淆。于是在于是在1986年，宏碁公司委托闻名全球的广告设计年，宏碁公司委托闻名全球的广告设计公司公司-奥美广告承接宏碁公司新商标的设计任务。奥美广告承接宏碁公司新商标的设计任务。奥美广告发动全球各地设计师，历经奥美广告发动全球各地设计师，历经8个月，从个月，从4万万多个名字中筛选出多个名字中筛选出Acer。Acer 源于接丁字，代表鲜明的、活泼的、尖锐的、源于接丁字，代表鲜明的、活泼的、尖锐的、有洞察力的、敏锐的与有活力的等意义，这些与宏有洞察力的、敏锐的与有活力的等意义，这些与宏碁公司所从事的高科技行业的特性是十分吻

40、合的。碁公司所从事的高科技行业的特性是十分吻合的。Acer源于源于ACE（王牌）的语根，代表是极优秀者（王牌）的语根，代表是极优秀者的意思。为了让的意思。为了让Acer 有一致的读音，因此特地将最有一致的读音，因此特地将最后一个字母改成大写的后一个字母改成大写的R，使整个品牌的头尾都，使整个品牌的头尾都觉得十分有力量的感觉。觉得十分有力量的感觉。Acer 名称确定之后，宏碁公司投资近名称确定之后，宏碁公司投资近6000万美元万美元在全世界进行商标注册及品牌广告宣传。致使一个在全世界进行商标注册及品牌广告宣传。致使一个新的电脑品牌在短短几个月时间里便名震全球，身新的电脑品牌在短短几个月时间里便名

41、震全球，身价倍增。价倍增。“雪佛莱雪佛莱”：以著名赛车手的名字命名：以著名赛车手的名字命名 “马自达马自达”：古波斯宗教中的光明之神的名字：古波斯宗教中的光明之神的名字 “雀巢雀巢”：婴儿哺育、舒适、依偎的象征：婴儿哺育、舒适、依偎的象征 “松下松下”：多品牌中的：多品牌中的“曲尽其妙曲尽其妙”“三洋三洋”：志在世界三大洋：志在世界三大洋 “碧浪碧浪”：暴风雨暴风雨中实现理想的小精灵名称中实现理想的小精灵名称 “金利来金利来”：“金输金输”不如意后的灵感不如意后的灵感 “耐克耐克”：来源于神话中胜利女神的品牌形象：来源于神话中胜利女神的品牌形象 “人头马人头马”：喻示名列前茅的高档美酒的图形：

42、喻示名列前茅的高档美酒的图形 “熊猫熊猫”：人人都喜爱的具体形象的品牌图形：人人都喜爱的具体形象的品牌图形 “长城长城”：体现高级润滑油与经营理念的品牌图形：体现高级润滑油与经营理念的品牌图形 “沃尔沃沃尔沃”：意在：意在“我滚动我滚动”或或“我来驾驶我来驾驶”“摩托罗拉摩托罗拉”：飞越无限的高科技品牌：飞越无限的高科技品牌 “诺基亚诺基亚”：以芬兰南部小镇的地名命名：以芬兰南部小镇的地名命名 “美的美的”：“美的事业美的事业”品牌形象的塑造品牌形象的塑造 “锐步锐步”：以动作敏捷的非洲羚羊命名运动鞋品牌：以动作敏捷的非洲羚羊命名运动鞋品牌 作业：任选一家企业，了解其品牌故事。国产电影近十年来

43、发生了翻天覆地的变化，电国产电影近十年来发生了翻天覆地的变化，电影名字五花八门，吊足了观众胃口，尤以张影名字五花八门，吊足了观众胃口，尤以张艺谋为最，如艺谋为最，如秋菊打官司秋菊打官司、红高粱红高粱、大红灯笼高高挂大红灯笼高高挂、我的父亲母亲我的父亲母亲、十面埋伏十面埋伏、满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲等，其等，其他的如他的如2046、东邪西毒东邪西毒、周渔的周渔的火车火车、天下无贼天下无贼、疯狂的石头疯狂的石头无无一不是一上来就以名字抓人，给人无限的想一不是一上来就以名字抓人，给人无限的想像空间。像空间。将将“滑铁卢桥滑铁卢桥”（Waterloo Bridge）译成）译成“魂断魂断蓝桥蓝桥”“

44、一个夜晚的故事一个夜晚的故事”（It happened one night）译）译成成“一夜风流一夜风流”“勇敢的心勇敢的心”（Brave heart）译成）译成“惊世未了情惊世未了情”鬼魂鬼魂”（Ghost）译成）译成“人鬼情未了人鬼情未了”“速度速度”（Speed）译成）译成“生死时速生死时速”“礁石礁石”（Rock）译成）译成“勇闯夺命岛勇闯夺命岛”1898年年 清爽、可口，百事可乐清爽、可口，百事可乐 1903年年 提神、爽心、增进消化提神、爽心、增进消化 1905年年 可口之饮料可口之饮料 1906年年 天然饮料天然饮料 百事可乐百事可乐 1907年年 百事可乐：可口、健康百事可乐：

45、可口、健康 1909年年 百事可乐：使你才气焕发百事可乐：使你才气焕发 1910年年 喝百事可乐，让你心满意足喝百事可乐，让你心满意足 1923年年 这就是健康：百事可乐这就是健康：百事可乐 品尝百事，你品尝百事，你将喜欢它将喜欢它 1928年年 百事可乐，激励你的士气百事可乐，激励你的士气 1932年年 一样的价格，双倍的享受一样的价格，双倍的享受 1939年年 一样的价，双倍的量一样的价，双倍的量 1940年年 百事可乐是属于你的饮料百事可乐是属于你的饮料 1943年年 令人诱惑的口味令人诱惑的口味 1945年年 百事可乐：更多、更好百事可乐：更多、更好 1949年年 口味最好、花钱更少口

46、味最好、花钱更少 1950年年 量多、活力更多量多、活力更多 1953年年 清新、爽口清新、爽口 1958年年 爱社交，喝百事爱社交，喝百事 喝百事，增友谊喝百事，增友谊 1959年年 百事可乐令你心旷神怡百事可乐令你心旷神怡 1961年年 这就是百事，它属于年轻的心这就是百事，它属于年轻的心 1963年年 奋起吧，你就属于百事新一代奋起吧，你就属于百事新一代 1964年年 让自己充满活力，你是百事新一代让自己充满活力，你是百事新一代 1967年年 口味独一无二，百事可乐向前涌动口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比品尝无可比拟的百事拟的百事 1969年年 生活生活/奉献奉献 你从生活中获

47、取，百事从奉献中获取你从生活中获取，百事从奉献中获取 1971年年 拥有一个百事的日子拥有一个百事的日子 1973年年 成为百事人，感受自由心成为百事人，感受自由心 1975年年 百事挑战，让你的感觉来决定百事挑战，让你的感觉来决定 1976年年 拥有百事时代拥有百事时代 1979年年 把握百事精神，赋予百事挑战把握百事精神，赋予百事挑战 1982年年 喝百事可乐，享受一生美味喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代啊！百事的时代 1983年年 现在就去体会百事现在就去体会百事 1984年年 百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择 1987年年 百事可乐：美国的选择百事可乐：美国的选择

48、1990年年 亲爱的，这就是您所需要的亲爱的，这就是您所需要的 1992年年 不能没有它不能没有它百事可乐百事可乐 1993年年 年轻、开心，喝百事年轻、开心，喝百事 1995年年 百事之外，别无选择百事之外，别无选择 1996年年 改变新的一页：百事可乐改变新的一页：百事可乐 1998年年 新一代的选择新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限渴望无限（Ask for More)1999年年 百事，渴望无限百事，渴望无限 快乐的可乐快乐的可乐 2003年年 百事，这就是可乐百事，这就是可乐 2004年年 突破渴望突破渴望(Dare for More)

49、敢于第一敢于第一(Dare to Be No.1)英国有一家食品公司推出了一款鱼子酱产英国有一家食品公司推出了一款鱼子酱产品，由于是一家新公司，消费者的认知度品，由于是一家新公司，消费者的认知度不是很高。于是这家食品公司创新地采用不是很高。于是这家食品公司创新地采用了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品包装的主要图案，并打出了包装的主要图案，并打出了“回归自然，回归自然，自然带来健康自然带来健康”的广告语，使得该产品在的广告语，使得该产品在众多同类产品中迅速脱颖而出，取得了很众多同类产品中迅速脱颖而出，取得了很好的销售业绩。然而事情还没有结束，鱼好的销售业绩。

50、然而事情还没有结束，鱼子酱产品热销使得该公司其他产品的销售子酱产品热销使得该公司其他产品的销售量也大大提升。量也大大提升。“瑞典的绝对伏特加瑞典的绝对伏特加皮克斯公司办公环境皮克斯公司办公环境 1984年，年，约翰约翰拉塞特拉塞特(John Lasseter)离开了工作多离开了工作多年的迪斯尼，加入了卢卡斯影业旗下的年的迪斯尼，加入了卢卡斯影业旗下的工业光魔工业光魔公公司。两年后，苹果公司创始人史蒂夫司。两年后，苹果公司创始人史蒂夫乔布斯花了乔布斯花了1000万美元买下了工业光魔公司的电脑动画部，成万美元买下了工业光魔公司的电脑动画部，成立了皮克斯动画工作室。同年，约翰立了皮克斯动画工作室。同